PANELLI & FASSINA
Management Solutions Providers
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ESTRATÉGIA DE PREÇOS
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Considerações sobre preço?
§  É o principal fator da equação da receita de uma empresa; a
receita é igual ao preço vezes quantidade vendida.
§ 
É o principal determinante na escolha dos consumidores,
principalmente em mercados mais competitivos e carentes.
§ 
É um dos elementos fundamentais na determinação da
participação de mercado e da lucratividade das empresas.
§  É o único elemento do marketing mix que produz receita; os demais
produzem custos.
§  É também o elemento mais flexível do marketing mix – pode ser
alterado com rapidez.
§  Século XIX – Política restrita de preço único – atualmente a internet
e a telefonia estão revertendo esta situação para nos levar a uma
era de preços negociados.
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Como lidar com a determinação de preços
§  Erros mais comuns em nosso mercado:
§  Orientação de preços demasiadamente focada para custos.
§  O preço é determinado independentemente do restante do mix de
marketing, ao invés de ser um elemento intrínseco da estratégia de
posicionamento.
§  Muitos varejistas se preocupam mais com o preço em si, do que
gerenciam uma estratégia de precificação.
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Sensibilidade ao preço:
§  Aumenta quando:
§  produtos substitutos são amplamente disponíveis.
§  as mudanças de preços são percebidas pelos consumidores.
§  produtos não criam domínio emocional sobre o cliente
§  Diminui quando:
§ 
§ 
§ 
§ 
§ 
produtos substitutos não estão disponíveis.
consumidores veem o produto como necessário.
clientes acreditam que o produto vale seu preço.
produtos são altamente diferenciados da concorrência.
produtos criam domínio emocional sobre o cliente.
§  Satisfação de necessidade
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Satisfação de desejo
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§ 
AS EMPRESAS QUE CONFIAM EXTRITAMENTE EM MARKETING E
DESCONTOS PARA PROMOVER PRODUTOS COMUNS NUNCA
OBTERÃO DOMÍNIO EMOCIONAL SOBRE A MENTE DE SEUS CLIENTES.
PARA SE OBTER ESTE TIPO DE SUCESSO COMERCIAL QUE ESTABELECE
UMA MARCA PARA O FUTURO, UMA EMPRESA PRECISA INTRODUZIR
EM SEUS PRODUTOS E SERVIÇOS QUALIDADES EMOCIONAIS QUE SE
LIGAM AOS MAIS FORTES DESEJOS DOS CLIENTES.
Gian Luigi Longinotti – Buitoni – Selling Dreams
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ESTRATÉGIA DE PREÇOS
§  Processo de Estabelecimento de Preços
DEFINIÇÃO DA
ESTRATÉGIA
•  Escolha a estratégia que focará sua empresa no posicionamento que trará melhores
oportunidades de sucesso dentro do mercado. Seguindo os fatores chaves de sucesso que
a diferenciam do restante da concorrência.
•  Conheça as melhores práticas de mercado de mensuração de resultados e programas
de “merchandise” estabelecendo objetivos mensuráveis e realistas.
DEFINIÇÃO DE
OBJETIVOS
MENSURÁVEIS
•  Uma ferramenta importante e útil na definição de preços é a pesquisa de preços /
posicionamento.
•  “O QUE NÃO SE MEDE NÃO SE GERENCIA”
•  A empresa deve decidir onde posicionar seus produtos em termos de qualidade, preço,
moda, inovação, etc. de acordo com seu mercado,
FORMAÇÃO DOS
PREÇOS
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• Relação entre preço e receita
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Estratégia de Preços – Definição da Estratégia
FOCO NO
SORTIMENTO
• Equipes Criativas
• Freshness
• Life Style
• Atual
• Boa relação custo
benefício
•  SUPERIORIDADE
NO PRODUTO
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FOCO NA
EXECELENCIA
OPERACIONAL
•  Sempre o Melhor
Preço
• Atendimento
Eficiente
• Excelente relação
custo beneficio
•  Sistemas Poderosos.
• Domínio SCM
•  SUPERIORIDADE
NO PREÇO
FOCO NO SERVIÇO
(CUSTOMER INTIMACY)
•  Customização
• Suscetível
• Relacionamento
Interpessoal
• Sistemas CRM
• Estimula Emoções
• Promove
Individualidade
• Exclusividade
•  SUPERIORIDADE
NO SERVIÇO
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Estratégia de Preços - Benchmarking
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FOCO NO PRODUTO
FOCO NA
EXCELENCIA
OPERACIONAL
FOCO NO SERVIÇO
•  Ikea
•  Crate and Barrel
•  Le Lis Blanc
•  Zara
•  Tok Stock / Etna
•  Fast Shop
•  Apple
•  Wall Mart
•  Costco
•  Carrefour
•  Casas Bahia
•  C&A
•  Netshoes
•  Nordstrom
•  Home Depot
•  Daslu
•  Santa Luzia
•  Shopping Cidade
Jardim
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Estratégia de Preços – Definição de Objetivos Mensuráveis
§  As metas financeiras devem ser extremamente claras e de fácil
mensuração.
§  Crie bons relatórios gerenciais - Utilize a informação para criar
vantagem competitiva.
§  Seja ágil para responder rapidamente as mudanças de mercado.
§  Identifique as pessoas chaves responsáveis por mensurar os
resultados.
§  Priorize, para que as ações sejam executas em passos lógicos.
§  Crie processos de monitoramento de preços da concorrência.
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Curva de Preços – Pesquisa de Posicionamento –
moda feminina
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FONTE IEMI
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Estratégia de Preços – Pesquisa de Posicionamento
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Preço / Moda
P1
Muito Baixo
P2
Baixo
P3
Médio
P4
Alto
P5
Muito Alto
TOTAL
F1- Básico
0
7%
3%
0
0
10%
F2 - Clássico
0
0
0
0
0
0
F3 - Casual
0
3%
17%
10%
0
30%
F4 – Moda
0
10%
30%
15%
0
55%
F5 - Vanguarda
0
0
0
5%
0
5%
TOTAL
0
20%
50%
30%
0
100%
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Estratégia de Preços – Formação dos Preços - Objetivo
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Orientação
Descrição
Lucro
Retorno Alvo
Volume
Fixa preços para maximizar o volume de vendas
Demanda
Cobrar o que o Mercado Suporta
Market Share
Aumentar ou manter a participação no mercado
independentemente de flutuações nas vendas do setor.
Fluxo de Caixa
Definido para maximizar a recuperação do caixa.
Concorrência
Definido para igualar ou vencer preços dos concorrentes.
Prestígio
Preços altos compatíveis com uma marca de prestigio, ou de status
elevado.
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Fonte – Ferrel and Hartline
Estratégia de Preços – Formação de Preços
•  DETERMINAÇÃO DO POV
•  VENDA = CUSTO + LUCRO
•  POV = CUSTO + LUCRO + REMARCAÇÃO
•  POV = VENDA + REMARCAÇÃO
•  DETERMINAÇÃO DO PERCENTUAL DE REMARCAÇÃO EM POV
•  % REMARCAÇÃO EM POV = VALOR DA REMARCAÇÃO
X 100
VENDA + REMARCAÇÃO
Portanto,
•  POV X MUP ORIGINAL % - REMARCAÇÃO = LUCRO
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Estratégia de Preços – Relação entre Preço e Receita
§  Caso:
§  Venda -1000 pçs
§  POV – R$1000,00
§  Custo – R$ 500,00
§  Desconto -10%
§  Quanto deveríamos vender a mais para compensar esta perda de
margem?
% de mudança de volume =
% MUP
-1
% MUP + - % Remarcação
% MV = 0,50 / (0,5-0,1) – 1
% MV = 25%
Portanto a empresa deveria aumentar suas vendas em 25%, ou seja
1250 peças
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OBRIGADO!
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[email protected]
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Fone – 3382-1376
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