“As perspectivas de recuperação económica estão aí, abrindo novos horizontes para este target que, mesmo
num período de maior adversidade, soube reinventar-se e adaptar-se a uma nova realidade”, sublinha
Francisco Teixeira, director-geral da Iniciative.
O estudo introduz o termo ‘Reset Generation’ e carateriza esta geração em quatro pontos.
1. Difíceis de impressionar
30% destes jovens são cínicos em relação à forma como as marcas se apresentam no mercado; Quase todos
sofreram economicamente: apenas 28% ultrapassou a recessão dos últimos anos sem um revés nas suas
finanças pessoais.
Em Portugal, a crise económica dos últimos anos teve impacto pessoal e profissional junto destes jovens,
dificultando a sua emancipação.
Em 2014, segundo dados do TGI Marktest, 22% dos indivíduos deste segmento eram casados ou viviam
maritalmente, um decréscimo significativo face aos 37% de 2010. O reflexo é também claro no número de
filhos no agregado destes indivíduos: 18% que comparam com 32% em 2010. Profissionalmente, apenas 48%
tem um emprego a tempo inteiro, valor que em 2010 era de 64%. Esta realidade tem apelado à capacidade
de adaptação dos portugueses, com 10% a revelarem a intenção de emigrar no próximo ano e 6% a serem
patrões de si próprios.
2. Online ultrapassa o ‘Word of mouth’
É mais provável que pesquisem online acerca de um produto do que perguntarem a opinião a familiares ou
amigos antes de comprarem.
O online revolucionou também o processo de compra dos ‘Reseters’ portugueses: de acordo com o TGI
Marktest, 79% utilizam a internet como primeira fonte quando necessitam de qualquer informação (mais 12
p.p. (pontos percentuais) versus 2010 e 35% admite ser influenciado pelas recomendações online. Os ‘devices’
portáteis fazem parte da rotina desta geração, seja a nível global ou localmente: 77% a nível global e 70% em
Portugal têm um smartphone e 39% e 28% respectivamente, têm um tablet.
3. A criatividade é crucial
A nível global, esta geração considera que a criatividade é o segundo atributo mais valorizado nas marcas, a
seguir à confiança.
4. Exigem um papel social para as marcas
Apenas 14% considera que as marcas se deveriam focar apenas nos produtos versus 58% que considera que
as marcas devem ter um papel socialmente activo. Os dados do TGI Marktest mostram que esta geração está
mais exigente para com as marcas e para com a comunicação: 65% admite gostar de marcas que retribuem
algum valor para a sociedade e 37% rejeita comprar marcas cujas campanhas publicitárias desaprovem. Por
outro lado, 51% espera que a publicidade seja sempre divertida versus 42% em 2010. Estes consumidores
revelam-se ainda menos leais em 2014 (em 2010, 67% admitia ser leal às marcas de que gostava), menos 8
p.p.
“Tal como esta geração fez ‘reset’, também as marcas devem ter presente que nada voltará a ser como dantes,
tanto na valorização da proposta de valor que endereçam a este target como na forma como o fazem. É nesse
sentido que este estudo é importante, na medida em que ajuda as marcas e as agências a pensarem nessa reinvenção”, considera Francisco Teixeira.
ESTRATÉGIAS PARA AS MARCAS CONQUISTAREM A GERAÇÃO ‘MILLENNIALS’
Os jovens adultos, que têm hoje 25 e 34 anos, conhecidos por Geração ‘Millennials’, criaram novas regras na
relação com as marcas, segundo um estudo da Iniciative, realizado em 19 mercados. Como devem as marcas
comunicar com esta geração? Um estudo global da Iniciative dá a resposta, através da identificação de três
grandes tendências. Fique a par.
1. ADAPTAÇÃO
Esta geração já ultrapassou a fase da infância e ambiciona a vida adulta que a idade lhe deveria conferir;
Procuram e agradecem a consideração em termos de preço que as marcas possam fazer;
Os marketeers têm de ter em mente que estes jovens têm um processo de compra mais demorado acerca de
qualquer decisão que envolva um maior comprometimento financeiro;
Registam com apreço as iniciativas que as marcas possam ter para mostrarem solidariedade para com as
circunstâncias actuais das suas vidas.
2. COLABORAÇÃO
Os marketeers têm de identificar e dimensionar o seu espaço de oportunidade a partir dos ‘devices’ móveis
para contactar com esta geração;
Eixos de comunicação em torno da consciência social, da transparência e da colaboração, são críticos para
construir marcas fortes para esta audiência.
3. CRIATIVIDADE
Não exigem grandes revoluções por parte das marcas, mas antes que se reinventem de forma inteligente e
reactiva às circunstâncias;