Projeto CAPAZ – Banana Republic – Posicionamento no Mercado
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Projeto CAPAZ – Banana Republic – Posicionamento no Mercado
Introdução
Ao assistir à aula você compreendeu o posicionamento da Banana Republic no
mercado, a visão da marca e o público alvo no mercado internacional e brasileiro. Teve
acesso a informações sobre preço, acessibilidade, e certificou-se do apoio que terá da
parceria Safilo Coopesp no seu PDV.
RELEMBRAR, FIXAR, APROFUNDAR
O consultor de venda precisa mais do que argumentos de venda, ele precisa
entender o posicionamento da marca no mercado, bem como o público alvo e a visão da
Banana Republic. É assim que conseguirá transmitir todo o diferencial que a marca tem para
seu cliente de uma forma mais eficiente e direcionada.
Nesta aula seu objetivo principal é entender sobre:
Posicionamento no Mercado - Banana Republic
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POSICIONAMENTO NO MERCADO
No mercado internacional, a
marca
Banana
Republic
está
posicionada entre as melhores do
segmento. Se dentro do portfólio
norte-americano há marcas como Marc
Jacobs, a Banana Republic, Armani
Exchange, Ralph Lauren, isto significa
que elas se nivelam ou posicionam-se
no mesmo patamar.
Já quanto ao posicionamento de
preço,
a
Banana
Republic difere,
porque engloba a diversificação do
material utilizado, o tipo de campanha, a visão da marca, seu público alvo e perfil do cliente.
A Banana Republic difere da marca Diesel. Esta traz o conceito de “descolado” em
seus Jeans rasgados, roupas coloridas e óculos excêntricos. A Banana Republic, por sua vez, é
muito mais discreta, não vem com logo grande estampado na haste, ou com lentes
espelhadas e excesso de brilho; traz, portanto, um conceito mais clássico. Difere também do
conceito de ‘muito social’ da Giorgio Armani e Empório Armani. As fotos de campanha,
quando comparadas com as da Armani Exchange, mostram que alguns detalhes são
parecidos. Mas a marca Armani Exchange, por exemplo, faz questão de exibir sua logo AX,
deixando bem claro que é Armani e que faz parte do universo Armani, e que quem a usa está
usando um Armani. Isso fica visível pela exposição ostensiva de sua logo.
O objetivo da marca, ou a visão que se tem dela, é mostrar um estilo urbano, casual,
com peças versáteis, mas que não dispensa um pouco de luxo.
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O foco dela é o conceito de life style, ou
seja, um estilo de vida jovial, atual, mas clássico. A
pessoa estará sempre bem vestida, mesmo sem
exibir muito os logos grandes e pedrarias muito
evidentes, como encontradas, por exemplo, na
Valentino.
O público, em geral, no mercado norte americano é de pessoas formadas, distintas,
de classe média, que numa loja gastam, em média, de U$1.000,00 a U$1.500,00. O
consumidor entra numa loja Banana e gasta essa quantia, aproximadamente, tendo em vista
que uma calça chega a custar cerca de U$ 300,00; uma camisa, U$200,00, ou seja, gasta isso
em média em uma loja Banana e não sai necessariamente com dez itens na sacola.
MERCADO BRASILEIRO
No mercado brasileiro, o público é formado por pessoas de classe média, que sabem
se vestir bem sem o apelo da marca como sinônimo de status. São aquelas que querem
óculos elegantes, de luxo acessível num produto de alta qualidade, e que sabem fazer uma
ótima relação entre o preço acessível e o luxo e glamour oferecido por trás de uma peça
como a Banana Republic. Se convencermos o consultor de vendas de que o conceito da
marca Banana Republic é uma concorrente da marca Ralph Lauren e da Armani Exchange no
quesito óculos, e que tem um preço bem abaixo de seu concorrente direto, não há como
não vender Banana Republic no seu PDV.
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PREÇO E ACESSIBILIDADE
É uma grife luxuosa, porém
acessível. Para se estar bem vestido no
conceito da Banana, não é necessário
exibir os logos da Banana ou trazer a
logomarca em destaque.
Não é uma marca com preço
baixo, por isso distancia-se do conceito
de ‘popular’– não é para todo o mundo.
Mas é luxo acessível ao consumidor final.
A pessoa tem mais condição de comprar
uma peça Banana Republic do que um
Armani, mas não significa que seja uma marca popular.
A versatilidade e a casualidade trazem para esta marca a possibilidade de se adequar
ao maior número de perfis de consumidores. Para os que estão ingressando no mercado de
luxo, a Banana Republic funciona como uma senha de entrada.
Através da exclusividade que a Coopesp oferece ao credenciado, este conseguirá
uma excelente margem de venda, pois, de saída, já conta com o baixo preço das peças em
relação ao dos concorrentes de mercado brasileiro, além do markup vantajoso que lhe
proverá elevada lucratividade.
Sofisticação, elegância, a parte clássica, o toque ‘personal care’ – tudo isso é
característica da Banana Republic. A marca é convidativa em qualquer situação, seja social
ou casual.
Existem dois programas de reality show chamados American Next Top Model e
Project Runaway em que a Banana Republic está dando às novas modelos e aos novos
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estilistas oportunidade para desenvolverem produtos para linha casual. A idéia é a de que se
uma pessoa não pode comprar um casaco ou qualquer roupa cara, ela começa adquirindo
perfumes, óculos ou calçados. Afinal, é dentro do portfólio de produtos que ela consegue
encontrar opções com um preço mais acessível do que o vestuário. Assim, para esse tipo de
produto é uma marca que dá oportunidade tanto para novos designers como para novas
modelos de campanha.
SUPORTE COOPESP E SAFILO
A COOPESP trouxe a Banana Republic, que já é sucesso no mercado internacional.
Juntamente com o nome Banana Republic vieram as inúmeras vantagens em relação a
preço, lucratividade, exclusividade, além de um treinamento diferenciado por meio do
Projeto Capaz para os consultores de venda, ao qual somente o credenciado terá acesso.
Em parceria com a COOPESP, a Safilo
disponibiliza assistência e garantia nos mesmos
padrões do seu mix de produtos.
Junto com o glamour e luxo de uma peça
Banana Republic, os óculos virão acompanhados de
um estojo característico Banana Republic e uma
micro fibra própria de alta qualidade.
A COOPESP, a fim de aperfeiçoar as vendas
dentro do PDV, oferecerá um suporte para os credenciados, que consiste de material de
merchandising completo para maior valorização da nova marca.
Oferecerá também material composto por displayer, cartazes e material de vitrinas
em diferentes tamanhos que traduzem os conceitos das campanhas e design das coleções.
A vitrina é o cartão de visita de uma loja. É como se fosse um outdoor que o lojista
tem nas mãos. Por isso, deve aproveitá-la ao máximo: desconsiderar o tamanho da loja para
se montar uma vitrina. O importante é a qualidade da apresentação dos produtos na vitrina.
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É o primeiro contato que o consumidor tem: visual. Por isso, deve ser valorizado. Se o
lojista não está interessado em aproveitar a fachada de sua loja, quem estaria? O principal
objetivo de uma vitrina é gerar impacto e atrair o consumidor. Ao parar diante dela, ele
observa e entra na loja. Pesquisa realizada no mercado mostrou que cerca de 90% da
decisão de compra ocorre na vitrina. E, realmente, se não fosse tão importante, por que
todas
as
investiriam
grandes
marcas
em
vitrinas
maravilhosas?
O objetivo do produto
exposto na vitrina é seduzir o
público, é atraí-lo para dentro da
loja. Por isso, a vitrina deve
sempre ser muito bem arquitetada.
A moda sempre fez uso inteligente do espaço da vitrina, apresentando as novas
tendências, o life style, as diferentes formas de exposição do produto.
Entre os principais cuidados na hora de montá-la estão: a limpeza, a iluminação, a
quantidade de produtos expostos, os conjuntos arranjados e o tema da decoração. Estes são
quesitos básicos, que precisam ser analisados e colocados em prática: tudo deve estar em
sintonia com o restante da loja. Os produtos que a comporão devem conter elementos
agradáveis, cores não muito misturadas, acompanhando os conceitos de estética e as
tendências de moda.
A vitrina deve seguir alguns princípios. Um tema de exposição, por exemplo: verão
com flores, os acontecimentos na cidade ou no mundo, os desfiles de moda, os esportes da
época e assim por diante; depois, deve-se escolher uma cor predominante; e, por fim, a
exposição do produto deve ser feita por grupos de interesse ou de combinações possíveis
que sejam atraentes.
Jamais encher demais uma vitrina, o vidro deve sempre estar limpo e ter uma
iluminação adequada.
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De acordo com especialistas, as
vitrinas devem ser trocadas a cada 15
dias. “Se for num shopping, esta
medida de tempo é muito rápida, pois
as pessoas que circulam por ali logo se
cansam do que vêem, por isso, a cada
10 dias a mudança torna-se obrigatória.
A hora certa de mudar a vitrina é a
cada estação, a cada acontecimento, a
cada promoção. Tudo depende do que se vende e qual a relação da empresa e do produto
que a loja vende”.
ASSIM, É POSSÍVEL COMPOR VITRINAS:
claras, limpas e bem iluminadas
boa exposição do produto
utilização de suportes adequados
agrupamento de produtos afins
exposição de variedades sem exagero
uso de três cores e seu dégradé
luz nos pontos de maior interesse
decorações sempre temáticas combinando com o todo
busca do original e inusitado
comunicação ideal com o consumidor-alvo
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ASSIM, NÃO SE PERMITEM:
vitrinas escuras e com luz insuficiente
excesso de produtos
suportes antiquados ou quebrados
mistura de produtos sem definição
falta de unidade na apresentação
muita mistura de cores
luz muito forte
decorações não compatíveis com o produto
repetição de uma decoração
indefinição: mostrar qualquer coisa para qualquer público
Você compreendeu a importância que tem uma vitrina planejada e bem montada.
Por isso, utilize o material de merchandising e planeje sua vitrina. Assim, seu cliente será
seduzido por um produto de glamour, que é a:
FINALIZANDO
Nesta aula, você adquiriu conhecimentos sobre o posicionamento da marca Banana
Republic e as marcas concorrentes. Você obteve informações sobre preço e acessibilidade,
certificou-se do apoio oferecido por meio da parceria Safilo-Coopesp, e recebeu dicas
importantes para o planejamento e montagem de uma vitrina sedutora.
Assista ao vídeo, estude os arquivos complementares e faça os testes.
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REFERÊNCIA DE PESQUISA
Disponível em:
<http://www.couromoda.com/index.php?http://www.couromoda.com/noticias/setor_gerais/Gnotic
ia_2556.html > ; Acesso em: 14/10/09
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