XXV Encontro Nac. de Eng. de Produção – Porto Alegre, RS, Brasil, 29 out a 01 de nov de 2005
Avaliação da satisfação do cliente e do consumidor dos serviços
turísticos em Belém.
Juliana Maria de Figueiredo Castro (UFSC) [email protected]
Renata Melo e Silva de Oliveira (UFSC) [email protected]
Resumo
Este trabalho avalia a qualidade dos serviços turísticos ofertados na cidade de Belém do Pará,
através da comparação das expectativas dos clientes com a qualidade percebida pelos
consumidores. E com isso, mensura o Gap 5 (Falha na comparação expectativa do cliente –
percepção do consumidor), do Método das 5 GAPS da Qualidade. Para tal, identificaram-se as
expectativas em relação aos serviços e atrações turísticas de Belém através de questionário
trilíngüe, disponibilizado em meio eletrônico e mediu-se a qualidade percebida pelo consumidor
de serviços turísticos através de questionário em estabelecimentos com apelo turístico na grande
Belém. As informações obtidas por esses questionários foram reunidas e confrontadas através de
um Diagrama de Afinidade a fim de traçar o perfil do viajante, identificar suas necessidades e
expectativas, e obter o conceito da cidade de Belém na opinião daqueles já visitaram a cidade e
daqueles que pretendem visitar.
Palavras chave: Gestão da Qualidade em Serviços, Diagrama de Afinidades, Turismo.
1. Introdução
O turismo é um dos segmentos empresariais que mais cresce e produz receita em todo o
mundo. Portanto, o desenvolvimento deste setor no Pará representa um ponto de partida
importante para a geração de empregos (diretos e indiretos) e também para distribuição de
riquezas na região, além de demandar o aumento da competitividade dos prestadores de
serviços turísticos da região da Grande Belém, de um modo geral.
Em 2001, o Pará recebeu 454.053 visitantes, dos quais 31.928 caracterizam a demanda de
turistas estrangeiros. Ainda, o gasto médio dos turistas no Pará é de R$ 1.412,89, sem
considerar os custos com passagens aéreas. No entanto, o gasto médio diário é de R$ 150,00
por pessoa, consideravelmente mais baixo que o gasto médio diário do turista internacional
em Manaus, no Estado da Amazonas, que é de US$ 135,00 (PARATUR, 2000).
No que se refere ao tempo de permanência médio no Estado do Pará, até 2001, era inferior a 4
dias. O aumento da permanência poderia ser estimulado com a geração de pacotes de serviços
mais adequados aos desejos e possibilidades dos clientes.
A geração de dados acerca da demanda turística do Pará, bem como sobre o seu perfil sócioeconômico, representa uma base para o gerenciamento eficaz não somente da qualidade dos
serviços turísticos prestados no estado, mas significa também um estímulo ao
desenvolvimento de redes de serviços no ambiente macro, como dos vôos internacionais e
domésticos, hotelaria, restaurantes, indústria de souvenires, micro empresas de apelo regional,
nos setores de oferta (agricultura, pesca, artesanato) e no setor de transporte urbano.
Considerando a relevância econômica e social do setor, configura-se a necessidade do
desenvolvimento de uma metodologia de avaliação da qualidade dos serviços turísticos
ofertados na região da grande Belém, bem como de confrontar as expectativas dos clientes
potenciais em relação ao setor com a qualidade percebida pelo turista in loco.
2. Qualidade em Serviços e as Dimensões da Qualidade
A qualidade do serviço decorre da avaliação geral, de longo prazo, do desempenho da
empresa (HOFFMAN & BATESON, 2003). Segundo Gianesi & Corrêa (1996) qualidade em
serviço pode ser definida como o grau em que as expectativas do cliente são
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atendidas/excedidas por sua percepção do serviço prestado. Segundo Zeithaml et al. Apud
Gianesi & Corrêa(1996), as expectativas dos clientes são formadas e influenciadas por quatro
fatores:
· Comunicação boca a boca
· Experiência anterior
· Necessidades pessoais dos clientes
· As comunicações externas.
Além dos fatores já destacados Hoffman e Bateson (2003) acrescentam que “promessas
implícitas de serviço, tais como bens tangíveis que o cercam e seu preço também influenciam
nas expectativas dos clientes”.
A qualidade em serviços é composta de 5 dimensões, que foram a base para a elaboração da
ferramenta SERVQUAL, sistematizadas por FITZSIMMONS (2000):
Critérios
Consistência
Competência
Velocidade de
Atendimento
Atendimento/
Atmosfera
Flexibilidade
Credibilidade/
Segurança
Acesso
Tangíveis
Custo
Significado
Conformidade com experiência anterior; ausência de variabilidade no resultado ou processo.
Habilidade ou conhecimento para executar o serviço. Relaciona-se com as necessidades
“técnicas dos consumidores”.
Prontidão da empresa e seus funcionários em prestar o serviço. Relaciona-se com o tempo de
espera (real ou percebido)
Atenção personalizada ao cliente; boa comunicação; cortesia; ambiente.
Ser capaz de mudar e adaptar a operação, devido a mudanças nas necessidades dos clientes, no
processo ou no suprimento de recursos.
Baixa percepção de risco; habilidade de transmitir confiança.
Facilidade de contato e acesso; localização conveniente; horas de operação.
Qualidade e/ou aparência de qualquer evidência física (bens facilitadores, equipamentos,
instalações, pessoal, outros consumidores).
Fornecer serviço de baixo custo.
Tabela 1 - Dimensões da Qualidade
2.1 Modelo dos Cinco GAP’s em Serviço
Um processo de prestação de serviço pode ser diagnosticado pelo método das cinco falhas em
serviço, uma vez que este explicita as lacunas entre expectativas e percepções da gerência,
funcionários e dos clientes. Eis abaixo o detalhamento de cada uma das falhas ou Gap’s
segundo Zeithaml, Parasuraman & Berry (1990) apud Gianesi & Corrêa (1996).
Gap 1 – Falha na comparação expectativa do consumidor – percepção gerencial
Gap 2 – Falha na comparação percepção gerencial – especificação da qualidade do serviço
Gap 3 – Falha na comparação especificação do serviço – prestação do serviço
Gap 4 - Falha na comparação prestação do serviço – comunicação externa com o cliente
Gap 5 - Falha na comparação expectativa do cliente – percepção do cliente
2.2 Diagrama de Afinidades
O diagrama de afinidades é uma técnica que permite juntar e encadear as atividades que compõem
um processo de trabalho, ou de uma rede de processos com uma finalidade comum. Este diagrama
procura organizar dados sobre importantes problemas não solucionados, por meio de suas
afinidades mútuas. É um processo exploratório, onde se procura, usando a criatividade,
desenvolver visões novas de situações antigas. É muito utilizado para reunir grupos de dados
dispersos ou organizar grupos confusos de dados. Identifica a natureza de um problema e permite
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aclarar um problema confuso através da organização de idéias, caracterizando uma das 7
Ferramentas do Planejamento da Qualidade. (INDG, 2005).
2.3 O Produto Turístico, o Cliente e o Consumidor.
O produto turístico consiste num conjunto de benefícios que um consumidor busca numa
determinada localidade e que são usufruídos tendo com base um complexo de serviços
oferecidos por diversas organizações.(VAZ apud DI SERIO at al, 2004).
Segundo PALADINI (2000), os consumidores são os que utilizam os nossos produtos hoje, já
os clientes são os que poderão utilizar os nossos produtos amanhã. Nesse sentido, os esforços
são direcionados para manter os consumidores e, ao mesmo tempo, conquistar novos clientes.
Di Serio et.al, 2004 entende que o sistema de produção turístico é composto por quatro
agentes principais: Produtores (linhas aéreas, hotéis, provedores e serviços locais);
Distribuidores (operadoras, agentes receptores e agentes de viagens); Facilitadores (serviços
financeiros); Consumidor (passageiros e turistas)
Martins&Barros (2003) sugere um Diagrama de Árvore (figura 1) - elaborado a partir da
contribuição de 8 profissionais em uma sessão de brainstorming- o qual expressa os principais
pontos a serem considerados para a obtenção de um produto turístico de qualidade. Ei-los:
Figura 1 - Diagrama de Árvore
O turismo é essencialmente composto de prestação de serviços, PETROCCHI apud
MARTINS&BARROS, 2003. Dessa forma o desenvolvimento de um produto turístico de
qualidade consiste em:
1. Identificar /criar atrativos para o turista;
2. Buscar apoio do governo por meio de sensibilização;
3. Criar a demanda no mercado com diferenciais nos atrativos e nos serviços;
4. Encantar os clientes com a superação de suas expectativas;
5. Procurar ter o domínio das informações pertinentes (e gerais também) aos serviços
turísticos;
6. Buscar aperfeiçoamento continuamente para assegurar o crescendo no mercado.
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3.Metodologia
A pesquisa realizada foi do tipo quantitativo, que tem como principal característica fornecer
respostas com base em números (EASTERBY-SMITH, THORPE E LOWE, 1999). Não
manipula variáveis e nem testa hipóteses, mas possui caráter descritivo, ao descrever e
interpretar as expectativas e percepções dos clientes e consumidores dos serviços turísticos da
região metropolitana de Belém
O nível de análise é o interorganizacional, pois foram analisadas as interações entre as
organizações pertencentes ao setor de serviços turísticos da região metropolitana de Belém. A
perspectiva de análise é sincrônica, pois está restrita à análise das relações entre as variáveis
estruturais e de desempenho em um determinado período de tempo: entre agosto e novembro
de 2004.
O método utilizado foi o estudo de campo, que se caracterizam por apresentar objetivos muito
mais amplos do que os levantamentos (GIL, 2002, p. 128). Na medida em que se pretende
avaliar as expectativas e percepções dos clientes e consumidores dos serviços turísticos da
região metropolitana de Belém. Esta amostra tem caráter exploratório-descritivo, ou seja,
tanto procura descrever o fenômeno sob análise quanto gerar interrogações (novas perguntas
de pesquisa).
A abordagem teórico-empírica utilizada nesta pesquisa é considerada a mais adequada, tendo
em vista que, através da coleta de dados, procurou-se, nos estudos e pesquisas realizadas na
área, os relacionamentos entre as expectativas dos clientes em relação à Belém e aos serviços
turísticos nela ofertados e a qualidade percebida pelos consumidores desses serviços.
Portanto, a metodologia adotada segue exposta abaixo:
(1) Levantamento bibliográfico e Pesquisa mercadológica sobre o setor; (2) Realização do
diagnóstico do setor; (3) Instrumentos de Coleta, através de pesquisa com os turistas a fim de
medir as expectativas do cliente.
Buscando abranger um maior número de pessoas e assim obter uma maior população
amostral, optou-se por coletar os dados referentes às expectativas dos clientes através de
formulário eletrônicotrilingüe (português, inglês e espanhol), disponível no site
www.pesquisaturismo.iconecta.net
O formulário desenvolvido consiste em 15 questões objetivas que tangenciam o perfil sócioeconômico e as expectativas do entrevistado quanto ao potencial turístico do Pará e serviços
de restaurantes, hotelaria, atrações culturais, dentre outros. Estimou-se coletar 250
questionários no meio eletrônico.
3.1 Aplicação do formulário de pesquisa da percepção da qualidade
consumidor.
pelo
O questionário contou com 17 questões objetivas, na etapa qual da pesquisa desenvolveuse em alguns estabelecimentos com apelo turístico de Belém, sendo o seu preenchimento feito
pelo próprio entrevistado. A amostragem foi de 150 questionários distribuídos em hotéis,
bares, restaurantes e alguns pontos turísticos da grande Belém.
4. Análise de dados
Confronto das expectativas do cliente com a percepção do consumidor - medida in loco,
seguida de análise dos dois grupos de formulários, onde é estabelecido um paralelo
entre as expectativas e percepção dos turistas. Uma vez identificados os pontos de
melhoria, passa-se então para construção do Diagrama de Afinidades.
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4. O Diagrama de Afinidades
Analisados os resultados das duas pesquisas, prossegue-se agora a elaboração do diagrama de
afinidades a fim de confrontar as expectativas e percepções do cliente, identificando
qualitativamente o grau de satisfação.
Figura 2 - Diagrama de Afinidades para Serviços Turísticos na Grande Belém
As diferenças encontradas referem-se principalmente ao perfil dos entrevistados,
caracterizando-se um novo nicho de mercado em potencial para o turismo no Pará. Percebe-se
que um público com faixa etária entre 20 e 30 anos demonstra interesse em visitar o Estado,
além do público acima dos 30 anos. Entretanto, o que foi percebido é que, na realidade, a
cidade recebe visitantes com idade entre 30 e 40 anos. Mas, ao que parece, não atende ao
público jovem com intenção de conhecer a região.
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Esse resultado aponta a necessidade de desenvolvimento de um canal de vendas direcionado
para o mercado de cada faixa etária onde seriam ofertados (e divulgados) os produtos e
serviços direcionados para cada nicho.
O tempo de permanência na cidade também é distinto, o turista espera passar de 3 a 5 dias em
Belém, entretanto permanece efetivamente na cidade durante 2 ou 3 dias. Esse fato pode ser
pacotes turísticos com maior tempo de duração, pois atualmente verifica-se que tais pacotes
têm duração de um dia. Dessa forma, seria possível agregar valor ao produto e aos serviços
oferecidos.
Portanto, uma ação de melhoria abrangeria o estímulo à atividade hoteleira, inclusão de city
tours e by nights nos pacotes, os quais, na sua maioria, oferecem apenas visitas aos marcos
históricos da cidade. Pacotes mais abrangentes, que incluam produtos e serviços com potencial
não explorado (ilhas próximas, parques ecológicos, programação cultural) gerariam a
oportunidade de aumento na expectativa de gastos por parte dos clientes, os quais teriam à
disposição pacotes com maior valor agregado.
Em relação aos serviços turísticos da cidade, tanto hotéis como restaurantes obtiveram
conceitos iguais nas expectativas e percepções. Hotéis obtiveram conceito BOM e a
restaurantes foram atribuídos conceitos de BOM a MUITO BOM. No entanto, sugere-se
buscar a superação das expectativas dos clientes oferecendo um serviço com excelência.
Dessa forma devem-se buscar incrementos nos aspectos julgados deficientes segundo o
questionário de percepção. Em relação a hotel apontam-se os itens limpeza e serviço, já em
relação a restaurantes o atendimento pode ser considerado como item crítico. Em ambos os
casos uma solução seria a capacitação dos recursos humanos, sugere-se a busca de parcerias
com entidades como o sebrae e senac para a operacionalização dessa tranferência de
conhecimentos.
Em relação ao conforto da cidade, tem-se uma ligeira queda de conceito da expectativa para a
percepção. Portanto, sugere-se o investimento no projeto urbano da cidade, incluindo-se ações
na área de transporte, urbanização de áreas públicas, etc.
Quanto às informações turísticas, são obtidas por Internet ou amigos, entretanto a
disponibilidade dessas informações em Belém foi considerada RUIM por 38% dos
entrevistados. Este aspecto também afeta a permanência do turista na cidade uma vez que não
há uma divulgação eficaz dos atrativos das atividades turísticas existentes na cidade, por meio
eletrônico, impresso (na forma de guias de turismo) ou por sinalizações de placas nos
principais pontos de visitação.
Nesse sentido, a elaboração de um guia da cidade, explicitando esses atrativos e atividades
poderiam contribuir para a solução desses problemas. No guia da cidade estariam catalogadas
além das atrações turísticas, informaçoes acerca de serviços de restaurante, bares, hotéis,
programação cultural, transporte, agências de turismo,etc. Essas informções seriam
disponibilizadas na forma de um portal da web - abrangendo um grande público - ou
impressas em um guia, disponivel para venda em Belém e em outras capitais.
5. Considerações finais
As possibilidades de investimento nos potenciais turísticos paraenses são inúmeras.
Entretanto, para um empreendimento vencer e conquistar o mercado, a identificação das
necessidades do cliente e do consumidor é o ponto de partida para alcançar a plena satisfação
deste e/ou buscar uma diferenciação no competitivo mercado de turismo.
Embora a estruturação do turismo também dependa do poder público, a mobilização da
sociedade como um todo (empresas, cidadãos, instituições financiadoras, universidades,
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órgãos de pesquisa e de fomento social) pode (e deve!) contribuir para o fortalecimento de um
destino turístico e pode contribuir para o desenvolvimento do setor em questão.
Acredita-se que o desenvolvimento deste setor seja de grande interesse social para o Estado,
uma vez que, propicia o crescimento das riquezas circulantes e a distribuição de renda, desde
que proceda de maneira sustentável.
A cidade de Belém possui fatores culturais positivos para o aumento da competitividade das
organizações relacionadas à Indústria do Turismo, tais como: folclore, danças, culinária,
frutas, eventos, Círio de Nazaré, uso de produtos naturais (alimentícios, aromáticos,
industriais), biodiversidade, Patrimônio Histórico, cerâmica artística.
A consolidação das redes de serviços referentes aos diversos elos da economia (inseridos na
realidade contextualizada neste trabalho), seria uma solução pertinente à sustentabilidade das
organizações e da atividade na região, proporcionando a geração de empregos diretos e
indiretos.
A revitalização e manutenção do Conjunto Arquitetônico da cidade de Belém, a fim de tornarse mais atraente para o turista, se praticada com vigor, traria benefícios claros aos moradores
da cidade. Pois, primaria pela elevação da auto-estima do povo, valorização da cultura e da
história, fortalecendo a identidade paraense tanto para a população como para o mundo.
Quanto a isso, constatou-se na pesquisa que a identidade da cidade, segundo a visão dos
clientes, ainda não está totalmente desenvolvida em termos mercadológicos. Assim, adequarse às expectativas do cliente externo, significaria também ouvir o cliente interno quanto ao seu
conceito e imagem da cidade, visto que uma grande parcela dos visitantes de Belém foi
motivada a vir até Belém por intermédio de amigos ou familiares que são aqui residentes.
O canal de comunicação com o cliente e com o consumidor necessita de atenção especial,
vistas as deficiências na execução da estratégia de marketing identificadas nesta pesquisa.
Como também mostrou a pesquisa existe um novo nicho de mercado a ser explorado: O
potencial turístico da Amazônia nunca esteve tanto em evidência como na atualidade.
Entretanto, é necessário, à cidade, que sejam investidos esforços para a adequação da infraestrutura de maneira eficaz a fim de atender à demanda turística esperada.
Inclusive, as melhorias na infra-estrutura certamente representariam uma elevação na
qualidade de vida dos moradores desta Metrópole, bem como seria um sensível incremento
sócio-econômico o desenvolvimento de uma teia de serviços (de informação, entretenimento e
de comercialização de produtos com identidade regional integrada horizontalmente com os
operadores de turismo transporte, hotelaria, alimentação e promotores de eventos) reprojetada
para estimular o consumo racional e sustentável do potencial turístico de Belém.
Portanto, sugere-se que os gestores de empreendimentos componentes do setor turístico
atentem-se às interdependências mercadológicas destes serviços prestados (e às oportunidades
e ameaças provenientes dessas relações), a fim de estimular em Belém o desenvolvimento
desta como um destino turístico forte (consolidado no mercado). Mas, isso representa um
desafio que demanda uma grande unidade de ações de diversos ramos de negócios, sejam eles
formais ou informais, públicos ou privados.
Agradecimentos
As autoras deste trabalho agradecem ao SAOE / UEPA, na pessoa da Sra. Maria Luiza de
Pinheiros, atual diretora do Serviço de Apoio e Orientação ao Estudante; ao CALIPRO, na
pessoa da Gabriela Borsatto, na época, presidente do Centro Acadêmico Livre de
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Engenharia de Produção, os quais auxiliaram com suporte físico para o desenvolvimento
desta pesquisa; e a Professora Verônica Nagata, orientadora do Trabalho de conclusão de
curso de Engenharia de Produção da UEPA: “Pesquisa das expectativas e da percepção
da demanda turística – Metodologia de avaliação de satisfação do cliente e do
consumidor dos serviços turísticos em Belém”, o que originou os dados coletados neste
artigo. As autoras Juliana Maria de Figueiredo Castro e Renata Melo e Silva de Oliveira,
ambas da UFSC, agradecem também ao CNPQ pela concessão de bolsas de mestrado no
país.
Referências
CASTRO, Juliana M. de Figueiredo; OLIVEIRA, Renata Melo e Silva de. PESQUISA DAS EXPECTATIVAS
E DA PERCEPÇÃO DA DEMANDA TURÍSTICA – Metodologia de avaliação de satisfação do cliente e do
consumidor dos serviços turísticos em Belém. Belém. 2004, 106p. Trabalho de Conclusão de Curso em
Engenharia de Produção (Gerência de Produção), Universidade do Estado do Pará — UEPA, 2004.
DI SERIO, Luiz Carlos; MAIA, Marta De Campos; PEREIRA , Susana Carla Farias.Virtualização do produto
turístico: um estudo de caso. CATI 2004. São Paulo.FGV-EAESP. Disponível em
http://www.fgvsp.br/cati/artigos/pdf/T00320S17031.pdf
EASTERBY-SMITH, Mark; THORPE, Richard; LOWE, Andy. Pesquisa gerencial em administração: um guia
para monografias, dissertação, pesquisas internas e trabalhos em consultoria. São Paulo: Pioneira, 1999.
FITZSIMMONS, James A; FITZSIMMONS Mona J. Administração de serviços: operações, estratégia e
informação. Porto Alegre: Bookman, 2000.
GIANESI, Irineu G. N. & CORRÊA, Henrique Luiz. Administração Estratégica de Serviços: operações para a
satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 1996.
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2002.
HOFFMAN, K.Douglas; BATESON John E. G. Princípios de Marketing de Serviços: conceitos, estratégias e
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INDG,
Instituto
de
desenvolvimento
http://www.indg.com.br/info/glossario
Regional.
Glossário.2004,
disponível
em:
PALADINI, Edson P. Gestão da Qualidade: teoria e prática. São Paulo: Atlas,2000.
PARATUR. Plano de Desenvolvimento Turístico do Estado do Pará. Governo do Estado do Pará. Disponível em
www.paratur.pa.gov.br . Acesso em 14 de junho de 2004
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