Defesa da Concorrência
Restrições Verticais
Aula 17 - 23.11.2007
Professor Jorge Fagundes
Agenda
I - Introdução Geral
II - Restrições Verticais (RV) Intramarca
III - RVs Intermarcas: contratos de exclusividade
IV - Eficiências de RV: Algumas Considerações
V – Conclusões: Princípios Gerais para Análise de RVs
VI – Casos: PM vs. SC e Cláusulas de raio e
exclusividade Iguatemi
Bibliografia
I - Introdução Geral
- Restrições Verticais: restrições a liberdade de ação
impostas ou acordadas entre agentes econômicos verticalmente
relacionados (vendedores e compradores) – Figura I: cadeia
produtiva vertical.
- Pergunta-chave RV implicam aumento de preços para
consumidores? Ou seja, reduzem seu excedente? Foco no efeito.
- Eficiências Privadas vs. Eficiências Sociais: Excedente
Total vs. Excedente dos Consumidores (Figura II). Maior parte
das jurisdições: excedente do consumidor (embora economistas
em geral sugiram excedente total)
I - Introdução Geral
- RV  área mais controversa da política
antitruste:
(i) indeterminações teóricas: efeitos anticompetitivos vs.
eficiências. Em muitos casos, há ambos. Baixa concordância
quanto aos efeitos finais líquidos.
(ii) dificuldades de mensuração empírica: ausência de dados;
problemas técnicos; etc.
- Resultado: elevada instabilidade nas decisões de
autoridades antitruste  ausência de jurisprudência clara e
inflexões ao longo do tempo. Ex.: EUA
I - Introdução Geral
- Regra da Razão vs. Per Se:
(a) como RV podem gerar eficiências, além de eventuais efeitos
anticompetitivos, recomenda-se abordagem pela regra da
razão; mas
(b) há custos sociais (CS) da intervenção antitruste  adotar
algumas presunções refutáveis e critérios gerais reduz CS
I - Introdução Geral
- Restrições Verticais Intramarca e Intermarca:
(i) Intramarcas: entre produtos de um mesmo fabricante  RV
supostamente afeta somente a cadeia vertical do produtor
(ii) Intermarcas: entre produtos de fabricantes distintos  RV
afeta diretamente cadeias verticais de outros produtores
Intramarcas: restrições verticais afetam concorrência entre
distribuidores de uma mesmo fabricante, mas a cadeia vertical
sujeita à RV ainda pode enfrentar forte concorrência de outras
cadeias verticais (intermarcas)  em geral, preocupam menos
Intermarcas: restrições verticais afetam concorrência entre
distribuidores de fabricantes distintos. Em geral, geram maiores
riscos à concorrência.
Fornecedores
Upstream
Produtores
Distribuidores
Downstream
Varejistas
Consumidores Finais
FIGURA I
Cadeia Produtiva Vertical
Figura II A
Excedente total: Se C > A, RV não é
anticompetitiva
P
Maior lucro
pelo
aumento
de preços
P1
P0
Maior
lucro pela
redução
do custo
Transferência
de renda = maior lucro
RV com eficiências:
1) Preço sobe (P0  P1); e
2) Custo diminui (C0  C1)
Demanda
B
A
Peso morto
C0
C
C1
Q1
Q0
Q
A + B = perda do
consumidor
B + C = ganho do
produtor
C > A  RV lícita
Figura II B
Excedente do Consumidor: Se P1 ≤ P0, RV
não é anticompetitiva
• RV com
eficiências implica
redução de custos
(C0  C1)
P
Demanda
• RV não pode
provocar
elevações de
preços (P1 = P0)
C0
P0 = P1
C
Maior
lucro pela
redução
do custo
C1
Q0 = Q1
Q
• Redução de custo
deve ser capaz de
“anular” efeitos
anticompetitivos
- Tipos de RV: RV baseadas em preços e não baseadas em preços;
intra e intermarcas (*)
Forma
Exemplos
Preços não lineares
Tarifas de duas partes: uma parte fixa e outra variável
Fixação de quantidades
Obrigação de aquisição de quantidades mínimas
Requerimentos de serviços
Determinação de níveis específicos de serviços pré ou
pós venda e esforços promocionais
RPM
Fixação do preço de revenda (mínimo, máximo ou
fixo)
Recusa de negociação
Distribuição seletiva, com limitação do número de
distribuidores
Distribuição exclusiva
Exclusividade territorial ou de base de clientes
Exclusividade (*)
Proibição de aquisição de produtos rivais
Vendas casadas (*)
Distribuidores são forçados a adquirir outros produtos
Preços discriminatórios (*)
Preços de insumos varia entre firma integrada e não
integrada
* = efeitos diretos intermarcas. Outras RV podem ter efeitos indiretos intermarcas
- Problemas a serem resolvidos pela RV do ponto de vista privado:
Problema
Tipos de RV - soluções
Mark-ups sucessivos
RPMáx; PnL; Qmin
Excesso de
distribuidores
competição
entre
os RPM; exclusividade territorial
Free riding de distribuidores agressivos em RPM;
requerimento
de
serviços;
preços nos serviços pré-venda e/ou na exclusividade territorial; recusa de
reputação de outros distribuidores
negociação; exclusividade
Determinação ótima do número e densidade RPM; recusa de negociação
de distribuidores e captura de economias de
escala
Free riding de produtores na imagem do Exclusividade
produto, propaganda, capacidade de atração
de consumidores ou investimentos de um
rival
Excesso de competição entre os produtores
Exclusividade territorial; exclusividade;
vendas casadas
II - Restrições Verticais Intramarca
- Em geral, existem para resolver problemas privados de
coordenação – internalizar externalidades – entre o produtor
(principal) e os distribuidores (agentes) dentro da cadeia de
produção vertical.
- RVintra como forma de alinhar interesses, isto é, maximizar
lucros conjuntos da cadeia (produtor + distribuidor), replicando
lucros de uma integração vertical.
- Tipos de problemas intra-cadeia (Dobson e Waterson, 1996):
(i) dupla-marginalização (EV-); (ii) baixo nível de esforços de venda
extra-preço (excesso de competição entre distribuidores; EH+); e
(iii) free riding entre distribuidores (EH+)
- Cuidado! Eliminação desses problemas = ganhos de eficiências
privadas, mas nem sempre sociais
- Principais Instrumentos: (a) baseados em preços: RPM e
tarifas de duas partes; e (b) não baseados em preços:
exclusividade territorial e quantidades mínimas
II - Restrições Verticais Intramarca
- Se inexiste incerteza sobre condições de custos e demanda e
agentes são neutros em relação a riscos, alguns instrumentos são
equivalentes do ponto de vista privado (Mathewson e Winter,
1984).
-Ex.: para estimular a oferta de esforços de marketing (propaganda,
treinamento de pessoal, etc.) por parte dos distribuidores, produtor
pode tanto usar ETerritorial, quantidades mínimas, tarifas de duas
partes ou descontos por volume (ou ainda contratos de exclusividade
ou integração vertical). Mas pode também, se variáveis são
observáveis e verificáveis, impor requerimentos mínimos de níveis de
serviços (embora isso possa elevar custos de transação).
- Escolha da RV é afetada por determinantes legais, pela
natureza da transação e características dos mercados. Exs.:
RPM pode ser ineficaz de preço de revenda não é facilmente
observado, pelo que Qmin é melhor; arbitragem entre distribuidores
pode impedir descontos por volume ou tarifas de duas partes (salvo
se vendas são observáveis)
II - Restrições Verticais Intramarca
-
Entretanto, se há incerteza sobre condições de custos e
demanda e distribuidores são avessos a riscos, diferentes
instrumentos produzem diferentes impactos em termos de
eficiência privada e social (Rey e Tirole (1986b)).
-
Ex.: Se distribuidor é avesso a risco, para convencê-lo,
produtor deve garantir lucro mínimo, pois choques de custos e
demanda afetam o seu lucro. Ex.: RPM confere um “seguro”
somente parcial, pois só garante preço, mas não custo:
choques de custos comprometem margem, pois preço é dado.
-
Pode-se mostrar que (Motta, 2004, cap. 6 e Dobson e Waterson,
1996 )
Natureza do Distribuidor face a Risco
Tipo de
incerteza
Neutro a risco
Avesso a risco
Incerteza de
demanda
∏et > ∏ comp = ∏rpm
Wcom = W rpm > W et
∏comp = ∏ rpm > ∏et
Wcom = W rpm > W et
Incerteza de
custo
∏et > ∏ comp = ∏rpm
Wcom > W et > W rpm
∏comp > ∏ et > ∏rpm
Wcom > W et > W rpm
II - Restrições Verticais Intramarca
-
Discussão sobre a existência (ou não) de substituição entre
diferentes tipos de RV intramarca não somente ajudam a
entender a racionalidade das mesmas sob o ponto de vista
privado, mas também tem implicações sobre política
antitruste: se existe substituição, com mesmos efeitos sociais,
torna-se irracional proibir um tipo de RV e não outro.
-
Mas existe de fato perfeita substituição do ponto de vista
social? Como visto, não necessariamente. Logo, pode haver
racionalidade em adotar políticas mais duras em relação a
certas RVs e mais brandas em relação a outras.
-
No entanto, a questão mais relevante recai sobre os efeitos
das RV sobre o excedente dos consumidores. Os impactos
sobre o excedente dos produtores e sobre o excedente dos
consumidores e excedente total podem ser distintos:
interesses privados podem diferir dos interesses sociais (vide
novamente Rey e Tirole, op. cit.)).
II - Restrições Verticais Intramarca
-
Nesse sentido:
(i)
mesmo se RV não afeta concorrência intermarca, pode haver
perdas de bem estar social;
(ii)
agravadas por potenciais, embora não necessários, efeitos
estratégicos intermarcas.
-
Exemplos de efeitos negativos mesmo sem efeitos sobre
concorrência intermarca:
(i)Exemplo 1: RV para eliminar free riding, como ET, podem
levar a maior qualidade e maiores preços. Consumidores
marginais podem aumentar sua utilidade as custas dos
consumidores infra-marginais (ou seja, tudo depende de como
o consumidor valora qualidade adicional)  excesso de oferta
de serviços.
II - Restrições Verticais Intramarca
(ii) Exemplo 2: Uma firma é acusada de usar ET e alega que tal
prática é eficiente. Sob condições de incerteza de custos, no
entanto, embora ótima para a firma, ET é socialmente menos
preferida do que competição irrestrita. Logo, autoridade deveria
proibir (supondo que competição entre distribuidores fosse
possível)
-
Na prática, os 3 tipos de externalidades ou problemas podem
estar presentes. O resultados da uso de RV são ambíguos –
dependem das especificações de modelos teóricos -, mesmo
sem efeitos sobre concorrência intermarcas
II - Restrições Verticais Intramarca
-
Efeitos estratégicos sobre a concorrência intermarcas
das RV intramarca:
(i)
RV como facilitador de colusão: RPM pode resolver dupla
marginalização, mas pode facilitar coordenação upstream por
tornar preços mais observáveis entre concorrentes (efeito
estratégico intermarcas). Além do mais, se o único problema é
DM, aumento da competição downstream também é solução.
(i)
Delegação estratégica: sob certas condições de concorrência
(concorrência em preços entre distribuidores), produtores, ao
delegarem as decisões de preço para as firmas downstream,
tornam sua intenção de manter preços altos mais crível. Ex.:
ET conferem poder de mercado a distribuidor, sendo em geral
observável e não facilmente renegociado (instrumento de
comprometimento)
II - Restrições Verticais Intramarca
-
Literatura, em geral, no entanto, recomenda que deve haver
preocupações com RV intramarcas somente se firma tem
posição dominante (p. ex., Motta, op. cit.).
-
Caso contrário, supõe-se que concorrência intermarca (entre
diferentes cadeias verticais) resolve o problema. Ou seja,
supõe-se que se há suficiente concorrência intermarca, RV
intramarca, em condições “normais”, não geram redução de
bem estar dos consumidores, em função das eficiências por
elas proporcionadas.
-
Em tese, portanto, uma RV intramarca introduzida por uma
firma com baixa participação de mercado (digamos, 20%)
deveria ser vista, a priori, como pró-competitiva (“safe
habour”). Somente casos em que firma é dominante deveriam
ser submetidos a uma avaliação mais profunda, com inferência
de efeitos anticompetitivos, eficiências e resultado líquido
sobre BE dos consumidores
III - Restrições Verticais Intermarca:
Contratos de Exclusividade
- Tipos de problemas privados a serem resolvidos:
(i) free riding entre produtores (EH +): produtores podem
investir nos distribuidores ou fornecer informações que melhoram o
seu desempenho ou reduzem seus custos independentemente de
ofertarem também produtos rivais. Exs.: informações sobre clientes
potenciais; treinamento de vendedores; suporte para promoções;
financiamento dos equipamentos; etc. Ou ainda investirem na
imagem de seus produtos, gerando atração de consumidores para
varejistas que os vendem. Outros produtores podem pegar carona,
reduzindo incentivos a esses esforços. RV para resolver esse tipo de
problema implicam eficiências em princípio benéficas (Marvel (1982),
e Ornstein (1989).
(ii) excesso de competição (EH +): quando firma aumenta
preços, gera desvio de demanda para outras. Competição resulta em
preços mais baixos do ponto de vista das firmas. Evidentemente,
RV para resolver esse problema são maléficas para bem estar.
III - Restrições Verticais Intermarca: Contratos de
Exclusividade
- Na prática, RV na forma de contratos de exclusividade podem
gerar simultaneamente efeitos positivos e negativos, cujos
resultados são ambíguos a priori.
- Efeitos anticompetitivos tradicionalmente associados ao
fechamento de mercado, elevação de barreiras à entrada, elevação
dos custos dos rivais e facilitador de colusão.
(i) Ex.: aumento de barreiras à entrada via contratos de
exclusividade com distribuidores com economias de escopo
(aumento do custo de distribuição do entrante ou rivais
estabelecidos) ou com número limitado de distribuidores de
qualidade superior
- Desafio de Chicago e respostas teóricas “recentes”: mostrar
as condições sob as quais o incumbente pode lucrativamente
compensar distribuidores por perda de lucros derivada da
eliminação da venda de produtos rivais ou bloqueio de entrada de
um rival mais eficiente.
III - Restrições Verticais Intermarca: Contratos de
Exclusividade
Supondo que o entrante seja mais
eficiente: Ce < Cm
Argumento de Chicago
Entrante pode fixar preço = Cm e ficar
com todo o mercado
P
Lucro M =
PmACCm
θ
Sob monopólio do incumbente: ECm =
θAPm
Demanda
Com entrante: ECe = θBCm
A
Pm
Cm
B
Cm
C
D
Qm
Qe
E
Ce
Q
Logo, para comprador
aceitar CE: t > ECe –
ECm = PmABCm
Mas PmABCm > Lucro
M!!!  CE não é viável
III - Restrições Verticais Intermarca: Contratos de
Exclusividade
- Modelos pós-Chicago (p. ex.: Aghion e Bolton (1987), Bernheim e
Whinston (1992) e Rasmussen, et alli (1991)) tentam mostrar
que existem situações nas quais o incumbente tem condições
de evitar a entrada:
(i) EX.1: pelo uso de penalidades nos contratos de exclusividade, pagas
pelo distribuidor caso ele opte por romper contrato (isto é,
aumentando o custo de entrada do novo entrante)
(ii) Ex.2: supondo economias de escalas, o incumbente se aproveita da
ausência de coordenação entre os compradores para, mediante
ofertas simultâneas e discriminatórias por exemplo, induzir aos
compradores a aceitarem um contrato de exclusividade em troca de
um valor ti.
(iii) Ex.3: incumbente pode obter recursos de outro mercado: se entrada
só é viável se ocorrer em dois mercados (economias de escopo), e
incumbente atua em 2 mercados, então vale a pena usar parte dos
lucros no mercado 2 para que t > PmABCm
III - Restrições Verticais Intermarca: Contratos de
Exclusividade
- Existem também diversos modelos teóricos que enfatizam os
aspectos estratégicos derivados da existência de competição nos dois
níveis da cadeia vertical (produtores e distribuidores). Tais aspectos
abrem espaço para a existência de racionalidade no uso de
contratos de exclusividade como meio de reduzir a
concorrência efetiva ou potencial ou ainda como instrumento
facilitador de comportamentos colusivos.
- No entanto, cada modelo apresenta sua particularidade, dificultando
o surgimento de um arcabouço analítico mais geral ou a formação de
um consenso razoável sobre os efeitos líquidos dos contratos de
exclusividade. Sugere-se, sempre, o balanço entre EAC e EF......
- No entanto, podem ser úteis para iluminar as condições que
viabilizam o uso de tais contratos com objetivos estratégicos.
IV – Eficiências de RV: Algumas Considerações
- Existem outras eficiências associoadas as RVs. Exs.: certificação de
qualidade (lojas que levam reputação a uma marca, incorrendo em
custos, levando a free riding por parte de outras) e proteção de
investimentos específicos contra oportunismo(garantir a realização de
investimentos específicos à transação)
- Entretanto, a obtenção de eficiências associadas as RV depende da
verificação de algumas hipóteses:
(i) Para evitar DM via RV distribuidor deve ter algum poder de
mercado;
(ii) Para evitar free-riding intra ou intermarca de distribuidores via
RV, distribuidores/produtores devem ser incapazes de se apropriar
se seus esforços de venda (nível e qualidade dos serviços ofertados),
reputação ou investimentos realizados (ou seja, o oportunismo por
parte de alguns distribuidores ou produtores rivais deve ser viável).
Ex. serviços de crédito, ambiente de compras ou pós-venda são
apropriados pelo distribuidor;
IV – Eficiências de RV: Algumas Considerações
(iii) Esforços de venda de distribuidores devem ser de fato capazes
de influenciar decisões de compra dos consumidores (ex.: bens
cuja decisão de , que, em sua grande maioria, devem valorizar
mais qualidade (propaganda, serviços pre e pós venda, etc.).
(iv) o monitoramento, por parte dos fabricantes, da conduta das
empresas responsáveis pela venda do produtos e prestação de
serviços é imperfeito e custoso, de modo que oportunidades para
que algumas destas atuem de forma prejudicial para o
funcionamento de toda a estrutura de distribuição não podem ser
completamente eliminadas. Assim, a implementação de
cláusulas contratuais que obriguem os distribuidores a
prestarem o montante adequado de serviços não é factível;
(v) Os investimentos devem ser em ativos específicos, isto é,
que perdem valor fora do relacionamento – transação – particular
entre as partes
V – Conclusões: Princípios Gerais de Análise de RVs
(I)
(II)
(III)
(IV)
Indeterminação teórica e dificuldades de mensuração
tornam a avaliação de erros do tipo I e do tipo II
complexas
Eficiências privadas não necessariamente são eficiência
sociais  foco no excedente do consumidor e não no do
produtor
RVs, de qualquer natureza, praticadas por firmas com
posição dominante devem ser analisadas com toda
cautela. Isto é, RVs em mercados com baixa competição
intermarcas (firmas com elevados e persistentes market
shares em mercados com altas barreiras à entrada)
carregam potencial anticompetitivo
Exame cuidadoso da justificativas de eficiências, tendo em
vista verificar se de fato atendem aos pressupostos de
racionalidade econômica (características dos produtos e
dos mercados, tipo de transação e de ativos envolvidos,
papel dos distribuidores e varejistas; etc.)
V – Conclusões: Princípios Gerais de Análise de RVs
(V)
Ônus da Prova: efeito anticompetitivo deve ser
demonstrado pela autoridade (efeito negativo sobre
excedente do consumidor sem eficiências) e eficiências
sociais pela Representada
(V)
Procedimentos básicos:
(I)
Verificação do poder de mercado e do grau de
competição efetiva e potencial nos mercados upstream e
donwstream em que a prática ocorre
(II) Análise dos efeitos sobre bem estar dos consumidores
(III) Exame das eficiências
VI – Casos
V.I – PM vs. SC
-I) Da Representação
• Processo Administrativo instaurado em 01/10/1998 pela
SDE/MJ, a partir de denúncia da PHILIP MORRIS contra a SOUZA
CRUZ, por práticas anticompetitivas (infrações da ordem
econômica), cf. art. 20 da Lei n0 8.884/94, e especificadas no
art. 21, incisos:
– V (criar dificuldades ao funcionamento de empresa
concorrente);
– VI (impedir o acesso de concorrente aos canais de
distribuição); e
– XI (impor condições comerciais a distribuidores nos negócios
destes com terceiros).
VI – Casos
V.I – PM vs. SC
-• A conduta denunciada: cláusulas contratuais de exclusividade
nas vendas de cigarros fabricados pela SC em diferentes
pontos de venda de varejo (shopping centers, aeroportos,
outros pontos) e atacado (hipermercados atacadistas - Makro).
• A Representação da PM à SDE/MJ sustentou que a prática tem
efeitos prejudiciais à concorrência. Ao mesmo tempo, como
não traz qualquer benefício em termos de eficiência ao
mercado, teria necessariamente efeitos líquidos negativos à
concorrência e à eficiência do mercado, devendo ser
considerada anticompetitiva.
V.I – PM vs. SC
II - Acusação PM
(i) a SC detém posição dominante no mercado brasileiro de
cigarros, com market share oscilando em torno de 77% (199398), contra uma participação da PM, sua concorrente direta, de
cerca de 17%, declinante no período;
-
(ii) tal posição é estrutural (implica poder de mercado), pois o
mercado é muito concentrado (índices de concentração CR4 >
95%, e HHI 6.344) e há barreiras significativas à entrada de
novos concorrentes, devidas a investimentos iniciais altos em
marcas, canais de distribuição e ativos fixos. As barreiras à
entrada nos mercados de revenda, varejo e atacado, embora
menores, não são desprezíveis, pois há imperfeições da
concorrência (pontos de venda não especializados que não
podem se multiplicar sem limite, em particular em locais
fechados; economias de escopo; etc);
V.I – PM vs. SC
II - Acusação PM
(iii) a exclusividade na distribuição tem efeitos diretamente
restritivos da concorrência nos pontos de venda envolvidos, de
alta importância estratégica para a principal concorrente, a PM,
- que focaliza seus esforços de venda em regiões com elevada
concentração de demanda e em marcas específicas. Por isso ela
já vem mostrando forte potencial de causar danos à
concorrência, não necessariamente pelo número absoluto de
estabelecimentos afetados, mas pelo seu crescimento e seu peso
na estratégia de expansão da PM; e
(v) não há quaisquer “eficiências” associadas à conduta da SC que
pudessem vir a compensar os efeitos prejudiciais à concorrência
representados pelos contratos de exclusividade.
V.I – PM vs. SC
III - Defesa SC:
(i) sua posição de mercado é decorrente de maior eficiência
econômica, e não de práticas anticompetitivas;
(ii) seus contratos de exclusividade de venda servem como
instrumento de merchandising, em reforço das estratégias de
marketing e não de distribuição;
(iii) tais contratos seriam insignificantes no conjunto dos pontos
de venda, representando apenas 1,4% dos varejos atendidos
pela SC no país, ou 0,8% do total de varejos que vendem
cigarros no Brasil; e
(iv) esses acordos gerariam eficiências para o mercado e o
consumidor, contribuindo para melhor repartição de lucros
entre parceiros, maior concorrência inter-marcas e melhor
qualidade dos serviços nos pontos de venda.
V.I – PM vs. SC
IV – Análise SEAE e SDE
• IV.1 – Mercado Relevante e % de Mercado
SDE:
•Na dimensão produto: cigarros em geral.
•Na dimensão geográfica:
(i) varejo em áreas “abertas” (num raio de 500 m);
(ii) varejo em áreas “fechadas” (aeroportos, shopping
centers). Razão: nesse segundo mercado, custos de deslocamento
e Be seria maiores vis a vis áreas abertas
(iii) atacado, definido em um município (incluindo
arredores): não há fundamentação
V.I – PM vs. SC
IV – Análise SEAE e SDE
• IV.1 – Mercado Relevante e % de Mercado
SEAE:
•Na dimensão produto: cigarros-varejo e cigarros-atacado
•Na dimensão geográfica:
(i) shopping centers;
(ii) aeroportos;
(iii) áreas urbanas, num raio de “poucos metros” do ponto
de venda;
(iv) cada estabelecimento da Rede Makro.
Fundamentação: pesquisa da Marplan indica que 92% dos
varejistas que adquirem cigarros em uma loja do Makro vão a
este estabelecimento para comprar outros produtos e aproveitam
para comprar os cigarros
V.I – PM vs. SC
IV – Análise SEAE e SDE
• IV.1 – Mercado Relevante e % de Mercado
BRASIL
Empresa
1993
1994
1995
1996
1997
1998
Souza Cruz
75,6
75,6
77,0
78,8
78,8
77,7
Philip
Morris
18,7
19,4
18,5
17,2
17,2
16,5
Outras
5,7
5,0
4,5
4,2
4,6
5,9
Fonte: pág. 429 dos autos.
V.I – PM vs. SC
IV – Análise SEAE e SDE
• IV.1 – Mercado Relevante e % de Mercado
Regiões
Região
1993
1994
1995
1996
1997
1998
Grande Rio
24,5
27,4
25,4
24,0
22,3
20,1
Grande SP
29,5
30,7
33,2
31,5
32,0
31,7
SP Interior
19,6
22,8
22,1
18,7
20,7
20,8
PR/SC
14,6
16,6
14,3
14,7
14,9
14,9
RS
32,0
35,9
36,0
36,0
34,1
29,6
N/NE
0,8
2,4
1,3
0,4
0,4
0,4
Rio (interior) 11,4
ES/MG
8,9
6,0
4,9
5,3
5,3
MT/GO/DF
5,9
6,8
6,4
5,9
6,4
7,2
Fonte: pág. 429 dos autos.
V.I – PM vs. SC
IV – Análise SEAE e SDE
• IV.2 – Avaliação dos Efeitos Anticompetitivos
Atacado (Makro)
SEAE: Entrada Bloqueada e fechamento de 100%.
SDE: baixo, dada a existência de outros atacadistas e baixas BE.
Possível crítica: elevações de preços de cigarros atrairiam a
entrada de novos atacadistas em nível municipal?
V.I – PM vs. SC
IV – Análise SEAE e SDE
• IV.2 – Avaliação dos Efeitos Anticompetitivos
Áreas Abertas
SEAE: BE altas (evidências: aumento de vendas SC e luvas). O índice de
“fechamento” dos mercados (atacado e varejo) é elevado. Dos 44
mercados analisados, apenas 2 apresentaram um índice de
“fechamento” inferior a 20%, e a proporção média de pontos de venda
“fechados” pela exclusividade em cada mercado é de 59%;
SDE: grau de fechamento não importa, pois barreiras à entrada para novos
vendedores varejistas de cigarros são baixas nestas áreas  “a
contestabilidade de eventuais mercados relevantes geográficos
temporariamente dominados pela representada” por meio dos contratos
de exclusividade (fls. 1808).
Mas: há limitações: (i) a difícil viabilidade econômica de um
estabelecimento comercial especializado apenas na venda de cigarros;
e (ii) a saturação de certas regiões
V.I – PM vs. SC
IV – Análise SEAE e SDE
• IV.2 – Avaliação dos Efeitos Anticompetitivos
Áreas Fechadas (SEAE e SDE):
(i) elevados índices de “fechamento” do mercado, como apontam os
casos de alguns dos principais shopping centers e aeroportos do
país;
(ii) altas barreiras à entrada a serem superadas por um eventual
novo ponto de venda interessado em se instalar em alguma dessas
áreas; e
(iii) um número limitado de pontos de venda já existentes em cada
uma dessas áreas.
V.I – PM vs. SC
IV – Análise SEAE e SDE
• IV.2 – Avaliação dos Efeitos Anticompetitivos
Efeito do fechamento, dado hábitos de consumo
a importância da acessibilidade do produto para a manutenção
da fidelidade à marca (fls. 756 e 767 dos autos). Cerca de 85%
das decisões de compra acontecem no próprio ponto de venda,
e cerca de 34% dos fumantes adquirem uma outra marca caso
não encontrem a sua preferida no local onde se encontram.
V.I – PM vs. SC
V - Possíveis eficiências e os efeitos anticompetitivos
líquidos
• A SDE e a SEAE convergem na conclusão de que os contratos de
exclusividade praticados pela Souza Cruz não geram quaisquer
benefícios (“eficiências”) para o consumidor e para o mercado,
que pudessem compensar seus efeitos anticompetitivos, porque:
(i) não há evidências de que a exclusividade na comercialização de
cigarros possa ter a função de evitar o comportamento free rider
de concorrentes nos investimentos realizados para a promoção
de marcas do fabricante que implementa essa exclusividade;
(ii) como a venda de cigarros não requer atendimento especial ou
suporte ao consumidor, a exclusividade não pode ser justificada
por supostas eficiências relacionadas à melhoria dos serviços
pré- e pós-venda;
(iii) a eficiência na comercialização de cigarros não exige o
investimento pelo fabricante em ativos instalados nos pontos de
venda.
V.I – PM vs. SC
V.I – PM vs. SC
VI - Conclusão
SDE: Proibição somente áreas Fechadas. Áreas Abertas e Atacado
Não (prática da exclusividade nas áreas abertas não restringe o
acesso do consumidor ao produto de sua preferência nem
bloqueia o acesso de concorrentes aos pontos de venda; baixo
grau de fechamento e baixas BE; idem atacado)
SEAE: Em todos os caso
CADE: O termo de compromisso aprovado pelo CADE
(13/09/00), em que a SC teve que abster-se das cláusulas de
exclusividade de vendas, exceto em varejos “especiais”, em que o
patrocínio de marcas é indispensável (casas de show e
espetáculos).
VI – Casos
VI.2 – Exclusividade e Cláusulas de Raio Iguatemi
- Para discussão pós-aula.
(I) Mercado Relevante
- Qual a definição de mercado relevante – em ambas as suas dimensões
- utilizada pela SDE e pelo CADE?
- Quais as evidências utilizadas para tal definição?
(II) Poder de Mercado
-A Representada detém poder de mercado? Quais as evidências?
- As lojas detém poder de mercado? Quais as evidências?
(III) Efeitos Anticompetitivos
-Quais foram os efeitos anticompetitivos identificados e qual a sua
racionalidade? Qual a razão da diferença entre a análise da SDE e do
CADE? De que forma os consumidores seriam prejudicados com as
cláusulas de raio e de exclusividade?
(IV) Eficiências
-Existiam eficiências privadas derivadas das cláusulas? Qual a sua
natureza?
- Existiam eficiências sociais? Por que? Quais os argumentos do CADE?
FIM
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website: www.fagundesconsultoria.com.br
Bibliografia
Escola de Chicago:
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