ESTUDO DE
CASO
Perfil do cliente
• Uma subsidiária da
T-Mobile International
Resumo executivo
• Adquiriu a tele.ring em 2006
• Base de clientes de 3,2 milhões
A T-Mobile Austria GmbH, uma subsidiária da T-Mobile International, adquiriu a
tele.ring em 2006, aumentando seu número de clientes em 50%. Com uma base
conjunta de 3,2 milhões de clientes, elas aumentaram significativamente sua
parcela de mercado frente ao líder no segmento, Mobilkom Austria. A essência de
sua estratégia pós-aquisição foi aumentar a receita média por cliente e diminuir a
rotatividade deles para enfrentar a saturação do mercado e a erosão do preço de
voz.
Desafio de negócios
A T-Mobile Austria é usuária do SAS Enterprise Miner desde 1999 (para previsão
de rotatividade) e, simultaneamente, usa o Portrait Customer Analytics desde
2000 (para previsão padrão). A análise de panorama do Business Intelligence após
a fusão em 2006 foi o catalisador para considerar a capacidade analítica mais
detalhadamente. A extração de dados foi vista como crítica para o sucesso, mas a
plataforma SAS era muito complexa, ineficiente e com custo elevado de operação:
• Havia somente três modelos de extração de dados (2 para rotatividade e 1 para
vendas cruzadas) e estavam desatualizados
• A ausência de experiência interna com SAS resultou na dependência em
consultores externos, aumentando não somente os custos, mas também o risco
de vazamento de informações para a concorrência
• A criação de um modelo de dados prático em SAS era um processo exaustivo e de
alto custo
• A estrutura de depósito de dados era muito complexa
A T-Mobile precisava consolidar e otimizar suas plataformas de tecnologia em
um único aplicativo de extração de dados para:
• Diminuir significativamente os custos de software
• Neutralizar os custos com consultoria externa de negócios, enquanto protegia a
integridade dos dados
• Aumentar a eficácia dos programas de retenção, como correspondências e
chamadas de retenção
• Diminuir os tempos de resposta para solicitações analíticas
“
om experiência tanto em SAS
C
como na Portrait, tivemos um
longo processo de avaliação
para comparar as duas
plataformas e para assegurar
qual seria a solução que
atenderia os futuros requisitos
do negócio. Escolhemos
a Portrait porque ela foi
a melhor classificada em
nossos ‘projetos de amostras’,
podendo ser utilizada por
nossa equipe de marketing ao
mesmo tempo em que nos dava
controle sobre os custos de
software e de consultoria.
Christian Reder
Analista de marketing
T-Mobile Austria GmbH
”
Descrição do projeto e solução
A T-Mobile Austria escolheu a Portrait frente à SAS devido a ela ter obtido a melhor
classificação em diversos casos, como na extração de dados em testes típicos, além
de ter oferecido uma licença significativamente mais econômica. A implementação na
T-Mobile Austria foi muito rápida (30 dias-homem) desde a implantação de um ambiente
de compilação de dados flexível até a produção inicial de modelos de qualidade. Com um
analista de marketing, um suporte BI para SQL e alguns dias de consultoria da Portrait
Software, a T-Mobile Austria pôde construir todos os modelos que precisava.
Múltiplos modelos preditivos, especialmente para vendas casadas e vendas cruzadas
podem agora ser criados facilmente usando o utilitário de compilação de dados e a
funcionalidade de implantação automatizada da Portrait. A estreita cooperação em
tempo real entre analistas e gerentes de segmentos já é possível devido à velocidade e as
capacidades de visualização 3D do software.
ESTUDO DE
CASO
tecnologia usada
• Portrait Customer Analytics
• Servidor Sun Solaris Unix
• Depósito de dados Oracle
Com o uso do Portrait Customer Analytics, capacidades de análise imediata estão agora
disponíveis para serem utilizadas pelos departamentos de marketing, vendas e técnico,
permitindo decisões de negócios mais rápidas e operações mais otimizadas. Diversos
aplicativos de modelagem preditiva podem ser usados para determinar a otimização da
retenção para assinantes de contratos, para evitar inatividade de assinantes de pré-pago e
para otimizar a implementação da rede.
A solução da Portrait também permitiu que a equipe de gerenciamento de campanhas
da T-Mobile executasse seleções complexas e, assim, visasse com precisão os clientes
certos, com a oferta certa, no momento certo, tornando-se, assim, mais eficaz.
“
Resultados e benefícios
Nossos analistas estão
mais eficientes, fornecendo
análises e modelos dentro
do prazo e, o que é mais
importante, eles são capazes
de colaborar em tempo
real. Com a opção pela
‘modelagem de sustentação’
podemos participar de
uma solução da mais alta
qualidade que revolucionou a
modelagem preditiva.
• O Portrait Customer Analytics está atualmente em funcionamento na T-Mobile Austria.
Ele não somente melhorou os tempos de resposta para solicitações analíticas, como
também liberou a força dos analistas para acrescentar valor real aos negócios ao invés de
simplesmente gerenciar consultas e relatórios.
• A equipe de marketing agora pode criar campanhas altamente direcionadas e tomar
decisões melhores de forma mais rápida com base em rápidos modelos preditivos e
usando a funcionalidade de segmentação de campanha
• A T-Mobile alcançou uma significativa diminuição nos custos de software, estimada em
várias centenas de milhares de euros
• Os resultados dos benefícios incluem economias de dezenas de milhares de euros por ano
em consultoria de negócios externa, que não é mais necessária
Christian Reder
Analista de marketing
T-Mobile Austria GmbH
• Desde a implementação do Portrait Collaborative Customer Analytics, a T-Mobile Austria
experimenta uma maior eficácia de suas atividades de retenção, obtendo uma diminuição
de 20% na rotatividade. Isso, por si só, contribui com grande parte do resultado.
”
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