i
UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI
EMERSON INOCENCIO CABRAL
AS MUDANÇAS NO MERCADO DE REPOSIÇÃO DE
PEÇAS DE MOTORES DIESEL PARA
CAMINHÕES SEMI-PESADOS
SÃO PAULO
2009
ii
iii
EMERSON INOCENCIO CABRAL
AS MUDANÇAS NO MERCADO DE REPOSIÇÃO DE
PEÇAS DE MOTORES DIESEL PARA
CAMINHÕES SEMI-PESADOS
Trabalho
de
conclusão
do
curso
apresentado como exigência parcial para
a obtenção do título de Graduação do
Curso de Engenharia de Produção com
ênfase
em
Logísticas
Controles
da
Universidade
Morumbi.
Orientador: Professor MSc. Francisco Carlos Damante
SÃO PAULO
2009
e
Operações
Anhembi
iv
EMERSON INOCENCIO CABRAL
AS MUDANÇAS NO MERCADO DE REPOSIÇÃO DE
PEÇAS DE MOTORES DIESEL PARA
CAMINHÕES SEMI-PESADOS
Trabalho
de
conclusão
do
curso
apresentado como exigência parcial para
a obtenção do título de Graduação do
Curso de Engenharia de Produção com
ênfase
em
Logísticas
Controles
da
e
Universidade
Operações
Anhembi
Morumbi.
Trabalho ___________________em: _____ de __________________ de 2009
Professor MSc Francisco Carlos Damante
Comentários: _______________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
v
Dedico esta pesquisa à minha família que
me incentivou e estiveram presentes em
todos os momentos da minha vida e que
me transmitiu valores e principalmente
me ensinaram a valorizar o ser humano.
vi
AGRADECIMENTOS
Agradeço a todas as empresas que contribuíram para o resultado deste estudo.
Especialmente àquelas que se colocaram à disposição para responder às perguntas
e solucionar as dúvidas a respeito do tema escolhido.
Todas as fontes consultadas foram essenciais para o resultado deste trabalho, com
destaque para o Sindipeças (Sindicato Nacional da Indústria de Componentes para
Veículos Automotores), pois através do Relatório de Desempenho do Setor
Automotivo, obtive muitas informações, dados e estatísticas importantíssimas para a
conclusão desta pesquisa.
A Revista Jornauto também forneceu valiosas informações a respeito de pesquisas
anteriores relacionadas ao tema, ou seja, o mercado pós-venda de peças de
reposição para veículos.
Ao meu orientador Professor MSc. Francisco Carlos Damante, pelas dicas,
direcionamento e apoio para que conseguisse finalizar e realmente elaborar uma
pesquisa científica.
Meus agradecimentos são também para todos os professores do Curso de
Engenharia de Produção, pois cada um deles me forneceu a sua contribuição,
transmitindo o seu conhecimento e visão.
Agradeço ao Sr. Alfredo Silva Neto, membro do Conselho Deliberativo da ASLOG
(Associação Brasileira de Logística) pela sua orientação e disposição em colaborar,
pois me indicou importantes fontes de informações e apoio.
Agradeço, sinceramente a todos!
vii
“A principal meta da educação é criar
homens que sejam capazes de fazer
coisas
novas,
não
simplesmente
repetir o que outras gerações já
fizeram. Homens que sejam criadores,
inventores, descobridores. A segunda
meta da educação é formar mentes
que estejam em condições de criticar,
verificar e não aceitar tudo que a elas
se propõe."
(Jean Piaget)
viii
RESUMO
Este estudo de caso resume-se em buscar informações sobre as mudanças no
mercado de reposição de peças para caminhões. Após um primeiro estudo em 2006,
onde se constatou uma pequena mudança na maneira como o cliente final encara as
diferenças entre as classes de peças de reposição, foi realizado um novo estudo
para saber quais mudanças ocorreram neste período. Este novo estudo como
resultado de uma pesquisa realizada em 2008 com 80 empresas, divididas em cinco
grupos, mostra que ocorreram significativas mudanças no conceito sobre cada tipo
de peça de reposição. Mostrou ainda que a busca pela origem da peça está muito
ligada ao perfil do cliente, quanto maior sua frota de caminhões mais valor ele dá
para um item genuíno. Além disso, constatou-se que as prioridades também variam
em função da capacidade logística do cliente, muito embora a disponibilidade da
peça seja comum entre todos os entrevistados como item prioritário.
Palavras Chave: reposição, mudanças, origem, valor, cliente
ix
ABSTRACT
This case study is summarized in seeking information about changes in the market
replacement parts for trucks. After an initial study in 2006, where he noticed a small
change in the way that the end customer sees the differences between the classes of
parts, we performed a new study to find out what changes have occurred in this
period. This new study as a result of a survey conducted in 2008 with 80 companies,
divided into five groups, shows that there were significant changes in the concept of
each type of replacement part. It showed that the search for the origin of the piece is
very much linked to the customer profile, the greater its fleet of trucks more value it
gives to a genuine item. Moreover, it was found that the priorities also vary
depending on the logistical capacity of the client, although the availability of the part
is common among all respondents as a priority item.
Key Words: replacement, changes, origin, value, customer
x
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1: PISTÃO E SEUS COMPONENTES ......................................................................................................13
FIGURA 2: BLOCO DO CILINDRO (CAMISA) ......................................................................................................13
FIGURA 3: BOMBA INJETORA ..........................................................................................................................14
FIGURA 4: JOGO DE JUNTAS ............................................................................................................................14
FIGURA 5: EMPRESAS CERTIFICADAS E EM PROCESSO DE CERTIFICAÇÃO .......................................................52
FIGURA 6: EVOLUÇÃO DA QUANTIDADE DE FABRICANTES DE PEÇAS NO BRASIL ............................................54
FIGURA 7 ORIGEM DO CAPITAL ......................................................................................................................55
FIGURA 8: ORIGEM DO CAPITAL .....................................................................................................................56
FIGURA 9: DISTRIBUIÇÃO DAS EMPRESAS CONFORME PARTICIPAÇÃO ESTRANGEIRA ...................................57
FIGURA 10: DISTRIBUIÇÃO GEOGRÁFICA DAS EMPRESAS ...............................................................................58
FIGURA 11: FROTA CIRCULANTE BRASILEIRA 2008 ..........................................................................................59
FIGURA 12: FATURAMENTO DAS EMPRESAS AUTOPEÇAS ..............................................................................61
FIGURA 13: RENTABILIDADE DAS VENDAS ......................................................................................................62
FIGURA 14: EXPORTAÇÕES E IMPORTAÇÕES DE AUTOPEÇAS..........................................................................63
FIGURA 15: PRODUÇÃO MUNDIAL NOS PAISES – 1995 X 2005 ........................................................................64
FIGURA 16: GRAU DE IMPORTÂNCIA NA DECISÃO DE COMPRA ......................................................................68
FIGURA 17: GRAU DE IMPORTÂNCIA NA DECISÃO DE COMPRA ......................................................................73
FIGURA 18: GRAU DE IMPORTÂNCIA NA DECISÃO DE COMPRA – GRUPO 3 ....................................................76
FIGURA 19: GRAU DE IMPORTÂNCIA NA DECISÃO DE COMPRA – GRUPO 4 ....................................................79
FIGURA 20: JORNAUTO – PRINCIPAIS SEGMENTOS DE PESQUISA .................................................................... 6
FIGURA 21: QUEM DECIDE A COMPRA DAS PEÇAS ........................................................................................... 7
FIGURA 22: PRINCIPAIS RAMOS DE ATIVIDADE ................................................................................................ 8
FIGURA 23: TRÁFEGO PRINCIPAIS TIPOS DE VEÍCULOS..................................................................................... 8
FIGURA 24: EMPRESAS PARTICIPANTES POR QUANTIDADE DE VEÍCULOS ....................................................... 9
FIGURA 25: ONDE EFETUA A MANUTENÇÃO DO VEÍCULO ............................................................................... 9
FIGURA 26: PREFERÊNCIA DO CONSUMIDOR EM RELAÇÃO ÀS PEÇAS.............................................................10
FIGURA 27: PREFERÊNCIA DA ORIGEM NA AQUISIÇÃO DE PEÇAS ...................................................................11
FIGURA 28: O QUE O SR. ENTENDE POR “PEÇA REMANUFATURADA”? ...........................................................12
FIGURA 29: PREFERÊNCIA DAS PEÇAS REMANUFATURAS EM RELAÇÃO ÀS PEÇAS NOVAS..............................13
FIGURA 30: PREFERÊNCIA MARCAS DE MOTORES A DIESEL ............................................................................13
FIGURA 31: PARTICIPAÇÃO DA EMPRESA DE ACORDO COM A PRODUÇÃO DE MOTORES ..............................14
FIGURA 32: QUANTIDADE DE EMPRESAS QUE MANTÊM UM CONTRATO DE MANUTENÇÃO ........................15
FIGURA 33: ONDE REALIZAM SERVIÇOS APÓS A GARANTIA ............................................................................16
FIGURA 34: O QUE VOCÊ ENTENDE POR PEÇA REMANUFATURADA E RECONDICIONADA? .............................17
FIGURA 35: EMPRESAS QUE INSPIRAM MAIOR CONFIANÇA .........................................................................18
xi
LISTA DE TABELAS
TABELA 1: PRINCIPAIS MONTADORAS DE CAMINHÕES SEMIPESADOS ............................................................. 3
TABELA 2: PARTICIPAÇÃO DAS MONTADORAS NO MERCADO (VENDAS 2009/2008) ....................................... 3
TABELA 3: PRINCIPAIS MONTADORAS DE MOTORES A DIESEL ......................................................................... 5
TABELA 4: PRINCIPAIS MONTADORAS DE MOTORES A DIESEL E SEUS FATURAMENTOS ................................. 5
TABELA 5: PRINCIPAIS FABRICANTES DE COMPONENTES PARA MONTADORAS ............................................... 6
TABELA 6: FABRICANTES DE COMPONENTES QUE NÃO FORNECEM PARA MONTADORAS ............................... 7
TABELA 7: QUANTIDADE DA AMOSTRA POR EMPRESA E NÚMERO DE CAMINHÕES ..................................... 20
TABELA 8: PRINCIPAIS TIPOS DE CLIENTES ...................................................................................................... 42
TABELA 9: SERVIÇOS PRESTADOS PELO SINDIPEÇAS ....................................................................................... 50
TABELA 10: PRINCIPAIS TRANSPORTES UTILIZADOS PARA ENVIO DE CARGAS ............................................... 60
TABELA 11: FATORES DE ESCOLHA DO MELHOR PÓS-VENDA.......................................................................... 19
xii
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABNT - (Associação Brasileira de Normas Técnicas)
ASLOG - Associação Brasileira de Logística
CNT- (Confederação Nacional do Transporte)
Sindipeças - (Sindicato Nacional da Indústria de Componentes para Veículos
Automotores)
xiii
SUMÁRIO
1.
INTRODUÇÃO .................................................................................................. 1
1.1. Introdução e Contexto ............................................................................................................................ 1
1.1.1. Principais Parceiros Comerciais do Mercado Automobilístico de Caminhões ........................................ 2
1.1.2. As Principais Montadoras de Caminhões Semipesados no Brasil ........................................................... 2
1.1.3. História da Fabricação dos Motores a Diesel ......................................................................................... 4
1.1.4 Principais Montadoras de Motores a Diesel no Brasil ............................................................................. 5
1.1.5. Principais Fabricantes de Componentes para Motores a Diesel (Grupo A) ............................................. 6
1.1.6. Principais fabricantes de componentes de peças de reposição (Grupo B) .............................................. 6
1.1.7. Classificação das Principais Peças de Reposição para Motores a Diesel .................................................. 7
2.
OBJETIVOS ....................................................................................................... 15
2.1. Objetivo Geral .......................................................................................................................................16
2.1. Objetivos Específicos .............................................................................................................................16
3. MÉTODO DE TRABALHO .................................................................................. 17
3.1. Descrição do Método ..............................................................................................................................17
4.
JUSTIFICATIVA................................................................................................. 22
5.
REVISÃO BIBLIOGRÁFICA .......................................................................... 23
5.1.1. Posicionamento de Marcas ..................................................................................................................24
5.1.2 Batalha pelo Consumidor ......................................................................................................................31
5.1.3. Concorrência e Preços ..........................................................................................................................35
5.1.4. Lealdade do Consumidor e Fidelidade à Marca ....................................................................................40
5.1.5. Estratégias da Imitação e Pirataria .......................................................................................................45
5.2.1 Sindipeças e as Principais Estatísticas do Setor de Autopeças ..............................................................49
6.
ESTUDO DE CASO ........................................................................................... 65
7.
RESULTADOS DA PESQUISA ......................................................................... 67
7.1.
Resultados Gerais .................................................................................................................................68
xiv
8.
CONCLUSÕES .............................................................................................. 86
9.
RECOMENDAÇÕES PARA PESQUISAS FUTURAS .................................... 88
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................... 89
APÊNDICES ............................................................................................................... 1
ANEXOS ..................................................................................................................... 5
1
1.
INTRODUÇÃO
1.1.
Introdução e Contexto
O dinamismo e o crescimento do mercado brasileiro, o suporte ao produto (pósvenda) de peças de reposição para motores a diesel de caminhões semipesados,
neste início de século XXI, teve sua origem há aproximadamente 90 anos; ele surgiu
na década de 20, quando as empresas Ford e GM General Motors instalaram
unidades para montagem de veículos no Brasil. Havia algumas outras empresas
que possuíam escritórios de representação estabelecidos aqui, porém estas
empresas importavam os veículos já montados. Nesta década iniciou-se
timidamente a indústria de autopeças no Brasil, pois começava a existir um mínimo
de mercado para peças de reposição, que poderia ser explorado.
No decorrer do tempo a indústria de autopeças expandiu a sua participação,
principalmente na década de 50, o governo do presidente Juscelino Kubitschek
incentivou um programa de desenvolvimento da indústria brasileira.
Em 1956,
Juscelino Kubitschek, lançou um plano automobilístico, que basicamente consistia
em fechar o mercado brasileiro para a importação; ele fixou uma taxa de câmbio e
um racionamento cambial para produtos automotivos, por outro lado, as empresas
que se dispusessem a permanecer no Brasil ou abrir uma filial brasileira, obteriam do
governo incentivos financeiros, ou seja, importação de máquinas e equipamentos
com taxas cambiais acessíveis, isenção do imposto alfandegário e de consumo para
as máquinas e os equipamentos. Essa possibilidade de crescimento e expansão dos
negócios trouxe muitas empresas, montadoras e fabricantes de componentes
automotivos interessadas em explorar o mercado brasileiro, cujos crescimentos
continuam cada vez maiores. Do inicio da década de 2000, principalmente após
2006 um mercado em específico chamou a atenção, pelo volume gerado e
possibilidade de crescimento para todas as empresas que circundam esse nicho. Tal
mercado é o pós venda para caminhões a diesel.
A seguir definem-se quem são os principais parceiros e concorrentes neste mercado
automotivo.
2
1.1.1. Principais Parceiros Comerciais do Mercado Automobilístico de
Caminhões
Apresenta-se a seguir, os integrantes da cadeia no processo produtivo da indústria
automobilística, a personagem central é representada pela montadora, seguida pela
fabricante de autopeças (peças de reposição), os quais podem ou não fornecer
peças para as montadoras, as entidades sindicais, empresas voltadas para
pesquisa, certificação, regulamentação e outras funções dentro do setor automotivo;
as empresas analisadas neste estudo serão aquelas que estão de alguma maneira
interligadas ao mercado de fabricação de caminhões semipesados através de suas
peças de reposição ou que dispõem de informações sobre os mesmos e obtêm
faturamento com esta atividade econômica.
A fim de mensurar a importância da indústria automotiva, considerou-se as
montadoras e os fabricantes de autopeças, constatando-se, segundo informações
do Sindipeças (Sindicato Nacional da Indústria de Componentes para Veículos
Automotores), que o faturamento destes dois setores juntos somou US$ 60 bilhões
em 2007, o equivalente a 18% do PIB (Produto Interno Bruto) industrial brasileiro;
isoladamente, em 2005, a indústria de autopeças faturou U$ 24,2 bilhões, ou seja,
5% do nosso PIB industrial (Sindipeças, 2007), sendo que o setor automotivo no
total equivale a 1,13% do PIB total do Brasil, segundo dados do Anuário de Logística
no Brasil, edição 2007/8, publicado pela OTM Editora Ltda.
1.1.2. As Principais Montadoras de Caminhões Semipesados no Brasil
Segundo o dicionário Houaiss, montadora é o tipo de fábrica onde o produto final
resulta da combinação de peças e subprodutos mecânicos produzidos nas fábricas
de processamento. No contexto do estudo, montadora é a fábrica que produz
veículos automotores, ou seja, as empresas que produzem, entre outros, caminhões
semipesados com motores a diesel.
Atualmente existem no mercado 35 modelos diferentes de caminhões semipesados
que estão sendo fabricados. Trata-se de um tipo de caminhão para trajetos
rodoviários, normalmente rotas curtas, intermunicipais ou urbanas mais pesadas.
Pode ser utilizado para distribuição de cargas de bebidas, coleta de lixo e caçamba
3
basculante. Ideal para desenvolver velocidades médias, transporte de líquidos,
combustível, combate a incêndios.
Veja a lista com as principais montadoras deste segmento e suas respectivas
participações no mercado de venda de caminhões semipesados :
Tabela 1: Principais Montadoras de Caminhões Semipesados
DaimlerChrysler (Mercedes-Benz)
Volvo
Volkswagen
Iveco
Scania
Ford
Fontes: Sites das Empresas (vide endereços na bibliografia)
Tabela 2: Participação das montadoras no mercado (vendas 2009/2008)
Montadora
Volkswagen
DaimlerChrysler
Ford
Volvo
Iveco
Scania
Total
2009
7.510
6.631
4.352
1.287
1.140
2
7.629
%
35,90
31,70
20,80
6,20
5,40
0,00
100
2008
8.992
8.233
5.749
2.128
931
1
10.293
%
34,50
31,60
22,10
8,20
3,6
0,00
100
Variação %
-16,50
-19,50
-24,30
-39,50
22,40
100,0
-25,90
Fonte: Revista Jornauto – www.jornauto.com.br (2009)
Observando os números acima, podemos confirmar que após 2006 a Volkswagen
tomou a liderança da DaimlerChrysler (Mercedes-Benz) na indústria de caminhões,
semipesados (objeto deste estudo), sendo que a primeira é responsável por 35,9%
do mercado, seguida pela DaimlerChrysler com 31,7% e em terceiro lugar a Ford
com 20,8% de participação na venda de veículos novos. Essa posição de liderança
nas vendas, ocupada pela DaimlerChrysler já ocorre durante um longo período de
tempo e dificilmente poderá ser superada pelas demais montadoras; seu slogan
“Mercedes-Benz, sua boa estrela em qualquer estrada”.
4
1.1.3. História da Fabricação dos Motores a Diesel
O motor a diesel foi inventado em 1894, pelo engenheiro alemão Rudolf Diesel
(1858 – 1913), conforme dicionário Houaiss. Nesta, que foi a sua primeira tentativa
de montagem do motor, o mesmo explodiu e por pouco, o nosso inventor teria
morrido, e talvez hoje não tivemos o desenvolvimento da tecnologia dos novos
motores a diesel com até 6 cilindros. No entanto, ele persistiu na sua criação e em
1897, a empresa alemã M.A.N B&W Diesel, fabricou o primeiro motor a diesel bem
sucedido da história. Ele conseguiu provar ao mundo e aos incrédulos que o
combustível poderia ser inflamado e colocar o motor em funcionamento sem a
utilização de uma centelha, ou seja, sem o uso de uma faísca ou fagulha. O motor é
uma peça única, ele possui várias peças e componentes que juntos produzem a
força necessária para a locomoção do caminhão.
O combustível que torna possível essa operação recebeu o nome de diesel, em
homenagem ao inventor do motor, ou seja, óleo diesel, segundo Houaiss, é uma
fração líquida do petróleo, incolor ou meio amarelada.
Os primeiros motores a diesel eram muito lentos e pesados, devido à sua evolução
constante ao longo dos anos, hoje, ele se adapta vantajosamente às mais diversas
utilizações, desde marinha, indústria, aviação até no automobilismo, cujo tema será
objeto do estudo.
Se observadas as instruções dos fabricantes e utilizadas as devidas peças de
reposição, o motor a diesel terá a sua vida útil prolongada.
Para os objetivos, que serão propostos na seção seguinte deste trabalho, será
abordarda a utilização do óleo diesel, somente para motores de caminhões
semipesados, cujo foco estará no crescimento e no dinamismo do aftermarket (pósvenda) de suas respectivas peças de reposição; serão nomeadas as peças que são
trocadas ou substituídas com maior freqüência, ou seja, os pistões, as camisas, as
bombas d‟água, as bomdas d‟óleo e os jogos de juntas. As definições e
esclarecimentos sobre estes componentes serão descritas neste trabalho em seção
específica.
5
1.1.4 Principais Montadoras de Motores a Diesel no Brasil
Na tabela a seguir estão as 6 principais fabricantes de motores a diesel no Brasil:
Tabela 3: Principais montadoras de motores a diesel
DaimlerChrysler
MWM International
Cummins
Scania
Volvo
Iveco
Fontes: Sites das Empresas (vide endereços na bibliografia)
O mercado de fabricação de motores a diesel no Brasil, especificamente o segmento
de motores para caminhões semipesados é dominado por essas grandes
montadoras de motores. Na tabela a seguir estão relacionadas as empresas e suas
participações nas vendas totais de motores em 2008:
Tabela 4: Principais montadoras de motores a diesel e seus faturamentos
Montadoras de Motores a Diesel
Faturamento
Mercedes Benz
R$ 11,4 bilhões (fechamento 2007)
Cummins
R$ 8,5 bilhões (fechamento em 2007)
MWM International
Não informado!
Scania
Euro 8,9 (fechamento em 2007)
Volvo
R$ 3,6 bilhões (fechamento 2007)
Iveco
R$ 1,6 bilhões (fechamento em 2007)
Fonte: AutomotiveBusiness – www.automotivebusiness.com.br
6
1.1.5. Principais Fabricantes de Componentes para Motores a Diesel (Grupo A)
Fabricantes de componentes para motores a diesel são as empresas que fabricam
peças de reposição para motores a diesel. Segue uma tabela com as principais
fabricantes, que são homologadas pelas montadoras (possuem as especificações e
o certificado de qualidade da montadora) e fornecem peças genuínas para as
mesmas, sendo que elas também produzem peças próprias para revenda nas lojas,
ou seja, as peças originais. A definição das peças será feita em seção específica
deste trabalho. São identificadas a seguir as principais fabricantes:
Tabela 5: Principais Fabricantes de Componentes para Montadoras
Mahle
Tecfil
Schadek
Vetore
Cofap
Bosch
Dana
Riosulense
ABR
Fontes: Sites das Empresas (vide endereços na bibliografia)
1.1.6. Principais fabricantes de componentes de peças de reposição (Grupo B)
Além das fabricantes de componentes ou peças de reposição para motores a diesel
que cita-se acima, existem outros fabricantes das mesmas peças de reposição,
porém estes não são homologados pelas montadoras e não fornecem para elas.
Suas peças são exclusivamente para a venda direta no mercado, por meio de lojas e
oficinas mecânicas, essas peças são denominadas peças paralelas. Relaciona-se a
seguir as principais empresas:
7
Tabela 6: Fabricantes de componentes que não fornecem para montadoras
Riosulense
Centrifugal
FP Diesel
ABR
KS Pistões
Federal Mogul
Metal Leve
Fontes: Sites das Empresas (vide endereços na bibliografia)
Se observarmos a relação acima, notaremos que as empresas Riosulense e ABR
estão presentes tanto nas fabricantes homologadas como nas fabricantes que não
fornecem para montadoras, a informação está correta, pois ambas trabalham tanto
com a primeira linha, que são as peças homologadas pelas motadoras, quanto na
segunda linha que são as peças paralelas. Há também o caso da empresa Metal
Leve, que faz parte do grupo Mahle e fabrica, a chamada segunda linha, ou seja, as
peças paralelas de reposição para veículos a diesel.
1.1.7. Classificação das Principais Peças de Reposição para Motores a Diesel
As peças de reposição para motores a diesel são regulamentadas segundo a ABNT
(Associação Brasileira de Normas Técnicas) que é um fórum nacional de
normalização no Brasil.
As normas brasileiras, cujo conteúdo é de responsabilidade dos comitês brasileiros
(ABNT e CB) dos organismos de nacionalização setorial (ABNT e ONS) e das
comissões de estudo especiais temporários (ABNT e CEET), são elaborados por
comissões de estudo formadas por representantes do setor envolvido. Fazem parte
delas, os produtores, consumidores e neutros (Universidades, laboratórios e outros).
Veja a seguir as definições dos principais termos técnicos para o setor automotivo de
peças de reposição de acordo com a Norma ABNT NBR 15296, válida a partir de
30/01/2006.
8
Autopeça – Peça de aplicação em veículo automotor e veicular.
Componente – Peça individualmente considerada e / ou preferencialmente um
agrupamento de peças individuais formando um subconjunto montado.
Peça de reposição original – também denominada genuína ou peça legítima,
destinada a substituir peça de produção original para efeito de manutenção ou
reparação, também caracterizada por ter sido concebida pelo mesmo processo de
fabricação (tecnologia, apresentará as mesmas especificações técnicas da peça que
ela substituirá.
Peça de reposição – também denominada peça de pós-venda, é destinada a
substituir peça de reposição original ou peça de produção original, caracterizada
pela adequação e intercambiabilidade, podendo ou não apresentar as mesmas
especificações técnicas, características de qualidade (por exemplo, material,
resistência, tratamento de beneficiamento, desempenho e durabilidade) da peça de
produção original.
Peça de produção original – Peça que integra um produto original (veículo
automotor) em sua linha de montagem.
Peça remanufaturada – peça ou componente de produção original usado,
caracterizado por tecido submetido a processo industrial pelo próprio fabricante
original deste ou em estabelecimento autorizado deste fabricante para o
restabelecimento das funções e requisitos técnicos originais.
Peça recondicionada – Peça ou componente de produção original usado, peça ou
componente de reposição original usado ou, ainda, peça ou componente de
reposição usado, caracterizado por tecido submetido a processo técnico e / ou
industrial para o restabelecimento das funções e requisitos técnicos originais.
9
Peça recuperada – Peça ou componente de produção original usado, peça ou
componente de reposição original usado ou, ainda, peça ou componente de
reposição usado, caracterizado por tecido submetido a processo artesanal para o
restabelecimento da funcionalidade.
Conforme informado acima, a ABNT normatiza e define os critérios para
regulamentação dos termos técnicos, a fim de que todos possam usar a mesma
linguagem e definições, no entanto, essa redefinição dos termos acima citados
ocorreu em 30.01.2006, sendo que antes desta data o mercado, ou seja, as
montadoras, os fabricantes e os consumidores finais tinham uma outra visão da
definição destes termos técnicos. Conforme as descrições abaixo:
Peças Genuínas - São componentes fornecidos de acordo com a especificação e
aprovação do sistema de qualidade das Montadoras. Após consulta ao dicionário
Houaiss, a palavra genuína vem do latim – genuínus, a, um – significa verdadeiro,
autêntico ou inato, por si própria a palavra já define que as peças genuínas são
verdadeiras, autênticas e inatas, ou seja, a melhor qualidade de peça que existe.
Peças Originais - São componentes comercializados pelos mesmos fornecedores
das Montadoras, porém estes não possuem a aprovação do sistema de qualidade
das Montadoras. Essas peças são as peças que estes fabricantes produzem,
normalmente ela possui algum detalhe ou característica que a distingue da peça
original, isto ocorre por algumas razões, a primeira delas é que as fabricantes de
autopeças precisam confeccionar peças de acordo com a norma técnica, padrão de
qualidade e todos os requisitos exigidos pelas montadoras, para a qual elas
fornecem, pode acontecer de um lote de peças solicitadas pela montadora, ter
alguma ligeira variação dos padrões exigidos, então essas peças não são aceitas
pelas montadoras, assim a peça foi feita com qualidade, mas não passou em todos
os quesitos, o que não significa, que ela não seja uma peça que possa ser utilizada,
nestes casos, a fabricante já investiu capital, tempo e sua linha de produção, teve
vários custos com essas peças, portanto, ela revende essas mesmas peças, que
passam então a serem peças originais, com o seu próprio nome, a peça será
comercializada no mercado, revendida às lojas de autopeças em geral com a marca
10
da fabricante de autopeças e não com a marca da montadora. Outro motivo para a
existência da peça original é o período de ociosidade na linha de produção da
fabricante de autopeças, ou seja, ela recebeu vários pedidos das montadoras,
porém ela ainda tem capacidade e tempo que as máquinas estão ficando paradas;
este período de tempo é utilizado para fabricar peças originais, que diferem da peça
genuína, por não terem os mesmos testes de qualidade e muitas vezes, pode ser
acrescentado, por exemplo, um layout levemente diferenciado, o que faz com que a
fabricante possa alegar judicialmente, que a peça não é a mesma peça genuína que
a montadora solicitou e que não está sendo feita nenhuma ação ilegal ou cópia
pirata. Trata-se de uma produção própria, que será vendida diretamente às lojas
especializadas no ramo e que gerarão uma concorrência com as peças genuínas e
ao mesmo tempo aumento no lucro da fabricante de autopeças.
Outra razão da existência das peças originais é o fato de que existem fabricantes de
autopeças, que produzem peças de reposição, porém eles não fornecem para as
montadoras, elas são comercializadas no mercado do fabricante para as lojas
especializadas e destas a peça chega até o consumidor final.
Referente às peças originais, tanto dos fabricantes que fornecerem para montadoras
como dos que não fornecem para montadoras, segundo as pesquisas e informações
obtidas através de fontes confiáveis, ou seja, o Sindipeças (Sindicato Nacional da
Indústria de Componentes para Veículos Automotores), e a Revista Jornauto (revista
sobre o setor automotivo), a maioria são empresas sérias e idôneas, preocupadas
com a qualidade do seu produto, embora, os testes que eles realizam em sua
produção, não tenham o mesmo sistema rígido de qualidade exigido pelas
montadoras para a fabricação de peças genuínas.
As peças originais são aceitas pelo consumidor final e muitos deles não sabem a
diferença que existe entre uma peça genuína e uma peça original, imaginam que é a
mesma peça, mudando apenas o nome da marca.
Com referência à origem da palavra original, conforme pesquisa no dicionário
Houaiss, é um vocábulo do latim, vem da palavra – originális, e, - significa origem,
modelo ou padrão do qual podem ser reproduzidas peças iguais, neste contexto, a
11
peça original é aquela que não é a genuína, porque ela possui alguma diferenciação,
porém por outro lado, ela é considerada o modelo, o original a partir do qual são
feitos outros com a mesma qualidade, imagem e semelhança.
Peças Paralelas ou Piratas - São componentes comercializados por fornecedores
não homologados pelas montadoras. Esses fornecedores além de não serem
homologados, logicamente não fornecem peças para as montadoras. As peças
piratas podem ser de origem nacional, às vezes são fabricadas sob desenho de uma
peça genuína ou original e podem ser peças importadas muitas vezes de fabricantes
homologados ou não das próprias matrizes, os quais têm contrato de abastecimento
de certas peças fora de seus países de origem ou matrizes, para esse tipo de peça
não há um padrão de qualidade e certificação, eles podem algumas vezes, serem
peças excelentes, feitas com precisão e boa matéria prima, outras vezes, não
passam realmente de uma cópia, que por não passar por um controle de qualidade e
certificação, podem apresentar ou conter defeitos que danificarão o veículo, poderão
causar acidentes leves, médios ou fatais.
“Paralelo” vem do latim, como consta no dicionário Houaiss, origem – parállélos, os,
on – quer dizer algo que é parecido, análogo ou afim. Desta forma, o próprio nome já
diz, elas são parecidas, não significa que são genuínas e que são originais.
Além do termo paralelo, os consumidores de peças, identificam também o termo
pirata, que neste caso, trata-se de uma cópia ilegal, feita em oficinas, conhecidas
como oficinas de fundo de quintal, que não possuem nenhum tipo de
reconhecimento por parte do governo e trata-se simplesmente de uma cópia do
original, na qual não há nenhum critério, somente a reprodução da peça já existente
e com matéria prima de qualidade duvidosa.
Sobre a etimologia desta palavra, Houaiss nos informa, que todo ato realizado
através de apropriação da forma anterior ou com plágio ou cópia de uma obra
anterior, é uma infração deliberada à legislação que protege a propriedade artística
ou intelectual.
Esta palavra era usada no latim, mas tem sua origem no greco - peiratês, 'pirata' .
Neste caso, como nos exemplos anteriores, a própria palavra já exibe o seu
significado sendo desnecessário o acréscimo de mais explicações.
12
Peças Remanufaturadas Importadas e Nacionais - As peças de reposição
remanufaturadas podem ser de importadas de outros paises ou nacionais;
remanufaturado quer dizer a peça foi restaurada e reparada, assim ela perde a sua
qualidade e durabilidade, que diminuirá a performance e a vida útil do motor. A
restauração destas peças é feita pelo próprio fabricante.
Peças Recondicionadas - As peças recondicionadas são as peças usadas,
independentemente do fabricante ou da marca, que quando sofrem algum dano ou
avaria, são restauradas ou recuperadas por terceiros, que podem ser oficinas
mecânicas especializadas, mecânicos autônomos ou os próprios mecânicos das
empresas.
A fim de atingir os objetivos da pesquisa, no questionário e na entrevista, continuarei
utilizando a nomenclatura anterior: genuíno, original e paralelo, pois o mercado
ainda não absorveu e não utiliza completamente a nova nomenclatura.
Ilustrações das Peças de Reposição para Motores a Diesel
A fim de facilitar a compreensão e a visualização dos componentes que fazem parte
do motor e identificar dentre esses componentes, as peças que são objeto de estudo
deste trabalho, mostra-se a seguir quatro figuras, nas quais são apresentadas as
peças de reposição para os motores a diesel, que possuem maior giro: pistão,
camisa, bomba d‟água, bomba d‟óleo e jogos de juntas.
13
Figura 1: Pistão e seus componentes
Fonte: Automotive Business – www.automotivebusiness.com.br
Figura 2: Bloco do cilindro (camisa)
Fonte: Automotive Business – www.automotivebusiness.com.br
14
Figura 3: Bomba injetora
Fonte: Automotive Business – www.automotivebusiness.com.br
Figura 4: Jogo de juntas
Fonte: Automotive Business – www.automotivebusiness.com.br
15
2.
OBJETIVOS
O suporte ao produto no mercado paralelo de peças de reposição para motores a
diesel tem uma importância cada vez maior na economia brasileira e causa muito
impacto para o consumidor final. Este mercado cresce a cada ano, pois as empresas
transportadoras e de logística geram muitos empregos e lucros para todos os
setores da sociedade.
A indústria automotiva é um dos segmentos que mesmo com a recessão e com a
crise política e econômica do governo, se mantêm em movimento.
Devido a este crescimento, surgiu o interesse em fazer um estudo exploratório,
através de uma pesquisa empírica, com uma amostra não-probabilística, para
entenderemos o dinamismo e o crescimento deste mercado, além das principais
mudanças que ocorreram após uma primeira análise mais detalhada, realizada em
2006. Veja a seguir a questão central de pesquisa deste estudo:
Descobrir o porquê do crescimento e do dinamismo do mercado paralelo de peças
de reposição para motores a diesel cresce a cada ano, o que leva o consumidor final
a buscar essa alternativa e quais os resultados causados após a compra. Além de
entender as mudanças ocorridas após 2006
16
2.1.
Objetivo Geral
Estudar as razões e o porquê do crescimento e do dinamismo do mercado paralelo
de peças de reposição para motores a diesel, o que leva o consumidor final a buscar
essa alternativa e quais os resultados causados após a compra, e também identificar
as mudanças ocorridas após 2006, ano das mudanças conceituais da ABNT,
conforme já definimos acima na questão central de pesquisa.
2.1.
Objetivos Específicos
2.1.1. Objetivo específico 1
Responder algumas indagações básicas de pesquisa. Definimos 10 fatores
essenciais para a decisão de compra de uma peça de reposição para motor a diesel.
Portanto, a intenção é entender através do grau de importância, o que confirma a
compra. Ela está baseada apenas em preço? Na disponibilidade das peças? Nas
condições de pagamento? Na durabilidade? Na confiança na marca? No suporte
comercial? Na garantia? No suporte técnico? Na idade do caminhão? Ou na
agilidade e no dinamismo do fornecedor? Ou qual é a combinação destes 10 itens
que definirá a compra?
2.1.2. Objetivo específico 2
Descobrir qual é o nível de satisfação após a primeira compra e se esse consumidor
repetirá a mesma.
2.1.3. Objetivo específico 3
Identificar quem decide a compra das peças. É o dono? O diretor comercial? Algum
departamento específico para esta finalidade? O mecânico? Ou outros?
17
3. MÉTODO DE TRABALHO
Esta seção tem o objetivo de descrever o método de trabalho realizado na pesquisa.
Segundo as orientações de KOTLER (1998), há algumas etapas a serem realizadas
para a execução de uma pesquisa, orientações que serão utilizadas durante o
estudo, que pretende ser um estudo exploratório a respeito do suporte ao produto no
mercado de peças de reposição para motores a diesel, com a finalidade de
responder ao objetivo geral e aos objetivos específicos, relacionados na descrição
do problema, e confirmar ou rejeitar as proposições levantadas no capítulo
confirmação das hipóteses.
Neste estudo a prioridade será o caráter exploratório da pesquisa, a fim de identificar
as causas do crescimento do mercado paralelo de peças de reposição.
3.1. Descrição do Método
Etapa 1: Revisão detalhada da literatura relacionada
O ponto de partida para a revisão da literatura relacionada foi a busca pelos
exemplares e títulos localizados através dos sites, a literatura foi selecionada através
da busca de palavras chaves relacionadas ao tema de estudo.
Depois de localizados os livros, alguns artigos e informações foram impressos
diretamente da Internet, foi feita uma leitura de todo o material, com a finalidade de
buscar as informações e conceitos relevantes para o tema da pesquisa.
Nesta segunda etapa, fez-se um levantamento da literatura (traduzida) a respeito do
tema da pesquisa, coletaram-se de vários autores os pontos mais relevantes e
informações que auxiliariam na fase das entrevistas e posterior análise da mesma,
através de subsídios teóricos e conceituais que permitirão analisar e concluir com
bastante conhecimento acumulados o questionamento básico para este estudo, bem
como a sua validação ou não, decorrente da pesquisa de campo que será realizada.
Esta revisão fornecerá os dados secundários necessários para a coleta e análise
18
das informações dos dados primários que serão obtidos pelas entrevistas e
proporcionará uma segurança de conhecimentos para apresentar os resultados e
conclusões do estudo.
Nesta etapa fez-se o questionário inicial, estruturado com perguntas fechadas e
perguntas abertas.
Também se definiu nesta etapa a forma de contato com o público alvo, forma de
obtenção das respostas e como aplicar os questionários.
Através do cruzamento entre os dados secundários e os dados primários obtidos na
pesquisa, poderá ser feito o que se denomina triangulação, ou seja, o cruzamento
das informações oriundas das fontes primárias, secundárias e do problema e
objetivos da pesquisa. Essa metodologia proporcionará ganhos na convergência dos
resultados, maior complementaridade, destaque para os diferentes aspectos do
mercado de pós-venda.
Também se definiu nesta etapa a forma de contato com o público alvo, forma de
obtenção das respostas e como aplicar os questionários.
Foram realizadas disciplinas do curso Engenharia de Produção com ênfase em
controles e operações logísticas, na Universidade Anhembi Morumbi
-
Pesquisa de Mercado;
-
Movimentação e Armazenagem;
-
Política dos Transportes;
-
Gestão de Empreendimentos;
-
Processos de Criação
-
Administração Financeira e Orçamentária;
-
Gestão de Pessoas;
-
Metodologia da Pesquisa.
Foram realizadas as consultas via Internet aos diversos sites relacionados ao tema e
consultas ao acervo da biblioteca da Universidade Anhembi Morumbi.
Esses temas foram divididos em seções e transcritas e comentadas na parte teórica
de revisão da literatura do presente estudo.
19
Na elaboração do questionário para as perguntas fechadas, utilizou-se segundo a
terminologia de KOTLER (1998), uma pergunta com 10 itens, cada um com uma
escala de intenção de compra, ou seja, uma escala que descreve a intenção do
respondente, a pontuação deveria ser definida pelo respondente numa escala de 0 a
10. Sendo que quanto maior a nota atribuída, maior a influência do item na decisão
de compra, conforme pergunta abaixo:
O Objetivo das entrevistas realizadas através dos questionários foi identificar quais
são as motivações de compra de peças de reposição dos donos, administradores,
pessoas responsáveis pela área de manutenção dos caminhões em transportadoras
de diversos segmentos e verificar qual a relação entre as decisões de compras e as
percepções destes respondentes.
Responderam ao questionário um número de oitenta empresas.
A coleta e busca das empresas que seriam entrevistadas foi feita via Internet,
principalmente devido à agilidade e rapidez para localizar dados essenciais, como
razão social, telefone, endereço e email.
Como fruto desta busca, obteve-se uma amostragem com cerca de 300 empresas.
Digitadas e relacionadas as empresas, chegou-se à conclusão que a amostra final
resultaria numa quantidade não-probalistíca de 80 transportadoras, independemente
do seu ramo de atividade, desde que as mesmas tivessem em sua frota caminhões
semi-pesados com idade acima de 1 ano.
Para obter uma visualização mais científica e confiável, segmentou-se as 80
empresas em quatro grupos, sendo que cada grupo constituiria uma amostra de 20
empresas, conforme a tabela a seguir.
A pesquisa foi realizada em agosto de 2008 por um conjunto de 3 colaboradores da
empresa Cummins Brasil, a saber:
Emerson Cabral – Lider do Projeto
Reginaldo Barbosa – Especialista em Peças
Ana Carolina Simões – Analista de Marketing
20
Tabela 7: Quantidade da Amostra por Empresa e número de caminhões
Empresa
Quantidade da Frota de Caminhões
Semipesados
Grupo 1 – 20 Transportadoras
1a2
Grupo 2 – 20 Transportadoras
3a6
Grupo 3 – 20 Transportadoras
7 a 50
Grupo 4 – 20 Transportadoras
Acima de 51
Total da Amostra = 80 Transportadoras
Não mensurado
Etapa 2: Forma de Aplicação do Questionário
Para minimizar os custos da pesquisa, principalmente com transporte, deslocamento
e tempo optou-se por realizar todos os contatos via telefone.
Cada uma das 300 empresas foi contatada e fez-se um contato inicial para
determinar a pessoa responsável e a quantidade de caminhões, fez-se então uma
pré-seleção, cada contato foi inserido em um dos grupos de 1 a 4, de acordo com o
número de caminhões. Naturalmente ocorreu também uma exclusão natural, pois
várias empresas estavam com os dados cadastrais incorretos, telefones antigos, a
empresa não existia mais, e em alguns casos, devido a procedimentos internos, não
foi fornecido o nome do contato, ou a pessoa responsável não teve interesse em
responder à uma pesquisa.
Fez-se um pré-teste do questionário com as cinco primeiras empresas que se
disponibilizaram a responder a pesquisa, eliminaram-se as perguntas muito longas e
diminui-se também a quantidade de questões, pois foi constatado que via telefone,
as pessoas não possuem muito tempo para responder, são interrompidas por outros
assuntos e o questionário precisa ser rápido, sucinto e principalmente enxuto.
Fez-se então o segundo contato, com o respondente qualificado que se dispôs a
responder à pesquisa, também via telefone em todos os casos.
A versão final do questionário está apresentada na seção “Apêndices” deste estudo.
21
Etapa 3: Análise dos Dados de Campo
Uma vez realizadas as entrevistas via telefone com a aplicação do questionário,
reuniu-se todos os 80 questionários preenchidos e começou-se a tabular as
repostas, confeccionar os gráficos e tabelas ilustrativos das respostas obtidas e
comparando os dados empíricos recebidos com as hipóteses, sempre buscando
apoio e referência na revisão da literatura que forneceu os dados secundários e o
conhecimento necessário para relacionar com os dados primários obtidos na leitura
e decodificação dos questionários.
Pôde-se confirmar que algumas das hipóteses de pesquisas estavam corretas, e que
a análise da literatura exibe claramente o pensamento e o comportamento do
consumidor.
Etapa 4: Conclusões e Contribuições para Trabalhos Futuros
Nesta etapa revisaram-se os principais argumentos e informações obtidos com a
análise do questionário e da literatura e definiu-se as conclusões para este estudo.
22
4.
JUSTIFICATIVA
Conforme mencionado anteriormente, a escolha do tema ocorreu devido à
importância cada vez maior do comércio de peças paralelas no mercado de peças
para reposição de motores a diesel, por este motivo, após identificadas as razões e
os porquês deste crescimento, poderemos exibir um perfil desse consumidor final.
Esse perfil trará respostas importantes sobre o seu comportamento de compra e
consumo.
A partir das análises e das respostas obtidas, as montadoras e fabricantes de
componentes homologados poderão criar mecanismos para frear este mercado
paralelo.
Algumas contribuições que poderão ser dadas como sugestões:
- incentivo a promoções a clientes fiéis, fortalecer a lealdade e a fidelidade dos
clientes;
-
campanhas de
fortalecimento
da
identificação
da
marca
no
mercado,
principalmente através de seu símbolo, ou seja, gravar a sua logomarca na mente do
consumidor;
- elaborar novas estratégias de concorrência e definições de preços no mercado;
- confecção de contratos de proteção à propriedade intelectual e novos mecanismos
para frear a pirataria;
- colocar em prática as estratégias para ganhar a batalha pelo consumidor, ou seja,
entender o comportamento do consumidor.
23
5.
REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
Através de uma revisão cuidadosa da literatura sobre o mercado e especialmente
sobre o desempenho do mercado pós-venda em diversos segmentos, desde
supermercados, confecções, bens de consumo, perfumes e outros setores, observase que os consumidores compram produtos, no entanto eles freqüentemente querem
mais do que os atributos funcionais ou tangíveis proporcionados pelo produto. Eles
também desejam uma boa experiência, uma boa resposta emocional do uso do
produto ou os benefícios proporcionados pelos mesmos.
Os
consumidores
compram
produtos
para
desempenhar
uma
função,
conseqüentemente ele precisará corresponder às expectativas geradas antes da
compra, através de propaganda, recomendação de amigos, sugestão do vendedor
ou indicação do fabricante no rótulo da embalagem.
Juntamente com o conceito da marca e do porquê da escolha de uma em detrimento
de outras pelos clientes, foram identificados os itens fundamentais para
compreender o funcionamento do mercado e seus integrantes.
Na primeira parte desta revisão da literatura, elaborou-se um levantamento
bibliográfico, no qual poderemos analisar o posicionamento de marcas na mente das
pessoas; a batalha das empresas pelos consumidores; as relações entre os
concorrentes e os preços; os princípios que conduzem à lealdade e a fidelidade dos
clientes e as estratégias de imitação e pirataria.
Na segunda parte da revisão da literatura, serão apresentadas e comentadas as
pesquisas realizadas pelo Sindipeças e pela Revista Jornauto (revista com
informações sobre o setor automotivo). As pesquisas e os relatórios do Sindipeças
referem-se ao desempenho do setor automotivo e as pesquisas da Revista Jornauto
referem-se à pesquisas feitas diretamente com os consumidores finais, ou seja, com
as empresas e tem a finalidade de traçar um panorama geral do mercado e da
preferência e hábitos de compra e consumo destes consumidores do mercado
automotivo e de peças de reposição.
24
5.1.1. Posicionamento de Marcas
Em CARRIL (2004), a autora nos informa que o conceito de marca surgiu no século
XVIII, os primeiros nomes de marca referiam-se a gravuras de animais, lugares, ou
pessoas famosas. O propósito era associar o nome do produto com a marca. No
século XIX, o propósito passou a ser aumentar o valor percebido do produto através
da identificação da marca.
No início do século XX, as características principais da marca eram as associações
da mesma com nomes próprios de lugares ou expressões que denotavam a origem
geográfica do produto.
No Brasil, as primeiras marcas datam de 1875 a 1899, eram associados os produtos
aos serviços comercializados na época; aos nomes próprios de lugares ou
associados aos nomes de seus comerciantes (CARRIL, 2004).
Essa evolução da marca permaneceu sempre em ascendência durante os séculos
seguintes, chegando finalmente aos dias atuais, em BLECHER (1997), ele nos
evidência que a marca é o maior ativo de uma empresa, ou seja, as marcas que não
se comunicarem tenderão a desaparecer, perder a força ou cair no esquecimento do
público. Além dos contínuos investimentos em exposições, as marcas devem evoluir
junto com os seus produtos sob pena de desaparecer do mercado.
Por este motivo, devido à importância da marca e da mensagem que ela comunica,
ela expressa seus aspectos de ícone, índice e símbolo; a mesma tem um potencial
comunicativo, que criará na mente do consumidor uma identidade visual, como nos
exemplifica CARRIL (2004), ao trabalhar o conceito de marca (logotipo) através da
ciência, chamada semiótica. Devido a esta simbologia, acrescenta-se nas seções de
apresentação das empresas tabelas que continham a figura representativa da
logomarca (logotipo) de cada empresa, pois a maioria dos consumidores ao procurar
o produto de sua preferência têm em mente a imagem do logotipo, da figura, que
simboliza o mesmo. A logomarca e a marca estão intimamente interligadas e o
consumidor associa a imagem ao produto.
25
O mercado vive um processo de comoditização (do inglês “commodity”, ou seja,
mercadoria, cujo valor agregado é o mesmo para todos os fornecedores, sem
diferencial), para SAMPAIO (2004) os consumidores estão cada vez mais críticos e a
concorrência está sempre mais acirrada, ele expressa sua opinião e de outros
especialistas de que na essência, todos os produtos e serviços estão ficando muito
parecidos; atualmente, o grande diferencial é obtido pelo extraordinário, pelo
acessório e pela imagem. Esse autor demonstra que no fundo, as empresas
produzem e vendem valor, logo, esse valor é proposto pela empresa, todavia de
fato, quem defini o valor da marca é o consumidor.
Seguindo o mesmo raciocínio, SAMPAIO (2004) relata que os produtos e serviços
são, em sua redução máxima, sistemas de valores e que as marcas são os símbolos
desse sistema, por conseguinte, para o consumidor, a marca é síntese da
experiência de valor que ele vivenciou com ela.
O mesmo pensamento é explicado na revista HAVARD BUSINESS REVIEW,
traduzida em 2000 pela editora Campus, assim sendo, o envolvimento do cliente
numa experiência mais ampla relacionada com a utilização do produto, aumenta o
poder de construção da marca no mercado e o seu poder de penetração nas várias
camadas sociais.
A marca do ponto de vista do consumidor é a síntese das experiências reais e
virtuais objetivas ou subjetivas, vividas em relação a um produto, serviço, empresa,
instituição, ou mesmo, pessoa. Marca é a síntese da experiência de valor, vivida
pelos consumidores, em relação a cada um dos inúmeros produtos, serviços,
empresas, pessoas com as quais se relacionam. Marca é para as organizações, a
síntese do valor de franquia de mercado de seus produtos e serviços, bem como,
das empresas e instituições em si e mesmo, de pessoas que atuam com os
produtos.
As marcas possuem um papel cada vez mais importante na decisão de compra dos
nossos clientes e consumidores, principalmente no mercado de peças de reposição
para motores a diesel. Trava-se uma luta de gigantes entres as grandes, médias e
pequenas empresas para decidir qual delas obterá maior lucro e mais participação
26
no mercado. As empresas estruturam os seus produtos e suas inovações sempre
tendo como base um produto pré-existente, portanto cada nova criação amplia a
qualidade dos itens que já estão disponíveis para a venda.
Quando uma marca é firmemente construída, ela torna-se forte e sólida, traz consigo
benefícios diretos para o fabricante (SAMPAIO, 2004):
-
mais lealdade de consumidores, clientes;
-
menos vulnerabilidade a ações competitivas de marketing da
concorrência;
-
preços superiores de venda e maiores margens;
-
menor reação a aumento de preços e maior reação à promoções e
ofertas;
-
maior suporte e cooperação do trade (expressão em inglês para
denominar o comércio entre distribuidores, representantes, atacadistas,
varejistas, etc.). (para as indústrias), dos fornecedores ( para o comércio) e da
network (rede) na qual a empresa está inserida;
-
aumento constante da efetividade e retorno dos investimentos em
marketing;
-
maior potencial de licenciamentos, concede a outras empresas de
licença de uso ativo e receptivo;
-
colaboração dos próprios consumidores no aprimoramento dos
produtos e serviços;
-
mais tempo para reposicionar produtos/serviços na fase final de seu
ciclo de vida;
-
maiores perspectivas de extensão da marca.
Durante o processo de consolidação da marca, cada empresa é responsável por
definir um conjunto de valores, aos quais a sua marca estará associada, em outras
palavras, o seu departamento de marketing criará uma personalidade própria e
singular, pela qual o seu público alvo identificará o produto no mercado e se
identificará perante à sociedade. AAKER (1996) nomeia perfeitamente o conceito de
personalidade da marca. Ela está ancorada em cinco características básicas a
sinceridade, a emoção, a competência, a sofisticação e a robustez.
27
A seguir a escala de personalidade da marca, com os exemplos do autor AAKER
(1996):
1.
Sinceridade (exemplo => Kodak)
Prática: voltada para a família, convencional;
Honesta: sincera, realista, ética, conscienciosa, interessada;
Integra: original, genuína, eterna, clássica;
Alegre: sentimental, amigável, carinhosa, feliz;
2.
Emoção (exemplo => Porsche)
Ousada: determinada, excitante, diferente, vistosa, provocativa;
Corajosa: controlada, jovem, vigorosa, extrovertida, aventurosa;
Criativa: exclusiva, humorística, surpreendente, artística, divertida;
Atualizada: independente, contemporânea, inovadora, agressiva;
3.
Competência (exemplo => IBM)
Confiável: empenhada, segura, eficiente, digna de confiança, cuidadosa;
Inteligente: técnica, corporativa, séria, bem-sucedida, leal, confiante, influente;
4.
Sofisticação (exemplo => Mercedes)
Elitista: deslumbrante, impecável, pretensiosa, sofisticada;
Fascinante: feminina, suave, sensual, delicada;
5.
Robustez (exemplo => Nike)
Voltada para o ar livre: masculina, ativa, atlética;
Valente: robusta, sólida, sensata.
Uma vez que a empresa está posicionada no mercado como uma marca forte e
sólida e possui uma personalidade marcante e bem definida, ela conquista uma
camada de consumidores, que se identificam com ela. O próximo passo é manter a
vantagem competitiva sustentável por um período de tempo relativamente longo, por
este motivo, a empresa está constantemente pensando a evolução de sua marca
baseada na percepção do seu consumidor e com atenção constante voltada para as
ações da demais organizações.
28
A
partir
dessa
constatação,
a
grandes
empresas
precisam
conhecer
o
funcionamento do mecanismo que SAMPAIO (2004) denominou como pirâmide das
marcas, para se manter na competição e lucratividade, todas as empresas desejam
subir os degraus da pirâmide, rumo ao topo. Assim sendo, poderemos nomear e
definir os degraus da pirâmide.
Pirâmide das Marcas
-
Marcas Sinalizadoras representam a base da pirâmide, seu ponto
forte é a sua imagem, são aquelas que apenas oferecem uma imagem distinta
dos demais produtos, serviços e empresas. Representam 90% do mercado, a
rigor, servem apenas para que se possa saber que se trata de uma coisa e
não de outra. Contudo acrescenta pouco valor, já que são desconhecidas e
significam muito pouco para os consumidores. Em relação ao estudo, nessa
categoria estão inseridas as chamadas peças similares ou piratas.
-
Marcas Identificadoras estão no segundo nível da pirâmide,
representam cerca de 5% ou 6% das marcas existentes, é sua característica
principal é o posicionamento, oferecem individualidade, neste caso, já se trata
de marcas que carregam um significado próprio e são bastante conhecidas
das pessoas em geral e dos seus consumidores particulares. Pode-se no
estudo, colocar neste nível as marcas paralelas de peças de reposição para
motores a diesel.
-
Marcas Catalisadoras situam-se no terceiro nível da pirâmide,
representam cerca de 3% ou 4% das marcas, seu principal atributo é a
indução, ou seja, elas geram indução à compra/uso pela confiança que
passam aos consumidores.
Elas identificam, são individuais e estão tão
claramente posicionadas que acabam gerando atração natural sobre as
pessoas de modo que seu consumo acontece de forma quase natural e
espontânea.
29
-
Marcas Personificadoras estão posicionadas no topo da pirâmide de
marcas, são consideradas ícones, são consumidas com orgulho por seus
compradores. Mais do que isso, essas marcas são amplamente conhecidas e
consideradas pelo restante da população não consumidora, o que lhes
acrescenta valor adicional, já que elas são objeto de desejo de boa parte das
pessoas. Essa é posição privilegiada da pirâmide, no entanto é tão difícil
chegar ao seu topo, quanto manter-se infinitamente lá.
Além da possibilidade de movimentação e ascensão das marcas pelos diversos
níveis da pirâmide, SAMPAIO (2004) enumera os 5 passos no ciclo de vida das
marcas de sucesso:
-
identidade
-
confiabilidade
-
intimidade
-
fidelidade
-
advocacia (quando o consumidor passa a ser o advogado da marca)
Todas as marcas ao serem lançadas no mercado, percorrerão um árduo caminho
rumo ao sucesso, pois seria perfeito se não existissem os concorrentes, se todos os
consumidores tivessem que comprar uma única marca, porém não é assim que
funciona o mercado no mundo capitalista, em AAKER (1996), revemos que as
empresas precisam saber como os clientes vêm as marcas concorrentes, é
indispensável saber como é o posicionamento do concorrente, ter uma equipe capaz
que esteja sempre atenta à movimentação dos concorrentes e fazer um exame dos
seus pontos fortes e de suas debilidades.
Tendo uma visão global de como é a situação do mercado e de como age e pensam
os concorrentes, a empresa que estiver bem estruturada sempre saberá em que
estágio do ciclo de vida o seu produto está localizado.
O primeiro estágio é a identidade da marca, o consumidor encontra-a nas prateleiras
e sabe distingui-la das demais, a partir do momento em que ela possui um
diferencial na mente do consumidor, ela pode experimentá-la e se a experiência for
satisfatória, ele passara para a fase da confiabilidade, seu uso se tornará mais
freqüente, à medida que a relação entre compra/consumo se intensificar, o
consumidor passará a experimentar uma sensação de intimidade com a marca
30
escolhida pela sua preferência. Dessa relação surge a fidelidade à marca, a compra
será repetida continuamente, exceto, quando o cliente não a encontre no mercado.
Um cliente fidelizado e fiel, certamente praticará o que SAMPAIO (2004) define
como advocacia, isto é, o usuário do produto passa a se comportar com um
advogado da marca, não somente a utilizará, como recomendará aos amigos e fará
a sua defesa, sempre que ocorrer alguma situação em que a própria seja o alvo de
ataque ou discussão.
Conclui-se que é inquestionável o poder das marcas na mente do consumidor,
entretanto é ele quem tem o poder de determinar por quais leis e regras o mercado
deve jogar, portanto, não é suficiente ter uma boa marca, ela precisa buscar sempre
a diferenciação real dos demais produtos, qualidade e aprimoramento constantes, a
fim de manter-se competitiva no mercado consumidor.
31
5.1.2 Batalha pelo Consumidor
O consumidor é desde os tempos mais remotos o alvo de todo o tipo de produção,
afinal é para ele que nos dedicamos e nos esforçamos para oferecer produtos com
qualidade, durabilidade, garantia, entre outros benefícios adicionais, desse modo,
ele é o rei, que recebe todos os atributos e todas as homenagens.
Contudo, a preocupação com os clientes não foi sempre o centro de interesse das
empresas, nos primórdios do comércio, a base de troca de mercadoria e
posteriormente durante a sua evolução, não havia tanto interesse no cliente como
existe hoje. As “ciências sociais”, ou seja, administração, marketing, propaganda,
são ciências relativamente novas, que nasceram da necessidade de compreender e
administrar o mercado, saber como funciona o comportamento do consumidor, para
gerir negócios, cujo foco é o consumidor final. As empresas adotam complexas
estratégias de marketing e propaganda para conquistar um espaço na mente, no
bolso e na casa do consumidor.
Para entender o que significa a batalha pelo consumidor, foi feita uma busca
detalhada na literatura e localizados vários autores que trataram este tema. Existe
grande variedade de livros sobre comportamento do consumidor, psicologia do
consumidor, estratégias para conquistar a preferência do consumidor, entre vários
outros títulos semelhantes.
Em REICHHELD (1996) ele nos descreve como devemos tratar os nossos clientes,
uma empresa precisa servir aos seus clientes. As pessoas são seu ativo mais
valioso. Deve-se escolher os associados com cuidado e certificar-se de que eles
compartilham com a empresa os valores mais importantes. É necessário aprender
com os próprios erros. Não se pode gerenciar o que não se pode medir. Precisa-se
tratar as pessoas como se gostaria de ser tratados. O lucro não é a base de tudo.
Se a empresa puder comunicar fielmente essa filosofia, os clientes não só ganharão
confiança nos produtos e serviços mas também sentirão que alguém se preocupa
com eles. Conforme nos assegura AAKER (2002), é muito mais fácil gostar de
alguém que gosta de você. A empresa precisa considerar o cliente como um amigo.
32
Esta metáfora do amigo é muito poderosa porque implica que a marca oferecerá
aquilo que o cliente deseja honestidade, atenção, confiabilidade e respeito.
Se o cliente não receber aquilo que deseja, ele procurará em outro lugar, certamente
não faltarão concorrentes dispostos a oferecer aquilo que acidentalmente, por um
pequeno deslize escapou de sua empresa.
Em MAHFOOD (1994), ele descreve como será o comportamento do cliente desde
àquele que está insatisfeito e dá à empresa a possibilidade de corrigir o erro e retêlo, àquele que não demonstra o seu descontentamento, e a empresa talvez nem
perceba quando, como ou porquê o perdeu.
O autor nos diz que há somente um cliente mais prejudicial à sua empresa do que
aquele que está insatisfeito e reclama, é aquele que está insatisfeito e não reclama.
O cliente que reclama está dando à sua empresa a chance de tomar providências,
de ter êxito em suas promessas para satisfazer a todos os compradores. O cliente
que não diz nada a você sobre suas relações infelizes com sua empresa é o que
simplesmente sai de sua loja e jamais retorna.
Nós não possuímos os clientes, isto é um fato. Nós os temos temporariamente e, se
formos realmente bons naquilo que fazemos, podemos tê-los por um período de
tempo mais longo. Entretanto não somos seus donos e não podemos e não
podemos obrigá-los a comprar de nós. Como podemos, então, esperar construir um
negócio, que use como base um núcleo de compradores satisfeitos? A resposta é
simplesmente esta, devemos tratar cada cliente como ele deseja ser tratado
(MAHFOOD, 1994).
Diante destas considerações, todas as empresas deveriam preocupar-se não
somente com os clientes novos, mas principalmente com os que ela já possui.
Há um custo muito alto a ser pago na aquisição de novos clientes, quando os
antigos são deixados à margem do centro de atenções da empresa.
33
Observemos a seguir, o custo de aquisição dos clientes novos:
-
custo da aquisição
-
lucro básico
-
custos operacionais
-
referências através dos clientes satisfeitos
-
preço diferenciado para novos clientes
Para ter um novo cliente há o que o autor cita com custa da aquisição, serão
necessários investimentos em marketing e propaganda para atrai-lo, o lucro gerado
com esse novo cliente no início será um lucro básico, talvez nada muito
extraordinário, ocorrerá um aumento nos custos operacionais para atender este novo
cliente, existe um custo referente à manutenção de clientes satisfeitos que possam
recomendar os produtos para estes prováveis novos clientes e na maioria das vezes,
as empresas oferecem um preço diferenciado, através de descontos ou promoções
para atrair novos clientes, valores estes que diminuirão a receita líquida da mesma
no fechamento do período contábil.
Uma vez demonstrado que obter novos clientes apresenta um custo muito alto, a
pergunta que se apresenta em seguida é, qual o valor para reter um cliente fiel? De
acordo com MAHFOOD (1994), foram listados os valores abaixo:
1.
Alguns
clientes
são
inerentemente
previsíveis
e
leais,
independentemente da empresa com a qual estejam fazendo negócios. Eles
simplesmente preferem relacionamentos estáveis e duradouros.
2.
Alguns clientes são mais rentáveis do que outros, gastam mais, pagam
as contas com maior presteza e demandam menos serviço.
3.
Alguns clientes acharão seus produtos e serviços mais valiosos do que
o de seus concorrentes. Nenhuma empresa pode ser tudo para todos. Seus
pontos
fortes
específicos
simplesmente
serão
mais
oportunidades e necessidades de determinados clientes.
adequados
às
34
Além dos três itens apresentados acima, existem características dos consumidores
que as empresas precisam conhecer para conquistar, cativar, reter e manter um
relacionamento duradouro com seus clientes.
GADE (1998) escreve sobre a psicologia do consumidor e da propaganda, para ela
o comportamento do consumidor está baseado vários fatores que se traduzem em
atividades físicas, mentais e emocionais que são ativadas no momento da seleção,
compra e uso de produtos e serviços para satisfação de necessidades e desejos.
Os principais fatores que influenciam a decisão do consumidor são fatores
psicológicos, fatores culturais, fatores pessoais, fatores sociais.
-
Fatores culturais: a cultura, hábitos, costumes, pensares e ideologia.
A mudança cultural, as correntes culturais, a moda.
-
Fatores sociais: os grupos sociais primários e secundários, de
referência. Os líderes, os inovadores. A aceitação social e o conformismo.
-
Fatores internos: fatores pessoais, as variáveis demográficas, idade,
sexo, posição no ciclo de vida, escolaridade e atividades, situação econômica
e estilo de vida.
-
Fatores externos: fatores psicológicos, processamento de informação,
sua captação e decodificação através de mecanismos de sensação,
percepção, aprendizagem e memória. Processamento psicodinâmico e seus
aspectos motivacionais, emocionais e atitudinais. Personalidade.
Finalizando, podemos afirmar que a empresa que tiver o consumidor como centro e
for conhecedora do comportamento do consumidor, do funcionamento de suas
decisões de compra e estiver consciente do custo para reter novos clientes e
principalmente não descuidar da manutenção dos atuais clientes, já estará um passo
à frente da batalha. Ela terá muitas armas e estará preparada para reagir no
momento oportuno, com a ferramenta correta de ação. Com certeza, não lhe faltarão
clientes fiéis e novos clientes serão atraídos para ela.
35
5.1.3. Concorrência e Preços
A busca por literatura, cujo tema era a concorrência e preços, tornou-se muito rica e
trouxe vários trabalhos muito interessantes.
Podemos dizer que a concorrência é a pretensão de mais de uma pessoa à mesma
coisa. É a competição, é a rivalidade, entre produtos ou entre negociantes,
fabricantes ou empresários, conforme dicionário Michaelis.
Concorrente é aquele que captura os seus clientes hoje e no futuro. (AAKER, 2002)
A expressão, portanto, traz a idéia de disputa entre agentes econômicos num
espaço ou lugar designado, mercado, e certo tempo ou período, acerca de
determinado objeto. Não se pode articular a idéia de concorrência sem a existência
de mercado, que é pressuposto básico, o que implica ser a preocupação com a
garantia uma característica própria das sociedades onde o mercado cumpre papel
relevante. A concorrência repousa em dois pilares (PEREIRA, 2001):
-
objetividade ou autenticidade da oferta
-
a liberdade ou genuinidade da escolha
Poucas empresas são abençoadas com a ausência de verdadeiros concorrentes. A
maioria sofre pressão dos preços dos concorrentes sobre seus produtos. As
principais causas das pressões são capacidade excessiva de produção, vendas em
declínio ou poder de varejo, quedas de preços, descontos e promoções, os
concorrentes das marcas reagem defensivamente e os consumidores começam a
focar mais os preços do que a qualidade e os atributos diferenciadores do produto
(AAKER, 2002).
A guerra e a concorrência não param, ainda em AAKER (2002), a pressão principal
é para competir em termos de preço. Ele é elemento principal, e os competidores
focam os clientes que procuram produto mais barato.
36
Não existe varejo sem preços cada vez mais baixos, também não há preços cada
vez mais baixos sem uma forte concorrência entre os varejistas. Não existe
comerciante que perdure, se não souber bem lançar guerras de preços para ter boa
imagem e conseguir conquistar novos clientes (CHETOCHINE, 1999).
Os resultados da guerra podemos notar no crescimento reduzido e na capacidade
saturada da categoria (entrada de novos concorrentes), na permanência de
concorrentes antigos, que estão a beira da falência. Os fornecedores, em especial
os que ocupam a 3. ou a 4. posição na participação de mercado, com níveis de
fidelidade modesto são muito pressionados a fazer concessões em termos de
preços. (AAKER, 2002).
Como conseqüências uma das medidas básicas será baixar os custos, este é um
fator fundamentas para o sucesso. As organizações precisam reduzir seus custos
físicos, enxugar suas equipes, diminuir os níveis organizacionais e cortar todos os
gastos desnecessários. Os concorrentes adicionais não só contribuem para a
pressão dos preços e a complexidade das marcas, contudo também tornam muito
difícil conquistar e conservar uma posição. O preço de uma marca também está
relacionado aos benefícios que ela oferece AAKER (2002).
A fixação de preços vem sendo apontada como a decisão mais importante que as
empresas devem tomar, mas saber, com certeza, se isto é verdade é uma questão
aberta ao debate. Contudo, há que se concordar que é uma questão muito
importante LERE (1979).
Os responsáveis pela decisão sobre preços sofrem muitas influências. O preço
estabelecido por uma empresa pode ser influenciado, por exemplo, por fatores
psicológicos, sociológicos, jurídicos, econômicos e de custo. John C. Lare
Tão importante quanto decidir qual preço praticar no mercado é conhecer as
variações de preços em regime de concorrência no longo prazo. Custos de
produção, na realidade, a proposição clássica de que, em longo prazo, em regime
de concorrência, o preço depende do custo de produção, é sempre válida. Isso
ocorre porque, se o aumento de demanda acarreta a elevação do preço, surgem
37
lucros extras que induzem as empresas existentes a expandir a produção e levam
novas empresas a entrar nesse mercado. Para os clássicos, a característica
essencial da concorrência não é o grande número de produtores, mas a livre
entrada, transcorre em certo tempo para que a produção se expanda. Pelo menos
um ano, no caso dos produtos agrícolas, e um período indefinido no caso de
produtos minerais ou industriais, mas normalmente superior a um ano ( se se trata
de ampliar ou criar novos equipamentos e instalações). A medida que a produção
aumenta, o preço tende a diminuir. Tudo o mais permanecendo constante, exclusive
a demanda. O preço tende a retornar ao nível de partida que cobria o custo de
produção e permite lucros não superiores aos normais.
Um processo inverso ocorre no caso de uma diminuição da demanda, o preço cai,
certo número de empresas sobre perdas e algumas se retiram do mercado, a
produção diminui e o preço tende a voltar ao nível inicial. O processo não é
exatamente simétrico já que é ainda mais incerto o tempo que deve transcorrer para
que ocorra a redução da produção (LABINI, 1984).
BROYDRICK (1997) nos afirma que se todos os programas podem executar o
trabalho e nenhum fornecedor oferece uma vantagem considerável, não é de
espantar que o principal critério para fechar um negócio seja o preço.
Todavia há vários fatores a serem analisados, assim você não pode valorizar um
cliente cujo único propósito é fazer com que você reduza seu preço. BROYDRICK
(1997)
Características desses clientes:
-
baseados apenas no preço do seu produto;
-
saltam continuamente de um fornecedor para outro, procurando o
melhor negócio possível;
-
não pagam suas contas”
Além da guerra de preços, a empresa precisa ter em sua carteira de clientes,
aqueles que pagam mais caro no momento, pois sabem que isso irá poupar tempo
e dinheiro no futuro (BROYDRICK 1997)
38
Em outras palavras, os consumidores não estão sempre procurando o menor preço
possível ou mesmo a melhor razão preço-qualidade. Outros fatores como
conveniência ou nome da marca podem assumir maior importância (JAMES, 2000).
Em SUN TZU (2005), há um trecho que se adapta perfeitamente ao mundo dos
negócios e da concorrência, ele nos diz para conhecer o inimigo como se fosse a si
mesmo, pois se você conhecer a si mesmo e conhecer o seu inimigo, você já
ganhou a batalha, nunca correrá perigo; se você conhecer a si próprio e não
conhecer o adversário, terá 50% de chances de sucesso, no entanto, se você não
conhecer a si mesmo e também não conhecer o inimigo, suas chances de sucesso
são totalmente incertas. Certamente estará em perigo em todas as batalhas que
travar, ou seja, em todas as concorrências que disputar. Isso se aplica, não somente
à guerra, mas também em todos os negócios e atividades do comércio e
concorrência.
Deste modo, as empresas vencedoras encontrarão um meio de criar um valor
duradouro na mente do cliente. Primeiramente, elas precisam entender o seu
concorrente (AAKER, 2002):
-
coletar anúncios representativos de cada concorrente e obter uma estimativa
de seu orçamento de comunicação;
-
verificar os relatórios anuais dos concorrentes referentes aos últimos quatro
anos;
-
Investigar o que os clientes pensam das marcas dos concorrentes.
No momento em que a empresa tem em suas mãos as informações sobre os seus
concorrentes e os conhecem tão bem quanto a mesma mesma, ela poderá planejar
uma estratégia de tomada de mercados, seguindo o modelo dos japoneses,
estudado por Kotler (1986):
-
estratégia do produto, constante refinamento do produto;
-
estratégia de preço, cobrar preços muito abaixo dos cobrados pelos
concorrentes;
39
-
estratégia de distribuição, fornecimento e serviços prestados após as vendas
como aspectos chaves do programa de marketing;
-
estratégia da promoção, aumentar os gastos com propaganda.
Se o cliente seu for fiel apenas enquanto tiver preços baixos, nas interações com o
cliente, a empresa precisa descobrir se há atributos o que mais ele valoriza além de
preço. Há muitas atividades que envolvem a relação empresa e cliente (FERREIRA,
2000).
Se alguma delas falha, não é o preço que irá segurar o cliente. O que aconteceria
caso houvesse atraso na entrega? Esse seria o momento da verdade, o cliente não
iria considerar que comprou pelo menor preço, e sim o conjunto de atividades.
(FERREIRA, 2000).
Uma empresa não sobrevive só de preço. Ela precisa ter qualidade, cumprir prazos
de entrega, oferecer assistência técnica eficiente, rede ampla de distribuição e
atendimento adequado (FERREIRA, 2000).
40
5.1.4. Lealdade do Consumidor e Fidelidade à Marca
Ninguém vende seu produto ou serviço tão suficientemente quanto seus clientes
satisfeitos. A credibilidade que eles têm com seus amigos, vizinhos ou colegas de
trabalho é inquestionável. Eles enviam clientes potenciais para você, dispensando o
investimento excessivo em publicidade e marketing, como nos informa BROYDRICK
(1997), os clientes fiéis são mais lucrativos, portanto quanto mais tempo eles
permanecem fiéis, mais a sua empresa ganha.
BROYDRICK também afirma que a fidelidade significa maior lucratividade, porque os
clientes fiéis são a uma força de venda secreta. Especialmente porque os clientes
fiéis são uma valiosa fonte de informações. A maioria fica contente em dizer como
sua firma pode continuar a satisfazer suas necessidades. Eles podem ajudar a
projetar os seus futuros produtos e serviços. Estes mesmos clientes não são tão
sensíveis ao preço.
Em JAMES (2000), nota-se que o autor afirma que a maioria dos consumidores
prefere continuar o que já está funcionando, porém para o cidadão comum quando
eles se dirigem à seção, na qual espera encontrar a sua marca preferida, ele
normalmente já sabe ou tem anotado o produto que deseja, todavia quando não
acham o produto desejado, compram o que está ao lado. Se a experiência for ruim,
eles riscam o produto da memória e da sua preferência. Se a experiência for boa,
satisfatória, ele voltará a consumir a sua marca preferida e talvez também aquela
outra marca. Assim começará
um
novo
hábito
de
compra
e
consumo
(CHETOCHINE, 1999).
Pode-se considerar a lealdade às marcas como um comportamento e como uma
atitude, em outros termos, os profissionais de marketing definem a lealdade a
marcas em termos de que marcas as pessoas compram e também de como elas se
sentem em relação às marcas (SHETH, 2001).
Para SHETH (2001) pode-se relacionar vários comportamentos e atitudes que
demonstram a lealdade do consumidor:
-
ocorre uma recompra consistente do mesmo produto;
41
-
o cliente compra sempre a mesma marca, não obstante eventualmente, por
variáveis externas, ele compra uma outra marca;
-
a proporção de compras é de 70% de uma mesma marca;
-
o cliente utiliza as marcas A e B.
Por outro lado, a lealdade a marcas também é uma atitude, JAMES (2000) considera
uma lealdade atitudinal a marcas quando o cliente possui um apreço especial à
marca. A mensuração do apreço a marca é feita pedindo ao cliente para classificar
várias marcas por apreço às mesmas. Quanto maior o grau de importância da
classificação, mais compras repetidas são efetivadas, motivadas por uma forte
disposição interna, ou seja, atitude favorável.
Resumindo, lealdade do cliente é o compromisso dele com certa marca, loja ou
fornecedor, com base em uma forte atitude favorável, manifestada na recompra
consistente. Inclui tanto o comportamento como a atitude. Quando a atitude é fraca,
o cliente não tem nenhum apreço ou preferência pela marca. Se o comportamento é
fraco, a compra da marca é esporádica, não é comprada consistentemente.
Finalmente, quando tanto a atitude como o comportamento são fortes, existe uma
firme lealdade.
Existem
fatores
que
tornam
os
clientes
leais
-
percepção da adequação do desempenho da marca;
-
a identificação social e emocional com a marca;
-
hábito combinado com longa história de uso da marca;
(SHETH,
2001):
Há também fatores que impedem o uso da marca (SHETH (2001):
-
grupos, que tenham atração por alternativas;
-
promoções dos concorrentes;
Classificaremos a seguir os principais tipos de clientes identificados na revisão da
literatura:
42
Tabela 8: Principais tipos de clientes
Denominação
Definição
Não-clientes
Compram produtos de marcas concorrentes ou
não são usuários da marca da empresa
Clientes pesquisadores de preços Compram somente baseados em preços baixos
Clientes passivamente fiéis
Compram sem distinção duas ou mais marcas
Clientes compromissados
Compram sempre a mesma marca, exceto
quando
há
indisponibilidade
de
oferta
no
mercado
Clientes “em cima do muro”
Compram indiferentemente várias marcas, não
possuem uma preferência definida
Cliente muito fiéis
Compram preferencialmente sempre a mesma
marca
Fonte: Elaborada pelo autor do TCC
A fidelidade à marca é uma consideração fundamental quando se atribui um valor a
uma marca que deverá ser comprada ou vendida, porque é de se esperar que uma
base de clientes altamente fiéis gerasse um fluxo de vendas e lucro muito previsível.
Na realidade, uma marca sem uma base de clientes fiéis, é vulnerável ou tem valor
apenas em seu potencia para criar novos clientes fiéis (AAKER, 2002).
Para garantir a fidelidade à marca, existem alguns desafios para as empresas, que
necessitam aperfeiçoar o perfil de fidelidade à sua marca (AAKER, 2002):
-
aumentar o número de clientes que não compram apenas com base nos
preços;
-
fortalecer os vínculos dos „em cima do muro‟ e dos comprometidos para com
a marca e aumentar o número daqueles que pagariam mais (ou enfrentariam
algumas inconveniências) para usar a marca ou serviço;
-
investir nos clientes passivamente fiéis e nos clientes compromissados;
-
desenvolver identidade com a marca;
-
evitar lacunas de distribuição ou faltas de estoque que podem provocar a
decisão de mudar de marca;
43
-
disponibilizar tamanhos, cores ou sabores que podem ser procurados;
-
ter programas especiais para os clientes compromissados ou muito fiéis, não
considerar estes grupos como garantidos;
-
procurar explorar o potencial de novos negócios com esses clientes;
-
aperfeiçoar continuamente o produto;
-
evitar o desvio do cliente fiel para não-cliente ou pesquisador de preços;
-
desenvolver ou fortalecer o relacionamento com os clientes „em cima do muro‟
através de conscientização, qualidade percebida e identidade eficiente e nítida com
a marca.
Ações concretas que poderão ser implementadas:
-
programas de comprador freqüente, que proporciona recompensa tangível e
direta;
-
clube de clientes, pode promover a lealdade maior, receber descontos,
boletins sobre eventos futuros, ofertas especiais, apoio e assistência, oportunidade
para os clientes expressarem o seu interesse na empresa e no produto;
-
Marketing por banco de dados, chamadas sobre novos produtos, promoções
especiais segmentadas;
-
Adaptar esses recursos segmentados aos clientes e fazê-lo sentir tratado com
individualidade, fortalecerá o relacionamento com a marca.
Em JAMES (2000), encontra-se ainda outra sugestão para reforçar a lealdade do
cliente. Ele cita Bergiel e Trosclair, que demonstraram os benefícios de uma
aplicação muito simples da teoria da aprendizagem instrumental.
Eles descobriram que a lealdade de clientes assegurados podia ser reforçada por
lembretes ocasionais de que sua empresa ainda está interessada neles.
Para REICHHELD (2002), a lealdade precisa existir não somente por parte do
consumidor, mas também dentro da empresa.
44
Ele sugere os seis princípios da lealdade empresarial:
1.
jogue para que todos ganhem, lucro à custa dos parceiros é um atalho para
um beco sem saída;
2.
escolha bem os seus parceiros, a participação é um privilégio;
3.
não complique, a complexidade é inimiga da rapidez e da flexibilidade;
4.
Recompense os resultados certos, parceiros de valor merecem objetivos de
valor;
5.
Preste atenção e seja franco, relacionamentos de longo prazo requerem
comunicação e aprendizagem honestas e mútuas;
6.
Diga o que faz, um ato geralmente vale mais que mil palavras, logo juntos
eles são imbatíveis.
Quando uma empresa possui a lealdade dos seus funcionários, os seus custos
diminuirão e conseqüentemente o seu preço e aumenta o seu poder de mercado.
É uma estratégia fundamental recompensar os clientes leais.
Ele repete a opinião dos demais autores de que a maioria das empresas não
recompensa a fidelidade, clientes leais pagam o preço mais alto. Normalmente os
benefícios concedidos para atrair novos clientes são maiores que para os clientes
fiéis. Por este motivo, ele sugere que se recompense também os fornecedores leais,
seus gerentes podem ajudá-los a alcançar metas de lucro ou mesmo o reconhecido
da parceria e dos serviços prestados.
BROYDRICK (1997) reforça a importância de investir nos clientes leais, custa menos
que do que gastar muito para atrair outros. Sempre oferecer algum benefício, assim
o cliente entende que a lealdade é mais vantagem do que ficar pulando de um
fornecedor para outro.
Lealdade e fidelidade do consumidor são uma conquista que realmente necessita a
valorização e esforços das empresas competitivas e preocupadas com a sua fatia de
mercado, nota-se na revisão bibliográfica a importância que os diversos autores
atribuem a estas duas características. A lealdade e a fidelidade devem começar de
dentro para fora, a partir de todos os funcionários, desde a alta administração até o
chão de fábrica, desta maneira, atingirá o seu foco, que são os clientes e
consumidores, os quais garantirão o sucesso e a permanência nos negócios.
45
5.1.5. Estratégias da Imitação e Pirataria
O mercado mundial e o mercado brasileiro sofrem com o aumento constante na
produção de itens imitados, similares e piratas.
No site nova escola/editora Abril, localizou-se uma reportagem sobre a pirataria e
seus efeitos sobre o mercado, eles definem a pirataria como copiar, reproduzir ou
vender produtos alheios sem respeitar os direitos e a vontade dos criadores e donos
originais. Essa é basicamente a definição de pirataria, prática ilegal que vem sendo
muito difundida e discutida ultimamente, que já incomoda a sociedade há séculos.
Algumas das grandes invenções da humanidade tiveram a paternidade disputada, e
mesmo copiada, por várias pessoas. Todas sempre competindo para obter o
reconhecimento legal, intelectual e financeiro sobre as obras.
Segundo dado deste mesmo site, em 2003 houve um rombo estimado em R$ 10
bilhões na arrecadação de impostos, dados apurados pela Comissão Parlamentar
de Inquérito (CPI) instaurada em 2003 na Câmara Federal em Brasília.
Neste artigo, o redator nos informa o principal motivo da cópia ou reprodução ilegal
de bens, serviços e tecnologia, ou seja, o desemprego e a conseqüente busca pelo
trabalho informal, os roubos de carga, a corrupção de fiscais, a sofisticação das
quadrilhas e o sistema tributário brasileiro, que muitas vezes torna a produção de
bens excessivamente cara contribuem imensamente para o aumento desta
atividade, assim como a compra pelos consumidores, desse tipo de produto, mesmo
sabendo que provém de uma fonte não regulamentada, que está trazendo prejuízos
para as empresas sérias e respeitáveis, para os cofres públicos, e finalmente nos
nossos bolsos, pois no final dessa cadeia de ações ilegais, o principal prejudicado
será o consumidor final, que terá um aumento na carga tributária, ICMS, e outras
formas de arrecadação que serão utilizadas para manter a sociedade em
funcionamento.
Na literatura especializada, SCHNAARS (1997), em seu livro Administrando as
Estratégias da Imitação, trata de todo o processo relacionado à imitação em geral.
Ele explica que as falsificações em geral são cópias mal-acabadas, de baixa
qualidade, vendidas sob o disfarce de marca respeitável e de preço alto, para
46
aumentar o número de vendas, elas são comercializadas a um preço bem mais
baixo que o original.
Ele esclarece que as falsificações são no mínimo, uma tentativa criativa de imitação.
O que os separa de outras formas de produtos imitados é sua ilegalidade. Tudo
pode ser alvo da imitação, desde produtos, procedimentos, processos, estratégias
até tecnologia.
Para que ocorra a imitação, precisa existir um produto para ser imitado,
normalmente é a invenção da empresa líder ou da empresa pioneira, isto é, aquela
que chegou ao mercado primeiro, que iniciou as atividade e ao longo dos anos foram
aparecendo novas empresas e/ou concorrentes, que podemos chamar de
retardatários, aqueles que entraram no mercado já estabelecido ou entraram no
mercado por último.
Porque ocorre a motivação para imitar?
-
jogo de alcançar, quando um concorrente lança um produto novo no mercado
e a firma que detém o monopólio se vê forçada a copiar a idéia para alcançá-los, em
sentido de urgência;
-
espera vigilante, o imitador entra e toma o mercado que era tido como certo.
As principais estratégias da imitação:
-
oferecem preços mais baixo que os pioneiros;
-
ou uma combinação de três, em primeiro lugar, oferecem preços mais baixos
que o pioneiro, em segundo lugar vendem um produto com qualidade superior, ou
em terceiro lugar usam seu poder de mercado para sobrepujar o pioneiro mais fraco;
-
vendem ma duplicata perfeita a preço reduzido;
-
fabricam uma versão simplificada destituída de extras a um preço bem mais
barato;
-
a essência da imitação, preços mais baixos, manter os custos baixos,
economizar nas despesas promocionais, apelo emocional, qualidade similar a
preços baixos.
47
Principais defesas contra a imitação:
-
vender a empresa para um concorrente mais forte ou na ausência deste para
outra empresa;
-
licenciar ou compartilhar a sua tecnologia com os retardatários;
-
brigar judicialmente pelos seus direitos como pioneiro ou desenvolvedor da
idéia, produto ou serviço.
Vantagens das estratégias de defesa:
-
vender a empresa, atrai mais investimentos, por conseguinte maior poder de
mercado;
-
formar um Joint Venture (criação de uma terceira empresa, com um objetivo
específico, para explorar um negócio ou nova tecnologia) com um sócio majoritário
ou concordar em licenciar a tecnologia, também trará benefícios de maior
disponibilidade de capital e maior capacidade de competição, além de manter o
controle sobre a administração da empresa;
-
lutar contra os imitadores, trará vantagens, se a empresa documentar e
patentear documentos e dados de produtos que foram desenvolvidos e utilizar os
meios legais para mover processos. Se for uma cópia óbvia, através do processo,
algumas vezes os imitadores preferem obter uma licença para usar a sua tecnologia
ao invés de arriscar-se a um longo e oneroso processo.
Desvantagens das Estratégias de Defesa:
-
no caso da venda da empresa, perde-se o controle acionário da empresa,
pois normalmente a empresa compradora exige a maioria das ações, ou seja, mais
que 51%, ou em situação pior, a venda poderá resultar na perda total do controle da
empresa;
-
nas práticas de licenciamento e Joint Ventures os parceiros ou licenciados
podem roubar suas idéias, deixar a sociedade e surgir como principais concorrentes
no mercado;
-
quando a opção for por lutar contra os imitadores à medida em que eles forem
aparecendo, neste caso a empresa estará sozinha e suas chances de sobrevivência
ficam bastante limitadas.
48
Quando todas as alternativas anteriores falharem, SCHNAARS (1997), nos descreve
algumas outras possibilidades:
-
cobrir a extremidade inferior do mercado, produzir versões genéricas, marcas
próprias, obrigará o imitador a compartilhar o mercado, embora diminua a sua
margem de lucro;
-
ceder a extremidade inferior do mercado aos clones e imitadores;
-
concentrar-se na parte mais lucrativa, também possui a desvantagem de
apenas adiar o problema, porque corre o risco do imitador alcançar a parte principal
do mercado.
-
Inovar perpetuamente, estar um passo à frente da tecnologia, os concorrentes
sempre estarão passos atrás
-
estabelecer um padrão exclusivo, que não permita cópia, tanto em forma de
clones como versões melhoradas, contudo, os usuários deste padrão exclusivos
podem ficar alienados, em caso de software, pois algumas vezes, eles não poderão
ser integrados com outros sistemas e tecnologia.
Conclui-se que não há remédio perfeito contra a imitação e principalmente a
pirataria, mas existem medidas de segurança que as empresas podem adotar que
ajudarão a frear o crescimento desta atividade, retardar o processo de imitação e ter
sucesso no combate a concorrência desleal. É importante também contar com a
contribuição da população para, se não evitar, ao menos minimizar e reduzir os
custos que advêm dessas práticas.
49
5.2.1 Sindipeças e as Principais Estatísticas do Setor de Autopeças
Um acontecimento importante, na década de 50, para o setor automotivo e
especialmente para o mercado de peças de reposição foi a criação do Sindipeças
(Sindicato Nacional da Indústria de Componentes para Veículos Automotores), este
sindicato representa a indústria de autopeças instalada no Brasil, possui empresas
associadas em vários estados do Brasil, as quais são responsáveis por cerca de
95% da produção brasileira de autopeças, destinadas ao mercado de reposição e
também para a exportação. Suas atividades são regulamentadas segundo os
padrões da Norma NBR ISSO 9001:2000. Sua sede fica em São Paulo (SP), possui
diretorias regionais em Minas Gerais, Rio de Janeiro, Paraná, Santa Catarina, Rio
Grande do Sul, Bahia e uma filial de representação em Brasília. Relaciona-se a
seguir a tabela com os principais serviços prestados pelo Sindipeças:
50
Tabela 9: Serviços prestados pelo Sindipeças
Alguns serviços
Acordos de cooperação tecnológica com entidades congêneres em todos os países
com indústria automobilística ativa.
Apoio técnico ao governo brasileiro na definição de acordos comerciais com países e
blocos econômicos.
Acompanhamento e defesa do processo de aprovação da inspeção veicular
obrigatória.
Elaboração detalhada de previsões da produção automobilística no Brasil e na
Argentina nos próximos cinco anos.
Elaboração de relatórios com os principais dados estatísticos do setor de autopeças.
Coordenação de várias comissões e grupos de trabalho com o objetivo de atender a
interesses de cerca de 500 empresas, de segmentos bem distintos.
Organização de encontros mensais para análise da conjuntura com representantes
das maiores empresas do setor, os sistemistas.
Organização de encontros abertos a todos os associados para análise de mercado e
discussão de outros temas que influenciam o bom desempenho das empresas
associadas.
Coordenação de encontros periódicos do Conselho Superior do Sindipeças e do
Conselho de Administração do Sindipeças e da Abipeças (Associação Brasileira da
Indústria de Autopeças).
Informatização total da entidade e instalação de programas de videoconferência na
sede e nos escritórios regionais.
Elaboração do Estudo da frota, que levanta, com rígidos critérios estatísticos,
tamanho, idade média e quantidade por modelo da frota circulante brasileira.
Lista de associados, com todas as empresas representadas pelo Sindipeças e seu
produtos, em três idiomas (português, espanhol e inglês). Esse material, em meio
eletrônico, é distribuído nacional e internacionalmente.
Fonte: Sindipeças – www.sindipeças.org.br - Anuário 2009)
Além das suas atividades, juntamente com a ANDAP (Associação Nacional dos
Distribuidores de Autopeças) e o Sincopeças (Sindicato do Comércio Varejista de
Peças e Acessórios para Veículos do Estado de São Paulo), o Sindipeças criou o
51
GPE (Grupo de Planejamento Estratégico) que terá a função de desenvolver um
programa de certificação para logística e distribuição de autopeças, voltado para a
cadeia de distribuição do mercado independente, ou seja, as empresas que não
estão diretamente associadas às montadoras ou que vendem diretamente para o
mercado.
A finalidade desse grupo é permitir que todas as empresas associadas recebam um
selo de qualidade que as qualificará no mercado, principalmente nas áreas de
organização e instalações; processos de distribuição de produtos, vendas;
armazenagem; manuseio e entrega das mercadorias, assistência e suporte técnico e
qualidade nas seguintes áreas: organização e instalações; processo de distribuição
de produtos; vendas; armazenagem, manuseio e entrega; assistência e suporte
técnico e competência do pessoal. Este selo de qualidade é indispensável no
mercado atual, no qual todas as empresas buscam vantagens competitivas para
gerar aumento de vendas e participação numa fatia maior do mercado.
A seguir, é mostrada a importância que as empresas e o mercado estão atribuindo à
certificação de qualidade dos processos e produtos:
52
Figura 5: Empresas certificadas e em processo de certificação
Fonte: Sindipeças – www.sindipeças.org.br - Anuário 2009)
Conforme podemos observar na figura acima, a certificação, o controle rígido da
qualidade e testes já fazem parte da rotina dos processos das grandes empresas;
referente ao setor de autopeças já existem 822 empresas com certificações já
garantidas entre as diversas modalidades de certificações, que variam de acordo
com o ramo de especialização e atividade da empresa e temos 107 empresas que
estão sendo avaliadas, estão em processo para receber a certificação de qualidade
dentro de sua respectiva área de produção. Estes números referem-se ao número
total de empresas legalizadas que existem no Brasil e fazem parte do ramo de
autopeças, sendo que o Sindipeças possui atualmente 477 empresas fabricantes de
autopeças associadas.
As tabelas apresentadas anteriormente, que se referem à evolução da quantidade
fabricante de autopeças no Brasil e à quantidade total de empresas com certificação
de qualidade, fazem parte de um relatório minucioso, elaborado pelo Sindipeças e
pela Abipeças (Associação Brasileira da Indústria de Autopeças). Este relatório foi
53
publicado no site do Sindipeças em 2009, denominado “Desempenho do Setor de
Autopeças” e traz as informações mais detalhadas e relevantes para o setor, desde
1950 até 2008, sendo que as principais comparações são feitas entre dados de 1998
e 2008.
Foi ilustrado, detalhadamente, os gráficos e figuras que contem informações
essenciais para o desenvolvimento do trabalho; dados que ajudaram a atualizar as
informações que foram obtidas nas pesquisas anteriores, cuja maioria dos dados
eram referentes à pesquisas anteriores, principalmente, as que foram realizadas em
2007 e 2008.
A figura a seguir exibe o quadro de evolução da quantidade de empresas de
autopeças estabelecidas no Brasil a partir de 1957 e o seu surpreendente
crescimento; sendo que a partir de 1950, o crescimento de 6% pulou para 15%,
devido principalmente às medidas do governo e o segundo período de maior
crescimento, 30%, ocorreu no período entre 1991 e 2000, na década de 90, quando
o Brasil estava com uma boa conjuntura econômica para atrair novos investimentos.
Vários motivos incentivaram o investimento e crescimento do número de montadoras
no Brasil. Em 1991, a Secretaria Nacional de Economia, iniciou uma série de
negociações com empresários, principalmente do setor automobílistico, priorizando a
análise dos custos e os preços da linha de produção, criando dessa maneira, uma
política industrial mais sustentável, que garantiu a recuperação da crise que afligia o
setor automobílistico até então.
As medidas adotadas pelo governo tiveram
repercussão principalmente na diminuição do desemprego, observou-se uma queda
nos preços, seguida de um poderoso aumento nas vendas, que se manteve em alta
durante todo o ano de 1992.
Em decorrência dessa melhora substancial na economia e no ramo automotivo, em
1994, ocorreu uma segunda migração de montadoras e empresas de autopeças,
que vieram de fora e juntamente com as que já estavam no mercado, transformou o
Brasil em um grande parque automotivo.
54
Figura 6: Evolução da quantidade de fabricantes de peças no Brasil
Fonte: Sindipeças – www.sindipeças.org.br - Anuário 2009)
A seguir, uma figura que nos aponta a migração das empresas com capital nacional
e estrangeiro, e a predominância do capital estrangeiro no controle acionário das
empresas de autopeças:
55
Figura 7 Origem do Capital
497 empresas associadas e 477 em 2008
Fonte: Sindipeças – www.sindipeças.org.br - Anuário 2009)
Na figura a seguir, podemos visualizar com clareza, a distribuição da participação do
capital nacional e estrangeiro e o grau de importância e decisão que cada um deles
possui dentro da empresa:
56
Figura 8: Origem do Capital
Fonte: Sindipeças – www.sindipeças.org.br - Anuário 2009)
Após
comprovar
que
as
empresas
brasileiras
de
autopeças
estão
se
internacionalizando, é necessário identificar, de onde vem o investimento, ou seja,
quais são os paises que estão dominando a nossa economia. Na figura descrita a
seguir, pode ser vista a participação do capital segundo o país de origem:
57
Figura 9: Distribuição das empresas conforme participação estrangeira
513 empresas associadas em 1998 e 477 em 2008
Fonte: Sindipeças – www.sindipeças.org.br - Anuário 2009)
Constata-se que a maior participação é da Alemanha com quase 23%, seguido
pelas empresas americanas que possuem 21,6% do mercado; também é possível
visualizar comparando os indicadores de 2005, observa-se que essa liderança
alemão vem desde 1998, embora apenas em 2005 os americanos tenham ficado a
58
frente dos germânicos. Concluímos que apesar da liderança desses dois paises,
eles perderam em participação de mercado, uma fatia para outros países, tais como
França, que passou de 4,9% para 6,0%; e novos concorrentes, entre eles a Espanha
(8,0%); Itália (8,4%); Holanda (2,8%) Suíça (2,4%); Canadá (3,2%); Bélgica (1,6%);
Suécia (1,2%), Reino Unido (3,2%); Uruguai (3,6%) e México (1,6%).
Ao mesmo tempo em que aumenta a participação do capital estrangeiro, aumentam
o número de concorrentes, percebe-se uma migração geográfica, das grandes
empresas, que até 1998 estavam localizadas no estado de São Paulo e durante um
processo de transição entre 1998 e 2008, migraram para outros estados e
principalmente para fora da cidade de São Paulo. Uma das causas da migração das
empresas é o aumento de incentivos fiscais por parte de outros estados e cidades
menores, custo mais atraente de mão-de-obra e conveniências logísticas conforme a
figura abaixo:
Figura 10: Distribuição geográfica das empresas
513 empresas associadas em 1998 e 477 em 2008
Fonte: Sindipeças – www.sindipeças.org.br - Anuário 2009)
59
Após a identificação do imenso potencial do mercado automobilístico brasileiro, da
fantástica capacidade de produção automotiva, indica-se, a seguir, uma figura que
revela a participação dos veículos, sua quantidade, na frota circulante no Brasil:
Figura 11: Frota Circulante Brasileira 2008
Fonte: Sindipeças – www.sindipeças.org.br - Anuário 2009)
O segmento alvo desta pesquisa é a quantidade de caminhões que circulam pelo
Brasil, ou seja, da frota circulante brasileira 5% total refere-se à participação dos
caminhões; se compararmos em termos de porcentagem em relação ao ano de 1960
observa-se que ocorreu uma redução de 41% para 5% na quantidade de caminhões
circulando e o número de automóveis para uso individual teve um aumento
significativo de 18% para 80% do total da frota circulante. Mesmo possuindo apenas
5% da frota, eles significam uma quantidade de 1.301.375 caminhões no Brasil,
enquanto em 1960, a quantidade total era somente 126.768 caminhões. Essas
quantidades referem-se a todos os tipos de caminhões, isto é, caminhões leves,
semipesados, pesados e outros tipos.
Podemos documentar a importância do uso de caminhões, do transporte de carga e
da nossa rede rodoviária, se analisar a tabela abaixo:
60
Tabela 10: Principais transportes utilizados para envio de cargas
MODO
1996
1997
1998
1999
2000
Aéreo
0,33
0,26
0,31
0,31
0,33
Aquaviário
11,47
11,56
12,69
13,19
13,86
Dutoviário
3,78
4,555
4,44
4,61
4,46
Ferroviário
20,74
20,72
19,99
19,60
20,86
Rodoviário
63,68
62,91
62,57
62,29
60,5
Total
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
Fonte: CNT (Confederação Nacional do Transporte) – www.cnt.org.br
O transporte rodoviário de cargas representa desde 1996, um percentual na média
dos 60%, ou seja, em 2000, 60,50% de toda nossa produção era transportada de
uma parte à outra do Brasil através de caminhões, enquanto os demais meios de
transporte
possuem
uma
comparadas ao rodoviário.
participação
praticamente
inexpressiva
quando
Apesar da importância deste tipo de transporte,
infelizmente ainda convivemos com estradas esburacadas, mal sinalizadas e trechos
não pavimentados.
A importância do transporte de cargas e do potencial dos caminhões comprova-se
no faturamento do setor, conforme figura abaixo:
61
Figura 12: Faturamento das Empresas Autopeças
Fonte: Sindipeças – www.sindipeças.org.br - Anuário 2009)
A partir de 2002, após algumas fases de altos e baixos na economia e nas vendas,
observa-se um aumento constante nas vendas e nos lucros, conforme figura
ilustrativa a seguir:
62
Figura 13: Rentabilidade das Vendas
Fonte: Sindipeças – www.sindipeças.org.br - Anuário 2009)
Saiu-se de um declínio nas vendas, -1 (ponto percentual negativo) e chegou-se a 6.0
(pontos percentuais positivos) e cuja tendência é continuar em crescimento.
Essa melhora significativa no volume de vendas e no lucro líquido está diretamente
ligada ao aumento das exportações, como descreve a figura:
63
Figura 14: Exportações e Importações de Autopeças
Fonte: Sindipeças – www.sindipeças.org.br - Anuário 2009)
O Brasil, apesar de estar no chamado grupo de paises emergentes, ou antigos
paises em desenvolvimento, conseguiu alcançar uma posição privilegiada no ranking
mundial dos principais paises com indústrias de autopeças, sua colocação é o 6°
lugar, de 1.586 em 1998 para 3.220 em 2008 (valores em milhares de unidades)
como nos demonstra a figura abaixo:
64
Figura 15: Produção mundial nos paises – 1995 x 2005
Fonte: Sindipeças – www.sindipeças.org.br - Anuário 2009)
Ressalta-se também que ele conseguiu ultrapassar o Reino Unido (de 1.976 em
1998 para 1.650 em 2008) e o México (de 1.453 em 1998 para 2.191 em 2008) em
participação no mercado internacional.
65
6.
ESTUDO DE CASO
O presente estudo tem a finalidade de entender o crescimento e o dinamismo do
mercado paralelo de peças de reposição para motores a diesel de caminhões
semipesados, portanto, qualquer outro tipo de veículo estará automaticamente
excluído do foco de pesquisa, bem como caminhões semipesados que estejam
dentro do prazo de garantia.
Dentre as várias peças de reposições para o motor a diesel, será abordado
especificamente, as peças que são mais vendidas, que são consideradas itens de
giro, nomeadamente, o pistão, as camisas para o motor, a bomba d‟água, a bomba
d‟óleo e os jogos de juntas. Todas as demais peças também estarão fora do
interesse de pesquisa.
Dentro do universo de peças de reposição, além das peças genuínas, originais e
paralelas, existem também as peças piratas, peças remanufaturadas e peças
recondicionadas, que serão abordadas e definidas em seções específicas, mas que
não farão parte da amostra, ou seja, não haverá no questionário de pesquisa,
nenhuma menção a estas peças, uma vez que foi escolhido como foco de estudo,
peças que normalmente não são remanufaturadas ou recondicionadas. As peças
piratas também não serão objeto de estudo nas entrevistas, eventualmente, as
entrevistas, nas quais o respondente informar que utiliza apenas peças
remanufaturas, recondicionadas e piratas serão eliminadas da amostra, pois não
serão objeto dos estudos empíricos.
Cabe lembrar que o presente trabalho teve como base importante pesquisa
realizada pela Revista Jornauto que está reproduzida no Anexo I
Os números apresentados pelo Sindipeças e demonstram um importante dinamismo
nesse mercado que é absorvido e tem impacto no segmento de caminhões a diesel.
Os problemas encontrados pelos fabricantes de motores diesel está no crescimento
do mercado paralelo que por sua vez, tem sua estratégia focada no preço e
disponibilidade.
66
Para tentar minimizar e/ou frear este crescimento, as montadoras tem criado
departamentos específicos e estratégias pontuais. Entretanto não basta apenas
direcionar o foco para redução no custo das peças, pois como mostra a pesquisa, o
preço é um item dentre outros que geram necessidade do consumidor buscar
alternativas fora das montadoras.
Necessita-se entender qual o real motivo que faz com que o cliente busque outras
alternativas e após essa análise focar sua estratégia e força nesse sentido.
Algumas das ações propostas que já foram implantadas deram resultado e os
fornecedores de peças genuínas já sentem alguma diferença benéfica, conforme
pode-se perceber nas pesquisas abaixo mostradas.
67
7. RESULTADOS DA PESQUISA
A seguir são descritos os resultados do estudo exploratório obtidos em campo, com
a realização de pesquisa em profundidade, sendo essas pesquisas realizadas
através de um questionário respondido via telefone pelo entrevistado, sendo
elaborado em duas partes; a primeira parte quantitativa e a segunda parte
qualitativa, na qual o respondente poderia expor a sua opinião livremente.
Por este motivo, a apresentação dos resultados obtidos será através de:
1. Análise Qualitativa das Respostas por grupo 1, 2, 3 e 4, segmentadas pelo
Perfil do Respondente: Genuíno, Original ou Paralelo
Para facilitar a segmentação do mercado, as empresas foram dividas em quatro
grupos, sendo que em cada grupo foram entrevistadas 20 empresas. As análises
serão feitas por grupo de empresas, conforme o detalhamento abaixo.
Na primeira parte do questionário, cuja finalidade era obter os dados quantitativos,
conseguiu-se identificar através das escolhas sobre o tipo de peças utilizadas, qual
era o perfil do entrevistado. Desse modo, elaborou-se um gráfico geral com todas as
respostas dos entrevistados do grupo, os quais deveriam dar uma pontuação de 0 a
10 para cada item da decisão de compra. Estas informações ajudaram a identificar
quais são os fatores que realmente decidem a compra das peças de reposição.
68
7.1.
Resultados Gerais
7.2.1 Análise Quali-Quantitativa das Respostas do Grupo 1 (1 a 2 caminhões)
No grupo das transportadoras de 1 a 2 caminhões constatou-se que o que decide a
compra para eles é em primeiro lugar a disponibilidade, seguida pela condição de
pagamento e agilidade e dinamismo no atendimento. Conforme nos mostra a figura
abaixo:
Figura 16: Grau de Importância na Decisão de Compra
GRAU DE IMPORTÂNCIA NA DECISÃO DE COMPRA
12
10
8
6
4
2
da
gi
lid
Fr
ad
ot
e/
a
D
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am
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D
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o
0
ORIGINAL
PIRATA
GENUÍNO
total da amostra 20 empresas (grupo 1)
69
Comentários dos entrevistados possuidores de 1 a 2 caminhões que adquirem
peças genuínas
A partir destes resultados obtidos com transportadoras que possuem de 1 a 2
caminhões, as quais preferem adquirir peças genuínas leva a crer que o fator mais
importante na aquisição de peças para motores de caminhões é a disponibilidade do
material a ser comprado.
O fato de que 100% dos entrevistados desse grupo responder que a disponibilidade
é extremamente fundamental mostra que a fidelidade na entrega representa
significante parcela na hora da decisão da compra.
Esse número é elevado porque eles dependem de seus veículos para trabalhar, uma
vez que os dois entrevistados são autônomos. O trabalho que desempenham com
seus caminhões são a única fonte de renda e quanto mais tempo parado menos
dinheiro ele ganha. O proprietário neste caso corre o risco de perder seu lugar nas
empresas para quem prestam serviços, já que a concorrência neste setor é grande.
Outro fator atrelado à disponibilidade de peças está a durabilidade das peças
compradas. Os dois entrevistados que compram peças genuínas disseram que
preferem pagar mais caro e ter a peça por mais tempo do que pagar mais barato e
correr o risco de novas quebras.
A confiança na Marca também os leva a adquirir somente peças genuínas, pois
sabem que terão garantia em caso de falha.
Um ponto relevante levantado pelos entrevistados é que a condição de pagamento
das empresas que vendem peças genuínas é inflexível e isto lhes prejudica o fluxo
de caixa, porém deixam para buscar prazos em outros itens como combustível,
pneus, e outras peças do veículo que não seja o motor, considerado o componente
mais importante por eles.
Assim como os outros entrevistados os dois enxergam a agilidade e o dinamismo
como algo fundamental para a escolha de seus fornecedores. Deve haver segundo
eles comprometimento nas respostas técnicas e comerciais, além de informações
precisas e rápidas quando solicitado às montadoras.
70
Já o suporte comercial e técnico tem importância mediana, visto que não há uma
estrutura para receber visitas e ou tempo disponível para visitar as empresas.
A conclusão que se faz com as pesquisas referentes a esse grupo é que por se
tratar de pessoas que dependem financeiramente apenas de seus veículos, eles
fazem o possível para que seu caminhão circule pelo maior tempo possível com o
maior custo versus beneficio do mercado.
Os dois entrevistados desse grupo já tiveram problemas com peças paralelas e o
prejuízo fora grande. Atualmente dão preferência aos itens genuínos, mesmo que
tenham que arcar com um custo maior para obtê-los.
Outro ponto que os levam a buscar itens genuínos é a confianças nos fornecedores
desse tipo de componentes, uma vez que detém as informações técnicas precisas e
prontas a serem divulgadas, além da segurança de ter seu veículo com as mesmas
peças de produção.
Comentários dos entrevistados possuidores de 1 à 2 caminhões que adquirem
peças originais
O grupo de transportadoras entrevistadas que possuem de 1 à 2 caminhões e
preferem comprar peças originais representa 25% dos entrevistados nessa
categoria.
Para eles o que mais importa na hora da aquisição de peças são as facilidades
comercias, tais como condições de pagamento e principalmente preço.
As pesquisas possibilitaram a compreensão de que para este grupo as diferenças
entre as peças genuínas e as chamadas originais são as menores possíveis no que
tange a qualidade do material comprado.
71
Os entrevistados afirmaram que o preço da peça original é muitas vezes 30% mais
barata que uma peça genuína.
Outro dado importante é que estariam dispostos a pagar até 20% a mais, para ter
uma peça genuína, porém essa redução deve ser acompanhada de boas condições
de pagamento, visto que o mercado original lhe oferece prazos de 30 à 60 dias.
A disponibilidade é outro fator que afeta os motoristas no pós-venda. Eles dão
preferência para este tipo de produto (original) porque o encontram com maior
facilidade. Essa informação, porém, contradiz com a realidade do mercado, uma vez
que as pesquisas mostram que a disponibilidade para as peças em questão é igual
em qualquer canal, tanto genuína como originais e paralelas. Onde o índice de 98%
aparece para as três categorias, sendo assim esse não deveria ser um fator decisivo
na compra.
Já quanto à durabilidade dos componentes, eles responderam que a importância é
alta, contudo está atrás das condições comerciais. Ficou claro que esse não é o
ponto crucial na aquisição, assim como a garantia. Ela aparece num bom patamar,
entretanto, sabe-se que o canal que proporciona melhor garantia é o genuíno com
períodos de seis meses a um ano.
A confiança na marca adquirida é mais um ponto a ser observado, uma vez que sua
nota é considerável. Como citado anteriormente esse grupo não vê grandes
diferenças entre as peças genuínas e originais, contudo quando questionado se há
diferenças nas formas de fabricação e nos padrões de qualidade, eles responderam
que acreditam que não são feitos os mesmos testes para as duas categorias.
Os suportes técnicos e comerciais não afetam na decisão da compra, eles não
conseguem receber visitas e tão pouco visitar as empresas fornecedoras desse tipo
de peças de reposição.
A conclusão que se faz é que este grupo não tem grandes informações de mercado,
visto que a melhor condição de pagamento é oferecida pelo mercado paralelo, no
qual os prazos chegam até 120 dias. Se o único fator preponderante fosse o preço a
escolha poderia ser feita pela utilização de peças genuínas, já que os valores
informados conferem com os valores praticados pelo mercado genuíno. Além disso,
a durabilidade e garantia também pesam na hora da escolha, porém a condição de
pagamento tem maior importância na decisão e faz com que a opção genuína seja
descartada neste grupo.
72
Comentários dos entrevistados possuidores de 1 à 2 caminhões que adquirem
peças paralelas
No segmento peças paralelas, pode-se constatar que a procura por estas peças, se
deve principalmente devido ao diferencial preço. Onde ao comparar-se com as
genuínas e originais, o preço possui bastante significância de valor inferior.
Além do diferencial preço, pode-se citar que as peças paralelas, têm maior
disponibilidade e maior prazo de pagamento. O que nos dias de hoje é um fator
muito relevante para efetuar qualquer compra.
Um tópico que teve destaque na entrevista foi o de garantia, no qual todos os
compradores de peças paralelas relataram que buscam garantia nas peças que
compram.
No entanto esses clientes estão procurando um benefício em um lugar que não
existe. Uma solução seria que estes compradores procurassem efetuar as compras
em Revendedoras Autorizadas, pois além de adquirirem peças genuínas, estariam
tendo a garantia que tanto procuram.
Para estes clientes, os tópicos Idade da Frota, Suporte Técnico e Comercial,
Durabilidade e Confiança na Marca, não são levados em consideração, pois o que
realmente eles almejam, são preços baixos, disponibilidade de peças e
diferenciações nas formas de pagamento. Por ter essa flexibilidade na hora de
efetuar as compras, faz com que a procura de peças se volte a peças paralelas.
73
7.2.2 Análise Quali-Quantitativa das Respostas do Grupo 2 (3 a 6 caminhões)
O grupo entrevistado, cujas frotas consistiam entre 3 e 6 caminhões, a grande
maioria independentemente da marca e tipo de peça que compram, afirmaram que a
agilidade e o dinamismo, seguido pela disponibilidade eram o fator primordial na
escola da peça de sua preferência. Conforme nos mostra a figura abaixo:
Figura 17: Grau de Importância na Decisão de Compra
GRAU DE IMPORTÂNCIA NA DECISÃO DE COMPRA
Agilidade/Dinam ism o
Idade da Frota
Suporte Técnico
Garantia
Suporte Com ercial
Confiança na Marca
Durabilidade
Condição de Pagam ento
Disponibidade
Preço
0
5
ORIGINAL
10
15
PIRATA
20
25
GENUÍNO
total da amostra 20 empresas (grupo 2)
30
35
74
Comentários dos entrevistados possuidores de 3 a 6 caminhões que adquirem
peças genuínas
Este grupo na hora da compra opta por peças genuínas não por questão de preço,
pois estas peças têm um preço superior às demais, mas pela disponibilidade de
entrega, qualidade da marca e garantia oferecida.
Acreditam que comprando uma peça genuína, a empresa está adquirindo uma peça
com qualidade e durabilidade garantida e que pode se assegurar que as mesmas
não oferecerão problemas em curto prazo. Caso isso ocorra sabem que possuirão
acesso ao suporte técnico onde quer que estejam, pois são peças comercializadas
em diversas cidades. Com garantia exclusiva.
São empresas de pequeno porte que se preocupam com o que estarão colocando
na frota. Devido a baixa quantidade de caminhões, se preocupam em ter os mesmos
disponíveis no mercado e em bom estado, assim conseguem e podem atender a
diversos trabalhos simultaneamente.
Comentários dos entrevistados possuidores de 3 à 6 caminhões que adquirem
peças originais
Dos entrevistados que possuem de 3 à 6 caminhões, são empresas pequenas,
porém com uma frota representativa no mercado.
A procura desse tipo de empresa é por peças originais. Geralmente são transportes
onde a distância é longa e exige-se um pouco mais de força dos caminhões,
causando um desgaste maior a vida útil do mesmo.
Então, a procura por peças originais, se deve ao preço, disponibilidade e ainda pela
forma de pagamento comum ou semelhantes entre vários fornecedores. São
empresas que se preocupam com as peças que precisam repor em seus caminhões.
75
Consideram importante a marca e a garantia oferecida. Com relação ao suporte
técnico e comercial julgam imprescindível que os suportes prestem um bom serviço,
pois percorrem longos trechos e caso haja algum imprevisto gostariam que ter fácil
acesso aos suportes.
Devido a idade de caminhões foi citado que os mesmos não são novos, são
caminhões com alguns anos de uso. Estas empresas procuram agilidade ao comprar
peças de reposição, preço justo, disponibilidade de entrega e condições de
pagamento condizentes com suas possibilidades.
Os entrevistados acreditam não haver diferenciação entre peças genuínas e
originais.
Comentários dos entrevistados possuidores de 3 à 6 caminhões que adquirem
peças paralelas
Neste Grupo, o que prioriza a compra das peças, é principalmente o preço que é o
principal argumento na hora da compra.
Estes compradores procuram peças baratas e com disponibilidade imediata, pois
como a frota da empresa é pequena e eles não podem deixar seus caminhões
inoperantes, procuram peças de baixo custo, que tenham pronta entrega e que
ainda ofereçam um prazo de pagamento flexível. Essa flexibilidade faz com que
estes clientes, não se preocupem com a qualidade da peça, mesmo assim, desejam
que a peça tenha uma garantia igual a da genuína ou original, que não é igual.
Ainda pode-se dizer que eles não procuram um suporte técnico ou comercial, pois a
frota da empresa, geralmente é de caminhões com uma vida útil já ultrapassada,
mas com condições de executar os trabalhos oferecidos pela empresa.
Portanto, mesmo neste grupo apesar de comprarem peças paralelas, eles esperam
agilidade e disponibilidade imediata das peças, normalmente esperam receber as
peças dentro de algumas horas ou no máximo em um ou dois dias.
76
7.2.3 Análise Quali-Quantitativa das Respostas do Grupo 3 (7 a 50 caminhões)
Os respondentes do grupo 3 afirmam que a disponibilidade, durabilidade e suporte
técnico são fundamentais na decisão de compra. Conforme a figura abaixo:
Figura 18: Grau de Importância na Decisão de Compra – Grupo 3
GRAU DE IMPORTÂNCIA NA DECISÃO DE COMPRA
100%
80%
60%
40%
20%
C
Pr
D
eç
is
on
o
po
di
ni
çã
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de
P
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Fr
ad
ot
e/
a
D
in
am
is
m
o
0%
ORIGINAL
PIRATA
GENUÍNO
total da amostra 20 empresas (grupo 3)
77
Comentários dos entrevistados possuidores de 7 a 50 caminhões que
adquirem peças genuínas
Neste segmento os clientes entrevistados optam por peças genuínas preocupam
com as peças que estão comprando, levam em consideração a durabilidade da peça
e a garantia oferecida. Sabem que comprando peças genuínas, não terão problemas
em curto prazo, pois possuem o conhecimento de que essas peças possuem a
mesma qualidade que há em um caminhão novo.
Consideram de extrema importância os suportes oferecidos, constataram que
peças que essas peças possuem garantia e durabilidade confirmada.
Os preços destas peças são mais elevados se comparados com as peças paralelas
e originais, mas este grupo não leva essa questão em consideração em virtude dos
benefícios que lhe são gerados.
Quanto a disponibilidade, também não tem interferência, pois suas frotas são
grandes e sempre há caminhões que poderão substituí-los em caso de emergência.
Comentários dos entrevistados possuidores de 7 à 50 caminhões que
adquirem peças originais
Neste grupo a procura por peças originais se deve pelo conhecimento as peças de
reposição que necessitam colocar em suas frotas.
Sabem diferenciar as peças paralelas das originais. Sendo assim consideram que a
diferença de preço entre as peças citadas não é tão elevador, mas podem gerar
enorme diferença em durabilidade.
Estes clientes se preocupam com bom preço, disponibilidade imediata de peça e
garantia, mas o fator mais relevante é o tipo de marca da peça, pois constataram
após comparações com peças paralelas que as peças originais propiciam maior
tempo de uso, menor quantidade de manutenção, durabilidade da peça e do
caminhão.
Acreditam que entre peças genuínas e paralelas, não há diferença. Apostam
também que se necessitar de suportes, poderão obter onde estiverem.
78
Comentários dos entrevistados possuidores de 7 à 50 caminhões que
adquirem peças paralelas
Neste segmento, estão enquadradas as empresas de médio porte. Transportadoras
renomadas e que prestam serviços a importantes empresas.
A opção por obter peças paralelas é decidida devido a agilidade em encontrar
rapidamente a peças para reposição e devido a quantidade de serviços prestados.
Por isso os fatores de preços, disponibilidade de entrega, condição de pagamento
diferenciada, são exigências estabelecidas para que a empresa esteja sempre
conseguindo prestar os serviços oferecidos. Necessitam de seus caminhões em
perfeito estado para manter os caminhões em rotatividade.
Conhecem e sabem o tipo de peças que estão colocando em reposição. Sabem que
se precisarem de suportes técnicos ou comerciais, não estarão conseguindo, mas
pelo preço, podem estar repondo a qualquer instante.
79
Análise Quantitativa das Respostas do Grupo 3 (7 a 50 caminhões)
Para este grupo a durabilidade e o suporte comercial são muito importantes, como
nos mostra a figura:
Figura 19: Grau de Importância na Decisão de Compra – Grupo 4
GRAU DE IMPORTÂNCIA NA DECISÃO DE COMPRA
100%
80%
60%
40%
20%
0%
o
e
ta
o
o
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a
p
o
S
n
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Su
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Co
Ag
nd
o
C
ORIGINAL
PIRATA
GENUÍNO
total da amostra 20 empresas (grupo 4)
80
7.2.4 Análise Quali-Quantitativa das Respostas do Grupo 4 (+ 51 caminhões)
Comentários dos entrevistados possuidores de quantidade maior que 51
caminhões que adquirem peças genuínas
Embora os números de entrevistados que utilizam peças genuínas não foram tão
expressivos como o esperado, o resultado apurado, demonstra que as grandes
empresas tem preocupações parecidas com as dos entrevistados do grupo de
autônomos e de empresas de menor porte (3 à 6 caminhões). Com exceção da
condição de pagamento que não lhes atraem, os outros quesitos se repetem
disponibilidades, durabilidade, garantia etc.
A explicação para a não atração por condições de pagamento é que estas
empresas preferem pagar à vista ou ter uns dias de prazo para pagar a taxa
financeira cobrada para financiamentos.
Preço para eles não afeta a compra, mas sim itens ligados à confiabilidade do
produto, tais como garantia, suporte técnico, durabilidade e confiança na marca.
Aliás, este último teve sua importância máxima nesse grupo, obtendo nota dez.
Segundo dois dos seis entrevistados que optam por genuínos, o suporte comercial é
o fator de maior importância, visto que sua frota circula por todo o Brasil e não pode
sofrer com falta de estrutura no atendimento a qualquer veículo seu, esteja onde
estiver. Ainda segundo eles as empresas que vendem genuínos possuem a melhor
Rede distribuída no país e a garantia de que seu caminhão seja atendido, lhe faz
pagar o preço que for para ter segurança.
Além disso, a confiança na marca e a durabilidade dos produtos genuínos têm peso
importantíssimo na decisão da compra. Segundo eles os padrões de qualidade
estabelecidos pelas montadoras estão acima dos parâmetros utilizados na
fabricação dos originais e paralelos. Perguntado se essa diferença é percebida,
cinco dos seis entrevistados disseram que sim, pois já tiveram problemas com peças
81
originais e paralelas. Para evitar novos prejuízos se abastece apenas de itens
genuínos, mesmo que isso lhes custe mais.
A fidelidade na entrega também afeta o relacionamento entre os canais, porém
segundo os entrevistados os prazos de entrega estão dentro dos padrões normais,
salvo situações esporádicas. Esse dado confere com a pesquisa realizada, pois
indica que o índice de fidelidade na entrega é igual para os três canais, genuíno,
original e paralelo, chegando ao patamar de 98% de disponibilidade.
As visitas do suporte comercial também têm relevância nesse grupo, visto que as
promoções e divulgações de novos produtos são feitas durante a visita.
Um ponto interessantíssimo observado nesse nicho de frota é que a idade dos
veículos é considerada prioritária. Algumas entrevistas que a pedido dos
entrevistados não poderemos identificar a empresa, mostram que as grandes
transportadoras trocam sua frota antes do término da garantia do veículo, e assim
não se utilizam de peças de reposição regularmente. Muitas outras empresas de
logística e transportes terceirizaram a manutenção de seus caminhões e não tem
controle sobre a utilização das peças nos mesmos.
Conclui-se que a maior parcela de cliente que compram genuínos está nesse nicho
(acima de 51) porque a cultura nas empresas é diferente, principalmente no que
tange preço e condição de pagamento. Para este grupo a durabilidade do
equipamento alinhado com o suporte técnico e garantia lhes dão a segurança
necessária para tocar sua frota sem maiores prejuízos com seus veículos na maioria
novos. O custo x beneficio é visto com bons olhos por estes entrevistados. Mesmo o
número sendo inferior aos que adquirem peças por canais originais e paralelos, o
número foi o maior entre todas as categorias representando 25% do grupo, 6% do
total dos 80 entrevistados e ainda 38% do total que compram peças genuínas.
Estão na opção certa uma vez que comprovadamente os itens genuínos tem maior
durabilidade, maior tempo de garantia e melhor marca reconhecida no mercado.
82
Comentários dos entrevistados possuidores de quantidade maior que 51
caminhões que adquirem peças originais
Assim como para os portadores de 7 a 50 caminhões, a utilização de peças originais
lidera a preferência dos entrevistados que possuem acima de 51 caminhões.
Não há dúvidas que os proprietários se abastecem desse tipo de opção na maioria
das vezes por não conhecerem as diferenças básicas entre os canais de reposição.
Incrivelmente a disponibilidade não é o fator fundamental nesse grupo, embora
tenha papel importante na escolha do tipo das peças. Segundo os entrevistados a
disponibilidade é a mesma em todos os canais para os itens pesquisados. Essa
resposta vai de encontro com o estudo feito pelo grupo que aponta 98% de
disponibilidade para todos os canais de distribuição.
Os itens de maior relevância estão no suporte técnico e garantia. Isto porque as
grandes empresas temem não serem atendidas quando necessário. Três dos oito
entrevistados disseram que optam por este tipo de produto porque tem frota bem
diversificada e com circulação em todo o território nacional.
A garantia também afeta na aquisição e consideram que o período de garantia
oferecido pelas empresas fornecedoras de material original deveria aumentar.
De acordo com as informações dadas por eles, treinamentos técnicos sobre os
produtos também são de grande valia para aumentar o conhecimento do usuário e
fomentar o uso de peças originais.
Confiança na marca e durabilidade tem lugar reservado na preferência dos
proprietários, uma vez que para eles não é interessante a diversificação de marcas.
Seis dentre os oito entrevistados, compram sempre das mesmas marcas para
facilitar os contatos e estreitar relacionamento. Após perguntarmos das diferenças
entre os canais de peças, sete entrevistados disseram que só há diferenças entre as
peças originas e paralelas. Segundo eles não existem diferenças entre os itens
genuínos e originais. Contudo quando perguntado se acreditam que os testes
realizados são os mesmos, entraram em contradição, dizendo que certamente os
componentes genuínos passam por testes mais rigorosos.
83
Preço e condição de pagamento não é fator decisivo para este grupo, pois trabalham
com pagamentos a vista e os preços estão de acordo com o mercado. Para 100% do
grupo não há grandes discrepâncias de preço entre os canais e os já citados, como
suporte técnico e garantia fazem a diferença na escolha.
A conclusão que se faz é que para este grupo o melhor valor agregado está em itens
genuínos e não nos componentes originais. Isto porque o melhor período de garantia
e o melhor suporte técnico estão no canal genuíno. Se o preço fosse um limitador, a
opção deveria ser por peças originais, contudo confiança na marca, durabilidade e
suporte comercial são quesitos que podem ser melhor encontrados com os
genuínos.
Para este grupo está totalmente descartada a opção por peças paralelas, visto que
segundo gráfico esse grupo de entrevistados opta sempre por peças originais.
Os entrevistados desse grupo conhecem bem o mercado de reposição de peças
para motores, uma vez que 100% disse que só utilizam peças paralelas para
carroceria e outras partes do caminhão. Quando se trata do motor os itens
escolhidos são originais, onde a qualidade, segundo eles é superior a do paralelo e
igual à do genuíno.
Conclui-se que falta neste caso uma aproximação maior do mercado genuíno junto a
esses clientes,
com a finalidade de apresentar-lhes o valor agregado de seus
produtos bem como as diferenças entre os canais. Outro ponto a favor dos genuínos
é a confiança na marca, visto que segundo gráfico levam vantagem sobre os outros
mercados. Já para o mercado original, para manter seus clientes sempre fiéis, é
necessário estudar os períodos de garantia e melhor localização da sua Rede. Além
disso, realizar treinamentos com a equipe de frotistas desse porte pode ajudar a
consolidar a marca perante os usuários.
84
Comentários dos entrevistados possuidores de quantidade maior que 51
caminhões que adquirem peças paralelas
A menor representação do Canal Paralela está nesse grupo. A grande explicação
está na sensibilidade dos “compradores” em buscar itens antes de tudo duráveis e
com garantia.
Percebe-se que do grupo que possuem mais de 51 caminhões os entrevistados tem
um grau de conhecimento maior sobre o mercado de reposição e tem um cuidado
específico com os veículos da frota.
As empresas que abastecem do mercado paralelo o fazem na grande maioria por
três quesitos: Preço, disponibilidade e condição de pagamento. Para essas
empresas os custos das peças originais e genuínas os fazem buscar a opção
paralela. Segundo quatro dos entrevistados a diferença nos preços chegam à 60%
mais cara no canal original e genuíno.
Essa informação difere da apurada no estudo onde é mostrado que a diferença entre
os canais é conforme o gráfico. Os outros dois não tem a informação de forma
precisa.
Referente à condição de pagamento, as informações conferem, ou seja, o mercado
paralelo pratica condições com tempo para pagamento maior (gráfico pág xx).
Cinco dos seis entrevistados disseram que desconhecem as diferenças entre os
canais e que a qualidade entre elas são semelhantes.
Como apurado na entrevista, durabilidade não é algo que preocupa os pesquisados,
pois preferem gastar menos, mesmo que isso se repita por mais vezes. Disseram
que não encontram problemas com garantia, e quando uma peça falha optam pela
substituição imediata. Por este motivo, percebemos porque a disponibilidade é tão
importante para eles.
Conclui-se que mesmo tendo pequena participação no nicho acima de 51
caminhões, o mercado paralelo ataca com preços baixos e condições de pagamento
favoráveis.
85
Mesmo sendo empresas que tem estrutura de compras separada, com profissionais
dedicados, a pressão que sofrem de seus patrões para redução de custos faz com
que essas transportadoras busquem opções mais baratas de fornecimento.
A opção escolhida ainda é a correta, porém isso pode ficar oneroso a medida que
sua frota tenha problemas seguidos. Enquanto a falha ocorrer em um caminhão por
vez, o impacto não será sentido, contudo se ocorrem falhas simultâneas, a falta de
garantia e suporte técnico do mercado paralelo pode levar tais empresas a mudar o
tipo de peça escolhida.
Não há como dizer que o ideal seria o uso de peças originais ou genuínas, porque o
foco dessas cinco empresas está no preço e atualmente o paralelo é o mais
competitivo nesse quesito.
86
8.
CONCLUSÕES
A idéia inicial do estudo era entender o dinamismo do mercado de reposição de
peças para motores a diesel, destacando quais seriam os fatores mais importantes
no momento de aquisição das mesmas. Além disso entender se após um estudo
preliminar em 2006, ocorreram mudanças significativas na compra de peças de
reposição. Descobrir ainda se após os investimentos das montadoras, os
consumidores passaram a entender o benefício em adquirir um item genuíno.
Para obter uma amostra mais confiável, resolveu-se aplicar o estudo nas mesmas
peças utilizadas escolhidas em 2006, nos motores de caminhões semipesados. Isso
porque essa fatia tem maior representatividade nesse negócio.
Também foi escolhido dentre milhares de peças que compõem um motor, focar nos
itens de maior giro, ou seja, que vendem com maior freqüência, atrelados a sua
importância no contexto do equipamento.
Outro dado importante é a separação dos entrevistados por categorias, pois assim
foi possível obter uma maior clareza quanto às questões importantes para cada
segmento.
O conceito que se propaga no mercado de modo geral é que o fator de maior
relevância no momento da compra é o quesito “preço”. Após as pesquisas
realizadas, concluiu-se que o fator preço tem sua importância, porém não é o único
que leva o consumidor a decidir qual tipo de componente usará em seu veículo
(genuíno, original ou paralelo pirata).
Ficou evidente nas pesquisas que cada grupo pesquisado tem suas preferências e
valores. Contudo alguns itens como disponibilidade e condições de pagamento
aparecem na maioria das respostas.
Para o grupo que possui quantidade menor de caminhões, os fatores comerciais
como preço condições de pagamento e disponibilidade são cruciais. Isso se deve ao
fato de que para eles o custo nas operações deve ser o mais enxuto possível para
87
que o retorno financeiro seja lucrativo. Como eles não podem diminuir seus gastos
com pedágio e combustível tenta minimizar os custos com manutenção, mesmo que
isso seja um erro, visto que para eles a durabilidade deveria ter importância vital. A
durabilidade evita gastos futuros e possíveis novas paradas, tornando o negócio
mais lucrativo.
A falta de conhecimento sobre as diferenças entre os grupos de peças de reposição
faz com que em alguns casos a compra dessas peças seja feita de maneira
aleatória, demonstrando falta cultura neste mercado.
A conclusão que se pode fazer é que mesmo com diferentes culturas entre os
grupos, a disponibilidade, alinhada com a agilidade comercial, são os quesitos
cruciais na decisão do consumidor no momento da aquisição de um componente,
seja ele genuíno, original, ou paralelo/pirata.
O conceito “preço” continua tendo sua importância, porém não na mesma
intensidade com que se prega no mercado, uma vez que na maioria pesquisada,
pagaria mais caro para ter a peça no momento certo e com maior qualidade.
Embora haja muito trabalho a ser feito por cada grupo, principalmente as
montadoras com seus produtos genuínos, o gráfico da pagina 91, mostra que houve
um progresso na aquisição desses produtos. Isso se deve ao trabalho de redução de
custo das peças além de maior fomento nas diferenças de durabilidade, garantia
suporte técnico e vida útil.
O conceito de “valor” do consumidor está mudando e isto o leva a buscar produtos
que lhe garantam maior custo x benefício, além de maior segurança e confiabilidade
nas marcas.
As montadoras devem cada vez mais buscar conscientizar o consumidor sobre estes
itens e mostrar cada vez mais o real valor de suas peças. Já o setor paralelo deve
criar alternativas para não perder parcela significativa no mercado e perder força
nesse segmento. Tais alternativas ser desde aumento no período de garantia até
melhor qualidade nos componentes. Fora isso buscar entender as mudanças no
comportamento do consumidor e seguí-las.
Por fim o mercado de reposição de peças para motores a diesel segue seu
dinamismo e a concorrência tende a crescer cada vez mais, uma vez que todos os
segmentos, genuíno, original e paralelo, não estão satisfeitos com sua fatia atual
nesse mercado.
88
9.
RECOMENDAÇÕES PARA PESQUISAS FUTURAS
Como contribuições para pesquisas futuras, sugere-se que a pesquisa seja
aprofundada, podendo também estender o foco para os outros tipos de caminhões,
ou seja, caminhões leves, semileves, pesados, etc.
Recomenda-se também que a amostra utilizada contenha um número maior de
empresas respondentes, pois assim poderia ser feita uma amostra probabilística.
Como sugestão final, os futuros pesquisadores poderão utilizar com mais eficiência e
menores margens de erro, as entrevistas pessoalmente e em profundidade.
89
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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1996.
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Técnicos e Científicos – LTC, 2000.
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LERE, John C. “Formação de preços: técnicas e práticas.” Rio de Janeiro: Livros
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90
MAHFOOD, Phillip E. “Transformando um cliente insatisfeito em um cliente para
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REICHHELD, Frederick F. “Estratégia da lealdade: a forca invisível que mantém
clientes e funcionários e sustenta crescimento, lucros e valor.” Rio de Janeiro:
Campus, 1996.
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um guia para fazer da sua marca a principal força do seu negócio.” Rio de Janeiro:
Elsevier, 3a. Ed., 2004.
SHETH, Jagdish N. “Comportamento do cliente: indo além do comportamento do
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retardatários tomam o mercado dos precursores.” São Paulo: Pioneira, 1997.
TZU, Sun. “A arte da guerra.” São Paulo: Martin Claret, 2005.
91
Sites Consultados na Internet
Associação: ASLOG – www.aslog.org.br – Julho/2009
Conselho Nacional de Trânsito - www.cnt.gov.br - Julho/2009
Empresa Ford do Brasil Ltda. - www.ford.com.br- Julho/2009
Empresa: Cofap Ltda. - www.mmcofap.com.br- Julho/2009
Empresa: Cummins do Brasil Ltda. - www.cummins.com.br- Julho/2009
Empresa: DaimlerChrysler do Brasil Ltda. - www.daimlerchrysler.com.br- Julho/2009
Empresa: Federal Mogul Ltda. - www.federal-mogul.com- Julho/2009
Empresa: Iveco Ltda. - www.iveco.com.br- Julho/2009
Empresa: Mahle do Brasil Ltda. - www.mahle.com.br- Julho/2009
Empresa: Mercedes-Benz Ltda. - www.mercedes-benz.com.br- Julho/2009
Empresa: MWM International Ltda. - www.mwm-international.com.br - Julho/2009
Empresa: Riosulense Ltda. - www.riosulense.com.br - Julho/2009
Empresa: Robert Bosch Ltda. - www.bosch.com.br - Julho/2009
Empresa: Scania do Brasil Ltda. - www.scania.com.br - Julho/2009
Empresa: Shadek Ltda. - www.shadek.com.br - Julho/2009
Empresa: Tecfil Ltda. - www.tecfil.com.br - Julho/2009
Empresa: Vetore Ltda. -www.vetore.com - Julho/2009
Empresa: Volkswagen do Brasil Ltda. - www.volkswagen.com.br - Julho/2009
Empresa: Volvo do Brasil Ltda. - www.volvo.com.br - Julho/2009
Revista: Jornauto Ltda. - www.jornauto.com.br - Julho/2009
Sindicato: Sindipeças - www.sindipecas.org.br - Julho/2009
1
APÊNDICES
A seguir apresenta-se o questionário utilizado na pesquisa realizada em Agosto de
2008.
Questionário
Empresa:
Cargo que ocupa:
Veículo:
Modelo / Marca / Ano:
Quantidade de veículos:
1- Considerando as seguintes peças de motores para caminhões a diesel: Pistão,
Camisa, Bomba d‟água, bomba d‟óleo e Jogo de juntas. Qual é o tipo de peça que o
Sr. (a) costuma comprar? Genuíno (
) , Original (
) ou paralelo (
).
Tipo de peça
Pistão
Camisa
Bomba d‟água
Bomba d‟óleo
Jogo de juntas
Genuíno Original Paralelo
2
2- Em uma escala de 0 à 10 enumere por grau de importância qual é o real motivo
para a escolha de peça para reposição de motores de caminhões a diesel?
Preço
0
1
Disponibilidade
Condição
de
pagamento
2
0
0
Durabilidade
3
1
1
0
4
2
2
1
5
3
3
2
6
7
8
5
6
7
4
4
3
5
6
4
7
5
6
9
10
8
8
7
9
9
10
10
8
9
10
Confiança
na marca
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Suporte
comercial
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Garantia
0
1
2
3
Suporte
técnico
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Idade do 0
caminhão
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Agilidade/
dinamismo
0
1
2
4
3
5
4
6
5
7
6
8
7
9
8
10
10
10
9
10
3 - Preço
a) O Sr. (a) saberia nos informar a diferença de preço entre as peças que
compra e as outras?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
b) Quanto o Sr. (a) pagaria a mais para comprar uma peça____ ou _________?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
4 - Disponibilidade
a) Qual é o prazo máximo que o Sr. (a) aguardaria pela peça procurada?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
3
5- Condição de pagamento
a) Qual a forma de pagamento que mais atrai a sua empresa?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
6 -Durabilidade
a) Em sua opinião qual é a comparação de durabilidade entre peças genuínas,
originais e paralelas?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
b) O Sr. (a) acha que são feitos os mesmos testes nas peças genuínas, originais
e paralelas? Comente.
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
7- Confiança na marca
a) O que o Sr. (a) espera comprando uma peça do tipo de sua preferência?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
8- Suporte comercial
a) Que influência que o vendedor tem na sua opção de compra?
Bastante
Média
Não tem influência
b) As visitas do suporte comercial refletem na sua decisão de compra?
Interferem muito
Interferem pouco
Não interferem
9- Garantia
a) Qual o tempo de cobertura referente a garantia que o Sr. (a) considera ideal?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
b) Que tipo de cobertura a garantia deve proporcionar à sua empresa?
Integral ( todo o
caminhão)
Parcial (motor)
Somente a peça
4
10- Suporte técnico
Qual serviço técnico que o Sr. (a) julga mais importante?
Treinamento externo
Rede / localização
Suporte técnico
11- Idade do Caminhão
a) A sua empresa faz uso do mesmo tipo de peças para reposição para motores
a diesel na manutenção de caminhões semi-novos e usados? Comente
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
b) O Sr. (a) espera que a qualidade da peça influencie na vida útil do caminhão?
Comente.
___________________________________________________________________
__________________________________________________________________
5
ANEXOS
Pesquisas da Revista Jornauto
A Revista Jornauto foi lançada em 1989 com a finalidade de ajudar os empresários
ligados à industria automotiva a terem uma visão completa e realista do mercado
através da divulgação de pesquisas e matérias jornalística sobre o setor automotivo
e a indústria de autopeças, as quais irão ajudá-los a tomarem decisões
administrativas e de compras, baseados nos dados de uma publicação segura e
confiável.
As peças de reposição são a alavanca que move o mercado de peças de reposição
para a indústria automobilística.
Com a finalidade conhecermos melhor este mercado, fizemos várias buscas por
literatura especializada e encontrado além do Sindipeças, já mencionado
anteriormente, o site da revista Jornauto. Este site traz artigos de excelente
qualidade e confiabilidade sobre o setor automotivo, não somente de autopeças,
como também linha automotiva geral para todos os setores. Suas pesquisas são
elaboradas a partir de um cadastro próprio com mais de 10.000 empresas, as quais
adquirem peças de reposição para sua frota, entre outros itens.
A revista Jornauto é uma importante publicação editorial do setor automotivo, de
acordo com o gráfico a seguir, ela expõe a participação do setor de caminhões no
conjunto de suas reportagens, o que ressalta a sua relevância para o estudo e a
importância dos dados por ela fornecidos.
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Figura 20: Jornauto – principais segmentos de pesquisa
Fonte: Revista Jornauto –
www.jornauto.com.br
Em
relação
ao
gráfico acima 50%
das
pesquisas
reportagens
e
são
sobre o transporte
de carga e de passageiros, seguido pelas oficinas e postos autorizados que
representam 15% do total de informações selecionadas.
A circulação da Revista Jornauto é nacional, possui pesquisadores distribuídos em
vários estados do Brasil, que são responsáveis pelas pesquisas, coleta de dados e
reportagens, que são editadas pela mesma, revelando às empresas de vários
setores a realidade do mercado. Há 16 anos no mercado, ela consolidou-se através
da divulgação de uma imagem segura, confiável, com ampla experiência, a qual os
empresários buscam quando precisam tomar decisões para suas empresas. Suas
pesquisas e reportagens referem-se ao setor de caminhões leves, médios, pesados,
ônibus, indústria de autopeças, equipamentos, comércio de autopeças e serviços em
geral e outras categorias de carros particulares e de empresas.
Apresenta-se a seguir os resultados de pesquisas de campo realizadas pela Revista
Jornauto em 2005 e 2007. Essas pesquisas são relevantes para o estudo, pois
mostram a opinião do consumidor final, porém elas diferem da pesquisa realizada
para este trabalho, pois não são focadas somente nas empresas, cuja frota é
analisada refere-se aos caminhões semipesados. Trata-se de uma pesquisa com
maior amplitude e mais abertura, abordando vários tipos diferentes de consumidores
e veículos.
Dentre os dados que serão relevantes entre o estudo e as pesquisas da Revista
Jornauto, destaca-se que a pessoa responsável pela decisão de compra é um dos
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dados mais importantes, dessa maneira, localizou-se que a mesma pesquisa foi
realizada pela Revista Jornauto em 2005, foram enviados aproximadamente 10.0000
questionários para as empresas que constavam na base de dados deles. O retorno
referente à questão “quem decide a compra de peças de reposição?” que poderá ser
visualizado na figura abaixo:
Figura 21: Quem decide a compra das peças
Fonte: Revista Jornauto – www.jornauto.com.br
Assim sendo, os proprietários ou donos do negócio são os principais responsáveis
pela
decisão
de
compra,
seguidos
dos
gerentes.
Devido
ao
grau
de
responsabilidade destes dois decisores, normalmente a decisão de compra, avaliará
os resultados em longo prazo para a empresa, essas pessoas estão mais
preocupadas em adquirir peças que aumentam a vida útil do seu veículo e que em
longo prazo tragam menos custos adicionais para as mesmas.
Nesta pesquisa, foi questionado qual era o ramo de atividade e a grande totalidade
está concentrada no transporte de carga, ou seja, utilizam caminhões, suas
respostas refletem a opinião das empresas do segmento que se está analisando que
é o transporte de carga, através de caminhões, veja resultado na figura abaixo:
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Figura 22: Principais ramos de atividade
Fonte: Revista Jornauto – www.jornauto.com.br
Devido à importância e a participação do transporte de carga na economia brasileira,
a quantidade destes veículos que trafegam pelas nossas estradas também não
poderia ser insignificante, observa-se na figura a seguir que o transporte rodoviário,
principalmente o de carga representa 48,7% do total de veículos que cruzam o país
todos os dias.
Figura 23: Tráfego principais tipos de veículos
Fonte: Revista Jornauto – www.jornauto.com.br
A maior parte das empresas participantes 29,5% são empresas pequenas, que
possuem até 10 caminhões, normalmente, são os caminhoneiros autônomos e as
pequenas empresas, cujo proprietário é o responsável por todas as decisões, e as
empresas de porte médio com capacidade entre 11 e 100 veículos, caracterizadas
por pertencerem a poucos sócios e serem capital de origem nacional, as quais não
possuem muitos recursos financeiros e também têm mais dificuldades em adquirir
empréstimos, incentivos e benefícios fiscais do governo. Precisam arcar com os
custos com recursos próprios e para estas empresas o caminhão parado é prejuízo
certo, eles precisam que sua frota esteja 100% circulando, de acordo com as
porcentagens da figura abaixo:
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Figura 24: Empresas participantes por quantidade de veículos
Fonte: Revista Jornauto – www.jornauto.com.br
A
manutenção
dos
veículos
também
é
muito
importante,
principalmente
considerando que mais de 50% dos respondentes da pesquisa estão classificados
entre pequenas, medianas e de médio porte, mostrada na figura a seguir, onde é
feita a manutenção:
Figura 25: Onde efetua a manutenção do veículo
Fonte: Revista Jornauto – www.jornauto.com.br
Pode-se a partir dos dados da figura acima, comprovar que 49% dos respondentes
fazem a manutenção própria, ou seja, volta a confirmar a hipótese da falta de
recursos e da dificuldade de obter recursos externos, por este motivo, faz-se
necessária a redução dos custos, e um dos setores onde há mais despesas é com
a manutenção e a compra de peças de reposição que normalmente são bastante
caras.
No quesito preferência do consumidor pelas marcas das peças, nota-se que as
peças denominadas originais possuem 44,1% de participação de preferência do
mercado, isso ocorre porque para a maioria das empresas as peças originais são tão
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boas quantos as peças genuínas, fornecidas pelo fabricante. Não são todas as
empresas que têm conhecimento de como são feitos os testes e controles de
qualidade, mas quase todos eles têm consciência de que os fabricantes de peças
originais mais conhecidos são os mesmos fabricantes que fornecem as peças
genuínas para as montadoras, logo, eles concluem que é utilizada a mesma linha de
produção e os mesmos processos na fabricação das peças genuínas e nas originais.
Figura 26: Preferência do Consumidor em Relação às Peças
Fonte: Revista Jornauto – www.jornauto.com.br
Utilizar-se-á para as figuras a seguir dados da pesquisa realizada recentemente pela
Revista Jornauto em 2005 com aproximadamente 400 empresas, noat-se que estas
informações
estão
atualizadas
e
contribuirão
muito
para
entendermos
comportamento de compra e consumo de peças de reposição pelo consumidor final,
independemente de qual tipo de frota ele possui.
Na figura a seguir, podemos notar que dois anos após a realização da pesquisa,
ocorreu uma sensível mudança no comportamento de compra e consumo de peças
de reposição, as principais diferenças poderão ser observadas na figura abaixo:
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Figura 27: Preferência da origem na aquisição de peças
Quantidade da amostra: 400 empresas de setores diversos
Fonte: Revista Jornauto – www.jornauto.com.br
Nota-se que a oscilação na preferência pelas peças originais e genuínas tente um
pequeno avanço, ou seja, o setor não perdeu a sua parcela de consumidores fiéis e
ao mesmo tempo conseguiu conquistar consumidores de outros fornecedores. O
crescimento mais significativo, foi na preferência pelas peças remanufaturadas que
aumentou sua participação no mercado de 5,3% para 7,2%, ou seja, um aumento de
% em 2 anos, tanto a opção por peças recondicionadas cresceu de 1,6% para 3,5%,
um crescimento de %,
a queda mais significativa ocorreu na preferência pelas
peças não originais, ou seja, peças do paralelo e peças piratas, demonstrando que
pode estar começando a ocorrer uma maior conscientização das empresas em
relação aos custos com peças do paralelo/piratas ou que ocorreu alguma alteração
na comercialização das mesmas, que poderia significar um aumento no preço, ou
mais facilidade da própria empresa em recondicionar ou remanufaturar as suas
próprias peças e com esta medida diminuir os custos. Também a opção de deixar a
critério da oficina sofreu uma queda, que também simboliza a preocupação da
empresa, seja com as peças que serão utilizadas, seja com os custos de
manutenção.
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Durante a pesquisa observou-se que algumas empresas não conseguiam distinguir
claramente
a
diferença
entre
as
peças
remanufaturadas
e
as
peças
recondicionadas, ou seja, como já dito anteriormente, peças remanufaturadas são
recuperadas pelos próprios fabricantes das peças, o que garante maior
confiabilidade e as peças recondicionadas, são recuperadas por empresas/terceiros
que não são os fabricantes originais das peças.
Por este motivo foi feita a pergunta, respondida pela figura abaixo:
Figura 28: O que o Sr. entende por “peça remanufaturada”?
Quantidade da amostra: 400 empresas de setores diversos
Fonte: Revista Jornauto – www.jornauto.com.br
Pode-se então afirmar que 29,2% dos entrevistados, não sabiam que peças,
chamadas remanufaturadas, somente obtém essa denominação quando são
restauradas pelos próprios fabricantes, o que gera um desvio, uma margem de erro
nas
respostas
que
definem
a
porcentagem
de
preferência
por
peças
remanufaturadas. Porém esse desvio, não altera os valores das demais opções,
somente interferirá nas porcentagens referentes às peças remanufaturadas e nas
recondicionadas. Prevalecendo, portanto, a mudança de orientação do mercado
para o uso de peças remanufaturadas e recondicionadas, em relação às chamadas
peças paralelas e piratas.
Para identificar a importância da preferência do uso de peças remanufaturadas e
peças novas, as respostas obtidas deram origem aos dados da figura abaixo:
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Figura 29: Preferência das peças remanufaturas em relação às peças novas
Quantidade da amostra: 400 empresas de setores diversos
Fonte: Revista Jornauto – www.jornauto.com.br
Há uma predominância na preferência pelas peças novas, todavia não pode deixar
despercebido o crescimento da preferência pelas peças remanufaturas, isto significa
33,1% do mercado. De acordo com outras informações que foram obtidas através
das entrevistas e leituras via Internet, há uma tendência a para o aumento da
preferência pelo uso de peças remanufaturadas, principalmente quando a peça nova
é muito cara.
Essa pesquisa também trouxe uma informação muito importante, que define qual a
preferência das empresas pelas marcas de motores; 29,9% das empresas preferem
os motores da MWM, a qual comprou em 2005, a empresa International, ou seja, ela
possui além dos 29,9% também os 7,8% da International, assumindo assim a
liderança na preferência com 37,7%, seguida pela Daimlerchrysler (Mercedes-Benz)
com 22,4% do mercado e a terceira posição ficou para a empresa Cummins com
14,7% da preferência.
Figura 30: Preferência marcas de motores a diesel
Fonte: Revista Jornauto – www.jornauto.com.br
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A empresa MWM aparece também como maior fabricante de motores a diesel dentre
os veículos pertencentes às frotas das empresas entrevistadas, ou seja, 29,8% dos
motores, que somados aos 33% de participação da empresa International, a deixam
na liderança com 62,8%, enquanto a DaimlerChrysler aparece com 14% da
quantidade de motores das empresas entrevistadas.
Figura 31: Participação da empresa de acordo com a produção de motores
Quantidade da amostra: 400 empresas de setores diversos
Fonte: Revista Jornauto – www.jornauto.com.br
Foi inserida a seguir uma figura que mostrará se as empresas mantêm um contrato
para manutenção de sua frota:
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Figura 32: Quantidade de empresas que mantêm um contrato de manutenção
Quantidade da amostra: 400 empresas de setores diversos
Fonte: Revista Jornauto – www.jornauto.com.br
De acordo com a figura acima, a maioria das empresas 84,1% não possuem um
contrato de manutenção, e nota-se que a quantidade de empresas que mantêm
contratos com oficinas independentes e com concessionários é muito próxima, ou
seja 7,0% mantêm com oficina independente e 6,1% mantêm com as
concessionárias. Por outro lado, as empresas que mantêm o contrato de
manutenção com o fabricante, representam somente 2,3% do total, e com a rede
autorizada é quase inexpressiva, isto é, 0,5% da amostra.
Da mesma maneira que observa-se o crescimento da preferência por peças originais
e o crescimento do mercado paralelo, pode ser notado que após o período de
garantia do fabricante, as empresas optam por realizar os serviços de manutenção
através de oficinas próprias (38,7%) e nas oficinas independentes (31,0%), pois
assim elas poderão diminuir os custos e gastos e ter o controle e mais agilidade na
realização de serviços de manutenção, troca de peças, reparação e outras
atividades relacionadas com o veículo. Apenas 8,5% dos entrevistados procuram a
oficina autorizada para realizar os reparos após a garantia. Veja a figura abaixo:
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Figura 33: Onde realizam serviços após a garantia
Quantidade da amostra: 400 empresas de setores diversos
Fonte: Revista Jornauto – www.jornauto.com.br
Nesta pesquisa de 2007, foi repetida a pergunta para testar se o consumidor sabia o
que é uma peça remanufaturada, ocorreu uma alteração, pois foi acrescentada a
peça recondicionada.
Veja na figura a seguir, que ocorreu uma pequena alteração, pois em 2005 das
empresas entrevistadas 70,8% souberam a resposta correta, em 2007, a
porcentagem diminuiu para 66,4% das empresas que sabiam que a peça
remanufaturada é restaurada pelo próprio fabricante. Em relação às peças
recondicionadas, o percentual de acerto foi maior, portanto 84,1% dos entrevistados
sabiam que peças recondicionadas são restauradas por outras empresas e não pelo
fabricante, apenas 15,9% acharam que o recondicionamento de autopeças era feito
pelo fabricante. Conforme figura abaixo:
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Figura 34: O que você entende por peça Remanufaturada e Recondicionada?
Quantidade da amostra: 400 empresas de setores diversos
Fonte: Revista Jornauto – www.jornauto.com.br
Para finalizar as empresas escolheram as melhores marcas no setor caminhões,
autopeças e pós-vendas. Os dados obtidos nos ajudaram a identificar que a
Mercedes-Benz é considerada uma referência, ou seja, a marca que está no topo da
pirâmide de marca, quando o assunto é caminhão. Para o setor de autopeças, a
preferência foi para a Metal Leve, fabricante de componentes com 15,8% da
preferência. No pós-venda, que é coração do mercado de peças de reposição, em
uma escala de 0 a 10, a Volvo recebeu a pontuação 7,53, como referência neste
serviço. De acordo com a figura abaixo:
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Figura 35: Empresas que inspiram maior confiança
Fonte: Revista Jornauto – www.jornauto.com.br
Por causa da importância do pós-venda no mercado automotivo, a pesquisa teve
também o objetivo de identificar quais são os atores mais importantes que o
consumidor final busca ao escolher a marca de sua preferência. Na tabela a seguir,
estão listados os fatores de acordo com o grau de importância na decisão de
compra:
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Tabela 11: Fatores de escolha do melhor pós-venda
Grau de importância dos fatores na escolha do melhor pós-venda
a) Maior presença na região (número de pontos de atendimento)
14,5%
b) Disponibilidade de peças
14,0%
c) Rapidez na execução do serviço
10,7%
d) Execução de todos os serviços
10,0%
e) Entrega dos serviços no prazo combinado
8,6%
f) Realização de visitas freqüentes
7,6%
g) Execução de diagnóstico correto
6,9%
h) Oferta de condições de pagamento
6,9%
i) Custo conveniente das peças
6,0%
j) Custo conveniente dos serviços
4,9%
k) Atendimento (call center, telemarketing)
4,4%
l) Ações diretas
4,4%
Fonte: Revista Jornauto – www.jornauto.com.br
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Verificou-se que os fatores decisivos para a compra são: maior presença na região
(número de pontos de atendimento), disponibilidade de peças, rapidez na execução
do serviço, execução de todos os serviços, entrega dos serviços no prazo
combinado e realização de visitas freqüentes, dessa maneira, a combinação de
todos esses itens resultará na lealdade e fidelidade do consumidor final, pois o
mesmo está preocupado não somente com preço, mas também com a prestação de
serviços completos, ou seja, como afirma o slogan das “Casas Bahia” – “Dedicação
total a você”, o que para o diretor Administrativo das Casas Bahia, significa,
satisfazer totalmente o cliente (Logística no Brasil, 2008).