O complexo imobiliário
que iniciou uma nova era
de investimentos na cidade
Construção e Incorporação
Participação
SINDUSCON PREMIUM 2012
CATEGORIA INOVAÇÃO MERCADOLÓGICA
A Cyrela Goldsztein
A Cyrela Goldsztein é o braço de atuação da Cyrela Brazil Realty na Região Sul desde 2006.
A Goldsztein, uma empresa com mais de 35 anos no mercado gaúcho, é sinônimo
de confiança, credibilidade e satisfação para seus clientes e em 2009 a Goldsztein
Participações foi adquirida pela Cyrela Brazil Realty, uma das melhores incorporadoras
do mercado imobiliário brasileiro. Em seus 50 anos de história, mais de 200 mil
famílias optaram por morar ou investir em empreendimentos valorizados pelo alto
padrão de construção, solidez e segurança da companhia.
Por seus valores, realizações e trajetória inovadora, a Cyrela construiu um nome respeitado
e tornou-se sinônimo de qualidade com mais de 68.780 lares entregues, 189 canteiros
de obras em andamento em 67 cidades de 16 estados brasileiros e no Distrito Federal.
Atualmente, emprega mais de 9.000 colaboradores e investe constantemente em pessoas
por meio de sua Universidade Corporativa e programas de responsabilidade social.
O objetivo de crescer com qualidade e responsabilidade é o principal símbolo da união
entre Cyrela e Goldsztein, que agora apresentam, em parceria com a Open, o Duo
Concept Porto Alegre, um complexo imobiliário que, tendo tido 85% de suas unidades
comercializadas em três meses, iniciou uma nova era de investimentos na cidade.
CYRELA
CYRELA GOLDSZTEIN,
GOLDSZTEIN,
INOVANDO
INOVANDO COM
COM QUALIDADE
QUALIDADE
NO
NO MERCADO
MERCADO GAÚCHO.
GAÚCHO.
Um cenário de opotunidades
para a inovação mercadológica
O cenário da construção civil no Estado do Rio Grande do Sul apresentava, em
2012, algumas particularidades que poderiam ter impacto direto na concepção de
empreendimentos voltados à inovação mercadológica.
A Cyrela Goldsztein, particularmente, observava, em Porto Alegre, um terreno de
localização privilegiada: próximo ao Centro da cidade, na Avenida Loureiro da Silva,
perto de hospitais e prédios administrativos e com fácil acesso ao aeroporto, ao litoral,
à Região Metropolitana, à Zona Sul e à Zona Norte da cidade. O terreno da Open, no
entanto, que estava disponível há tempo no mercado, trazia uma questão central: que
tipo de empreendimento maximizaria as características positivas do local?
A primeira ideia da Cyrela Goldsztein para o local era a de um empreendimento
exclusivamente comercial. Porém ela sabia, por investigação, que havia outra
demanda latente para o projeto, explicada por importantes indicadores de
crescimento do mercado hoteleiro de Porto Alegre:
como maximizar
as características
positivas da localização?
O Brasil tornou-se o mercado de investimento hoteleiro mais atrativo da América
Latina, oferecendo considerável potencial de crescimento a longo prazo;
n
O PIB de Porto Alegre é de aproximadamente R$ 37 bilhões. Ela é a porta de
entrada para o RS, e também a 4ª porta de entrada para turistas estrangeiros no
Brasil – além de ser cidade sede para a Copa do Mundo 2014;
n
n
A demanda encontra sustentação no mercado corporativo, os grandes eventos
garantem o excedente e o público de lazer, oriundo principalmente do interior do
Estado, vem movimentando os fins de semana. Com isso, a ocupação geral do
mercado fechou 2011 em 76% – lotação durante a semana, boa ocupação em
fins de semana;
CRESCIMENTO DO VALOR DA
DIÁRIA DA UNIDADE HOTELEIRA
EM PORTO ALEGRE
O mercado hoteleiro de Porto Alegre
vem num período de forte crescimento,
projetando aumento nas diárias
e utilização de políticas de
maximização de receitas.
R$183,00
R$160,00
2009
2010
O mercado hoteleiro de Porto Alegre vem em um período de forte crescimento:
desde 2009 os indicadores de desempenho apresentam alta;
As Taxas de Ocupação (TO) e as Diárias Médias (DM), principais indicadores
do fôlego do mercado, apresentam crescimento contínuo. O CAC (Crescimento
Anual Composto) da Taxa de Ocupação no período de 2009 a 2011 foi de 7,9%
e o CAC da Diária Média foi de 15,1% (Fonte FDHB 2012).
TAXAS DE OCUPAÇÃO
APRESENTAM CRESCIMENTO
CONTÍNUO
R$212,00
70%
2011
76%
65%
Atualmente, a Taxa de Ocupação
do mercado sinaliza que a capacidade
hoteleira beira seu limite, entrando
em patamares superiores a 75%.
Fonte: FOHB 2012
n
Crescimento do
Mercado hoteleiro.
Fonte: FOHB 2012
n
2009
2010
2011
UM MODELO ÚNICO
DE MIXED-USE.
A Cyrela Goldsztein compreendeu, portanto, que a melhor maneira de unir a ideia
inicial – de um empreendimento com foco comercial – com a oportunidade de explorar
o crescimento do mercado hoteleiro de Porto Alegre se daria através de conceito
Mixed-Use. No entanto, ela o fez inovando mercadologicamente através da criação
de um modelo único no mercado gaúcho: uma nova forma de utilizar o conceito
Mixed-Use por meio da reunião, em um mesmo espaço, de um empreendimento
comercial contemporâneo e um inédito complexo hoteleiro – setor com altas taxas
de crescimento no Brasil e no RS.
Surgia, assim, o Duo Concept Porto Alegre, o complexo imobiliário que trouxe uma
nova maneira de pensar e realizar negócios no RS.
O desafio de inovar com
resultados concretos
A concepção do Duo Concept Porto Alegre como um complexo imobiliário à frente de seu
tempo, que pudesse de fato representar uma nova maneira de pensar e fazer negócios no
RS, trazia um enorme desafio.
Havia, em síntese, a clara necessidade de fazer com que o mercado não apenas compreendesse
a inovação por trás de uma nova maneira de se trabalhar o conceito Mixed-Use, mas que
respondesse comercialmente de modo que o Duo Concept Porto Alegre de fato se traduzisse
em um grande sucesso comercial com objetivo de comercializar, em doze meses, 100% das
unidades disponíveis no empreendimento comercial e no complexo hoteleiro.
A Cyrela Goldsztein, portanto, se deparou com os seguintes desafios:
Como conceber o complexo imobiliário Duo Concept Porto Alegre sabendo valorizar a
mobilidade e a comodidade urbana da vida contemporânea na cidade?
Como identificar o parceiro ideal para o complexo hoteleiro, uma empresa que fosse
referência em administração hoteleira no Brasil?
Como divulgar o novo conceito único por meio de uma comunicação integrada e inteligente,
valorizando suas principais características positivas e buscando gerar forte atração ao investidor?
Como transmitir às equipes comerciais, acostumadas a trabalhar a venda em conceitos mais
usuais, toda a expertise necessária à comercialização de um novo conceito de produto imobiliário?
Como selecionar imobiliárias/parceiros comerciais com vocação adequada?
Como comercializar com sucesso as unidades do complexo imobiliário, sendo que o lançamento
estava próximo do final do ano, momento crítico de venda?
COMO TRADUZIR
INOVAÇÃO EM
RESULTADOS CONCRETOS?
Uma nova era de investimentos
em Porto Alegre
Para vencer os desafios expostos anteriormente e concretizar o enorme objetivo de
comercializar, em um ano, 100% das unidades disponíveis no empreendimento comercial
e no complexo hoteleiro (mais de 400 unidades), traduzindo a inovação mercadológica
em resultados concretos, foram estabelecidas as seguintes estratégias:
Posicionar o Duo Concept Porto Alegre de modo a trabalhar os pilares de atração comercial e
inteligência hoteleira ligados às características positivas da localização do terreno.
Valorizar os altos indicadores de crescimento do mercado hoteleiro no RS e em Porto Alegre por
meio do estabelecimento de uma parceria inovadora com a Rede InterCity, concebendo o complexo
hoteleiro de modo a demonstrar aos investidores a segurança de uma rede com imagem positiva,
ampla experiência e presença nacional.
Conceber o Duo Concept Porto Alegre sob os pilares de duas marcas separadas – Duo Concept
Hotel Porto Alegre e Duo Concept Office Porto Alegre – trabalhando, em termos de produto e na
comunicação, a sinergia entre os dois conceitos e os diferenciais e vantagens do investimento em
cada um desses empreendimentos.
Priorizar o treinamento comercial e de produto com abordagem e foco especializados, investindo
na contratação de personalidades nacionais em termos de economia e desenvolvendo materiais
específicos de modo a possibilitar ao corretor – e às imobiliárias parceiras – a expertise necessária
para a comercialização de um conceito inovador e único no RS.
Realizar o treinamento comercial com a devida antecedência para ter o corpo de vendas
devidamente preparado para oferecer um produto inovador.
ESTRATÉGIAS
POSSIBILITARAM VENCER
ENORMES DESAFIOS.
O Duo Concept Porto Alegre
Ficha ténica
1
Hall do hotel
2
Hall comercial
3
acesso de veículos
4
prédio-garagem
5
porte cochère do hotel
6
Espelho-d’água
7
porte cochère comercial
8
loja
Endereço: Av. Loureiro da Silva 1.960
Área total do terreno: 3.486m2
N° de torres: Mista (Hotel/Comercial)
N° total de unidades 206 comerciais/
228 hoteleiras
Projeto arquitetônico: Pedro Gabriel e
Bonini Arquitetura
Projeto paisagístico: Tellini Vontobel
Vagas: 223 rotativas
IMPLANTAÇÃO VALORIZA
A SINERGIA EM UM
CONCEITO INOVADOR.
Vagas (5 andares de estacionamento)
Fitness e restaurante com vista
panorâmica para o guaíba (19° andar)
4
8
2
3
1
7
5
6
6
acesso ao estacionamento
Vagas das lojas
Utilizando de modo inovador no Estado o conceito
de Mixed-Use, o complexo imobiliário Duo Concept
Porto Alegre valoriza a mobilidade e a comodidade
urbana da vida contemporânea através da união dos
atributos de posicionamento comercial e inteligência
hoteleira trabalhados nos empreendimentos Duo
Concept Office e Duo Concept Hotel.
Duo Concept Hotel Porto Alegre
Para concretizar o conceito de Mixed-Use através da reunião, em um mesmo espaço, de
um empreendimento comercial contemporâneo e um inédito complexo hoteleiro, a Cyrela
Goldsztein trabalhou o pilar de hotel por meio da inovadora modalidade de Pool Hoteleiro.
Nela, ao adquirir uma unidade hoteleira, o proprietário torna-se integrante de um pool de
investidores, onde sua unidade é escriturada e pode ser futuramente comercializada – e
onde, como sócio, ele participa dos resultados do empreendimento como um todo.
Após cuidadosa investigação de mercado, a Cyrela Goldsztein escolheu a InterCity como
marca parceira para operacionalizar o Duo Concept Hotel Porto Alegre, uma vez que ela
era a que apresentava melhores taxas de retorno ao investidor. Tendo diversas unidades
hoteleiras implantadas por todo o país, inclusive dentro do conceito de Mixed-Use, a
InterCity possui modelo de administração centralizado e processos padronizados, o que
contribui para que os custos operacionais das unidades sejam otimizados, aumentando
os rendimentos para os investidores.
POOL HOTELEIRO,
INOVAÇÃO NO
MERCADO GAÚCHO.
Desse modo, a Cyrela Goldsztein potencializa a
nova vertente de crescimento turístico de Porto
Alegre, trazendo um hotel de ampla modernidade e
qualidade para uma região da cidade caracterizada
principalmente pela presença de hotéis antigos, e
gerando ao investidor a tranquilidade de uma boa
ocupação através do reconhecimento da InterCity no
mercado hoteleiro.
empreendimento
com alto potencial
de rentabilidade.
O CONCEITO INOVADOR
PROPICIANDO
A CONECTIVIDADE.
Duo Concept Office Porto Alegre
Com 206 unidades de 35m2 a 54 m2 privativos, oferecendo a possibilidade de junção
de salas para diferentes modelos de negócios, o Duo Concept Office Porto Alegre foi
concebido de modo a valorizar a sinergia presente dentro de todo o complexo imobiliário.
Desse modo, por fazer parte de um modelo inovador, o Duo Concept Office Porto Alegre
gera maior atração ao investidor pelas possibilidades de sinergia na exploração da
presença de um hotel ao lado, tais como a hospedagem de clientes, parceiros comerciais
e fornecedores de fora do RS em reuniões de duração de mais de um dia.
DUO CONCEPT
Office
Treinamento comercial diferenciado
Para a comercialização do Duo Concept Porto Alegre, um conceito diferenciado de complexo
imobiliário, a Cyrela Goldsztein optou por trabalhar com a equipe da Seller (imobiliária interna),
bem como com as equipes da Foxter e da Ducati. Conhecendo a vocação de cada parceiro,
direcionou a venda do Duo Concept Hotel Porto Alegre para a Foxter e a venda do Duo Concept
Office Porto Alegre para a Ducati.
Como forma de transmitir às equipes comerciais toda a expertise necessária à comercialização
de um novo conceito de produto imobiliário, a Cyrela Goldsztein investiu em um treinamento
comercial bastante diferenciado, composto de:
1. Treinamentos especializados – Foram realizados, em outubro de 2012, dois
treinamentos especializados. O primeiro deles contou com palestra do economista
Luis Nassif, e o segundo contou com palestra do diretor da rede InterCity e de
profissional da empresa Jones Lang La Salle, responsável por pesquisa de demanda
do empreendimento. Ambos tiveram presença de 400 pessoas, entre elas corretores
Seller e integrantes das equipes das imobiliárias parceiras Foxter e Ducati.
2. Treinamento de produto – Especializado nas características técnicas e inovadoras
dos dois empreendimentos do Duo Concept Porto Alegre, foi realizado pela área de
Inteligência de Mercado e área de produto da Cyrela Goldsztein, com participação de
700 pessoas das imobiliárias Seller, Foxter e Ducati no GNC Cinemas do Praia de Belas
e no Auditório da Seller. Para esse treinamento foi realizada a entrega de um folder.
EXPERTISE COMERCIAL
PARA UM CONCEITO
INOVADOR.
3. Convenção de vendas – Para motivar as equipes por meio da apresentação das metas
UMA AMPLA
GAMA DE AÇÕES.
e premiações, bem como para reforçar o conceito dos treinamentos, foi realizada uma
convenção de vendas específica para o Duo Concept Porto Alegre. Ela ocorreu na Casa
NTX, em Porto Alegre, e contou com a presença de 800 pessoas com abertura de uma
maquete em primeira mão a todos os presentes.
Além dessas ações, como forma de concretizar a compreensão de um novo conceito de
complexo imobiliário e de instrumentalizar as equipes de venda a trabalhar de modo eficaz
esse novo conceito, foi desenvolvida uma “Cartilha do Corretor”. Nela, estão presentes
informações ligadas ao produto de modo geral, ao mercado hoteleiro de Porto Alegre e
ao conceito de Pool Hoteleiro, bem como aos diferenciais presentes no investimento em
um modelo inovador e diferenciado.
As ações de lançamento
e a campanha de comunicação
Em sintonia com o ambicioso objetivo de comercializar, em doze meses, 100% das
mais de 400 unidades disponíveis no Duo Concept Porto Alegre (Office + Hotel), foram
investidos, como um todo, recursos financeiros de R$ 2,43 milhões – bem como a
disponibilização de pessoal para a realização da ampla gama de ações de lançamento.
Ações de Lançamento
■
■
■
■
Stand no Shopping Praia de Belas
Abertura de PDV no térreo
Ação nos camarotes do último Gre-Nal do Olímpico
Invasão nas imobiliárias parceiras
Campanha de Comunicação
Spots e inserções nas principais rádios
■ Comercial em TV aberta e Pay TV
■ Front Light em 3 pontos em avenidas e 1 no terreno
do plantão
■ Criação de um hotsite para bom posicionamento
no Google e redirecionamento da mídia:
http://investofficehotel.com.br/
■
O sucesso – 85%
comercializado em três meses
O Duo Concept Porto Alegre é um complexo imobiliário inovador. Único em sua
proposta de criar um novo uso para o conceito Mixed-Use no Estado por meio de dois
empreendimentos que valorizam as principais vertentes de crescimento do mercado de
turismo em Porto Alegre e a sinergia entre os conceitos de Hotel e Office, o complexo
imobiliário comercializou 85% de suas unidades em três meses de lançamento, tendo
mais de 70% vendidas apenas um mês de lançamento.
A estratégia correta para desenhar o complexo imobiliário desde o seu início, concebendo o
produto de forma a valorizar os atributos positivos da localização, sabendo identificar o parceiro
ideal para o complexo hoteleiro, comunicando de forma correta o novo conceito para gerar forte
atração ao investidor e sabendo transmitir às equipes comerciais toda a expertise necessária
à comercialização de um novo conceito fizeram com que a inovação mercadológica fosse
traduzida em grandes resultados, conforme demonstram os gráficos a seguir.
Duo Concept Hotel Porto Alegre
172
9
30
Vendidos
5
29
■
“O Duo Concept Porto Alegre representa a união
de duas marcas muito fortes, Intercity e Cyrela
Goldsztein, cada uma líder em sua área de atuação.
Em um processo muito colaborativo, criaram
um complexo imobiliário inovador, com conceito
arquitetônico que reflete uma sinergia muito
positiva, onde Office alimenta Hotel e vice-versa.”
Sérgio Bueno – Diretor de Desenvolvimento Intercity
Duo Concept Office Porto Alegre
189
■
ADESÃO CONCRETA A UM
CONCEITO INOVADOR.
Em assinatura ■
Estoque
“Estamos muito felizes com a parceria iniciada com
a Cyrela Goldsztein e com o sucesso na comercialização
do empreendimento Duo Concept, que, acreditamos, se deve
ao ineditismo do projeto com a conjugação de unidades
comerciais e hoteleiras, ao que se soma sua privilegiada
localização e a excelência do complexo imobiliário”.
Leo Fredi Riffel – Diretor da Open
Se observarmos as unidades em assinatura, podemos considerar que mais de 85%
do complexo imobiliário Duo Concept Porto Alegre já está vendido ou em processo de
fechamento, o que projeta a comercialização de 100% das unidades para bem antes
do tempo previsto nos objetivos.
1º mês – 70% comercializado;
3º mês – 85% comercializado;
Projeção de comercialização de 100% das unidades antes de um ano.
E, como um todo, o complexo imobiliário Duo Concept Porto Alegre já gerou à Cyrela
Goldsztein um VGV da ordem de R$ 98,72 milhões.
Resultado financeiro e de vendas a ser atingido antes do tempo previsto.
Equilíbrio entre as vendas de unidades de Hotel e Office, demonstrando adesão à
sinergia de conceitos.
Grande sucesso na implantação de um conceito mercadológico inovador no Estado.
Reforço e consolidação na vocação empreendedora e inovadora da Cyrela Goldsztein.
Mais do que tudo isso, com o sucesso do complexo imobiliário Duo Concept Porto Alegre a
Cyrela Goldsztein vence toda a enorme gama de desafios ligados à implantação de um novo
conceito mercadológico, ao mesmo tempo em que inaugura uma nova era de investimentos
no RS e em Porto Alegre.