Central de Cases
HOSPITAL VETERINÁRIO LORENZONI:
a busca pela excelência na prestação
de serviços de saúde veterinária
www.espm.br/centraldecases
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HOSPITAL VETERINÁRIO LORENZONI:
a busca pela excelência na prestação
de serviços de saúde veterinária
Preparado por Prof. Artur Vasconcellos, da ESPM-RS.
Recomendado para as disciplinas de: marketing de serviços, fator humano como
diferencial competitivo, comportamento organizacional e endomarketing.
Este caso foi escrito inteiramente a partir de informações cedidas pela empresa e
outras fontes mencionadas no tópico “Referências”. Não é intenção do autor avaliar
ou julgar o movimento estratégico da empresa em questão. Este texto é destinado
exclusivamente ao estudo e discussão acadêmica, sendo vedada a sua utilização
ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará o
infrator às penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM.
Março | 2009
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RESUMO
O mercado brasileiro de pets é o segundo maior do mundo, perdendo apenas para
os Estados Unidos. Em 2008, movimentou R$ 9 bilhões, entre venda de alimentos,
serviços veterinários, medicamentos e acessórios. Dentro deste contexto, o Hospital
Veterinário Lorenzoni, pioneiro em Porto Alegre, se encontra numa fase de retomada de
crescimento, após uma etapa difícil de troca de gestão e melhoria de aspectos internos. Entre os desafios nessa retomada, o principal e mais complexo está associado às
dificuldades de alinhamento e engajamento da equipe em relação à visão estratégica e
planos do sócio-diretor.
PALAVRAS-CHAVE
Mercado pet. Serviços. Atendimento. Gestão de pessoas. Endomarketing.
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SUMÁRIO
Apresentação........................................................................................... 5
Contextualização Da Indústria ................................................................ 7
Fatos......................................................................................................... 7
Dilemas................................................................................................... 10
Referências............................................................................................. 10
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APRESENTAÇÃO
Cada vez que retorna de São Paulo, onde está realizando um curso de extensão sobre
marketing e negócios para o mercado veterinário, Rodrigo Lorenzoni volta cheio de
ideias e pensando no avião sobre a aplicação de tudo o que viu no hospital veterinário
que dirige e que leva seu sobrenome, em Porto Alegre. Ciente de que sua atividade,
hoje como gestor, demanda qualificação e capacitação na área de negócios, já que sua
faculdade de medicina veterinária foi estritamente técnica, Rodrigo vem há bastante
tempo participando de congressos, palestras e agora do curso citado, aliando a tudo
isso muita leitura sobre marketing e gestão empresarial. Em razão dessa busca por
informação e por um perfil com uma crença em foco no cliente e empresa orientada
para o mercado, Rodrigo vê sua cabeça fervilhando com novas diretrizes e estratégias
mercadológicas para o seu negócio. Contudo, diferentemente da mudança na estrutura
física, feita recentemente, a mudança na cultura e no modo de pensar e agir da equipe
é mais complexo de se realizar. Principalmente, quando se tem um quadro predominantemente técnico. Assim, entre os compromissos como membro do Conselho Regional
de Medicina Veterinária e a gestão daquele que já foi o maior e melhor hospital veterinário da capital gaúcha, Rodrigo se vê no dilema de quem tem nos colaboradores um
diamante bruto a ser lapidado, ou seja, o potencial do seu maior tesouro, mas também
a sua maior dor de cabeça. Como fazer com que profissionais altamente capacitados
tecnicamente, mas não em relacionamento com clientes, compartilhem da visão estratégica e atendam os clientes (donos) tão bem quanto os pacientes (cães e gatos)?
CONTEXTUALIZAÇÃO HISTÓRICA
Para melhor compreensão das dificuldades atuais de Rodrigo, é importante conhecer e
entender, não só a história da criação e essência do hospital, mas as questões sucessórias da empresa por sua família. O avô de Rodrigo, Dr. Reno Lorenzoni, se formou
em medicina veterinária aos 40 anos, numa das primeiras turmas do curso da UFRGS.
Antes disso, foi pedreiro e jogador de futebol, e, com bastante dificuldade, montou um
consultório veterinário em 1953 no porão da casa dele na Avenida Getúlio Vargas. Também dando aula na UFRGS para ampliar a renda, contava com a Dona Dalva, sua esposa, treinada para dar suporte aos animais que ficavam internados, além de manter a
limpeza e organização do estabelecimento. Tão logo se aposentou na universidade, Dr.
Reno se focou no consultório. Na época, a profissão era nova, não era regulamentada
(nem existia CRMV) e as atividades do consultório eram generalistas Com um ambiente
bastante caseiro e pessoal que, se por um lado pode nos parecer pouco profissional
para os dias de hoje, na época era bem visto, a clínica foi crescendo e conquistando
mais clientes, ainda com a mesma estrutura da fundação.
Em 1975, foi construído o prédio atual, pois o Dr. Reno teve a visão de seguir na
área de clínica, numa época em que havia poucos concorrentes, até porque o mercado
era muito pequeno. Sendo assim, ou o veterinário dava aulas ou iria para o serviço público.
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Durante muito tempo, a clínica teve só mais um concorrente na cidade, logo, a
“cachorrada toda acabava no Lorenzoni”, principalmente os animais das famílias ricas
de Porto Alegre. O Dr. Reno teve habilidade pessoal para cativar esses clientes, pois era
simpático e já via a importância das relações humanas. Em 1976, o filho Onyx Lorenzoni formou-se no mesmo curso do pai e trouxe à empresa a organização e práticas de
gestão. Entre elas, a criação de um cadastro de clientes, os controles de vacina, além
da diversificação dos serviços oferecidos, como laboratório de análises clínicas e raio
X, setorizando e aumentando a equipe, enfim, profissionalizando a empresa. Assim, o
hospital passou a ser visto como referência na área, atendendo inclusive aos circos que
visitavam Porto Alegre, ainda com uma grande mistura de tipos e portes de animais
sendo atendidos. Na década de 80, a empresa passou a se focar em cães e gatos, que
além de ser a especialidade dos veterinários que atuavam, iniciou o seu crescimento
de mercado. Importante salientar, que a mudança nas relações entre os donos e os
seus animais (muitas vezes se comportando como pais e não donos), colaborou para o
crescimento dos atendimentos, e também do nível de exigência por serviços médicos
comparados com os de saúde humana. Ainda na década de 80, houve um estouro de
exposições de gatos, principalmente no Shopping Iguatemi, o maior da cidade, cabendo ao hospital, a responsabilidade técnica pelas mesmas. Em 1989, morreu o Dr. Reno,
e o Dr. Onyx assumiu a administração dos negócios, após término de um curso de
pós-graduação em cirurgia ortopédica, na Califórnia. Ao mesmo tempo em que assumia a administração do hospital, evoluíam as suas atividades como líder de entidades
de classe, até mesmo em nível nacional. A colaboradora Solange Hartmann, que já
havia há 5 anos entrado como estagiária, assim que Onyx assumiu, já era veterinária
do hospítal e se tornou sócia em 2003. O hospital seguiu crescendo até que, em 1992,
Onyx se envolveu totalmente com a vida político-partidária, deixando o hospital de
lado. Quando se elegeu deputado estadual em 1994, dedicou-se ao hospital somente
dois turnos por semana, até que, em 1996, afastou-se totalmente, cabendo a Solange
assumir a gerência do hospital. De 1996 a 2000, Solange ficou responsável pela gestão
operacional e Onyx, de longe, ainda tratava das questões mais estratégicas. Durante
esse período, o mercado passou a se alterar rápida e profundamente, crescendo, aumentando o número de concorrentes, laboratórios, medicamentos, enfim, configurando
um cenário totalmente diferente e muito mais competitivo. Nessa época o hospital não
evoluiu junto com o mercado, não realizando nenhuma mudança, nenhuma melhoria
na estrutura, processos, relações com clientes ou comunicação, o que levou a perda
de muitos clientes. Foi quando, a partir de 2001, Rodrigo Lorenzoni, filho de Onyx, começou a participar do dia-a-dia dos negócios, mesmo ainda no final da faculdade de
medicina veterinária. Em 2004, com um ano de formado, Rodrigo assumiu de maneira
plena a administração do hospital, após período de resistência dos funcionários, por
conta de sua idade e inexperiência. Sempre muito preocupado com a satisfação do
cliente, a gestão de Rodrigo procura relacionar-se com os mesmos de maneira mais
adequada, preocupando-se com os mesmos depois da saída do hospital (pós-venda),
controlando melhor as carteiras de vacinas, buscando aumentar o comprometimento
dos veterinários, melhorando o aspecto físico e o conforto das instalações, entre outros
aspectos. A principal dificuldade de Rodrigo era valorizar, motivar e engajar a equipe,
principalmente de veterinários, para resgatar o nível de qualidade de serviço, a imagem,
e consequentemente a carteira de clientes do hospital. A partir de 2007, Rodrigo alicerçado e mais seguro na gestão, passou a imprimir seu estilo na cultura organizacional,
criando uma série de ações que levaram ao crescimento de 300% no faturamento de
2003 para 2009. Contudo, o grande dilema de como gerenciar os talentos continuava.
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CONTEXTUALIZAÇÃO DA INDÚSTRIA
O mercado pet pode ser mais bem compreendido ao analisarmos algumas mudanças
sociais e culturais dos últimos tempos. Com a diminuição na taxa de natalidade, os
bichinhos tornaram-se alternativa de convivência para um número cada vez maior de
casais que preferem ter um só filho, esperar mais para ter filhos ou até mesmo não
tê-los. Soma-se a isso o aumento dos lares habitados por uma só pessoa, chamados
uniparentais ou de singles, principalmente formados por pessoas da terceira idade, em
função do aumento da longevidade. Esses movimentos sociais acarretam em mudanças no papel do animal na sociedade, tornando sua função cada vez mais relevante. O
carinho e os cuidados dispensados aos animais aumentam, à medida que a relação dos
seus donos migra cada vez mais de proprietário para amigo ou até mesmo pai e mãe.
Numa edição da revista Veja, por exemplo, em matéria intitulada “30 dicas para viver
mais e melhor”, uma das dicas apresentada é: “tenha um animal de estimação”. Com
todo esse cenário, estima-se, conforme pesquisa do IBGE, que 60% dos domicílios
brasileiros possuem algum animal doméstico, número que coloca o Brasil como segundo mercado mundial de produtos para pet, perdendo somente para os Estados Unidos.
Em Porto Alegre o número de domicílios com animais é superior à média nacional, representando 70% dos lares. A maioria desse total é representada por cachorros (73%)
e gatos (18%) segundo recente levantamento do Instituto Methodus.
Esse ambiente de mudança no papel dos animais de estimação é acompanhado pelo setor de hospitais veterinários, clínicas e petshops com serviços médicos, que
dia após dia, apresentam avanços significativos na área da medicina, o que gera uma
gama maior de tratamentos e medicamentos. Com o crescimento do número de animais e o desenvolvimento cada vez maior de produtos e serviços para o mercado pet,
o setor registra consequentes taxas de aumento de faturamento ao passar dos últimos
anos. Em 2009, mesmo com os impactos da crise econômica o mercado faturou 6%
a mais em relação ao ano de 2008, segundo levantamento da ANFALPET (Associação
Nacional dos Fabricantes de Produtos para Animais de Estimação). Contudo, é importante salientar que o crescimento do número de empresas que prestam esses serviços
também é muito significativo, aumentando a competitividade e o poder dos clientes.
FATOS
Diante da mudança de cenário do mercado e da estagnação do hospital em 2004,
quando assumiu a gestão, Rodrigo procurou qualificar a empresa a partir dos elementos do composto mercadológico de serviços:
- PRODUTOS: O Lorenzoni tem como premissa oferecer ao paciente/cliente todos os
recursos clínicos para que se identifique o problema/doença/diagnóstico e que se busque através dos veterinários próprios ou especialistas parceiros, a resolução do problema sem que o animal precise sair do hospital. Em poucos casos e mais complexos,
o diagnóstico não é feito no próprio hospital, mas providenciado através de algum
parceiro. O tratamento é feito no hospital, tanto nas intervenções cirúrgicas, quanto
em tratamentos como acupuntura e fisioterapia. Assim, pode-se dizer que os produtos
oferecidos pelo hospital (consulta – diagnóstico – tratamento) são realizados dentro do
conceito de “one stop shop”. Isso faz com que além da conveniência para o dono do
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animal, a eficácia do tratamento possa ser maior, dependendo do caso, em função da
rapidez. Esses serviços são prestados com a preocupação de uma experiência diferente, considerando e se preocupando com as questões de apego dos donos com os
animais (pais, muitas vezes). Ao dar importância para essas relações, e entender que
ficar com os donos próximos durante o tratamento pode inclusive ajudar no mesmo, o
Lorenzoni criou uma sala especial para o dono ficar com o animal enquanto eles estão
em algum processo do tratamento, como fazendo soro, por exemplo. Houve um caso
específico de uma proprietária de uma cadela que entrou em trabalho de parto, levoua para o hospital e ficou a acompanhando, tendo sido isolada uma área e criado um
ambiente propício para a cadela parir. Em relação a equipamentos, o destaque é para a
bomba de infusão que faz contagem precisa de soro aplicado ao paciente, com tecnologia igual aos melhores hospitais humanos. As soluções oferecidas pelo Lorenzoni se
completam na farmácia veterinária e nas rações superpremium comercializadas.
- DISTRIBUIÇÃO: o hospital está localizado na Av. Getúlio Vargas, a principal via do
bairro Menino Deus, tradicional e residencial em Porto Alegre, próximo ao centro da
cidade. Ao verificar que muitos clientes vinham de bairros distantes, por priorizar a confiança e qualidade do serviço, o Lorenzoni implantou a telebusca, numa caminhonete
própria e adequada ao transporte seguro e carinhoso dos animais.
- PREÇO: O hospital aceita cheques, cartões de crédito e débito das bandeiras VISA,
MASTERCARD e BANRICOMPRAS, com flexibilidade nas formas de pagamento, de
acordo com o valor da conta. Os preços estão no patamar dos estabelecimentos diferenciados e mais altos do mercado portoalegrense.
- COMUNICAÇÃO: Foi criado um site com interatividade, apresentando dicas de saúde,
fotos de alguns animais, newsletters, além dos conteúdos tradicionais de estrutura e
serviços. O Lorenzoni buscou também se aproximar mais dos seus clientes, criando
vínculos. Lançou também um jornalzinho que circula a cada dois meses, sendo enviado para a casa de 350 clientes, distribuído para 150 estudantes de medicina em uma
universidade e 600 disponibilizados na sala de espera. No sentido de gerir o relacionamento com o cliente fazendo pós-venda que agregue valor, a cada 15 dias envia uma
carta para os clientes que têm vacinas vencendo. Como forma de divulgar a marca e
os serviços, possui um anúncio no Hagah, grande portal comercial do grupo RBS, no
site da Publicar, empresa dona da Listel (páginas amarelas) e guiamais.com.br. Faz ainda anúncio no jornal pet do bairro Menino Deus, chamado: “Você e seu pet”. Colocou
placas nas esquinas da Av. Getúlio Vargas com Av. Érico Veríssimo e com Av. Ipiranga,
dois cruzamentos com grande tráfego de veículos, próximos do Hospital, mas também
com fluxo de trânsito para a zona sul da cidade. Somam-se a isso ações pontuais em
datas comemorativas, como a entrega de uma cenourinha de papel com biscoitinho pra
cachorro e pra gato na Páscoa, e no Natal de minipanetones para cães.
- EVIDÊNCIA FÍSICA: Rodrigo tomou bastante cuidado e deu importância para a questão da evidência física, para não parecer hospital. O conceito é se aproximar ao máximo
das clínicas humanas, já que, normalmente, não há cuidado em termos de decoração
e ambiente agradável por parte das veterinárias. Foi feita uma reforma, tornando os
consultórios com iluminação diferenciada, paredes pintadas com cores vibrantes, quadros na parede, telas de LCD nos computadores, e mobiliário novo. Tudo para ficar no
mesmo patamar da referência dos clientes, que acaba sendo os estabelecimentos de
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medicina humana. A ideia era criar no ambiente um diferencial na experiência do serviço, com conforto, climatização, garantindo assim o bem-estar ao animal, mas também
ao seu proprietário.
- PROCESSOS: Os processos administrativos e financeiros são formalizados e bemdefinidos no hospital. Há todo um processo de formalização das internações, autorizações para procedimentos e contratos com direitos e deveres. Contudo, existem sérios
problemas no processo de atendimento, como a entrega do animal sem algum material,
equipamento ou ração, ou a demora para se fazer o “check out” e levantar o valor da
conta do cliente.
- PESSOAS: O quadro funcional é composto por três recepcionistas, uma faxineira, um
motorista e nove veterinários e possui baixa rotatividade, tendo nos últimos 5 anos a
saída de um veterinário apenas, entrando quatro para integrar o time que precisava aumentar. A equipe tem alta competência técnica, porém baixa competência emocional,
de relacionamento interpessoal. Talvez o próprio curso de veterinária peque por não
abordar isso, como pensa Rodrigo. O profissional é formado para atender ao animal e
não ao dono do animal. Os colaboradores têm dificuldade de internalizar a filosofia da
direção que é fugir do feijão-com-arroz do atendimento e encantar o cliente com uma
experiência diferenciada de serviço. Este é, segundo Rodrigo, um momento de mudança, de buscar o encantamento, de melhorar, mas claro que bate de frente na zona de
conforto e de alguns aspectos culturais da equipe. A comunicação interna está longe
de ser a ideal, contando com um mural, que não é muito usado e atualizado e reuniões
operacionais mensais.
Desde 2007 foi dado um salto de qualidade em estrutura física, e o atendimento técnico
(diagnóstico e tratamento do animal) continua sendo o principal diferencial do hospital,
mas o atendimento humano ainda precisa melhorar bastante. Rodrigo procurou montar
uma equipe com boa apresentação e postura, e altamente capacitada, mas tem dificuldade de instilar seus valores e convicções de encantamento e de tratar bem o animal
e o dono do animal. Ao realizar uma série de ações, faltou à empresa cuidar do endomarketing e capacitação comportamental da equipe. Como líder, Rodrigo tem dificuldades de cobrar, principalmente os veterinários, por serem seus colegas, profissionais
técnicos, e também, por terem passado um período grande sem cobranças. Sua sócia,
Solange Hartmann, que possui um perfil bastante sóbrio, continua como responsável
técnica, enquanto ao Rodrigo, cabem as questões de gestão da empresa.
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Dilemas
A situação é comum a empresas de serviços, que dependem de pessoas, que têm nelas um ponto de contato fundamental para a experiência e satisfação com o serviço. E
aqui está Rodrigo, voltando mais uma vez de São Paulo, olhando pela janela do avião e
pensando em reorganizar a equipe. Como fazer com que as suas crenças, visão e estratégias sejam implementadas e entendidas pela equipe? Além disso, com o seu estilo
de liderança muito democrático (por ter assumido muito jovem), sem querer se indispor,
como garantir que as coisas não virem “bagunça”? Como engajar na nova filosofia e
fazer com que cumpram regras e determinações? Como evitar choques com alguns integrantes da equipe? Como fazer isso sem trocar a equipe para não perder a qualidade
técnica? O Hospital Lorenzoni possui hoje ótima estrutura e atendimento técnico, mas
Rodrigo quer mais, quer ser referência, encantar. Queria que todos atuassem como ele,
no caso em que uma cliente recebeu o seu gato com a caixa urinada, ficou muito irritada e xingou a todos os colaboradores do hospital. Rodrigo mandou uma flor com uma
carta se desculpando e agradecendo por ela ter reportado o problema. A equipe achou
um absurdo, tamanha a grosseria da cliente. A mesma respondeu que não adiantava
mandar flores, mas aceitou as desculpas, continuou vindo ao hospital, e recentemente
deixou um depoimento elogioso sobre o Lorenzoni no Orkut. Como fazer veterinários
entenderem a importância disso?
Referências
ZEITHAML, V. A. BITNER, M.J. Marketing de Serviços: A empresa com foco no cliente.
Bookman, Porto Alegre, 2003.
Pesquisa de Mercado Instituto Methodus – Nossos Pets – Característica das residências com pets em Porto Alegre, 2009.
Relatório Anual ANFALPET- Associação Nacional do Fabricantes de Produtos para Animais de Estimação, 2009.
Valor Econômico – Animais Domésticos estão cada vez mais “humanos” nos gastos.
2007.
Pesquisa de Mercado SINDAN – Sindicado Nacional da Indústria de Produtos de Saúde
Animal, 2009.
Pesquisa de Mercado ABMA - Associação Brasileira do Mercado Animal, 2009.
Entrevistas em profundidade com Dr. Rodrigo Lorenzoni.
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