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ANUNCIOPARAAREVISTADAABEMD
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ÍNDICE
Palavra do Presidente: .................................... 6
Melhor dos Melhores em Digital: .................. 28
Repercussão: .................................................. 8
Criação em Digital: ....................................... 28
Julgamento
e Jurados: .................................................... 14
Agência do Ano
em Call Center: ............................................ 30
A Festa do Marketing
Direto brasileiro:........................................... 18
Melhor dos Melhores
em Call Center: ............................................ 30
Hall of Fame:
José Antônio Soler ........................................22
Agência do Ano em CRM: ............................ 31
Melhor dos Melhores em CRM: ................... 31
PREMIADOS
Quadro de Troféus: ...................................... 24
Grand Prix: ................................................... 26
Agência do Ano em
Campanha/Programa: ................................. 27
Melhor dos Melhores
em Campanha/Programa:............................. 27
Quadro de troféus
por especialidade: ........................................ 32
Prêmio Correios:........................................... 34
Pontuação:................................................... 38
Tabela de troféus
e pontuação: ............................................... 39
Criação em
Campanha/Programa: .................................. 27
Gente na festa: ............................................ 44
Agência do Ano em Digital: ........................ 28
Resumo e premiados dos cases vencedores:.. 52
EXPEDIENTE
Diretoria
Presidente: Efraim Kapulski
Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff
Diretor de CRM / Database: Eduardo W. Ramalho
Diretor Financeiro: José Antônio Soler
Diretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa
Diretor de Listas: Vicente Argentino
Diretor de Email Marketing: Edson Carlo Barbieri
Diretor de Alianças Estratégicas: Bernardo Zamijovsky
Conselho de Administração
Presidente do Conselho: Paulo F. B. Vasconcelos
Vice-presidente: Fernando B. Cirne
Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Antonio Carlos
Carletto, Antonio Rosa Neto, Danilo Vasconcelos, Edson Carlo Barbieri, Eduardo Souza Aranha, Eduardo
4
W. Ramalho, Fabio Adiron, Fábio Mello, Fernando
Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G.
Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa,
José Antônio Soler, Luis Henrique Fichman, Marcelo
Lobianco, Marciliano Antônio Silva Jr., Márcio Ribeiro,
Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson
Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vasconcelos, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato
Eckersdorff, Pio Borges, Priscila Pereira Gonçalves,
Renato de Paula, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy
Chade, Sérgio Augusto R. Alves Jr., Vicente Argentino,
Waldomiro R. Silva Jr., Wilmar Munhós.
Conselho Fiscal
Alexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira
Monteiro, Osvaldo Alvarenga.
Associação Brasileira de Marketing Direto
Avenida São Luís, 50 – 13º andar cj. 132 B
Edifício Itália – CEP 01046-926 – São Paulo/SP – Brasil
Tel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br
Comunicação, Imprensa, Comercial: Roberto Perrone
([email protected])
XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/11 - nº 109 - Ano X
Eventos: Fernanda Giannetti ([email protected])
Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge
([email protected])
Revista Marketing Direto é uma
publicação da Associação Brasileira
de Marketing Direto (ABEMD)
Editor: Roberto Perrone
([email protected])
Coordenadora Editorial: Janaina Basilio
([email protected])
Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano
Fotografia: Caetano Ribas, Jailton Garcia, Luciano
Piva e Paulo Pepe
Impressão capa personalizada:
Labor.Direct (Laborprint)
Pré-impressão, impressão e acabamento:
RR Donnelley Moore
Escreva para a revista Marketing Direto.
Mande seus comentários e sugestões para o
email: [email protected]
www.atento.com.br
Seis cases vencedores e três destaques no Prêmio ABEMD 2011: Melhor dos Melhores, Agência do Ano
na especialidade de Call Center e o Grand Prix. E tudo isso fazendo o que mais gostamos: cuidando
do relacionamento dos nossos clientes e do desempenho da nossa equipe. Uma conquista inédita,
que compartilhamos com todos que também acreditam no valor das relações construídas entre pessoas.
0800 565 565
PALAVRA DO PRESIDENTE
“O Marketing Direto atingiu um alto nível de excelência e isso se reflete
claramente na premiação, com os cases vencedores.”
Mais um ano de Prêmio ABEMD e
conseguimos implantar um sistema de premiação dinâmico e que agradou em cheio.
A presença de um mestre de cerimônias
“diferente” também foi um grande acerto
de nossa parte. Claro que podemos melhorar e é o que pretendemos e fazemos
sempre. O Marketing Direto atingiu um
alto nível de excelência e isso se reflete
claramente na premiação, com os cases
vencedores. Todos os cases do shotlist
são ganhadores e ensinam as melhores
práticas de nossa atividade.
A surpresa de ter um ganhador de
Grand Prix originado da especialidade Call
Center (da Atento para o Itaú-Unibanco),
também é motivo de reflexão, pois mostra
ainda mais a força e a competência de
nossa disciplina na busca de resultados
para as marcas de nossos clientes. Além
disso, estamos acompanhando a forma
extremamente profissional e avançada
6
XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/11 - nº 109 - Ano X
que nossas agências e seus planejadores,
criativos e demais profissionais têm se
aprofundado em todas as ferramentas,
com cases altamente qualificados.
Tudo isso reforça uma conceituação
que venho externando há algum tempo.
Na Palavra do Presidente que assino em
nosso Anuário ABEMD 2010 faço um
exercício de ficção com a palavra diálogo.
Imaginei um cenário de muitos anos à
frente e uma nave terrestre chegando a
um planeta distante que já sabíamos era
habitado. Daí veio a pergunta: em que
língua vamos nos comunicar? A resposta
era de que não importava a língua se tivéssemos um profissional de Marketing Direto
a nos assessorar. Sim, porque o substrato
de qualquer tipo de comunicação é o
diálogo. Daí a brincadeira, quando crio o
neologismo, escrevendo que deveríamos
falar o “dialoguês”.
Nunca dialogamos tanto na história
da Humanidade, situação amplamente
proporcionada pelo mundo Digital. Dialogamos de todas as formas - falando,
escrevendo, ouvindo, por sinais - o tempo
todo. E nós do Marketing Direto sabemos
fazer isso com maestria para nossos clientes, aproximando-os cada vez mais de seus
consumidores. Claro que não é de hoje
que o consumidor quer interagir e dialogar com as empresas. Também não é por
causa da internet que o boca a boca existe.
Ele sempre existiu. Se um consumidor resolvesse detonar a sua marca, ele o faria
mesmo sem o mundo digital. Acontece
que agora ficou muito mais fácil e rápido.
Ter gente de Marketing Direto cuidando
desse diálogo torna as ações muito mais
certeiras. Isso porque como também digo
sempre, são os profissionais de Marketing
Direto que têm o diálogo em seu DNA.
Estão habituados a fazer comunicação que
pede resposta, que analisa essa resposta
para depois devolver outra comunicação
e perpetuar o relacionamento.
Como a grande maioria sabe, o Prêmio ABEMD está inserido em uma série de
atividades que desenvolvemos em nossa
associação visando o desenvolvimento do
mercado. É com base no que chamo de
miniconstituição da ABEMD que as coisas
acontecem.
Defendemos e protegemos o Marketing Direto perante os poderes constituídos, com uma representação em Brasília
e por meio de programas de autorregulamentação em todos os setores, com o
Probare (www.probare.com.br), em Call
Center; o Capem (http://www.abemd.org.
br/AutoRegulamentacao/AutoRegulamentacaoEmailMkt.aspx) de email marketing,
entre outros.
Educamos, por meio de cursos,
eventos, palestras e seminários, como
o curso de especialização, que terá sua
vigésima turma em agosto e já formou
667 profissionais. Além disso, realizamos
os seminários internacionais DMA, Lions
Direct, de Cannes e o EEC, de email marketing.
Levamos informação constante e
qualificada ao mercado por meio de nossos veículos de comunicação - anuário,
revista, site, Twitter e o boletim diário
Diretinhas - e promovemos o Marketing
Direto com campanhas de valorização
e estudos como os Indicadores ABEMD
(http://www.abemd.org.br/interno/indicadoresabemd2009e1osemestre2010coletiva.pdf) - em sua quinta edição - e os
Indicadores ABEMD de Email Marketing
(http://www.abemd.org.br/indicadores/
IndicadoresEmailMkt.pdf).
Tem sido uma tarefa árdua, mas
muito gratificante. O mercado tem participado, seja colaborando diretamente
com a Associação na realização destas
atividades, ou fazendo sua parte na
excelência dos trabalhos que desenvolvem, gerando retorno para seus clientes.
Assim, cada vez mais novas empresas
passam a adotar a disciplina de forma
profissional, o que faz o mercado crescer.
A festa do Prêmio ABEMD desse ano nada
mais é do que um reflexo da importância, do profissionalismo, da relevância
de nossa atividade para o mercado da
comunicação e do marketing. Parabéns
a todos!
Efraim Kapulski
Presidente da ABEMD
Jun/11 - nº 109 - Ano X - XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto
7
REPERCUSSÃO
Confira alguns depoimentos de
quem esteve na festa de premiação
“A premiação celebra os grandes profissionais do Marketing,
trazendo cases maravilhosos e nos inspirando ainda mais para
criação de novas ações. Fazer parte do time de vencedores nos
mostra o quanto é importante o Marketing como ferramenta de
resultado e que cada vez mais temos que investir em modelos
que sejam rentáveis para as empresas. Isso é que faz a diferença
e dá credibilidade para novos investimentos em ferramentas de
CRM e ações segmentadas. Parabéns!”
“A equipe ABEMD está de parabéns pela organização do evento, pois não é uma tarefa fácil de ser feita. Entendo também
que é possível buscar muitas oportunidades de melhorias, e
tenho certeza que conhecimento para isso não faltará, com
pessoas tão talentosas que fazem movimentar este meio
diariamente.”
Adailton R. Granado, Editora Abril
“Sensacional. Esta palavra resume a última noite do dia 10. e|ou
- sensação da festa, sensação no palco, sensação das vuvuzelas,
sensação do Tiago Leifert, sensação do ano”
“Mais que uma festa, uma grande confraternização digna da
importância que essa premiação tem. Eventos como esse só fazem elevar a autoestima de todos e aumentar ainda mais a nossa
entrega no dia-a-dia, para que possamos estar juntos novamente
no ano que vem.”
Carlos Iwabe, e|ou
Aleksander Colombani de Sousa, MarketData
“O Prêmio ABEMD é o mais importante e reconhecido evento
do Marketing Direto. É muito bom reconhecer os profissionais
e empresas que se destacam nos mais diferentes quesitos. Para
quem é reconhecido, a satisfação de ser premiado por um júri
composto pelos profissionais mais renomados do mercado. E a
cada ano o Prêmio vem inovando com as premiações, formatos
e apresentação. No outro dia é um comentário só: ‘Você ficou
sabendo quem foram os premiados na Abemd?’ O evento é um
sucesso! Parabéns!”
“A festa estava maravilhosa, clientes e agências confraternizando
em grande estilo. Nos sentimos muito honrados em participar
do evento, estar lá já é o reconhecimento do nosso trabalho.
Parabéns.”
Odracil Ruiz, Editora Abril
“Foi emocionante participar desta premiação. Estar ao lado de
convidados ilustres faz com que este evento seja um dos mais
importantes do país. O reconhecimento é o melhor troféu que
um profissional pode receber, e nada melhor que ocorrer através
de um prêmio tão importante quanto o da ABEMD.”
Andre Luiz Fulgencio, Contax
“Há mais de 10 anos tenho saído de Salvador a convite da
Datalistas para esse evento. Todos os anos é uma surpresa ou
uma novidade. Desde o apresentador, comemoração das agências e jantar. Vejo que é uma festa bastante prestigiada e que
tem surpreendido a cada ano que passa. Mas como uma boa
baiana, sinto falta de uma música no final para comemorar os
ganhadores.”
Mazé, Correios
Araken Leão, Modyo Brasil
“O Prêmio ABEMD mais uma vez agradou geral. O mercado
estava muitíssimo bem representado com a presença maciça
dos melhores profissionais de Marketing Direto. O apresentador
estava no ‘timing’ e no clima, os premiados com alto astral e
novamente a ABEMD proporcionou uma belíssima noite de celebração. Estão de parabéns todos que tanto trabalharam para
o sucesso desse evento.”
Fernando Costa, Editora Abril
“Festa muito boa, com pessoas extremamente competentes
mostrando suas habilidades. Para mim, foi muito honroso ser
premiado em um evento onde pessoas de excelente qualidade
técnica foram premiadas.”
Edivaldo Albino da Silva, Itaú-Unibanco
“A celebração de entrega do Prêmio ABEMD demonstra, ano após
ano, a consolidação do mercado de Marketing Direto no Brasil.
Parabéns aos organizadores, às empresas que inscreveram seus
cases e aos ganhadores!”
“A festa do prêmio foi ótima. Acho que conseguimos encontrar
uma boa fórmula para compatibilizar o momento especial das
premiações, com um tempo adequado para networking, jantar
e celebração. O astral também estava muito bom, com essa
nova e bonita geração de marketeiros ‘diretos interativos’.
E acredito que, com as sugestões que recebemos, podemos
fazer ainda melhor nos próximos anos. Parabéns ao mercado
de Marketing Direto brasileiro pela demonstração de juventude
e pujança!”
Fernando Andrade, Editora Abril
Murillo Boccia, Editora Abril
Verônica Nunes, AGMN Consultoria
8
XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/11 - nº 109 - Ano X
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Po r i ss o, cio .
est e an ún
Obrigado por sua participação no XVII Prêmio ABEMD. A qualidade
dos trabalhos apresentados só fortalece ainda mais o marketing direto brasileiro
e seus profissionais. Enquanto você curte suas conquistas, a gente já começa
a se preparar para a próxima edição. Até o ano que vem!
APOIO
REALIZAÇÃO
ABEMD
ABEMD
PATROCÍNIO
digital business
Aqui não basta dar show, é preciso
ser campeão de bilheteria.
REPERCUSSÃO
“Mais uma vez, ficamos muito felizes em participar do evento
que reuniu práticas avaliadas e reconhecidas de empresas dos
mais diferentes segmentos de mercado. É através do Marketing
Direto que conseguimos equilibrar a equação entre o custo e o
resultado das ações voltadas para aquisição, retenção e rentabilização de clientes e os cases mostram, cada um a seu modo, as
diferentes formas de se alcançar o sucesso.”
Cristiano José Jureidini de Mattos, Oi
“A festa do XVII Prêmio ABEMD estava significativamente bem
organizada, em local extremamente apropriado e com uma decoração de muito bom gosto. O fluxo de entrega das premiações
tornou o evento muito dinâmico, diferenciando-se positivamente
do modelo tradicional.”
João Leopoldo Borda Umpierre, Interaction Center &
Telesales Manager
“É sempre um grande prazer participar do Prêmio ABEMD, principalmente quando um case nosso é premiado! Fiquei extremamente feliz com o reconhecimento pelo meu case de presença
Online, o Bem-vindo Digital ao Citibank! Sucesso ABEMD!”
“Subir ao palco para receber um troféu da ABEMD é uma realização
profissional. O prêmio significa o reconhecimento máximo em nosso
país pela contribuição que o Marketing Direto, quando bem planejado e executado, pode dar aos mais diversos ramos de negócios.”
Renato Takahashi, e|ou
“Pelos resultados alcançados nos cases premiados, mais uma vez
percebemos que peças digitais bem planejadas, desde o conceito
criativo, design até a construção do HTML, valem muito a pena
para os mais diversos segmentos de negócios.”
Virgínia Porpino, e|ou
“Em um segmento que tem como princípio a mensuração efetiva
dos resultados, podemos considerar um troféu do Prêmio ABEMD
a prova definitiva, para nós mesmos e para o mercado, de que
o trabalho foi bem sucedido.”
Vanessa Braga, e|ou
“A festa do Prêmio da ABEMD foi muito bem feita, principalmente
nos detalhes da divulgação de cada prêmio e no atendimento
com os participantes. Foi um excelente evento. Parabéns!”
“A cada nova edição, o Prêmio ABEMD surpreende aqueles que têm
a felicidade de participar do evento mais importante do Marketing
Direto brasileiro. A cerimônia deste ano superou de novo todas as
expectativas ao criar um ambiente descontraído e charmoso, além de
trazer um mestre de cerimônias jovem e muito bem humorado, que
deu um tom leve à premiação. E, claro, foi uma alegria muito grande
estar entre as empresas que tiveram cases premiados. Significa a
aprovação do nosso trabalho pelos melhores do mercado.”
Bruno Azevedo, Hopi Hari
Liliane Lacerda, Laborprint
“A festa para mim valeu ouro! Por alguns motivos, um que ganhamos o troféu ouro na categoria redes sociais! Outro por que
aquele risoto valia ouro!”
“Participar desta edição do Prêmio ABEMD foi uma dupla conquista
muito gratificante, dada a importância do evento em nosso mercado.
É um feedback extremamente positivo para uma empresa fornecedora de serviços para o segmento de Marketing Direto que também
foi premiada por três trabalhos desenvolvidos no ano passado.
Além disso, esta décima sétima edição mostrou como a entrega dos
troféus vem se modernizando, ficando mais descontraída, o que é
uma evolução muito positiva. E Tiago Leifert conduzindo a cerimônia
agradou a todos com seu bom humor e agilidade.”
João Passarinho Netto, RS Digital Direct
Gabriel Zuccoli, Urban Summer
“Foi um prazer participar pela primeira vez da mais importante
premiação do segmento do Marketing Direto no Brasil, ainda mais
pela oportunidade de ajudar a articular ações de comunicação
que colocassem a ABEMD e a e|ou, agência que represento, em
evidência nos veículos do trade publicitário.”
Alexandre Lima Ferreira, Laborprint
Bruno Guerra, e|ou
“A festa da ABEMD deste ano foi muito ótima para nós da
Credicard e do Citi. Além de participarmos de um evento muito
bem organizado que reuniu o que há de melhor em termos de
Marketing Direto no Brasil, saímos com o ouro para um dos projetos mais relevantes de nossa companhia em 2010, o Segmento
SuperPremium. E que venham os próximos!”
“Mais uma vez, a festa do Prêmio ABEMD foi magnífica. É, definitivamente, o evento mais importante e imperdível para os profissionais
de Marketing Direto. Entendo até que, por ter sido homenageado
com o Hall of Fame, minha avaliação é suspeita. Mas vale lembrar
que esta foi a XVII edição da festa, cujo sucesso se supera ano após
ano. Por isso tenho certeza de que a próxima será melhor ainda.
Parabéns a todos os que trabalharam para sua realização”
Marcio Michelan Figueiredo, Citi
José Antonio Soler, Hall of Fame
10
XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/11 - nº 109 - Ano X
REPERCUSSÃO
“Participar do Prêmio ABEMD é um grande reconhecimento para
qualquer empresa que encara o Marketing Direto com a seriedade
que o tema merece. Os troféus são a celebração da criatividade
aliada com resultados plenamente tangíveis, dois fatores de vital
importância para qualquer segmento de negócios hoje.”
Juliana Mosna, Peugeot
“A festa da ABEMD foi ótima, além de excelentes cases de sucesso
que podemos aprender e levar para nosso dia a dia, é sempre
um ambiente agradável para rever os excelentes profissionais
da área, com quem já trabalhamos e também futuros clientes
e parceiros.”
Denys Fehr, Sunset
“A Festa de entrega do Prêmio ABEMD neste ano foi muito bonita.
Novidades como Tiago Leifert como mestre de cerimônias, e o discurso mais curto do Presidente da ABEMD foram muito bem recebidos
por todos. É bom, é gostoso ver as manifestações das torcidas, ainda
que às vezes sejam um tanto ruidosas. Prefiro a torcida fazendo barulho, cantando e ovacionando do que um público quieto e morno
só aplaudindo protocolarmente. Parabéns a todos os ganhadores
do Prêmio. Muito bom também ver a homenagem ao Soler, o novo
Hall of Fame. Soler, de quem fui colega ainda nos anos 70, no século
passado, na Editora Abril. Foi mais do que merecido e já não era
sem tempo. A todos que contribuíram para que a festa fosse assim
bonita - principalmente às meninas da ABEMD e ao Fernando Cirne,
que coordenou o Prêmio desde o seu planejamento - os nossos
parabéns. E o nosso muito obrigado pela brilhante festa.”
“Quero ressaltar o brilhantismo da festa, passando pela receptividade de toda equipe aos convidados, atenção com os detalhes. Esta é a prova do fazer bem feito. Organização impecável,
principalmente no momento de entrega dos prêmios, aguardado
com muita expectativa por todos e vibração dos vencedores. O
brilhantismo de seu momento maior, a premiação, valorizado pela
espontaneidade do mestre de cerimônias e constante presença
do Efraim. A todos os envolvidos na organização do XVII Prêmio
ABEMD os meus cumprimentos.”
Ricardo Musumeci
Ruy Marum, JTA
“Este evento é a melhor oportunidade para celebrarmos os
excelentes projetos do nosso segmento: inovadores na criação,
pertinentes na abordagem e por consequência bem-sucedidos
do ponto de negócio. Parte da festa inclui encontrar os amigos e
fortalecer a convicção de que somos fundamentais para o sucesso
das grandes marcas do mercado brasileiro.”
“A festa do Prêmio ABEMD é sempre uma ocasião especial.
Muitos amigos, encontro com os colegas de trabalho e conhecidos do mercado. Além disso, é uma ótima oportunidade para
acompanhar o que o mercado tem produzido de melhor. Esse
ano, tivemos uma edição ainda mais especial devido aos ótimos
resultados da agência. E nossa comemoração foi grande. Confesso que eu mesmo sofri com o efeito das vuvuzelas nos tímpanos.
Mas, mesmo assim acredito que todos terão uma lembrança
especial daquela noite.”
“O evento vem ano a ano reforçando a atividade e contribuindo
para o crescimento desse mercado. Foi uma belíssima e dinâmica
festa onde pudemos celebrar as grandes conquistas do segmento,
premiar os destaques e grandes talentos. E claro, homenagear nosso
querido Soler pela grande contribuição ao longo desses anos.”
Luci Silva, Editora Abril
Tatiana mazza farias, Giovanni+DraftFCB
“Fiquei feliz por participar da festa e premiação da ABEMD. É um
momento que mostra que o esforço valeu a pena, tanto para nós
da agência quanto para nossos clientes, grandes parceiros.”
Eduardo Soutello, e|ou
Luis Felipe Feresin, Giovanni+DraftFCB
“O novo apresentador do Prêmio foi a grande conquista desse
ano. Gostei de ver um montão de gente nova no Marketing
Direto, apesar de ser tão pouco divulgado. Isso mostra que há
luz no fim do túnel. Achei que a repressão à torcida da e|ou foi
um retrocesso. Como dizia uma presidenta, em quem não votei:
‘é melhor o ruído da imprensa do que o silêncio da ditadura’.
Mas no total foi bom a gente encontrar amigos que só podemos
encontrar nessa ocasião.”
“A festa é o final de um ciclo e o começo de outro. Celebra-se a
lembrança, o quanto foi difícil erguer um projeto, cultivá-lo até virar
processo, vê-lo crescer a ponto de se transformar em case. Mas é,
principalmente, a reunião de grandes profissionais que juntos formam
uma onda de energia em volta de um palco. Para mim, a festa foi fantástica. Tudo funcionou. A emoção de receber um Ouro na categoria
de Autoatendimento pela internet - em um país onde nem ao vivo
somos atendidos de forma satisfatória - foi muito grande.
Odair Gutirres, PMK
Marcio Zebini, SKY
12
XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/11 - nº 109 - Ano X
“É sempre muito bom poder participar do Prêmio ABEMD. O
evento é bem organizado e realizado em um ambiente muito
agradável. A festa estava ótima, as pessoas estavam felizes e
aproveitaram a oportunidade para se confraternizar e comemorar suas conquistas e realizações profissionais junto com
os amigos.”
e profissionais de Marketing Direto podem alcançar entre
seus pares no Brasil. Participar desse evento é ter contato
com as melhores práticas do nosso segmento no mercado
hoje.”
Deise Cottet, Editora Abril
“A cada ano que passa nossa festa do Prêmio ABEMD fica mais
próxima do ideal. Com a mudança no formato de entrega dos
troféus, a cerimônia foi mais curta e sobrou mais tempo para
rever e cumprimentar todos os amigos. Também vale a pena
frisar o novo formato para a escolha do Hall of Fame e, assim,
a cada ano, vamos aprimorando e a nossa festa vai se firmando
cada vez mais neste mundo maravilhoso do Marketing Direto.
Parabéns a todos aqueles que de uma forma direta ou indireta
contribuíram para este sucesso.”
“O Prêmio ABEMD é uma importante forma de difundir e avaliar
o que há de novo no nosso mercado, como sempre a festa é
um excelente momento para encontrar amigos e parceiros, ter
e trocar muitas idéias.”
Célia Simões Escobar, Editora Abril
“Além da grande contribuição do Prêmio ABEMD, ao reconhecer
e difundir as melhores práticas de mercado, a equipe está de
parabéns pela organização e qualidade impecável da festa de
premiação.”
Regiane Feltrin, Alert Brasil
“Essa festa foi tudo que se podia esperar de um grande evento: cases muito interessantes mostrando toda a maturidade
do mercado, grandes profissionais, animação e o melhor de
tudo: os prêmios que recebemos! Nós, da Rapp Brasil, estamos
muito orgulhosos com todo esse reconhecimento do nosso
trabalho.
Mauro Letizia, Rapp Brasil
“Acredito que o Prêmio ABEMD está num momento de grande
mudança. O mercado de Marketing Direto está amadurecendo
e realmente percebendo o potencial do digital nas campanhas,
o que reflete nos resultados das estratégias. A performance da
OgilvyOne no XVII Prêmio Abemd, mostra que nosso pensamento parte do digital. Dos 9 prêmios conquistados, 5 vieram de
projetos e campanhas 100% online. Alguns clientes premiados
na categoria este ano como Anhanguera, Graacc, Allianz e IBM,
são bons exemplos do pensamento integrado que a Ogilvy trabalha. Parabéns a toda organização e vida longa ao Prêmio. Que
no próximo ano ainda mais agências participem e apoiem esta
iniciativa única no mercado.”
Alexandre Ravagnani, OgilvyOne
“O Prêmio ABEMD chega à décima-sétima edição provando
mais vez que é o principal reconhecimento que agências
Juliana Brossi, e|ou
Nelson Reis, Door to Door
“O Prêmio ABEMD é uma referência no mercado brasileiro em termos de reconhecimento das melhores práticas em relacionamento
com os clientes e Marketing Direto. A intensa concorrência no
setor de serviços e a sofisticada regulamentação do setor ampliam
os desafios para a criação de estratégias de aproximação com
o consumidor. O Prêmio nos mostra que estamos no caminho
certo para vencer este desafio”
André Garcia, Telefônica
“Um grande propulsor de ideias, relacionamento e mensuração
de resultado. Assim é o Prêmio ABEMD. Fazer parte disto, como
jurado - aprendendo e trocando experiências - e ainda ganhar
ouro pela PMK é mais um incentivo de que o mercado pode,
sim, criar coisas boas, inovadoras, mas sem perder o foco no
que é mais importante: a necessidade do cliente. Nota 10 para
o dinamismo da festa de premiação e apresentação do Tiago
Leifert. Só faltou vuvuzela.”
Eduardo Honrado, PMK
“Estamos muito felizes pelo reconhecimento do TAM Kids em
duas especialidades do Prêmio ABEMD, com troféus ouro e
prata, com cases direcionados para o público infantil. O TAM
Kids é a nossa plataforma de relacionamento com as crianças
e uma segmentação do TAM Fidelidade, que tem o objetivo de
instigar a curiosidade da criança oferecendo-lhe, em resposta,
informação e conteúdo sobre aviação, de maneira lúdica e
divertida”.
Manoela Amaro, TAM
Jun/11 - nº 109 - Ano X - XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto
13
JULGAMENTO
O julgamento do XVII Prêmio ABEMD reuniu 38 jurados que
durante três dias analisaram os cases inscritos. Conheça os
jurados que atuaram neste ano:
Reunião geral com os jurados,
no primeiro dia de julgamento
JURADOS
Conheça os jurados que
atuaram neste ano:
Comitê Executivo do
XVII Prêmio ABEMD:
Alexandre Ravagnani
Alice Leite
All Good
Ana Maria Moreira Monteiro
Grupo AM3
Anete Bekin
Incentiva
Antônio Hércules
Arnaldo Nissental
Bradesco
Daniela Piccinato
Atento
Danilo Vasconcelos
CSU CardSystem
David Whittaker
MarketData
Edson Barbieri
Frontier
Edson Soares
Eduardo Soutello
e|ou
Eduardo Vassão Honrado
Eduardo Wilson Ramalho
Acxiom
Fabiano Coura
R/GA
Presidente do Prêmio
Efraim Kapulski
Coordenador Geral
Fernando Cirne
Coordenador de Julgamento
Fernando Guimarães
Comitê da Especialidade Call Center
Marly Monteiro
Comitê da Especialidade CRM/DBM
Eduardo Ramalho
Comitê da Especialidade Digital
Sergio Augusto
Comitê da Especialidade
Campanha/Programa
Antônio Hércules
Comitê de Divulgação e Evento
Milton Angeli
Jun/11 - nº 109 - Ano X - XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto
15
JURADOS
Fernando Cirne Coordenador Geral
Fernando Guimarães
Fernando Moulin
Cyrela Brazil
Luci Silva
Editora Abril
Luis Guilherme Silvarolli
Sunset
Marciliano Silva Jr.
Valor Econômico
Maria Luiza Piccioli
Marly Monteiro
Contax
Milton Angeli
RS Digital Direct
Murillo Boccia
Editora Abril
Odair Gutirres
PMK
Osvaldo Alvarenga
MapaBrasil
Paulo de Souza
Paulo Klein
Copyright
Pedro Renato Eckersdorff
Ricardo Musumeci
Rogério Carpi
Datalogos
Rui Piranda
Giovanni+DraftFCB
Sergio Augusto
Sérgio Pacheco
Gestão Mais
Tiê Lima
Editora Abril
16
Vania Carvalho
Senac Rio
XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/11 - nº 109 - Ano X
Vicente Argentino
Datalistas
Waldomiro Rodrigues
Stone Age Tech
XVII PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
ABEMD premia os melhores
do Marketing Direto
Festa do XVII Prêmio ABEMD
teve Tiago Leifert como
mestre de cerimônias e
conferiu troféus a grandes
anunciantes e agências do país
Efraim Kapulski e Tiago Leifert anunciando o início da premiação
18
XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/11 - nº 109 - Ano X
Coquetel abriu a festa de entrega dos troféus do XVII Prêmio ABEMD
No dia 10 de maio aconteceu a festa
do XVII Prêmio ABEMD, no HSBC Brasil,
em São Paulo. Durante o evento foram
premiados os melhores cases e agências
de Marketing Direto do país, entre os
quais figuram inúmeros grandes anunciantes como Audi, Allianz, Citibank, Credicard, Dupont, Editora Abril, Fiat, Ford,
HP, IBM, Itaú Unibanco, Magazine Luiza,
McDonald’s, Nextel, Pão de Açúcar, Oi,
Pepsi, Peugeot, Souza Cruz, SulAmérica,
SKY, TAM, Telefonica, Visa, Volkswagen,
Whirlpool, entre outros. Alguns destes
inclusive aparecem pela primeira vez entre os ganhadores de troféus.
A premiação, patrocinada pelos
Correios, Alphabase e Frontier, conferiu
troféus nas especialidades Campanha/
Programa, Call Center, CRM/DBM e Digital. “O conjunto de cases premiados
representa mais uma vez o alto nível do
Marketing Direto brasileiro. Todos os
cases são vencedores porque sem eles,
obviamente, não haveria o Prêmio nem a
disseminação de nossa atividade. Eles são
um verdadeiro show de estratégia, criação e resultados”, declarou o presidente
da ABEMD, Efraim Kapulski.
Grupo musical Petit Café
animou o jantar
O formato da festa, com coquetel
de boas-vindas na abertura do evento, e
jantar em um segundo ambiente, onde foi
realizada a premiação, mais uma vez agradou os participantes, que tiveram tempo
para fazer contatos e trocar experiências.
A agilidade e descontração na entrega dos
troféus também foi alvo de elogios por
parte dos premiados, que aprovaram TiaJun/11 - nº 109 - Ano X - XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto
19
XVII PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
go Leifert como mestre de cerimônias.
A surpresa dos convidados ficou patente quando o apresentador do Globo Esporte entrou no palco para fazer
a abertura do evento. Durante toda a
apresentação Leifert interagiu com a
platéia e vibrou com os vencedores,
o que imprimiu um ritmo ainda mais
festivo ao evento.
O mercado compareceu em peso
à festa, o que mais uma vez prova a
importância do Prêmio ABEMD e do
Marketing Direto no cenário nacional.
Agências e clientes festejaram suas
conquistas e a força da disciplina, que
a cada ano ganha mais espaço nas estratégias de comunicação.
Foram 95 premiados com ouro,
prata e bronze. Como já é de praxe, os troféus mais esperados foram
entregues no final da noite para as
premiações especiais, com a consagração das agências de destaque.
Com todos os vencedores no palco, era anunciado o troféu de cada case
O mestre de
cerimônias
Tiago Leifert atualmente é apresentador e editor-chefe do programa
“Globo Esporte” de São Paulo e ganhou visibilidade nacional ao apresentar, em 2010, o “Central da Copa”,
também da Rede Globo - programa
com várias inserções diárias durante
a Copa do Mundo. O jornalista paulistano é conhecido por seu estilo despojado e de tiradas inteligentes – ele
não ensaia antes de entrar no ar, nem
utiliza teleprompter.
A primeira chance de Leifert veio
na TV Vanguarda, em São Paulo, depois de uma temporada de estudos de
dois anos nos Estados Unidos. A ida para a Globo só aconteceu em 2008,
quando voltava da cobertura das Olimpíadas de Pequim pelo SporTV. Desde então o profissional é sensação na emissora e promete brilhar por muito
tempo.
20
XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/11 - nº 109 - Ano X
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Tudo
começou
na Editora
Abril
Homenagem a José Antônio Soler
O mais novo integrante do Hall of Fame da ABEMD é José Antonio Soler. Confira a história deste profissional:
Depois de uma curta carreira como bancário, José
Antonio Soler ingressou na Editora Abril. Era o ano de
1968, pouco antes do lançamento da revista VEJA. Na
ocasião, Soler teve a oportunidade de acompanhar a
implantação da operação assinaturas. Quatro anos depois, assumiu a gerência da área, que viria a se tornar
a maior operação de Marketing Direto do país.
Família reunida na comemoração: André Martins Soler,
Rosmeyre Martins Soler, José Antonio Soler e Ana Carolina
Soler Mota.
22
XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/11 - nº 109 - Ano X
Em 1984, já como diretor da operação, junto com
sua equipe, começou a testar o mercado de assinaturas
para outras três revistas mensais e, em 1986, tinha praticamente todas as publicações da Editora Abril sendo
comercializadas por esse canal. A vida associativa também foi um marco na trajetória de Soler, que em 1987,
foi eleito para a Presidência da ABEMD para a gestão
87/89, permanecendo ligado à associação até hoje,
atuando em cargos diretivos ou como conselheiro.
Em 1988, deixou a Editora Abril para assumir a
diretoria comercial da Editora Globo, onde permaneceu por cinco anos, quando em 1993 montou sua
própria empresa de prestação de serviços para o mercado editorial: a SOMEY Marketing e Serviços. Atualmente, além dos vários serviços que presta ao mercado editorial, José Antonio Soler também comanda
a direção comercial das ações de telemarketing da
Editora Abril na TMKT, uma das maiores empresas de
call center do país.
Íntegra do discurso de José Antonio Soler
“Gente,
É uma honra enorme receber de vocês esta que é, sem dúvidas, a maior homenagem
que se pode prestar a um profissional do Marketing Direto. Eu quero, antes de mais nada,
agradecer pela generosidade de todos os que me indicaram e votaram no meu nome para
essa premiação, destacando aqui a atuação do Paulo Vasconcelos e do Fernando Costa, pela
forma como coordenaram e fiscalizaram as votações. E ao Efraim e sua equipe pela condução
dos trabalhos e pela realização desta magnífica festa. E agradeço a toda a comunidade de
Marketing Direto, especialmente aos inúmeros amigos que fiz ao longo dessa jornada que já
ocupa quase 4 décadas da minha vida.
Comecei a atuar no Marketing Direto em 1972, junto com o Nascimento da operação
assinaturas da Editora Abril, que viria a se consolidar como a maior operação de Marketing
Direto do país. Foram 4 décadas muito felizes, porque colecionei, e continuo colecionando,
grandes vitórias, tanto nas empresas onde trabalhei, quanto na Presidência da ABEMD, que
ocupei de 1987 a 1989. Na época, a ABEMD tinha pouco mais de 200 empresas associadas
e três ou quatro funcionários.
Um rápido flash daquele momento: em 1988 lançamos um novo Código de Ética e um
Selo de Garantia para ser usado pelas associadas em seus anúncios e malas-diretas. 1989 foi
o ano do lançamento de um novo estatuto da ABEMD. Um enorme problema enfrentado
pela associação naquela época eram os aumentos das tarifas dos Correios, em tempos de
inflação. Os aumentos vinham de surpresa e eram fatais para as operações de catálogos e
malas diretas! Nós conseguimos disciplinar a periodicidade dos reajustes e vinculá-los às OTNs
(Obrigações do Tesouro Nacional), indicador muito utilizado na época.
E desde então eu sempre estive ligado à ABEMD, exercendo alguma função diretiva
ou colaborando como conselheiro. Incorporo isso com muito orgulho às alegrias que pude
colecionar ao longo da carreira. O mais importante é que colecionei amigos. E a gente só coleciona amigos na profissão se exercê-la com prazer. Ou, como diria o nosso mestre Roberto
Civita, se nós conseguirmos achar o nosso trabalho divertido.
Eu tenho me divertido muito!
Foi no ambiente de trabalho que eu conheci minha esposa, a Meyre. Graças a essa profissão, nós criamos e formamos nossos filhos - a Carol e o André - com algum conforto e com
muita dignidade. E eu agradeço muito a essa maravilhosa família, que sempre me apoiou e
me inspirou, contribuindo significativamente para todas as minhas conquistas.
E tem sido tão divertido que eu até consegui contaminar algumas pessoas, a ponto de
ver a minha filha, a Carol, participando desta festa hoje, não como filha, mas como colega de
Integrantes do
Hall of Fame
O Hall of Fame da ABEMD foi criado para homenagear personalidades do
Marketing Direto por sua fundamental
e decisiva contribuição para o desenvolvimento do segmento no Brasil. José
Antonio Soler é o 27º nome indicado
para integrar este seleto grupo de profissionais.
Confira as personalidades que integram o Hall of Fame da ABEMD:
Alexandra Periscinoto
Alexandre Jau
Antonio Carlos Carletto
Aurélio Lopes
Eduardo Souza Aranha
Eduardo Wilson Ramalho
Fernando Alberto da Costa
George Choate Huffard
Gerson Cury
Hugo Martinez Filho
Ike Zarmati
Jacques Wargaftig
Jakobus Hendrik Siewers (Koos Siewers)
José Antonio Soler
Joel Reis
Márcio Salem
Márcio Porta
Márcio Valente
Nelson Reis
Paulo Geraldo Cavalcanti
Paulo Vasconcelos
Pedro John Meinrath
Peter Rosenwald
Pio Borges
Roberto Civita
Victor Civita
Victor Dauman
profissão... e partilhando comigo amizades que conservo desde o início da minha carreira, algumas das quais ocupam o lugar dos irmãos que eu não tive, me apoiando profissionalmente
e muitas vezes me amparando na vida pessoal.
Estou muito feliz, porque todos esses amigos estão aqui hoje. De coração, eu divido
com eles esta homenagem.
Muito obrigado.”
Jun/11 - nº 109 - Ano X - XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto
23
PREMIADOS
Os melhores
do Brasil
Agências e clientes mostram o que há de
melhor no Marketing Direto nacional
QUADRO DE TROFÉUS
O XVII Prêmio ABEMD entregou 95
troféus, entre ouro, prata e bronze, além
de 11 premiações especiais entre GrandPrix, Criação, Agência do Ano e Melhor
dos Melhores nas diversas especialidades
(Campanha/Programa, Call Center, CRM/
DBM e Digital).
A premiação criou grande expectativa, visto que mais de 200 cases foram
inscritos. Foi um longo caminho para que
as 19 agências vencedoras chegassem ao
palco do HSBC Brasil. A maior parte dos
troféus entregue foi de ouro, somando
33. Foram 31 troféus de prata e 31 de
bronze. A agência mais premiada foi a
e|ou, com 15 troféus. Em seguida vem
a Editora Abril, com 12 e OgilvyOne e
Giovanni+DraftFCB, com 9 troféus cada.
Nesta soma não constam as premiações
especiais, que podem ser conferidas nas
próximas páginas.
OURO
Ad.Agency
PRATA
BRONZE
TOTAL
1
1
2
Alert Brasil Contact Center
1
Atento (1)
3
1
2
1
2
2
Contax
1
3
3
7
e|ou (2)
5
6
4
15
Editora Abril
4
5
3
12
Giovanni+DraftFCB
3
1
5
9
1
1
OgilvyOne
3
3
PMK
1
Casanova
HouseCricket Digital Direct
MarketData (3)
2
Mercantil do Brasil
6
2
1
3
1
1
3
9
1
Qualicorp
1
1
Rapp Brasil (4)
2
1
3
6
RS Digital Direct
1
3
1
5
SKY (5)
3
1
Sunset (6)
4
3
1
8
31
31
95
Urban Summer
1
TOTAL (19 empresas premiadas)
33
4
1
(1) GrandPrix, Agência do Ano e O Melhor dos Melhores na especialidade Call Center
(2) Criação na especialidade Digital, O Melhor dos Melhores na especialidade Campanha/Programa, Agência do Ano
na Especialidade Campanha/Programa
(3) Agência do Ano na especialidades CRM/DBM
(4) O Melhor dos Melhores na especialidade Digital, Agência do Ano na especialidade Digital
(5) O Melhor dos Melhores na especialidade CRM/DBM
(6) Criação na especialidade Campanha/Programa
24
XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/11 - nº 109 - Ano X
Ouro Magazine Luiza
Prata Renault
Bronze CTBC
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PREMIAÇÕES ESPECIAIS
Elisangela Almeida, Nelson Armbrust, Roberta Meduna (Atento) e Edivaldo Albino da Silva (Itaú-Unibanco)
GRAND PRIX
A Atento conquistou o GrandPrix do
XVII Prêmio ABEMD. O case de destaque é
o “Projeto de Integração na operação de liberação de crédito Itaú consegue aumento
de 67% do faturamento para a instituição”.
Este case, elaborado para o Itaú-Unibanco,
também conquistou O Melhor dos Melhores na especialidade Call Center. O desafio
da Atento, nesta ação, era diminuir a interferência humana na análise de liberação de
crédito para revendas e concessionárias de
carros. Cerca de 30% do volume de pagamentos para esse público eram realizados
de modo automático e os outros 70%, manualmente. O propósito era modificar essa
proporção. A meta foi atingida da seguinte
forma: a inserção dos dados do cliente, a
análise da proposta e a liberação do crédito ganharam uma visão sistêmica. Agora,
o vendedor entra em contato com a central, passa os dados para o operador, que
acessa o sistema de aprovação e realiza o
26
pagamento. O processo, que antes demorava quase uma hora, hoje é concluído em
cinco minutos. O resultado final: a antiga
proporção entre pagamentos automáticos e
manuais se inverteu. Com isso, a satisfação
dos consumidores teve um aumento de 5%,
a rentabilidade das revendas cresceu 67% e
os ganhos financeiros do Itaú com a tarifa
de crédito (TAC) aumentaram 30%. “Estamos muito orgulhosos de nossa conquista.
Recebemos nove importantes premiações
junto a nossos clientes e fomos reconhecidos em três categorias especiais: ‘O melhor
dos melhores na especialidade Call Center’,
‘Agência do Ano na especialidade Call Center’ e ‘Grand Prix’ – um fato inédito na própria história da premiação. Este é o reflexo
da parceria estratégica que desenvolvemos
ao longo dos anos com nossos clientes, além
da consolidação do nosso trabalho no mercado”, diz Nelson Armbrust, diretor regional
da Atento, no Brasil.
XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/11 - nº 109 - Ano X
CAMPANHA/PROGRAMA
O MELHOR DOS MELHORES
E AGÊNCIA DO ANO
Agência do Ano na especialidade Campanha/Programa é a e|ou
Case da e|ou para Laborprint conquista Melhor dos Melhores em Campanha/Programa
“Sobrecapa Revista Marketing Direto – ABEMD”, da e|ou Marketing de Relacionamento para
a Laborprint Gráfica e Editora Ltda, é O Melhor dos
Melhores na especialidade Campanha/Programa
deste ano. O objetivo da ação era aproveitar o público qualificado presente na cerimônia de entrega
do Prêmio ABEMD 2010 e mostrar a agências e
clientes vencedores as possibilidades de personalização da Labor.direct..
A e|ou Marketing de Relacionamento também foi consagrada a Agência do Ano na especialidade Campanha/Programa, com a conquista de
12 troféus com os cases “Sobrecapa Revista Marketing Direto – ABEMD” para a Laborprint Gráfica e Editora Ltda (ouro), “Caixa do Bem-estar”
para a SulAmérica Seguros e Previdência (ouro),
“Dê um bom destino para o seu Imposto de Renda” para APAE de São Paulo (prata), “Inativos
Previdência” e “Prospecção Auto Clusters” para a
SulAmérica Seguros e Previdência (ambos prata),
“Mês das Crianças TAM Kids” para a TAM Linhas
Aéreas (prata), “Novo Peugeot Partner - Veículo de
passeio” para a Peugeot do Brasil (prata), “Pesquisa de Clima” para a Oxiteno (prata), “Caderno
da Copa” para a Laborprint Gráfica e Editora Ltda
(bronze), “Millesim 200”, “Petit Peugeot” e “Peugeot Professional”, os três últimos para a Peugeot
do Brasil (todos troféu bronze).
“Ter o troféu ‘Melhor dos Melhores’ na XVII
edição do Prêmio ABEMD, além de sermos escolhidos ‘Agência do Ano’ na especialidade campanha/
programa, é a tradução do ótimo momento vivido
pela e|ou. Significa a aprovação final do mercado
nessa fase de consolidação como agência média/
grande”, comemora Fábio Souza, sócio-diretor de
atendimento e operações.
CRIAÇÃO
Case da Sunset para a Fiat conquista o prêmio Criação em Campanha/Programa
O prêmio Criação na especialidade Campanha/Programa foi para o “Novo UNO – Express
Yourself”, da Sunset para a Fiat Automóveis S/A.
Com o lançamento do Novo Uno, o objetivo foi
levar 4.000 pessoas as concessionárias da Fiat.A
campanha impactou 14.031 pessoas, gerando
4.445 visitas às concessionárias e uma taxa de
resposta em leads de 32%. “Ser novamente reconhecido como a agência mais criativa do festival
é alimento para nossas crenças, para os nossos
valores”, declarou o CEO e diretor de criação da
Sunset, Guto Cappio.
Jun/11 - nº 109 - Ano X - XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto
27
PREMIAÇÕES ESPECIAIS
DIGITAL
O MELHOR DOS MELHORES
E AGÊNCIA DO ANO
Rapp é a Agência do Ano em Digital
Fábio Caetano (Rapp Brasil) e Jeferson de Carvalho (Telefônica) recebem o
troféu Melhor dos Melhores em Digital
O case “Telefônica Canal Online”, da Rapp Brasil
para Telefônica, conquistou O Melhor dos Melhores
na especialidade Digital. A ação teve como objetivo
fomentar um canal alternativo ao call center, incentivando os usuários a acessar o Portal da Telefônica e
realizar suas solicitações de forma automática. “È uma
satisfação imensa que nosso cliente de 12 anos, a Telefônica, pioneira no Brand Channel, tenha conquistado o prêmio Melhor dos Melhores na Especialidade
Digital, porque merece o reconhecimento pela coragem de ser um dos primeiros a utilizar a inteligência
digital da Rapp, que também integra várias outras especialidades da agência, como, neste case premiado,
a mídia”, declara Abaetê Azevedo, CEO da Rapp Brasil
e América Latina
A Rapp Brasil também foi a Agência do Ano na
especialidade Digital. Ela faturou cinco troféus com os
cases “Pepsi & Operation Smile” (ouro), “Promoção
Pepsi Los Dobles” (prata), “Halloween Pepsi” (bronze),
“Promoção Pepsi & MTV World Stage” (bronze), todos
para a Pepsi, e com o case “Telefônica Canal Online”,
para a Telefônica (ouro). “O prêmio de Agência Digital
do Ano foi um grande reconhecimento para nós, pelo
fato de tornar esse posicionamento da agência oficial.
Ficamos felizes pelo destaque dado a nós pela Associação mais importante de nosso setor no Brasil e que
vem fazendo um excelente trabalho não apenas na
realização do Prêmio, mas, e principalmente, na gestão, na educação e no desenvolvimento de talentos.
Do ponto de vista técnico e do negócio, entretanto,
o Prêmio não foi uma surpresa, porque a Rapp Brasil
tem atuação pioneira na área digital”, acentua Abaetê
Azevedo, CEO da Rapp Brasil e América Latina.
CRIAÇÃO
Criação em Digital ficou com o case da e|ou para Laborprint
28
XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/11 - nº 109 - Ano X
O troféu Criação na especialidade Digital ficou
com o case “2011 com a sua cara”, da e|ou Marketing de Relacionamento para a Laborprint Gráfica e
Editora Ltda. O projeto contou com personalização
para surpreender os clientes da gráfica. Foram abordados 650 clientes de personalização e 350 offset,
que nunca haviam utilizado dados variáveis. “Foi um
prazer ganharmos o troféu ‘Especial de Criação’ na especialidade ‘Digital’ do Prêmio ABEMD. Primeiro pelo
significado dessa premiação, a mais importante para o
nosso segmento no Brasil. Segundo, porque hoje não
existe mais ação que não tenha pelo menos um canal
de envolvimento digital, muitas vezes como protagonista. E foi o que quisemos fazer com o ‘2011 com a
sua cara’, para a Laborprint”, diz Eduardo Rodrigues,
sócio-diretor de criação da e|ou.
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PREMIADOS
CALL CENTER
O MELHOR DOS
MELHORES E
AGÊNCIA DO ANO
Atento foi a Agência do Ano em Call Center 2011
Edivaldo Albino da Silva (Itaú-Unibanco) e Roberta Meduna (Atento)
recebem o troféu Melhor dos Melhores em Call Center
30
XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/11 - nº 109 - Ano X
O sucesso do case “Projeto de Integração
na operação de liberação de crédito Itaú consegue aumento de 67% do faturamento para
a instituição” contribuiu para que a Atento
conquistasse o troféu de Agência do Ano na
especialidade Call Center. Além dos três troféus especiais (GrandPrix, Agência do Ano e O
Melhor dos Melhores), a empresa somou seis
troféus no XVII Prêmio ABEMD, sendo três de
ouro, um de prata e dois de bronze. Os outros cases premiados nesta categoria foram
“Revisão Ford: célula garante receita adicional
de R$ 10 milhões para montadora”, para a
Ford (ouro), “Cross-selling Brastemp/Consul”
para a Whirlpool (ouro), “Mais do que reparos, soluções: célula TOP 30 atua na causa-raiz
dos problemas e reduz em 40% o número de
rechamadas dos segmentos CAT - Suporte
Técnico Telefônica” para a Telefônica (prata),
“McEntrega não tem preço: serviço de delivery
do McDonald’s é o primeiro do País a oferecer
opção de pagamento por cartão de crédito diretamente na URA” para o McDonald´s (bronze) e “Suporte da Souza Cruz resolve 95% das
demandas e garante R$500 mil por ano de redução de custos para a empresa” para a Souza
Cruz (bronze)
CRM/DBM
AGÊNCIA DO ANO
MarketData, agência do ano em CRM/DBM 2011
A Agência do Ano na especialidade
CRM/DBM deste ano foi a MarketData, que
levou três troféus com os cases “High Definition Segmentation - segmentação de alta
definição para vender TV”, para o Magazine Luiza (ouro), “OPA – Operação Portas
Abertas 28”, para a Renault Brasil (prata) e
“Projeto Gestão de Clientes – Algar Telecom
(CTBC)”, para a CTBC (bronze). “O Prêmio
ABEMD é o maior e mais importante evento do marketing direto/relacionamento do
país. Desde a nossa fundação, em 2000, a
MarketData tem participado do Prêmio com
entusiasmo, orgulho e enorme expectativa,
pois nossa torcida é sempre enorme. Nesta
edição, além de conquistar quatro prêmios,
tivemos também o privilégio de ganhar como
Agência do Ano na Especialidade CRM/DBM.
Uma enorme recompensa!”, comemora Rubens Stephan, presidente da agência.
O MELHOR DOS
MELHORES
Noemy Cavassini Corcione e Marcelo Ogava (SKY) receberam
O Melhor dos Melhores em CRM/DBM
“O case “SKY HDTV - O melhor produto no melhor momento” conquistou o troféu
Melhor dos Melhores na especialidade CRM/
DBM. O foco da ação foi aumentar a base
de clientes com programação HD (High Definition). O projeto trouxe melhora significativa para todos os indicadores considerados:
volume de migrações, inadimplência, churn
e share of customer, mostrando que é possível rentabilizar a base de maneira sustentável (sem aumentar churn e inadimplência).
“O cliente é o nosso foco e a nossa razão de
ser, é por ele que trabalhamos e executamos
de fato o tal ‘pensar fora da caixa’. Deixamos
para traz os modelos tradicionais e inovamos
para oferecer ao cliente, de forma constante e consistente, um conjunto de soluções e
facilidades que definitivamente sejam necessidades reais, além de transformar a experiência do cliente com a SKY. A conquista do
prêmio O Melhor dos Melhores na Especialidade CRM/DBM, da ABEMD, confirma que
trilhamos o caminho certo e nos enche de orgulho. É hora de comemorar, mas já estamos
planejando em como encantar o cliente amanhã!”, afirma Vito Chiarella, vice-presidente
de clientes da SKY
Jun/11 - nº 109 - Ano X - XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto
31
TABELA DE PREMIAÇÕES
QUADRO DE TROFÉUS POR ESPECIALIDADE
CALL CENTER
AGÊNCIA/CLIENTE
Alert Brasil
Atento
Contax
Editora Abril
TOTAL
CRM/DBM
AGÊNCIA/CLIENTE
Editora Abril
HouseCricket Digital Direct
MarketData
Mercantil do Brasil
OgilvyOne
Qualicorp
Rapp Brasil
SKY
Sunset
TOTAL
DIGITAL
AGÊNCIA/CLIENTE
Ad.Agency
Casanova
e|ou
Editora Abril
Giovanni+DraftFCB
HouseCricket Digital Direct
OgilvyOne
PMK
Rapp Brasil
RS Digital Direct
SKY
Sunset
Urban Summer
TOTAL
CAMPANHA/PROGRAMA
AGÊNCIA/CLIENTE
Ad.Agency
e|ou
Editora Abril
Giovanni+DraftFCB
OgilvyOne
RS Digital Direct
SKY
Sunset
TOTAL
32
XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/11 - nº 109 - Ano X
OURO
1
3
1
1
6
PRATA
BRONZE
1
3
2
3
4
5
OURO
2
BRONZE
1
1
PRATA
3
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
6
6
6
PRATA
1
BRONZE
OURO
2
3
1
1
2
1
1
1
1
2
1
2
2
1
1
1
1
1
9
9
8
OURO
PRATA
2
1
3
1
1
1
3
12
6
1
BRONZE
1
4
2
5
3
2
12
12
TOTAL
1
6
7
1
15
TOTAL
6
1
3
1
3
1
1
1
1
18
TOTAL
1
2
3
1
1
1
5
1
5
1
2
2
1
26
TOTAL
1
12
4
8
1
4
1
5
36
A RS TEVE RETORNO DE 120% NO XVII PRÊMIO ABEMD:
FOI BUSCAR 5 TROFÉUS,
VOLTOU COM 6.
Quando foram divulgados os finalistas do XVII Prêmio ABEMD, cinco campanhas
da RS faziam parte da lista, uma para os Cartões de Crédito Credicard, Citi e Diners,
e quatro para o Citibank. Com elas, ganhamos um troféu de ouro, três de
prata e um de bronze. E para fechar a noite brilhante, recebemos uma ótima
surpresa: o Prêmio Correios 2011 por melhor utilização da mídia postal,
no case Risque e Rabisque Citibank.
Veja os cases vencedores no site: rsdirect.com.br
A AGÊNCIA QUE DÁ CONTA DO RETORNO.
PRÊMIO CORREIOS
Correios premiam
melhor uso da
mídia postal
Editora Abril, e|ou Marketing de
Relacionamento, RS Digital Direct
e Sunset recebem troféus
Novo UNO - Express Yourself
Pedro Feijó (Correios), Luis Silvarolli (Sunset) e Marcio Sassaki
Assina Brasil! Com camisa personalizada para
torcer pela Seleção!
Pedro Feijó (Correios), Gisele Pereira e Odracil Ruiz (Editora Abril)
e o carteiro Marcio Sassaki
Risque e Rabisque
Marcio Sassaki, Jordana Bidin e Renato Vasques (RS Digital Direct)
e Pedro Feijó (Correios)
Como acontece em todos os anos, os Correios premiaram os
cases que melhor utilizaram a mídia postal. Os troféus foram entregues pelo superintendente comercial dos Correios, Pedro de Almeida Feijó, e pelo carteiro nota 10, Marcio Sassaki. Os destaques
deste ano foram “Assina Brasil! Com camisa personalizada para
torcer pela Seleção!”, da Editora Abril; “Novo UNO - Express Yourself”, da Sunset para a Fiat Automóveis S/A; “Prospecção Auto
Clusters”, da e|ou Marketing de Relacionamento para a SulAmérica Seguros e Previdência; e “Risque e Rabisque”, da RS Digital
Direct para o Banco Citibank S.A.
Prospecção Auto Clusters
Pedro Feijó (Correios), Vanessa Braga (e|ou), Patricia Donadio
(SulAmérica) e Marcio Sassaki
PRÊMIO CORREIOS
AGÊNCIA
ANUNCIANTE
Editora Abril
34
NOME DO CASE
Assina Brasil! Com camisa personalizada para
torcer pela Seleção!
Sunset
Fiat Automóveis S/A
Novo UNO - Express Yourself
e|ou
SulAmérica Seguros e Previdência
Prospecção Auto Clusters
RS Digital Direct
Banco Citibank S.A.
Risque e Rabisque
XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/11 - nº 109 - Ano X
Adivinha qual é a
Agência
Digital do Ano
no Prêmio ABEMD?
Este ano está sendo muito especial para nós.
Além da agência completar 15 anos, conquistamos 8 troféus no Prêmio
ABEMD, sendo 7 na categoria Digital para os clientes Pepsi, Telefônica e
Volkswagen, o que garantiu a posição de AGÊNCIA DIGITAL DO ANO.
Isso é mais um reconhecimento ao investimento em estratégia e inovação
iniciado há 11 anos nessa área.
Definitivamente esse é um presentão para comemorar essa conquista
e os nossos 15 anos.
Os tempos mudaram.
O jeito de conquistar
seu público, também.
Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto
precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor
caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo
o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência
do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar
até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa.
É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca.
Com marketing direto você pode muito mais.
www.abemd.org.br
PONTUAÇÃO
Maiores ganhadores
do Prêmio ABEMD
Veja as tabelas de agências e clientes, com comparativos entre
os posicionamentos de 2010 e 2011
Publicado pela primeira vez no
Anuário ABEMD 2010, o estudo sobre os
maiores ganhadores de troféus no Prêmio ABEMD foi atualizado com a entrega
do XVII Prêmio ABEMD 2011. A tabela
contabiliza o número de troféus ganhos
desde a premiação de 2006 e confere
pontuações específicas para cada tipo de
prêmio - Especiais, Ouro, Prata, Bronze.
As principais mudanças por especialidade aconteceram em Digital. A Sunset
passou a ocupar o primeiro lugar, que era
da Insula. No Top 10 dessa especialidade,
os destaques ficam por conta da Rapp Brasil que era 10ª colocada e ocupa agora a
quarta posição e e|ou que era 11ª e agora
é a quinta colocada. RMG Connect, Sun/
MRM, Giovanni+DraftFCB e Salem caíram
duas posições cada nessa Especialidade .
Na Especialidade Campanha/Programa, as 10 agências que mais ganham
troféus continuam no topo. A principal
alteração foi da e|ou que saltou de 6º
para 4º lugar. Em Call Center, a disputa
entre Atento e Contax é acirrada porque
estão com a mesma pontuação, mas a
Atento fica em primeiro pelo critério de
desempate (tem mais troféus especiais e
ouro, respectivamente). Em CRM/DBM, a
MarketData assumiu a primeira posição
no lugar da StoneAge Tech e a HouseCricket avançou quatro posições saindo
do 12º posto para ocupar o 8º.
Tabela geral tem
muitas mudanças
Na tabela geral de ganhadores de
troféus do Prêmio ABEMD há mudanças importantes. Sunset e Giovanni +
DraftFCB mantêm o primeiro e segundo lugares respectivamente, e os destaques ficam por conta da e|ou, que ganhou cinco posições e saiu do 10º para
o quinto lugar; Rapp Brasil, que ganha
nove posições e entra no Top 10, pois
deixa a 19ª colocação para ocupar a 10ª
e HouseCricket, que saiu do 44º lugar
para o 26º, um salto de 18 posições. As
subidas de e|ou e Rapp fizeram praticamente todas as agências abaixo caírem
no ranking, como a Sun/MRM que saiu
do Top 10.
Em termos de total de pontos,
a diferença entre Sunset (1.940) e
Giovanni+DraftFCB (1.500) ficou um
pouco maior, era de 360 pontos na tabela de 2010 e agora é de 440. A e|ou atingiu 1.060 pontos em 2011 e encostou
na Salem (1.080) e OgylvyOne (1.150).
Atento, que ganhou duas posições, saindo do oitavo para o sexto lugar, empata
com a Contax com 920 pontos, mas leva
a sexta posição pelo critério de desempate.
Três agências - Alert, PMK e Urban
Summer - entram no ranking este ano
e já figuram na 39ª posição, com os 40
pontos conquistados, cada uma, com
um troféu Ouro.
Tabela de clientes
também muda
Entre os clientes, as mudanças na
tabela de ganhadores do Prêmio ABEMD
também tem algumas alterações expressivas. No Top 10, embora até o sexto
lugar as posições tenham ficado inalteradas, Itaú-Unibanco ganha um posto e
assume a sétima posição em 2011, com
480 pontos, enquanto SKY e Laborprint
conquistam a oitava e nona posições em
2011. A SKY saiu do 15º lugar e agora
tem 430 pontos. Já a Laborprint deu salto expressivo, ao deixar a 33ª posição,
com agora 320 pontos.
Outros desempenhos que saltam
aos olhos foram de Telefonica (27ª em
2010 para 14ª em 2011) e Anhaguera
Educacional (26ª em 2010 para 15ª em
2011). Em 17º lugar, a Nextel ganhou
quatro posições com relação à tabela de 2010. Muitos clientes passaram
a figurar no ranking com pelo menos
um troféu, o que mostra amplitude da
disseminação do Marketing Direto nas
empresas.
Confira as tabelas nas páginas seguintes.
Sistema de Pontuação
A pontuação conferida aos troféus do Prêmio ABEMD têm peso 2: Especiais - 30
pontos x 2 = 60; Ouro - 20 pontos x 2 = 40; Prata - 15 pontos x 2 = 30 e Bronze - 10
pontos x 2 = 20. A pontuação normal é utilizada para contabilizar os troféus das demais
premiações de Marketing Direto, para compor a tabela de premiação geral publicada no
Anuário ABEMD.
38
XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/11 - nº 109 - Ano X
Total de Troféus e Pontuação das Agências
no Prêmio ABEMD por Especialidade
Total de troféus conquistados nos últimos seis anos (2006 a 2011).
Fazem parte agências associadas à ABEMD no período analisado.
CAMPANHA / PROGRAMA
2010
2011
1
2
3
6
4
5
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
20
21
20
21
26
26
29
29
34
34
AGÊNCIA
Sunset
Giovanni+DraftFCB *1
Salem
e|ou
RS Digital Direct
OgilvyOne *2
Sun/MRM
Copyright
Interact
Insula
RMGConnect
Wunderman
Rapp Brasil
Souza Aranha
G2 *3
Ad.Agency
Buzz
Fábrica
US
Embrace
DH21
Domanni
Giz
MarketData
Reciclo
Conectis
Light Direct
OPM
Accentiv´
Alphagraphics/agDirect Marketing
Casanova
Dinamo
TBWA
Agência 3
Banco de Eventos
Blu
CSU MarketSystem
DR
Flow
HouseCricket
Massan-z
Neogama/BBH
Nxt_407
Revista ClienteSA
TOTAL
OURO
16
13
9
7
7
5
2
2
2
4
2
3
1
2
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
TOTAL
PRATA
6
12
9
10
10
10
3
3
2
1
2
1
0
0
3
0
2
1
1
0
1
1
1
1
1
0
0
0
1
1
1
1
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
TOTAL
BRONZE
3
9
8
8
6
2
5
2
3
0
2
1
6
1
1
2
2
1
1
2
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
ESPECIAIS
9
3
2
2
0
1
1
0
0
0
0
0
0
1
0
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
TOTAL
TROFÉUS
34
37
28
27
23
18
11
7
7
5
6
5
7
4
5
4
4
3
3
3
2
2
2
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
PONTUAÇÃO
TOTAL
1420
1240
910
860
700
600
330
210
200
190
180
170
160
160
150
140
100
90
90
80
70
70
70
70
70
40
40
40
30
30
30
30
30
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
* Pontuação - Prêmio ABEMD tem peso 2: Ouro: 40 pontos / Prata = 30 pontos / Bronze = 20 Pontos / Especiais = 60 pontos
Pontuação conferida às demais premiações de Marketing Direto: Ouro = 20 pontos / Prata = 15 pontos / Bronze = 10 Pontos / Especiais = 30 pontos.
Critério de desempate, no caso de Pontuação Total igual: número de troféus especiais, ouro, prata e bronze, respectivamente.Em caso de empate total posição na tabela é a mesma, disposta em ordem alfabética
- Não figuravam na tabela de 2010
*1 - Giovanni+DraftFCB - soma troféus ganhos como Datamídia FCBI
*2 - OgilvyOne - soma troféus ganhos pela OgilvyInteractive SP
*3 - G2 - soma troféus ganhos como GreyZest
*4 - Trilha - soma troféus ganhos como Sobral
Jun/11 - nº 109 - Ano X - XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto
39
PONTUAÇÃO
CALL CENTER
2010
2011
AGÊNCIA
2
1
3
4
5
6
7
-
1
2
3
4
5
6
7
9
10
Atento
Contax
SPCom
Tivit
TMKT
Dedic
A+FCVA
Alert Brasil
Vidax
Call Station
2010
2011
AGÊNCIA
2
1
3
4
9
5
6
7
1
2
3
4
TOTAL
OURO
9
5
3
0
1
1
1
1
1
0
TOTAL
PRATA
4
8
6
5
2
0
0
0
0
0
TOTAL
BRONZE
4
15
1
1
0
1
0
0
0
1
ESPECIAIS
TOTAL
BRONZE
4
0
0
1
1
1
0
1
1
1
0
0
0
1
1
1
1
1
1
ESPECIAIS
6
3
1
0
0
0
0
0
0
0
TOTAL
TROFÉUS
23
31
11
6
3
2
1
1
1
1
PONTUAÇÃO
TOTAL
920
920
380
170
100
60
40
40
40
20
TOTAL
TROFÉUS
13
5
3
4
4
3
2
2
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
PONTUAÇÃO
TOTAL
390
260
160
130
130
120
70
50
50
50
40
40
40
20
20
20
20
20
20
PONTUAÇÃO
TOTAL
480
440
420
300
200
170
130
90
60
60
50
40
40
40
40
40
30
30
30
20
20
CRM/DBM
6
7
8
12
9
11
11
14
-
Marketdata
Stone Age Tech/SCPC
Loyalty Marketing Solutions
Giovanni+DraftFCB *1
OgilvyOne *2
Souza Aranha
RMG Connect
Direkt
Trilha *4
HouseCricket
Gestão Mais
Wunderman
Sunset
Accentiv´
Ad.Agency
Analysis
Casanova
Rapp Brasil
Reciclo
TOTAL
OURO
1
2
1
2
2
1
1
0
0
0
1
1
1
0
0
0
0
0
0
TOTAL
PRATA
7
0
0
1
1
0
1
1
1
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
3
2
0
0
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
DIGITAL
2010
2011
2
1
3
10
11
4
5
6
7
10
1
2
3
4
5
6
7
8
9
11
8
9
10
12
14
20
15
17
AGÊNCIA
Sunset
Insula
OgilvyOne *2
Rapp Brasil
e|ou
Salem
Giovanni+DraftFCB *1
Sun/MRM
RMG Connect
Ad.Agency
RS Digital Direct
Wunderman
PMK
Urban Summer
Casa Nova
Virid
AgênciaClick
Buzz
HouseCricket
Mark Up
Addcomm
TOTAL
OURO
3
5
5
2
3
1
2
1
0
0
0
TOTAL
PRATA
2
0
4
2
0
1
1
1
2
2
1
TOTAL
BRONZE
3
0
5
2
1
2
1
1
0
0
1
ESPECIAIS
4
4
0
2
1
1
0
0
0
0
0
TOTAL
TROFÉUS
12
9
14
8
5
5
4
3
2
2
2
1
1
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
1
1
0
0
0
0
0
2
2
0
0
0
1
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
1
1
2
2
1
1
1
1
1
* Pontuação - Prêmio ABEMD tem peso 2: Ouro: 40 pontos / Prata = 30 pontos / Bronze =
20 Pontos / Especiais = 60 pontos
Pontuação conferida às demais premiações de Marketing Direto: Ouro = 20 pontos / Prata
= 15 pontos / Bronze = 10 Pontos / Especiais = 30 pontos.
Critério de desempate, no caso de Pontuação Total igual: número de troféus especiais,
ouro, prata e bronze, respectivamente.
40
Em caso de empate total - posição na tabela é a mesma, disposta em ordem alfabética
Não figuravam na tabela de 2010
*1 - Giovanni+DraftFCB - soma troféus ganhos como Datamídia FCBI
*2 - OgilvyOne - soma troféus ganhos pela OgilvyInteractive SP
*3 - G2 - soma troféus ganhos como GreyZest
*4 - Trilha - soma troféus ganhos como Sobral
XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/11 - nº 109 - Ano X
Total de Troféus e Pontuação das Agências no Prêmio ABEMD - GERAL
Total de troféus conquistados nos últimos seis anos (2006 a 2011). Fazem parte agências associadas
à ABEMD no período analisado.
PRÊMIO ABEMD
2010
2011
1
2
4
3
10
8
5
7
6
19
13
9
11
12
14
15
16
20
17
18
21
22
23
24
25
44
26
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
34
29
30
30
31
32
33
34
35
36
38
39
38
44
46
50
48
49
53
AGÊNCIA
Sunset
Giovanni+DraftFCB *1
OgilvyOne *2
Salem
e|ou
Atento
Contax
RS Digital Direct
Insula
Rapp Brasil
Marketdata
Sun/MRM
SPCom
RMG Connect
Souza Aranha
Stone Age Tech/SCPC
Wunderman
Ad.Agency
Copyright
Interact
Tivit
Loyalty
G2 *3
Buzz
TMKT
HouseCricket
Fábrica
Reciclo
US
Casanova
Embrace
DH21
Domanni
Giz
Dedic
Accentiv´
Direkt
Trilha *4
Alert Brasil
A+FCVA
Conectis
Gestão Mais
Light Direct
OPM
PMK
Urban Summer
Vidax
Virid
AgênciaClick
Alphagraphics/agDirect
Marketing
Dínamo
TBWA
Addcomm
Agência 3
Analysis
Banco de Eventos
Blu
TOTAL
OURO
20
17
12
10
10
9
5
7
9
3
2
3
3
3
3
2
5
1
2
2
0
1
1
0
1
0
1
1
1
0
1
1
1
1
1
0
0
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
0
0
TOTAL
PRATA
8
14
15
10
10
4
8
11
1
2
8
4
6
5
0
0
1
2
3
2
5
0
3
3
2
2
1
1
1
1
0
1
1
1
0
1
1
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
1
TOTAL
BRONZE
6
11
8
10
9
4
15
7
0
9
4
6
1
2
2
0
1
3
2
3
1
0
1
2
0
2
1
1
1
3
2
0
0
0
1
1
1
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
2
0
0
ESPECIAIS
0
0
0
0
0
0
0
1
1
0
0
0
0
0
0
0
1
1
1
1
1
0
0
0
0
0
0
0
13
3
1
3
3
6
3
0
4
2
1
1
1
0
2
3
0
1
0
0
0
2
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
TOTAL
PONTUAÇÃO
TROFÉUS
TOTAL
47
1940
45
1500
36
1150
33
1080
32
1060
23
920
31
920
25
750
14
630
16
480
15
460
14
420
11
380
10
310
7
280
5
260
7
250
7
220
7
210
7
200
6
170
3
160
5
150
5
130
3
100
4
100
3
90
3
90
3
90
4
90
3
80
2
70
2
70
2
70
2
60
2
50
2
50
2
50
1
40
1
40
1
40
1
40
1
40
1
40
1
40
1
40
1
40
2
40
1
30
1
30
1
1
1
1
1
1
1
30
30
20
20
20
20
20
Jun/11 - nº 109 - Ano X - XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto
41
PONTUAÇÃO
2010
2011
AGÊNCIA
Call Station
CSU MarketSystem
DR
Flow
Mark Up
Massan-z
Neogama/BBH
nxt_407
Revista ClienteSA
TOTAL
OURO
0
0
0
0
0
0
0
0
0
TOTAL
PRATA
0
0
0
0
0
0
0
0
0
TOTAL
BRONZE
1
1
1
1
1
1
1
1
1
ESPECIAIS
0
0
0
0
0
0
0
0
0
TOTAL
PONTUAÇÃO
TROFÉUS
TOTAL
1
20
1
20
1
20
1
20
1
20
1
20
1
20
1
20
1
20
* Pontuação - Prêmio ABEMD tem peso 2: Ouro: 40 pontos / Prata = 30 pontos / Bronze = 20 Pontos / Especiais = 60 pontos
Pontuação conferida às demais premiações de Marketing Direto: Ouro = 20 pontos / Prata = 15 pontos / Bronze = 10 Pontos / Especiais = 30 pontos.
Critério de desempate, no caso de Pontuação Total igual: número de troféus especiais, ouro, prata e bronze, respectivamente.Em caso de empate total posição na tabela é a mesma, disposta em ordem alfabética
- Não figuravam na tabela de 2010
*1 - Giovanni+DraftFCB - soma troféus ganhos como Datamídia FCBI
*2 - OgilvyOne - soma troféus ganhos pela OgilvyInteractive SP
*3 - G2 - soma troféus ganhos como GreyZest
*4 - Trilha - soma troféus ganhos como Sobral
Total de Troféus e Pontuação dos Anunciantes no Prêmio ABEMD - Geral
Total de troféus conquistados nos últimos seis anos (2006 a 2011)
CAMPANHA/PROGRAMA
42
2010
2011
1
2
3
4
5
6
8
15
33
10
7
16
11
27
26
9
21
18
12
13
14
19
16
22
20
21
23
42
25
29
58
31
28
35
30
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
ANUNCIANTE
Editora Abril *1
Fiat
Credicard *2
Oi *3
Bradesco *4
Santander *5
Itaú Unibanco *6
SKY
Laborprint *10
Peugeot
HSBC
SulAmérica
Ford
Telefonica
Anhanguera Educacional
IG
Nextel
HP
Claro
AACD
Comunique-se
Renault *7
Unilever
Mastercard *9
Casa Vida
Motorola
GM *8
Graacc
Club Med
Mercantil
Pão de Açúcar
IBM
Nokia
Aon Consulting
Tishman Speyer
TOTAL
OURO
25
14
4
8
11
3
6
3
4
2
4
3
3
1
3
2
2
2
1
3
2
1
2
2
1
3
0
3
2
2
2
0
3
1
1
XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/11 - nº 109 - Ano X
TOTAL
PRATA
27
8
15
7
2
7
2
7
0
4
4
4
0
4
4
0
3
3
5
0
2
2
2
2
0
1
3
0
0
0
0
4
0
0
0
TOTAL
BRONZE
26
4
8
10
4
12
3
2
2
6
1
2
1
2
0
2
3
2
1
1
0
2
2
1
0
0
3
1
0
3
3
1
0
1
1
ESPECIAIS
1
8
2
1
1
1
2
1
2
0
0
0
2
1
0
2
0
0
0
1
1
1
0
0
2
0
0
0
1
0
0
0
0
1
1
TOTAL
TROFÉUS
79
34
29
26
18
23
13
13
8
12
9
9
6
8
7
6
8
7
7
5
5
6
6
5
3
4
6
4
3
5
5
5
3
3
3
PONTUAÇÃO
TOTAL
2390
1360
890
790
640
630
480
430
320
320
300
280
260
260
240
240
230
210
210
200
200
200
180
180
160
150
150
140
140
140
140
140
120
120
120
2010
2011
45
32
34
35
36
37
38
39
40
41
33
35
47
37
38
38
104
42
44
51
47
48
45
47
51
52
50
51
54
54
55
56
79
56
57
79
104
59
60
ANUNCIANTE
GVT
BrasilPrev
Pepsi
C&A
Grupo VR
Allianz Seguros
Hotelaria Accor
Intel
Samsung
Vivo
Carrefour *11
Magazine Luiza
TAM
Serasa *12
Fisa Goldsztein Cyrela *14
CTBC
Volkswagen
Organizações Globo *13
TV Cultura
White Martins
Cultura Inglesa
TIM
CAIXA
HTC - Brasil
Visa Vale
Net
Cauê
Souza Cruz
Docol Metais Sanitários
TOTAL
OURO
1
2
1
2
1
1
0
1
1
1
1
1
1
2
1
1
1
0
1
1
0
1
0
0
0
0
0
0
0
TOTAL
PRATA
2
1
1
0
0
2
2
1
1
1
1
1
1
0
0
0
0
2
1
1
1
0
2
2
2
0
1
1
1
TOTAL
BRONZE
1
0
2
1
0
0
2
1
1
1
1
1
1
0
2
2
2
1
0
0
2
1
0
0
0
3
1
1
1
ESPECIAIS
0
0
0
0
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
TOTAL
PONTUAÇÃO
TROFÉUS
TOTAL
4
120
3
110
4
110
3
100
2
100
3
100
4
100
3
90
3
90
3
90
3
90
3
90
3
90
2
80
3
80
3
80
3
80
3
80
2
70
2
70
3
70
2
60
2
60
2
60
2
60
3
60
2
50
2
50
2
50
Com um troféu ouro cada (40 pontos) - 59º em 2010 e 63º em 2011: Aldeia Cocar, Citroen, Consulting House, CPM, Editel Publicar,
Foot Company, Gafisa, GSK Consumer Healthcare, Guia Mais, Jornal Estado de Minas, Land Rover, Lojas Renner, Marisol, Médicos
sem Fronteiras, Michelin, Santa Marina, Sempre Materna, Terra, Turma do Bem. Figuram pela primeira vez na tabela: Associação
Devotos de Fátima, Audi, Bar Salve Jorge, DuPont Armura, Fundação Abrinq, Hopi Hari e Whirlpool.
Com um troféu prata cada (30 pontos) - 79º em 2010 e 90º em 2011: Ambev, Átrio Academia, Bauducco, Cartoon Network, Cielo,
Coca-Cola, Expand, FGV, Honda, Intelig, Ministério da Saúde, Nirvana, Organon, Redecard, Repsol, Senac, Sertrading, Telemig Celular, Ticket Serviços, Uniko, Xerox. Figuram pela primeira vez na tabela: APAE, Shopping Mueller, Oxiteno, Pizzarias Bráz
Com um troféu bronze cada (20 pontos) - 104º em 2010 e 115º em 2011: AOC, Aon Risk Services, Brentwood, Grupo AMC, iCarros,
Icatu Hartford, Kraft Food, Laboratórios Roche, Léo Madeiras, Meio & Mensagem, Mercedes-Benz, Meu Amigo Pet, Nestlé, Portal
Minha Vida, Publicar do Brasil, Restaurante Koi, SHV Gas, Sodexo, Sony, Telecine, Toyota, Via Fácil Sem Parar. Figuram pela primeira
vez na tabela: Qualicorp, Puma, Bunge, Confraria das Artes, Exceda, JBS, McDonald´s
* Pontuação - Prêmio ABEMD tem peso 2: Ouro: 40 pontos / Prata = 30 pontos / Bronze = 20 Pontos / Especiais = 60 pontos
Pontuação conferida às demais premiações de Marketing Direto: Ouro = 20 pontos / Prata = 15 pontos / Bronze = 10 Pontos / Especiais = 30 pontos.
Critério de desempate, no caso de Pontuação Total igual: número de troféus especiais, ouro, prata e bronze, respectivamente.
Em caso de empate total - posição na tabela é a mesma, disposta em ordem alfabética
Não figuravam na tabela de 2010
1* Editora Abril - soma troféus ganhos por Veja e Datalistas
*2 - Credicard - soma troféus ganhos por Citibank, Citi Cartões, CitiFinancial Crédito Pessoal, Banco Citicard, Banco Credicard, Credicard Citi, Credicard
Financiamentos e Credicard Seguros
*3 - Oi - soma troféus ganhos por Telemar, Brasil Telecom e OiTV
*4 - Bradesco - soma troféus ganhos pela American Express, Bradesco Cartões e Bradesco Seguros
*5 - Santander - soma troféus ganhos por ABN / Banco Real
*6 - Itaú-Unibanco - soma troféus ganhos por Banco Itaú, Itaú Uniclass, Unicard Unibanco e Unibanco Seguros & Previdência
*7 - Renault - soma troféus ganhos por Financeira Renault
*8 - GM - soma troféus ganhos por Chevrolet
*9 - Mastrcard - soma troféus ganhos por Hipercard
*10 - Laborprint - soma 1 troféu ouro como agência no Prêmio ABEMD = 40 pontos
*11 - Carrefour - soma troféus ganhos por Banco Carrefour, Carrefour Cartão e Carrefour Soluções Financeiras
*12 - Serasa - soma troféu conquistado por Serasa Experian Marketing Service
*13 - Organizaçoes Globo - soma troféus ganhos por O Globo, Editora Globo e Infoglobo
*14- Fisa Goldsztein Cyrela - soma troféus ganhos por Goldsztein
Jun/11 - nº 109 - Ano X - XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto
43
GENTE NA FESTA
44
XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/11 - nº 109 - Ano X
SEGURANÇA TOTAL na produção de DOCUMENTOS e trato sigiloso
com sua BASE DE DADOS. Essas são as premissas que nos levaram a conquistar
a primeira Certificação ABNT • NBR 15. 540 de toda a AMÉRICA LATINA.
RR Donnelley, a gráfica mais segura
do Brasil, segundo a ABTG*.
*Associação Brasileira de Tecnologia Gráfica
SEGURANÇA
COMPROVADA
A 1ª gráfica da América Latina
a obter a Certificação pela ABTG
do sistema de segurança para
produção de documentos
confidenciais ABNT NBR 15.540.
A certificação NBR 15.540 comprova o grau de solidez da estrutura de gestão de segurança da RR Donnelley
para a produção, manuseio e logística de documentos confidenciais, confirmando sua qualidade de produtora
de documentos de segurança. Dentre os itens auditados para obtenção dessa certificação destacam-se:
• segurança predial
• segurança do processo produtivo
• segurança do documento
• rastreabilidade
• segurança nos recursos humanos
• procedimentos para transporte
0800 77 14 989
www.rrdonnelley.com.br
GENTE NA FESTA
46
XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/11 - nº 109 - Ano X
VocêÊtemÊumÊ—timoÊprodutoÊnasÊm‹os,Ê
umaÊcampanhaÊelaboradaÊeÊconheceÊbemÊseuÊpœblico.Ê
AgoraÊest‡ÊnaÊhoraÊdeÊfalarÊcomÊaÊgente.ÊÊ
MARKETINGÊDIRETO
ferramentaÊeficaz
Soluç›esÊemÊmarketingÊdiretoÊRRÊDonnelley,ÊacabamentosÊespeciais,Êpersonalizaç‹oÊ
totalÊeÊintegraç‹oÊcomÊcapturaÊdeÊdadosÊqueÊgarantemÊoÊsucessoÊdeÊsuaÊcampanha.Ê
AÊl’derÊmundialÊemÊserviçosÊgr‡ficos.
GENTE NA FESTA
48
XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/11 - nº 109 - Ano X
Jun/11 - nº 109 - Ano X - XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto
49
O cinturão é nosso!
A gente lutou muito para chegar aqui. Há 8 anos a equipe da e|ou vem brigando por seus clientes, trabalhando em
conjunto para alcançar os melhores resultados. E o reconhecimento do mercado vem crescendo ano a ano. Já são
31 Prêmios ABEMD, 12 Amauta, 4 DMA-Echo Awards e 3 DMA-Leader Awards. E, para coroar esse esforço, neste
Prêmio ABEMD fomos eleitos Agência do Ano (categoria Campanhas/Programas), além de termos conquistado
os prêmios Correios de Marketing Direto, Especial de Criação – Digital e Melhor dos Melhores – Campanhas.
Isso mostra mais uma vez que a e|ou não é só boa de briga. É boa de resultados e de prêmios também.
Ligue para a gente | 11 3032-3339 | www.eou.com.br
Agência do Ano
Prêmio ABEMD 2011
18
PRÊMIOS ABEMD
EDIÇÃO 2011
1
Agência do Ano
Prata
3
Bronze
1
Ouro 2 Prata
Prêmio Correios
1
Ouro
1
Prata
2
Ouro 1 Bronze
Melhor dos Melhores
Especial de Criação
1
Prata
1
Ouro
Brigamos por qualidade.
Brigamos por resultados.
Brigamos por nossos clientes.
e n g a j a m e n t o
d i g i t a l
|
m k t
d i r e t o
1
Prata
CASES E PREMIADOS
Este ano, decidimos inovar na apresentação dos cases vencedores e da premiação. Além de tornar a página mais arejada, valorizando a imagem das peças,
também publicamos a foto da premiação. A ideia foi estabelecer esse vínculo
entre o case e os responsáveis - cliente e agência - por cada um dos 95 trabalhos
premiados no XVII Prêmio ABEMD.
Os cases são um verdadeiro desfile de boas práticas de Marketing Direto e constituem o que de melhor o mercado brasileiro produziu nos últimos 12 meses.
Esses trabalhos mostram a abrangência da disciplina, aplicada nos mais variados
tipos de produtos e serviços. Confira.
Campanha/Programa
A visita
Era preciso criar um treinamento que pudesse ser replicado em todas as lojas do Pão de Açúcar, capaz de
tornar suas equipes de atendimento em porta-vozes do Programa Mais no ponto-de-venda. Para conquistar
a atenção deste público rotativo e com dificuldades de entendimento do programa em questão, foi criada
uma nova linguagem, surpreendente e próxima. Uma peça teatral foi produzida, filmada e transformada em
vídeo. Impactante, tratando-se do formato. Familiar, pelo roteiro baseado no cotidiano da loja, interpretado
por atores e músicos profissionais. A peça chegou às lojas em um kit com DVD, carta para o gerente, cartazes
lambe-lambe e convites – tudo para criar um verdadeiro clima de estreia. A ação foi recebida com grande
entusiasmo e adesão, comprovando o sucesso de uma estratégia criativa e inovadora e, ao mesmo tempo,
comprometida com a cultura de seu público, que teve um entendimento bastante satisfatório sobre as regras
do programa. No período de cinco meses seguinte ao treinamento, houve 89.998 novas adesões ao Programa Pão de Açúcar Mais, registrando um aumento incremental de 11%.
Ficha técnica: Agência: Giovanni+DraftFCB; Fábio Furtado - Criação; Marcelo Carnevale - Roteiro e direção de criação;
Mônica Humphreys - Supervisão de criação; Rui Piranda - Diretor executivo nacional de criação; Tatiana hawthorne - Atendimento; Tatiana Mazza - Atendimento; Victor Alloza - RTV; Vivi Guedes - RTV; Vivian Maia - Criação; Cliente: Pão de Açúcar;
Débora Franchim; Eduardo Finelli; Marilia Asprino; Especialidade: Campanha - Geração de Leads - BtoE
52
XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/11 - nº 109 - Ano X
Debora Franchim (Pão de Açúcar) e Marcelo Carnevale (Giovanni+DraftFCB)
Aniversário Tsurus
Para a ação de aniversário dos clientes Mais, era preciso encantar, levando até o cliente uma mensagem
diferente e um mimo, que pudesse ser guardado e
lembrado com carinho. Foi criada uma mala-direta que,
ao ser aberta, revelava um tsuru, tradicional origami em
forma de pássaro. Além dos parabéns, o texto trazia um
pouco da história desse origami, símbolo de boa sorte.
Para a confecção dos brindes, a agência contou com o
trabalho de uma ONG profissionalizante de moradores
de rua, agregando responsabilidade social à ação. Na
internet, foi feito um e-mail marketing que entregava um
tsuru virtual e dava a possibilidade de o cliente enviar
tsurus para seus amigos. O Pão de Açúcar recebeu inúmeros telefonemas e e-mails de clientes agradecendo
e elogiando a ação. Muitos mencionavam a parceria
com a ONG e ressaltavam a iniciativa como sendo uma
abordagem social inteligente, que vai além da postura
meramente assistencialista e propõe meios reais para a
reinserção de indivíduos excluídos no mercado produtivo. Durante a ação on-line, 37% dos e-mails enviados
foram abertos e a taxa de clique atingiu 17%.
Marilia Asprino (Pão de Açúcar) e Luis Felipe Feresin (Giovanni+DraftFCB)
Ficha técnica: Agência: Giovanni+DraftFCB; Fábio Furtado - Criação; Luis Felipe Ferreira - Atendimento; Marcelo Carnevale - Direção de criação; Mônica Humphreys - Supervisão de criação; Rui Piranda - Diretor executivo nacional de criação; Tatiana Mazza - Atendimento; Vivian Maia
- Criação; Cliente: Pão de Açúcar; Débora Franchim; Eduardo Finelli; Marilia Asprino; Especialidade: Campanha - Geração de Leads - BtoC
Aon Construção e Infraestrutura
A Aon solicitou uma ação para empresas do setor da construção, com o objetivo de gerar
visitas comerciais e consequentes vendas dos produtos e da consultoria Aon. A partir da
aquisição de um banco de dados com cerca de 3.000 empresas do setor de construção
civil/infraestrutura, foi realizado o enriquecimento de dados sistemicamente e através de
telemarketing, com segmentação por tamanho (empresas médias e grandes) e geografia, com o objetivo de montar clusters com diferentes perfis selecionando empresas e
executivos para serem trabalhados. Para atingir o público alvo foi desenvolvida uma régua de relacionamento utilizando os canais: Marketing Direto e call-center. O público foi
segmentado e foram desenvolvidas duas linhas criativas diferentes. Uma para atender o
segmento de construção civil e outra para a área de Infraestrutura. Durante os três meses de duração da campanha (de março a junho de 2010), a comunicação impactou 594
empresas e 1.124 executivos. Desse total, foram agendadas 185 visitas em empresas
(leads), cerca de 31% de conversão.
Daniel Brumatti, Michelle Cerqueira e Bruno Pinheiro (Ad.Agency)
Ficha técnica: Agência: Ad. Agency; Bruno Pinheiro – Diretor de criação; Daniel Brumatti – Diretor; Félix Oshiro – Diretor de arte; Gustavo Novaretti – Diretor de arte; Luiz Fernando Stanquini
– Analista de DBM/ BI; Vivian Pozzetti – Redatora; Cliente: Aon; Claúdia Weiner – Gerente de marketing e internet; Patrícia Furlan – Analista de marketing; Especialidade: Campanha – Geração
de Leads - BtoB
Jun/11 - nº 109 - Ano X - XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto
53
Campanha/Programa
Odracil Ruiz e Gisele Pereira (Editora Abril)
Assina Brasil! Com camisa personalizada
para torcer pela seleção!
O objetivo era melhorar a margem de venda das assinaturas de revistas da Ed. Abril, através do lançamento de
uma campanha que envolvesse todos os canais de venda de assinaturas (ações de marketing direto - malas,
encartes, internet, vendas pessoais, telemarketing ativo). Aproveitando a repercussão e a paixão do brasileiro
pela Copa do Mundo, foi criado um brinde que se tornou objeto de desejo do público: uma camisa com o
nome do cliente gravado nas costas, como a dos jogadores. Ao assinar uma revista da Ed. Abril, o cliente
ganhava uma camisa personalizada com seu nome em até 10 caracteres. O desafio operacional envolveu a
customização na captura dos dados a serem personalizados à escolha do fornecedor, o desenvolvimento de
processos, controles e acompanhamentos de produção e distribuição. Comparando com os seis meses anteriores, o crescimento de vendas foi de 25%, a margem total da ação foi 20% maior com ROI de 259%. O total
de camisas personalizadas foi de 400 mil.
Ficha técnica: Cliente: Editora Abril; Aser Morais - Gerente SVA; Fernando Costa - Diretor de assinaturas; Gerson Cury - Diretor
de criação; Gisele Pereira - Gerente de marketing direto; Luci Silva – Diretora de vendas de rede assinaturas; Mauro Lemos Diretor de criação; Murillo Boccia - Diretor de vendas de marketing direto; Odracil Ruiz - Gerente de operações; Ricardo Faustino
- Analista de informações; Silvana Braggio - Supervisora de criação; Vera Pirozzi - Gerente Desenvolvimento comercial; Wilson
Paschoal - Diretor vendas assinaturas; Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC
Alexandre
Lima Ferreira
(Laborprint)
e Eduardo
Tanoeiro (e|ou)
Caderno da Copa
A Laborprint queria aproveitar o Prêmio ABEMD, e sua plateia qualificada, para realizar uma ação de geração de cadastros, conquistando 50 novos leads, além de mostrar a capacidade de personalização da Labor.direct.
Foi feito um anúncio na contracapa do livreto entregue no Prêmio ABEMD, com
código único e intransferível, convidando a acessar um hotsite. Nele, era possível
preencher um cadastro para receber um caderno da Copa personalizado, escolhendo entre quatro capas diferentes, todas com personalização de texto na imagem, tabela completa da Copa 2010 e bandeiras dos países participantes. Dos
1.000 convidados presentes no evento, 115 acessaram o site e se cadastraram
para receber o caderno. Assim, a taxa de resposta foi de 11%, além de desenvolver
uma ação que mostrou as possibilidades de personalização a um público qualificado e segmentado.
Ficha técnica: Agência: e|ou Marketing de Relacionamento; Alessandra Feola - Redação; Bárbara Almeida - Produção; Eduardo Rodrigues - Diretor de criação; Eduardo Soutello - Planejamento; Eduardo
Tanoeiro - Diretor de arte; Fabio Esposito - Diretor de Arte online; Fábio Souza - Atendimento; Juliana Brossi - Atendimento; Richard Venâncio - Desenvolvimento online; Roberta Gregório - Produção; Thais
Basaglia - Estagiária de atendimento; Cliente: Laborprint Gráfica e Editora LTDA; Gustavo Candian - Gerente Labor. Direct; Liliane Lacerda - Analista de marketing; Marcelo Pires - Gerente Comercial; Pedro
Henrique Camiloti - Diretor comercial e marketing; Especialidade: Campanha - Geração de Leads - BtoC
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XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/11 - nº 109 - Ano X
Patricia Donadio (SulAmérica) e Gabriela Kimura (e|ou)
Caixa do bem-estar
Era preciso abordar 198 contatos de empresas do segmento Elite do plano de Saúde
Grupal, fortalecendo a imagem da SulAmérica Saúde, fidelizando a base e prevenindo
atrittion em função do reajuste anual. O Elite é composto pelas empresas mais rentáveis
do produto SulAmérica Saúde Grupal. Para retê-los no período de reajuste, foi desenvolvida uma ação em duas fases. Na primeira, um mês antes do reajuste, o cliente recebia
uma mala direta teaser, com uma máscara de relaxamento em gel. Em seguida, era
enviado um gaveteiro com três gavetas. A ação tinha como mote “Cuidar bem para estar
bem”. Cuidando bem de si, o cliente poderia cuidar também dos seus funcionários. Foi
criada, para isso, uma experiência de bem-estar em três níveis, uma em cada gaveta:
Jardim ZEN (mente), Voucher para massagem (corpo) e ecobag (mundo). Com uma
taxa de retenção de 98,48%, o ROI foi de 726,93%, considerando somente as retenções
adicionais em relação ao grupo de controle, que foi de 94,63%.
Ficha técnica: Agência: e|ou Marketing de Relacionamento; Bárbara Almeida - Produção gráfica; Eduardo Rodrigues - Diretor de criação; Eduardo Soutello - Planejamento; Fábio Souza - Atendimento;
Felix Martins - Diretor de arte; Flávia Angelini - Atendimento; Gabriela Kimura - Redação; Roberta Gregório - Produção gráfica; Vanessa Braga - Atendimento; Cliente: SulAmérica Seguros e Previdência;
Bruno Sequeira - Analista de DBM; runo Souza - Analista de DBM; Carla Mello - Analista de DBM; Cristina Romano - Analista de DBM; Gabrieni Gabry - Gerente de DBM e marketing intelligence; Gustavo
D’Araujo Borges - Analista de CRM; Juliana Costa - Supervisora de campanhas; Mariana Carvalho - Analista de CRM; Patricia Donadio - Gerente de campanhas e canais digitais; Simone Sartor - Superintendente de CRM; Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC
Fernanda Perestrelo (Banco Citibank) e Milton Angeli (RS Digital Direct)
Campanha iPad Citibank at Work
O objetivo era conquistar novos clientes para o Citibank em evento anual que ocorre na IBM, onde os bancos parceiros da
IBM podem abordar os funcionários da empresa oferecendo seus produtos. A cada banco, era indicado um único dia para
fazer a abordagem. No evento, realizado simultaneamente em 3 locais diferentes, existiam limitações de espaço, divulgação,
duração e infraestrutura, e a abordagem só poderia ser feita de forma passiva. Foram criados folders em formato de iPad
contendo os benefícios e diferenciais da conta Citibank e também e-mails. E para se diferenciar da concorrência, a Campanha
iPad promoveu a abertura de novas contas por meio de indicações dos clientes da mesma empresa. Como incentivo, o cliente
que fizesse mais indicações ganharia um iPad após o evento. Na campanha anterior, foram abertas 56 contas. Nesta do iPad,
foram abertas 135 – crescimento de 241% - e gerados mais de 1.100 leads para abertura posterior.
Ficha técnica: Agência: RS Digital Direct; André Pires - Produção gráfica; Denise Coquita - Art Bayer; Fábio Cruz Marques - Finalização; Fábio Mello - Diretor de criação/criação; Jordana Bidin - Atendimento; Marcos Kinder - Finalização; Milton Angeli - Planejamento criativo; Mônica Oliveira - Atendimento; Renato Vasques - Criação; Cliente: Banco Citibank SA; Fernanda Altman - Superintendente de
marketing; Fernanda Perestrelo - Analista de marketing; Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC
Jun/11 - nº 109 - Ano X - XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto
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Campanha/Programa
Roberto Valério (Anhanguera) e Renato de Paula (OgilvyOne)
Campanha não sai da cabeça
A Anhanguera tem a ambição de se transformar na primeira opção em ensino superior do país. O desafio era captar novos alunos e gerar inscrições (leads) para o vestibular de julho de 2010. Para alcançar este objetivo, foi criada uma ampla campanha 360º que utilizava como principais meios o DRTV e a internet, apoiada por rádio, ação de merchandising,
mídia exterior, metrô, jornal, cinema e material de ponto de venda espalhado pelas unidade e locais de concentração
do target. Os resultados tiveram um aumento significativo em comparação ao mesmo ciclo do Vestibular 2009, tanto no
número de inscritos (leads) quanto na conversão em matriculados - 39% maior que o ano anterior. Os leads geraram
uma conversão em matriculados da ordem de 30%, num total de 16.800 alunos matriculados em 2010. O resultado de
matriculados em relação a 2009 cresceu 51% (11.100 matriculados em 2009).
Ficha técnica: Agência: OgilvyOne; Alexandre Ravagnani - Head de criação; Ana Raquel Renovatto - Planejamento; Anselmo Ramos - VP de criação; Denise Caruso - Diretora de atendimento; Fernando
Passos - Direção de arte; Kenji Tomita - Direção de arte; Laura Alzueta - Diretora de contas; Patrícia Belo - Direção de arte; Pedro Walker - Direção de arte; Reinaldo Cesar Junior - Diretor de criação; Cliente:
Anhanguera Educacional; George Neiva; Paula Aguiar; Especialidade: Campanha - Geração de Leads - BtoC
Andrea Pinotti, Valérie Adem (Itaú Unibanco) e Daniel
Gabriolli (Giovanni+DraftFCB)
Cultura Itaú Unibanco
Na fusão do Itaú com o Unibanco, o desafio era unificar duas culturas distintas e concorrentes, sem
que uma preponderasse sobre a outra. A solução foi produzir mock-ups das palavras que melhor representavam os 20 valores desejados para a nova instituição e utilizá-los como teaser na campanha de
difusão da nova cultura. As palavras “desfilaram” pelos edifícios-sede durante três dias antes de serem
incorporadas ao mobiliário. Mala direta, email e Elemidia convidaram cada colaborador a votar, num
hotsite, na palavra que mais o motivava a ir trabalhar, e o resultado era exibido em real time num telão de
LED. Quanto mais votos, maior a palavra. Foi o resultado mais expressivo da história da comunicação
interna das duas instituições: 30 mil votos no primeiro dia e 141 mil no final da eleição, dos quais 69 mil
foram votos únicos. Ou seja, quase 70% dos colaboradores participaram. Além disso, a campanha teve
um impacto amplamente positivo, que acelerou a assimilação da nova cultura Itaú Unibanco e deixou
um fortíssimo residual, fazendo com que a campanha – e os valores disseminados – seja lembrada até
hoje e talvez para sempre.
Ficha técnica: Agência: Giovanni+DraftFCB; Alexandre Schulz - Produtor; Alice Leite - Supervisora de criação; Daniel Gabriolli - Planejamento e diretor de conta; Diogo Borges - Supervisor de criação
online; Hilson Okada - Redator online; Jacqueline Leutwieler - Diretora de arte; Leandro Belchior - Diretor de arte; Luiz Tadeu - Redator; Marianna Sergio - Atendimento; Patricia Marinho - VP de atendimento;
Paulo Maia - Redator online; Paulo Righini - Diretor de arte online; Rodrigo Aznar Silveira - Diretor de arte; Rui Piranda - Diretor de criação; Tânia Hübner - Supervisor de criação; Tatiana Mazza - Diretora de
atendimento; Tulio Paiva - Diretor de criação; Viviane Silva - Redatora; Vlademir Minharro - Diretor de arte; Yara Xavier - Redatora; Cliente: Itaú Unibanco; Andrea Pinotti - Diretora de marketing institucional;
Marília Ribas Apostólico - Superintendente de cultura e clima organizacional; Simone Lanza Lapa - Gerente de endomarketing; Valérie Cadier Adem - Superintendente de endomarketing; Especialidade:
Campanha - Geração de Leads - BtoE
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XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/11 - nº 109 - Ano X
Otavio Martins (APAE) e Vitor Leal (e|ou)
Dê um bom destino para
seu Imposto de Renda
As regras para doação, diferentes para PJ e PF, e a complexidade do processo
de doação, com acesso a um site específico e extenso passo a passo até a efetiva doação, além da concorrência com outras organizações, torna difícil a doação
direta aos projetos. O desafio era superar essas dificuldades e atingir um volume
de doações pelo FUMCAD de R$ 1.500.000,00 para os projetos da APAE de São
Paulo. É comum ouvir que os impostos pagos não servem “para nada” e por isso
foi desenvolvido o conceito de “Dê um bom destino para seu Imposto de Renda”, já
que os doadores sabiam onde parte do seu IR seria utilizado. Duas personalidades
foram usadas como garotos propaganda, favorecendo a identificação do público.
Para facilitar, foi desenvolvido um hotsite para tirar dúvidas com vídeo explicando
o processo de doação. Mesmo trabalhando com públicos com regras distintas, a
campanha foi unificada para otimizar o uso das mídias. Em 75 dias de campanha,
superou-se a meta inicial em 20%, além da arrecadação ter sido 65% maior do que
em 2009, com um volume de impactados bastante semelhante.
Ficha técnica: Agência: e|ou Marketing de Relacionamento; Arthur Cesar Calefe - Planejamento;
Bárbara Almeida - Produção; Eduardo Rodrigues - Diretor de criação; Eduardo Soutello - Planejamento; Eduardo Tanoeiro - Diretor de arte; Fábio Espósito - Diretor de arte/web; Fábio Souza - Atendimento; Leonardo Delgado - Desenvolvimento web; Roberta Gregório - Produção; Vanessa Braga - Atendimento; Virgínia Porpino - Produção Web; Vitor Leal - Coord. de planejamento criativo 3ª setor/redação;
Cliente: APAE São Paulo; Ana Cecilia Melo - Coordenadora de comunicação e marketing; Andressa
Toni Santana - Analista de marketing; Fabiana Carvalho - Analista de comunicação e marketing; Flavia
Carvalho - Analista de marketing; Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC
Carolina Baracat (Nextel) e Gabriela Raimo (Sunset)
Débito automático
A Nextel decidiu aumentar de 2% para 20% sua base de clientes em débito automático para o pagamento da fatura mensal,
com savings de R$ 1 milhão no período. Assim, foi solicitada uma ação que tornasse o serviço mais familiar ao público.
Com a base formada por empresas e profissionais liberais – características PF –, criou-se uma estratégia multicanal,
segmentando os clientes pela propensão à adesão e dividindo a campanha em cinco fases com concursos culturais
que sorteavam prêmios relacionados a entretenimento. Foram mapeados os canais para adequar mensagens e feito
datamining dos públicos e tracking real time da performance da campanha. O conceito “É rápido. É prático. É vantagem
para você.” amenizou a imagem burocrática do serviço, agregando segurança e facilidade e associando diversão e modernidade. Houve a adesão de 30% da base e savings de R$ 1.671.818, 67% acima da meta inicial, resultando num retorno
de 178% sobre o investimento total.
Ficha técnica: Agência: Sunset; Alessandra Lanzellotti - VP de atendimento; Alexandre Ravagnani - VP de criação; Ana Clara Santanna - Gerente de planejamento; Ana Maria Correia - Redatora e supervisora de criação; Denys Fehr - VP interactive; Eda Maezano - Diretora de arte; Erica Andrade - Analista de operações; Fernanda Yukari - Analista de planejamento; Gabriela Raimo - Diretora de conta; Juliana
Vicente - Gerente de TI; Luis Henrique Stateri - Gerente de planejamento; Maiana Laseviciuis - Analista de planejamento; Marcus Vinicius - Coordenador de operações; Marta Menezes - Coordenador de
operações; Monica Ramos - Assistente de atendimento; Osvaldo Barthalo Neto - Assistente de arte web; Robson Felicio - Diretor de arte web; Vanessa Ribeiro - Gerente de conta; Cliente: Nextel; Gustavo
Damient - VP de marketing; Luciana Serpa Nogueira - Analista de marketing; Tannia Fukuda - Gerente de marketing; Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC
Jun/11 - nº 109 - Ano X - XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto
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Campanha/Programa
Carina Fagliani (HP Brasil) e Monica Humphreys (Giovanni+DraftFCB)
Doors Opening
Para ganhar espaço e agendar uma visita em um mercado de venda tão disputado quanto o de produtos de tecnologia, era preciso chamar a atenção dos diretores e gerentes de TI em meio a agendas lotadas, assédio pesado de
empresas de tecnologia e um parque tecnológico dominado pela concorrência. Foi criada uma ação oferecendo um
brinde que simbolizava a função da visita: levar as soluções da HP e da Microsoft ao TI daquela empresa. “Conectamos a HP e a Microsoft às necessidades de sua empresa” foi a saída criativa encontrada para justificar o cabo de um
HD Externo e o case de couro que o prospect recebia na 1ª mala direta, informando que um representante entraria
em contato. Quem agendasse a visita recebia em mãos o resto do brinde. A ação obteve mais de 70% de retorno, 95
reuniões foram agendadas com mais de 18% de retorno em vendas. 19 novos grandes clientes foram conquistados,
fora seis empresas que até então só compravam produtos Dell.
Ficha técnica: Agência: Giovanni+DraftFCB; Daniela Duarte - Supervisora de contas; Francisco Cardoso - Criação; Juliana Nascimento - Diretora de atendimento; Luciana Ribeiro - Diretora de conta; Mara Barros - Criação; Marcelo Carnevale - Diretor de criação;
Monica Humphreys - Supervisora de criação; Patricia Marinho - VP de atendimento; Rafael Gos - Criação; Rui Piranda - Diretor
executivo nacional de criação; Cliente: HP Brasil; Carina Tagliani - Gerente de marketing; Renata Gaspar - Diretora de marketing;
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoB
Mariana Maaze (GVT) e Everson Bastos (Sunset)
GVT expansão Guarulhos
A GVT iniciou sua expansão na grande São Paulo começando por Guarulhos e avançando de maneira fracionada
bairro a bairro. O objetivo da ação era aumentar as vendas e consolidar a marca GVT nessas regiões. O descontentamento em relação à qualidade dos serviços das empresas concorrentes trazia uma grande oportunidade para a GVT:
despertar o desejo por mudança. Mas, por ser uma marca nova, uma estratégia de Direct convencional não seria eficaz,
pois o remetente desconhecido reduziria o impacto da ação. Foi criada uma abordagem diferenciada, buscando por
estabelecimentos que faziam parte do dia a dia das pessoas. O foco seria o call to action. Foram identificados quatro
bairros com alto potencial de compra. Restaurantes, padarias e bancas com grande circulação de pessoas foram
escolhidos e seus materiais – saco de pão, sacola e jogo americano – substituídos por materiais GVT.
Ficha técnica: Agência: Sunset; Alessandra Lanzellotti - VP atendimento; Alexandre Ravagnani - VP de criação; Ana Clara
Sant’Anna - Gerente de operações; Everson Bastos - Supervisor de criação; Gabriela Raimo - Diretora de conta; Izabella Cerveira Analista de operações; Jader Crivelaro - Gerente de planejamento; João Lima - Produção gráfica; Juliano Figueiredo - Analista de
operações; Leandro Bassi - Produção gráfica; Mariana Perondi - Analista de planejamento sênior; Rodolfo Pedriali - Assistente de
arte; Vanessa Baldacci - Redatora; Cliente: GVT; Ana Luiza Vieira Whittaker - Diretora de comunicação e relacionamento; Daiany
Perardt - Analista de comunicação; Joanes Ferreira Ribas - Coordenadora de marketing direto; Mariana de Godoy Maaze Teodosio Gerente de comunicação; Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC
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XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/11 - nº 109 - Ano X
Patricia Donadio (SulAmérica) e Renato Takahashi (e|ou)
Inativos previdência
A ação tinha como objetivo incentivar clientes inativos entre 2 e 11 meses, dos produtos Previdência, a voltar a contribuir em seus planos. A base foi segmentada em dois grupos diferentes. Para os inativos de 2 a 5 meses de inatividade, foi enviada uma mala direta com Post-its
lembrando-o da importância de retomar as contribuições o quanto antes para garantir uma
aposentadoria. O tom, mais leve, tratava como se fosse um esquecimento do contribuinte. Já
no público de 6 a 11 meses, a comunicação possuía um despertador e focava na velocidade
com que o tempo passava: quando menos se espera, a aposentadoria já chegou. Esta foi a
primeira vez que uma ação de recuperação de inativos foi realizada pela SulAmérica. Considerando a pequena margem do produto Previdência, qualquer investimento deve alcançar um
alto índice de adesão para obter ROI positivo. Ainda assim, com um investimento baixo, foram
obtidas 1.453 adesões. O sucesso foi tal que a ação já está sendo reeditada.
Ficha técnica: Agência: e|ou Marketing de Relacionamento; Alessandra Feola Redação; André Seixas - Planejamento; Bárbara Almeida - Produção Gráfica; Eduardo
Rodrigues - Diretor de Criação; Eduardo Soutello - Planejamento; Fábio Souza - Atendimento; Flávia Angelini - Atendimento; Renato Takahashi - Diretor de Arte; Roberta Gregório - Produção Gráfica; Vanessa Braga - Atendimento; Cliente: SulAmérica Seguros
e Previdência; Bruno Sequeira - Analista d DBM; Bruno Souza - Analista de DBM; Carla
Mello - Analista de DBM; Cristina Romano - Analista de DBM; Gabrieni Gabry - Gerente
de DBM e Marketing Intelligence; Gustavo D’Araujo Borges - Analista de CRM; Juliana
Costa - Supervisora de Campanhas; Mariana Carvalho - Analista de CRM; Patricia Donadio - Gerente de Campanhas e Canais Digitais; Simone Sartor - Superintendente de CRM;
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC
Itaú Uniclass - feito para você crescer
Lucilene Suzin (Itaú Uniclass) e Gabriela Raimo (Sunset)
Com a fusão entre Itaú e Unibanco nasceram novas estratégias. Uma, em especial, tornou-se um grande
desafio: o reposicionamento do segmento premium do Unibanco, Uniclass, para outro perfil de clientes.
O conceito “Feito para você crescer” foi lançado em primeira mão no principal complexo do banco, onde
estão os líderes e responsáveis pela inteligência estratégica. Era preciso engajar ao invés de simplesmente falar. Para que o novo posicionamento entrasse na cabeça do colaborador, ele foi colocado como
protagonista da campanha. Foi criada uma experiência de imersão dentro do próprio banco com cinema
e estações interativas que captavam o seu nome, e-mail e sonho para produzir um anúncio personalizado, que foi entregue na hora para cada um, e projetado em um telão em uma área com alta circulação
de pessoas. Em cinco dias de campanha, foram engajados 35% dos colaboradores e em função da alta
adesão, a estratégia foi estendida para que os clientes tivessem a mesma experiência www.feitoparavocecrescer.com.br.
Ficha técnica: Agência: Sunset; Alessandra Lanzellotti - VP de atendimento; Alexandre Ravagnani - VP criação; Ana Clara Sant’Anna - Gerente de pperações; Audrey Trotta - Assistente de arte digital;
Cibele Gomes - Diretora de arte digital; Débora Cato - Analista de teste; Érika - Revisão; Fernando - Finalização; Gabriela Raimo - Diretora de conta; Jader Crivelaro - Gerente de planejamento; João
Lima - Produção gráfica; Juliana Vicente - Gerente de tecnologia; Karina Kosugue - Diretora de arte digital; Kleber Martins - Diretor de arte; Lygia Deliberali - Gerente de conta; Marcel Ueno - Programador;
Mariana Perondi - Analista de planejamento sênior; Nicolas Nassírios - Produção gráfica; Paula Henzel - Redatora; Ricardo Mendes - Revisão; Tiago Cordeiro - Supervisor de criação digital; Cliente: Itaú
Uniclass; Andrea Bartzsch; Fabio Ferrara; Lucilene Suzin; Patricia do Valles Martins; Especialidade: Campanha - Geração de Leads - BtoE
Jun/11 - nº 109 - Ano X - XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto
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Campanha/Programa
Ana Carolina Abou Anni (Pão de Açúcar) e Monica
Humphreys (Giovanni+DraftFCB)
Mala Pão de Açúcar-Lindt
O desafio era atrair os clientes adeptos do Pão de Açúcar Mais até o corredor de sobremesas importadas, uma área do supermercado que eles habitualmente não freqüentavam, aumentando seu gasto médio na linha do tempo. Foram selecionados clientes de
alto poder aquisitivo e criada uma mala direta que simulava uma barra Lindt. Mesmo
o clássico papel-alumínio estava presente. Ao rasgar, uma peça simulava um cupomchocolate com oferta de 50% de desconto em diversas barras Lindt, na seção de importados. A taxa de retorno obtida com a peça foi de 11,4%. 290 clientes voltaram às
lojas para comprar mais Lindt e 426 novos clientes se inscreveram no programa para
participar de outras ações. 73% dos clientes não compravam Lindt antes e nos três
meses seguintes houve incremento de R$ 20,00 no gasto-médio dos clientes impactados. Diversos e-mails e chamadas foram recebidas elogiando a ação. Aqueles que não
receberam a peça, pediram para que ela fosse enviada.
Ficha técnica: Agência: Giovanni+DraftFCB; Daniela Duarte - Supervisora de contas; Francisco Cardoso - Criação; Juliana Nascimento - Diretora de atendimento; Luciana Ribeiro - Diretora
de conta; Mara Barros - Criação; Marcelo Carnevale - Diretor de criação; Monica Humphreys Supervisora de criação; Patricia Marinho - VP de atendimento; Rafael Gos - Criação; Rui Piranda
- Diretor executivo nacional de criação; Cliente: Pão de Açúcar; Carina Tagliani - Gerente de
marketing; Renata Gaspar - Diretora de marketing; Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC
Fernanda Monteiro, Ísis Esperante, Márcia Martinez (TAM) e
Juliana Brossi (e|ou)
Mês das crianças TAM Kids
Para o primeiro mês das crianças desde o relançamento do programa TAM Kids, era preciso criar uma ação social que envolvesse as crianças e gerasse fluxo e interação no site.
Foi desenvolvida uma ação que, além de premiar os cadastrados no TAM Kids (Comandantes Kid), traria benefícios para as crianças atendidas pelo GRAACC. Para participar, os
Comandantes Kid deveriam montar um avião virtual, que levaria as crianças da ONG para
uma visita ao Museu TAM e ao Parque de Diversões Hopi Hari. Os cadastrados recebiam
também um ingresso para o Hopi Hari ou desconto na área infantil da Americanas.com,
com quem foi firmada parceria. Paralelamente, foi trabalhado o público interno TAM, com
um concurso cultural paralelo exclusivo para os filhos dos funcionários da empresa, com o
objetivo de aumentar os cadastros dessa base, que premiava o vencedor com uma viagem
para a Disney.
Ficha técnica: Agência: e|ou Marketing de Relacionamento; Ana Morales - Atendimento; André Seixas - Planejamento; Bárbara Almeida - Produção; Diogo Pace - Diretor de arte/redação/desenvolvimento online/animações; Eduardo Rodrigues - Diretor de criação; Eduardo Soutello - Planejamento; Fábio Esposito - Assistente de arte; Fábio Souza - Atendimento; Gabriela Kimura - Redação; Juliana
Alegria - Atendimento; Myrian Dimenstein Appel - Pedagoga; Renato Lemos Estúdio - Trilha sonora; Renato Takahashi - Ilustrações; Richard Venâncio - Desenvolvimento online; Roberta Gregório - Produção; Virginia Porpino - Produção Web; Cliente: TAM Linhas Aéreas; Fernanda Monteiro - Analista de marketing; Ísis Oliveira - Analista de marketing; Manoela Amaro - Diretora de marketing; Márcia Martinez
- Supervisora de marketing; Rafael Segato - Analista de marketing; Renato Ramos - Gerente de marketing interativo; Especialidade: Campanha - Geração de Leads - BtoC
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XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/11 - nº 109 - Ano X
Juliana Mosna (Peugeot) e Juliana Brossi (e|ou)
Millesim 200
Para comemorar os 200 anos da marca Peugeot, a montadora lançou uma
série especial do Peugeot 307: o Millesim 200. Como principal diferencial, o
veículo sai de fábrica com GPS integrado ao console, item exclusivo e inexistente na concorrência direta. O desafio era apresentar o Peugeot Millesim
200 para o mercado e atingir um ROI positivo. Como o principal diferencial
era GPS integrado ao console central, exclusivo da versão e inexistente em
seus concorrentes, foi criada uma mala direta que simulava a tela do GPS. No
caso de clientes de alto valor da Peugeot, o mapa na tela era personalizado,
e mostrava a rota desde a casa do cliente até a concessionária mais próxima. Para o resto da base, o mapa simulava uma rota, sem personalização.
Prospects e leads da marca receberam, também, e-mail marketing, em duas
ondas.
Ficha técnica: Agência: e|ou Marketing de Relacionamento; Alessandra Feola - Redação; Bárbara Almeida - Produção
gráfica; Clarissa Spiguel - Estagiária de atendimento; Eduardo
Rodrigues - Diretor de criação; Eduardo Soutello - Planejamento;
Fabiano Alves - Gerente de projetos online; Fábio Souza - Atendimento; Gilson Delicado - Diretor de arte online; Juliana Brossi - Atendimento; Renato Takahashi - Diretor de arte; Roberta
Gregório - Produção gráfica; Virginia Porpino - Produção web;
Cliente: Peugeot do Brasil; Edvaldo Mello - Gerente de relação
cliente; Juliana Mosna - Analista de marketing pleno; Thamiris
Bezerra - Estagiária de marketing; Especialidade: Campanha
- Vendas - BtoC
Juliana Mosna (Peugeot) e Félix Martins (e|ou)
Novo Peugeot Partner –
veículo de passeio
O Peugeot Partner era posicionado apenas como veículo utilitário. A montadora decidiu criar uma versão passeio e, com o advento do seu lançamento,
era preciso comunicar o público, de forma segmentada, alavancando vendas
e alcançando o break even point. Foram impactados os clientes Peugeot em
fase de recompra (período em que estão mais propícios a trocar de veículo) e
prospects, casados e com filhos. Na mala direta, uma lâmina de acetato materializava o grande espaço interno do veículo, tanto para bagagem quanto para
a família. Ela também trazia uma ilustração para as crianças colorirem. Além
da mala direta, foram impactados por e-mail suspects em dois perfis: família e
aventureiros. Também foi criado material de PDV: livro e flip chart com ilustrações para as crianças colorirem enquanto os pais faziam o test drive.
Ficha técnica: Agência: e|ou Marketing de Relacionamento; Alessandra Feola - Redação; Bárbara Almeida - Produção gráfica; Clarissa Spiguel - Estagiária de atendimento; Eduardo Rodrigues - Diretor
de criação; Eduardo Soutello - Planejamento; Fabiano Alves - Gerente de projetos online; Fabio Esposito - Diretor de arte online; Fábio Souza - Atendimento; Felix Martins - Diretor de arte; Juliana Brossi Atendimento; Renato Takahashi - Ilustrações; Roberta Gregório - Produção gráfica; Virginia Porpino - Produção web; Cliente: Peugeot do Brasil; Edvaldo Mello - Gerente de relação cliente; Juliana Mosna
- Analista de marketing pleno; Thamiris Bezerra - Estagiária de marketing; Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC
Jun/11 - nº 109 - Ano X - XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto
61
Campanha/Programa
Ana Carolina Gomer Abou Anni, Marilia Asprino, Debora Franchim (Pão de
Açúcar), Tatiana Mazza e Marcelo Carnevale (Giovanni+DraftFCB)
Novo programa de relacionamento
Pão de Açúcar Mais Brasil
Ficha técnica: Agência: Giovanni+DraftFCB; Marcelo Carnevale - Direção de criação; Mônica Humphreys - Supervisão de criação; Patrícia Marinho - Atendimento; Rui Piranda - Diretor Executivo nacional
de criação/direção de criação; Tatiana Mazza - Atendimento; Cliente: Pão de Açúcar; Débora Franchim; Eduardo Finelli; Marilia Asprino; Especialidade: Programa - BtoC
Após mais de cinco anos de existência, o Pão de Açúcar Mais - programa de relacionamento do Pão de Açúcar, precisava ser expandido para todo o Brasil e passar
por uma reformulação completa: desde a logomarca, até comunicação, abordagem e regras. O desafio era fazer todas as alterações sem perder cadastros ativos,
aumentar o número de participantes e incrementar a receita em 6%. Os fatores
positivos foram mantidos: foco no reconhecimento, recompensa e relacionamento. Foram modificadas as regras que não agradaram, como pontos promocionais
que priorizavam categorias e produtos e parceria com indústrias. Para alinhar a
comunicação, foi produzido um novo banco de imagens. A estratégia digital uniu
serviços básicos a conteúdos criados pela editora Trip. Um ano depois os números
confirmam o sucesso. O Programa superou 30% o incremento de vendas previsto.
Ativou 27,6% de seus clientes e o índice de fidelidade à marca aumentou 25%.
Luis Silvarolli e Denys Fehr (Sunset)
Novo Uno express yourself
As ações de CRM da Fiat para os segmentos de populares resultam
numa média de 2.900 visitas às concessionárias por mês. Com o lançamento do Novo Uno, o objetivo é elevar essa meta para 4.000 visitas.
Uma análise histórica do BD Fiat identificou que os compradores de
populares estão mais jovens. Um crescimento de 600% em seis anos.
Assim, a estratégia foi criar um elo entre a possibilidade de se ter um
carro “com a sua cara” – devido à personalização que o modelo oferece
– e a principal característica de um jovem: destacar-se. Uma mala-direta,
de conceito “Expresse sua personalidade”, apresentou os atributos e
convidou o público a personalizar uma camiseta (com um spray e três
estênceis criados por Ruy Amaral), vesti-la e ir até uma concessionária
Fiat, dirigir e concorrer a um Novo Uno numa promoção. A campanha impactou 14.031 pessoas, gerando 4.445 visitas às concessionárias e uma
taxa de resposta em leads de 32%. O retorno sobre o grupo de controle
foi de 5% (incremento de 27%).
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Ficha técnica: Agência: Sunset; Ana Clara Sant’Anna - Gerente de operações; André Esteves - Diretor de contas; Davi de Baumont - Mockup; Denys Fehr - VP de CRM e damining; Douglas Martins - Redator; Flávio Fatureto
- Redator; Flavio Gurgel - Gerente de planejamento; Juliana Vicente - Gerente TI; Luis Silvarolli - VP de planejamento; Marcelo Janazi - Supervisor de TI; Mariana Cardoso - Executiva de contas; Rafael Nogueira - Assistente
de arte; Ralph Mendes Veiga - Diretor de arte; Renato Chencci - DBM; Rodrigo Hideo - DBM; Sérgio Baldassari
- Supervisor de criação; Cliente: Fiat Automóveis S/A; João Batista Ciaco - Diretor de publicidade e marketing de
relacionamento; Patricia Rodrigues Pessoa - Gerente de marketing de relacionamento e CRM; Especialidade:
Campanha - Geração de Leads - BtoC
XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/11 - nº 109 - Ano X
Juliana Vicente e Carina Adoni (Sunset)
Novo Uno - personalize sua
vida. Comece pelo carro
No primeiro semestre de 2010, foram vendidas 46 mil unidades do Novo Uno. Desses, 9.660
com os kits de personalização. Como os consumidores não estão habituados a customizar
seus carros, foi preciso desenvolver uma ação para gerar 20 mil visitas ao site onde os kits estavam disponíveis. Jovens – de 22 a 30 anos – veem no Novo Uno uma maneira de destaque. Assim, cruzou-se essa base com os assuntos de interesse da Datalistas, em associação aos kits
disponíveis: tecnologia, velocidade, aventura e natureza. Na sequência, criou-se a mala-direta,
de conceito “Personalize a sua vida. Comece pelo seu carro”, para permitir a experiência de ter
um carro customizado, com a aplicação de adesivos numa réplica do modelo, em Paper Toy.
Escolha feita, bastava entrar no site, consultar o preço e agendar um contato com a Central Fiat.
Foram impactados 36.340 clientes e gerados 9.948 leads – taxa de resposta de 27%. Foram
vendidos 3.433 kits, elevando de 21% para 37% as vendas para o total de compradores.
Ficha técnica: Agência: Sunset; Ana Clara Sant’Anna - Gerente de operações; André Esteves - Diretor
de contas; Denys Fehr - VP de CRM e damining; Douglas Martins - Redator; Flávio Fatureto - Redator; Flavio
Gurgel - Gerente de planejamento; Juliana Vicente - Gerente TI; Luis Silvarolli - VP de planejamento; Marcelo
Janazi - Supervisor de TI; Mariana Cardoso - Executiva de contas; Rafael Nogueira - Assistente de arte; Ralph
Mendes Veiga - Diretor de arte; Renato Chencci - DBM; Rodrigo Hideo - DBM; Cliente: Fiat Automóveis S/A;
João Batista Ciaco - Diretor de publicidade e marketing de relacionamento; Patricia Rodrigues Pessoa - Gerente de marketing de relacionamento e CRM; Especialidade: Campanha - Geração de Leads - BtoC
Fauze Diab, Patrícia Antunes (Oxiteno) e Carlos Iwabe (e|ou)
Pesquisa de clima
A pesquisa de clima organizacional na Oxiteno é feita a cada dois anos e a participação dos
funcionários é voluntária. Na última edição, em 2008, a média de adesão do mercado não havia
sido alcançada. O objetivo era aumentar a participação chegando, no mínimo, à média de mercado: 85% de adesão. Apesar do preenchimento da pesquisa ser exclusivamente on-line, era
importante realizar a campanha off-line, já que 37% dos funcionários da Oxiteno não possuem
acesso à internet. Assim, foram utilizados todos os canais de comunicação disponíveis: cartazes
e folhetos, além de e-mails. O preenchimento da pesquisa era voluntário e não havia incentivos
para o funcionário preencher - a não ser a satisfação de fazer parte de um ambiente melhor de
trabalho. Por isso, o apelo foi o fato de que, ao preenchê-la, o colaborador estaria ajudando a
construir um ambiente melhor de trabalho para todos. O conceito das peças era: “sua opinião
constrói nosso ambiente”. A campanha alcançou 93,41% de adesão. A Oxiteno requisitou que a
campanha fosse replicada globalmente, em inglês e espanhol, e a adesão foi de 90,7%.
Ficha técnica: Agência: e|ou Marketing de Relacionamento; André Seixas - Planejamento; Bárbara Almeida - Produção gráfica; Carlos Iwabe - Atendimento; Charles
Novaes - Direção de arte; Diogo Pace - Direção de arte; Eduardo Rodrigues - Diretor
de criação; Eduardo Soutello - Planejamento; Fábio Souza - Atendimento; Gabriela Kimura - Redação; Roberta Gregório - Produção gráfica; Thaís Basaglia - Atendimento;
Virginia Porpino - Produção web; Cliente: Oxiteno; Patrícia Antunes - Comunicação
interna; Especialidade: Campanha - Geração de Leads - BtoE
Jun/11 - nº 109 - Ano X - XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto
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Campanha/Programa
Luciana Panzuto (HP Brasil) e Luciana Ribeiro (Giovanni+DraftFCB)
Paixão por Recife
A oportunidade era o lançamento da HP Store em Recife. A comunicação deveria aproveitar o fato para mudar a percepção do consumidor de que a HP vende
apenas impressoras e também desassociar a ideia de “loja conceito = preço
alto”. Foi criado um concurso cultural direcionado ao público jovem. A agência
olhou para a cidade e suas mídias eletrônicas como se fosse uma lista e identificou lugares estratégicos, frequentados pelo público mais descolado de Recife. Foi utilizado pixmen, panfletagem e projeções que convidavam os jovens a
acessar o site da promoção e declarar seu amor por Recife, por meio de fotos e
vídeos. Os mais votados ganhavam produtos HP e as fotos e vídeos formariam
o primeiro roteiro turístico colaborativo do Google Maps. Após o término da
campanha, a HP subiu 17 pontos percentuais em awareness e ganhou 9 pontos percentuais no Top of Mind (de 12% para 21%), tornando-se líder na praça.
As vendas na loja cresceram 30% nas quatro semanas seguintes à promoção.
A participação no concurso foi expressiva: mais de 13 mil unique visitors no
hotsite, 768 fotos e 62 vídeos aprovados para uso no roteiro turístico digital.
Ficha técnica: Agência: Giovanni+DraftFCB; Ana Carolina Mafra - Gerente de projetos; Andreia Kalvon - Diretora de mídia; Daniela Duarte - Supervisora de conta; Diogo Borges - Supervisor de criação;
Elaine Toffoli - Diretora de arte; Eliana Bueno - VP de mídia; Gerson Lupatini - VP de tecnologia; Juliana
Nascimento - Diretora de atendimento; Leandro Fujita - Diretor de mídia digital; Luciana Mussato - Gerente de planejamento; Luciana Ribeiro Froehlich - Diretora de conta; Luis Fernando - Gerente de conta; Marcelo Carnevale - Diretor de criação; Marcio Bueno - Gerente de tecnologia; Marilia Antunes - Redatora;
Monica Humphreys - Supervisora de criação; Priscila Dias - Supervisora de mídia; Rafael Gos - Assistente
de arte; Rodrigo Buim - Diretor de arte; Rui Piranda - Diretor executivo nacional de criação; Tulio Paiva
- Diretor de criação digital; Tulio Silva - Coordenador de projetos; Cliente: HP Brasil; Amanda Oliveira Analista de marketing; Luciana Panzuto - Gerente de marketing; Regina Macedo - Diretora de marketing
corporativo; Especialidade: Campanha - Geração de Leads - BtoC
Juliana Mosna (Peugeot) e Cristina Sega (e|ou)
Petit Peugeot
Era preciso aumentar em, pelo menos, 1.500 as visitas às concessionárias Peugeot em todo o Brasil, além de gerar um ROI positivo. Para
aumentar o fluxo de clientes nas concessionárias, os clientes Peugeot
foram convidados para fazer check-ups gratuitos de 23 itens, incluindo uma oferta de troca de óleo, caso ela fosse necessária. Além da
oferta, se o cliente realizasse qualquer serviço na concessionária, ele
receberia uma pelúcia exclusiva do Peugeot 207. As malas diretas e os
e-mails eram segmentados de acordo com a gama de veículo, já com
os valores da troca de óleo: 206, 207, 307 e 407.
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Ficha técnica: Agência: e|ou Marketing de Relacionamento; André Seixas - Planejamento; Bárbara Almeida - Produção gráfica; Eduardo Rodrigues - Diretor de criação; Eduardo Soutello - Planejamento; Fábio Souza - Atendimento;
Felix Martins - Diretor de arte; Juliana Brossi - Atendimento; Roberta Gregório - Produção gráfica; Thais Basaglia
- Estagiária de atendimento; Virginia Porpino - Diretora de Arte online/produção Web; Vitor Leal - Redação; Cliente:
Peugeot do Brasil; Cláudio Diniz - Analista de marketing pleno; Edesio Santos - Gerente de marketing/peças e serviços; Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC
XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/11 - nº 109 - Ano X
Juliana Mosna (Peugeot) e Charles Novaes (e|ou)
Peugeot professional
Era preciso prospectar novos clientes para os veículos Peugeot Professional – Boxer e os lançamentos Hoggar
e novo Partner - alcançando um ROI positivo. Foram analisadas as vendas de Boxer e Partner e verificou-se os
segmentos mais propensos a adquiri-los. O lançamento Hoggar ainda não possuía histórico. Para o Boxer, alguns
públicos abordados foram o de serviços de entregas, manutenção e transporte de passageiros, entre outros. Para
o Partner, que foi remodelado, foram desenvolvidas quatro malas diretas segmentadas para floriculturas, bares e
restaurantes, lavanderias e pet shops. No caso do Peugeot Hoggar, foram abordados pequenos negócios e donos
de propriedades rurais e enviada uma mala direta que citava os comentários feitos pela imprensa especializada. Em
todos os casos, foram utilizadas bases externas de suspects. A abordagem segmentada realizada a partir de estudo
da base de dados foi bastante positiva. O retorno de conversão de suspects foi muito semelhante à conversão em
ações com clientes que são historicamente maiores e o ROI foi de 328,61%.
Ficha técnica: Agência: e|ou Marketing de Relacionamento; Bárbara Almeida - Produção gráfica; Charles Novaes - Diretor de
arte; Clarissa Spiguel - Estagiária de atendimento; Eduardo Rodrigues - Diretor de criação; Eduardo Soutello - Planejamento; Fabiano
Alves - Gerente de projetos online; Fábio Esposito - Diretor de arte online; Fábio Souza - Atendimento; Felix Martins - Diretor de arte;
Gabriela Kimura - Redação; Juliana Brossi - Atendimento; Roberta Gregório - Produção gráfica; Virginia Porpino - Produção web;
Cliente: Peugeot do Brasil; Edvaldo Mello - Gerente de relação cliente; Juliana Mosna - Analista de marketing pleno; Thamiris Bezerra
- Estagiária de marketing; Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC
Caroline Gonçalves (Banco Citibank) e Milton Angeli (RS Digital Direct)
Projeto Rouba Monte
O objetivo era captar novos correntistas para o Citibank, focando em possíveis clientes
de bancos que tiveram mudanças de marca. Foram criadas duas malas diretas: uma no
formato de calendário focando a oferta de 11 dias sem juros no cheque especial. Já na
segunda mala, foram ofertados cartão Diners Exclusive com a primeira anuidade gratuita
e bônus de 10.000 pontos, isenção de 5 meses de tarifa e linhas de crédito no cheque
especial e no CitiCrédito Parcelado. Foram 9.976 impactos, com retorno de 1,28%. Retorno expressivo para uma ação que se propunha captar para o Citibank clientes de outros
bancos.
Ficha técnica: Agência: RS Digital Direct; André Pires - Produção gráfica; Bruno Magueta - Criação; Denise Coquita - Art Bayer; Fábio Cruz Marques - Finalização; Fábio Mello - Diretor de criação;
Jordana Bidin - Atendimento; Marco Bernini - Criação; Marcos Kinder - Finalização; Milton Angeli
- Planejamento criativo; Mônica Oliveira - Atendimento; Cliente: Banco Citibank SA; Caroline Gonçalves - Analista de marketing; Fernanda Altman - Superintendente de marketing; Especialidade:
Campanha - Vendas - BtoC
Jun/11 - nº 109 - Ano X - XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto
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Campanha/Programa
Patricia Donadio (SulAmérica) e Vanessa Braga (e|ou)
Prospecção auto clusters
O objetivo era ampliar a carteira do Seguro Auto SulAmérica e divulgar os benefícios e vantagens
do produto, utilizando técnicas de clonagem de perfil de público-alvo em mailings externos qualificados para garantir um ROI positivo. Foi utilizado um mailing propenso à compra do Seguro Auto
e identificados quatro públicos diferenciados. As malas diretas foram segmentadas, priorizando
benefícios de acordo com as características específicas: homens, mulheres, sêniores e jovens.
No caso das mulheres, foi falado sobre o produto Seguro Auto Mulher, e mostrado que ele possuía a essência feminina. Para jovens, foi priorizado o curso de direção defensiva, sugerindo que
ele podia ser ainda melhor no volante. Com o público sênior, o destaque maior ficou por conta
da tradição e de como isso é importante. Para homens, o mote foi que era possível ter todos os
benefícios em um só lugar.
Ficha técnica: Agência: e|ou Marketing de Relacionamento; Alessandra Feola
- Redação; Bárbara Almeida - Produção gráfica; Eduardo Rodrigues - Diretor de
criação; Eduardo Soutello - Planejamento; Eduardo Tanoeiro - Diretor de arte; Fábio
Souza - Atendimento; Felix Martins - Diretor de arte; Roberta Gregório - Produção
gráfica; Vanessa Braga - Atendimento; Cliente: SulAmérica Seguros e Previdência;
Bruno Sequeira - Analista de DBM; Bruno Souza - Analista de DBM; Carla Mello Analista de DBM; Cristina Romano - Analista de DBM; Gabrieni Gabry - Gerente de
DBM e marketing intelligence; Gustavo D’Araujo Borges - Analista de CRM; Juliana
Costa - Supervisora de Campanhas; Mariana Carvalho - Analista de CRM; Patricia
Donadio - Gerente de campanhas e canais digitais; Simone Sartor - Superintendente
de CRM; Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC
Deise Cottet e Valmir Pimenta (Editora Abril)
Receita segmentada e saborosa:
4x mais retorno!!
O objetivo da ação (mala direta da coleção Cozinha do Mundo) era trazer as vendas
necessárias para alcançar a meta planejada, que respeitasse o custo permissível de R$
56,00 por venda, já que o budget previsto para este projeto era muito reduzido. Fizeram
parte da estratégia, diversas análises, estudos de retorno e rentabilidade e identificou-se
que o público com maior aderência ao tema culinária, eram os compradores da coleção
“Cozinha Regional Brasileira”. Em paralelo, foi feito um estudo das malas diretas sobre
esse mesmo tema, enviadas anteriormente, com o objetivo de entender qual era a melhor maneira de se comunicar com esse público. A mala direta criada tinha informações
relevantes aos clientes. Havia uma “carta-convite” para que o cliente fizesse parte dos
colecionadores do produto. A oferta era especial, desconto de 18%, mais vantajosa que
a do site que tinha desconto de 15%. Havia um boleto da 1ª parcela cujo pagamento
confirmava o pedido, o cliente poderia pedir a coleção pelo telefone, através de um hot
site exclusivo, ou ainda através do site institucional da Cozinha no Mundo. O resultado
foi um retorno de 6,26%, enquanto o retorno médio das demais malas feitas para venda
desta coleção foi 1,60%. O custo por resposta obtido foi R$ 12,57, bem abaixo do custo
permissível planejado para a campanha, o que representou uma redução de 77% nos
custos. O ROI desta ação foi 1.923%.
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XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/11 - nº 109 - Ano X
Ficha técnica: Cliente: Editora Abril; Alessandra Pallis - Gerente de assinaturas; Deise
Cottet - Analista de marketing; Eduardo Altschuller - Analista de marketing; Ellen Briguenti Gerente de vendas internas; Fernando Costa - Diretor de assinaturas; Gerson Cury - Diretor
de criação; Marcella Calfi - Gerente de assinaturas; Marco Ferro - Supervisor administrativo; Mauro Lemos - Diretor de criação; Pedro Zaborowsky - Analista de marketing; Priscila
Gama - Analista de marketing; Sandro Matos - Analista de informações de processos; Valmir
Pimenta - Supervisor administrativo; Vanessa Ribeiro de Paula - Estagiária; Especialidade:
Campanha - Vendas - BtoC
Caroline Gonçalves (Banco Citibank) e Milton Angeli (RS Digital Direct)
Risque e Rabisque
O desafio foi estimular clientes do Citibank com potencial para solicitarem CitiCrédito Automático e Cheque Especial e outras linhas de crédito, mas que nunca o fizeram. Foi criada mala
direta como se fosse uma prancheta de risque e rabisque, mostrando que agora os planos traçados podem se tornar realidade. A mala, com tipologia manuscrita, listava as linhas de crédito
disponíveis, que variavam de cliente para cliente, e os respectivos valores pré-aprovados personalizados. O CitiCrédito Automático e o Cheque Especial eram ofertas presentes na quase
totalidade das malas. Por isso, a aferição dos resultados se ateve somente a eles. O CitiCrédito
Automático apresentou taxa de resposta de 1,35%, já o Cheque Especial, 56,29%.
Ficha técnica: Agência: RS Digital Direct; André Pires - Produção gráfica; Bruno Magueta - Criação;
Denise Coquita - Art Bayer; Fábio Cruz Marques - Finalização; Fábio Mello - Diretor de criação; Jordana Bidin
- Atendimento; Marco Bernini - Criação; Marcos Kinder - Finalização; Milton Angeli - Planejamento criativo;
Mônica Oliveira - Atendimento; Cliente: Banco Citibank SA;Caroline Gonçalves - Analista de marketing;
Fernanda Altman - Superintendente de marketing; Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC
Rosângela Virgilio e Adailton Granado (Editora Abril)
Segmentar para recuperar clientes
Foi mapeada toda a cadeia de pagamentos para entender os pontos de maior perda e os motivos que geravam
a maioria dos casos de inadimplência. Os grupos foram segmentados por meio de pagamento, percentual pago,
quantidade de parcelas a vencer, tempo em que o pagamento estava pendente, tempo de assinatura dos clientes e
se a assinatura estava próxima da interrupção da entrega ou não. Ao identificar as duas frentes de atuação (contas
com insuficiência de fundos e assinantes com substituição do cartão de crédito) foram definidas, para cada situação,
as ações mais adequadas, assim como o melhor momento para abordar o cliente. A personalização das abordagens
e a adequação do tom da comunicação à real situação da assinatura em cada momento resultaram em uma recepção positiva dos clientes. Com isso, a taxa de resposta acumulada no programa foi superada em 3 p.p., acima da
expectativa inicial de 6 p.p., gerando uma receita incremental de R$ 18,7 mm no ano.
Ficha técnica: Cliente: Editora Abril; Adailton R. Granado - Consultor processos retenção assinaturas; Camila Onodera - Diretora de arte; Cibele Brunhara - Gerente de renovação assinaturas; Fernando Costa - Diretor de assinaturas; Juliana Akemi Ueno
- Assistente de marketing; Luiz de Oliveira Carvalho - Supervisor de logística; Mike Ramos - Analista de informações e processos;
Murillo Boccia - Diretor de marketing relacionamento; Ricardo Gonçalves - Diretor de arte; Rinaldo Miranda - Analista de informações e processos; Rosangela Costa Matias Virgilio - Assistente de marketing; Silvana Braggio - Supervisora de criação; Waldir
Pimentel - Consultor de TI; Especialidade: Programa - BtoC
Jun/11 - nº 109 - Ano X - XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto
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Campanha/Programa
Liliane Lacerda (Laborprint) e Bárbara Almeida (e|ou)
Sobrecapa Revista
Marketing Direto - ABEMD
O objetivo era aproveitar o público qualificado presente na cerimônia de entrega do Prêmio
ABEMD 2010 e mostrar a agências e clientes vencedores as possibilidades de personalização da Labor.direct. Foi criado um anúncio personalizado para a contracapa com o
nome do cliente e agência vencedoras do prêmio ABEMD. Foram 3.736 capas diferentes.
Também foram personalizadas as sobrecapas da revista ABEMD com as fotos dos 89 vencedores que subiram ao palco, além de figurinhas, no estilo álbum de craques da Copa,
com suas imagens. Aproveitando a época da Copa, foi feito uma analogia entre os vencedores do prêmio e o futebol, com um álbum de figurinhas com as fotos dos “craques”.
Além disso, os vencedores, cliente e agência, apareciam na capa da revista, de forma
personalizada, o que era, por si só, um forma de impactá-los.
Ficha técnica: Agência: e|ou Marketing de Relacionamento; Bárbara Almeida - Produção;
Clarissa Spiguel - Estagiária de atendimento; Eduardo Rodrigues - Diretor de criação; Eduardo
Soutello - Planejamento; Fábio Souza - Atendimento; Felix Martins - Diretor de Arte; Gabriela
Kimura - Redação; Juliana Brossi - Atendimento; Roberta Gregório - Produção; Cliente: Laborprint Gráfica e Editora LTDA; Gustavo Candian - Gerente Labor. Direct; Liliane Lacerda - Analista
de marketing; Marcelo Pires - Gerente comercial;Pedro Henrique Camiloti - Diretor comercial e
marketing; Especialidade: Campanha - Geração de Leads - BtoC
Adriana Cantoni (Credicard) e Milton Angeli (RS Digital Direct)
Uma nova categoria:
Super Premium
O objetivo era estreitar o relacionamento dos Cartões Credicard, Citi e Diners com seus
1.500 melhores clientes, que apresentam gastos mensais acima de RS 17 mil, e para os
quais foi criado um novo segmento: Super Premium. E também atualizar e aprimorar o
banco de dados com a obtenção de informações relevantes sobre hábitos desses clientes.
Foram criadas várias ações exclusivas. Uma delas, mala tridimensional de boas-vindas,
oferecia uma caneta Mont Blanc. A mala também buscava obter informações pessoais do
cliente e ainda saber a sua preferência artística, gastronômica, etc. Para coletar essa pesquisa, preenchida à mão, foi colocado à disposição do cliente um mensageiro (através do
Concierge). A ação ainda está em andamento. Mas, mesmo na fase inicial, já foi possível
constatar retorno de 19% de pesquisas preenchidas.
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XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/11 - nº 109 - Ano X
Ficha técnica: Agência: RS Digital Direct; André Pires - Produção gráfica; Bruno Magueta - Criação; Denise Coquita - Art Buyer; Fábio Cruz Marques - Finalização; Fábio Mello
- Diretor de criação Jordana Bidin - Diretora de atendimento; Marco Trindade - Criação;
Milton Angeli - Diretor de planejamento criativo; Miúcha Dias - Diretora de contas; Renata
Cristins - Gerente de conta; Cliente: Credicard; Daniela Cury - Superintendente de marketing; Paula Kac - Consultora de marketing; Priscila Fernandes - Consultora de marketing;
Sheila Oliveira - Consultora de marketing; Especialidade: Programa - BtoC
Marcia Donha e Alexandro Rondini (Editora Abril)
VEJA – diferentes
sotaques na renovação!
A seleção dos estados do RS e RJ nessa nova fase de segmentações das comunicações
regionais da revista VEJA foi feita com base na taxa atual de renovação e o potencial de
crescimento desses estados. Além disso, essas regiões possuem particularidades culturais marcantes e que puderam ser exploradas nas comunicações. “Ninguém abre a
porta de sua casa para um estranho” – tudo começa aí. Para as ofertas de renovação
serem bem recebidas, precisavam ser percebidas como algo familiar que criasse conexão com os assinantes. A preocupação também foi “não soar caricatos”, não poderia ser
percebido como de “alguém tentando se passar por gaúcho ou carioca”. Por isso, foram
utilizadas agências locais para a criação das peças. Com as comunicações segmentadas
houve um crescimento de 10,4 p.p, o que representou um crescimento 31,7% na taxa
dessas ofertas. A margem líquida apresentou um crescimento de 29,3%. O resultado da
ação permitirá estender a segmentação regional para outros estados.
Ficha técnica: Cliente: Editora Abril; Alexandro Rondini - Analista de marketing sr; Christiana
Dib Marques - Analista de informações; Cibele Brunhara - Gerente de renovação assinaturas;
Fernando Andrade - Gerente de retenção; Fernando Costa - Diretor de assinaturas; Gerson
Cury - Diretor de criação; Luiz Carvalho - Supervisor de parametrização; Márcia Simone Donha
- Gerente de circulação de assinaturas; Marco Ferro - Supervisor administrativo; Mauro Lemos Diretor de criação; Murillo Boccia - Diretor de marketing relacionamento; Odracil Ruiz - Gerente
de operações assinaturas; Regina Kawahara - Assistente de atendimento logístico; Roberto
Carlos Solitari - Produção gráfica; Silvana Braggio - Supervisora de criação; Sueli Damasceno
- Analista de parametrização; Thamires Silva - Auxiliar administrativo; Tulio Arabe - Redator;
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC
Victor Alcântara (Fundação Abrinq), Tina Castro e Bruno Brasil
(Giovanni+DraftFCB)
Vending machine do bem
A Fundação Abrinq é uma instituição que ajuda crianças carentes. A maior parte da sua renda vem de
doações da camada mais rica da população. E isso não é resultado da falta de solidariedade dos brasileiros de classe média: pesquisas indicaram que esse segmento da população estaria disposto a doar
até R$ 5,00 por mês. O problema é que implementar estratégias convencionais de Marketing Direto (mala
direta e call centers) é muito dispendioso para gerar doações tão pequenas. Era preciso estabelecer uma
presença significativa na rotina desses potenciais doadores da classe média, o segmento com a maior
taxa de crescimento no cenário econômico brasileiro. O insight: todos os dias, mais de 3 milhões de
pessoas utilizam o metrô nos grandes centros brasileiros, e se 1% delas (média de retorno para as malas
diretas tradicionais da Abrinq) fizesse uma doação? Para encorajar a participação, foram colocadas as
Vendings Machines do Bem em várias estações de metrô. Máquinas que aceitam doações de R$ 1,00,
R$ 2,00 e R$ 5,00. Em troca, o doador recebe uma foto de uma das crianças ajudadas pela Abrinq. No
verso de cada foto, há um texto de agradecimento e o site da Fundação, onde o doador pode saber mais
a respeito dessa causa e descobrir como fazer doações maiores no futuro.
Ficha técnica: Agência: Giovanni+DraftFCB;
Adilson Xavier - Direção de criação; Benjamin
Yung (head og art) - Direção de criação; Bruno
Brasil - Criação; Cristina Castro - Art buyer; Edgar Pasotti - Produção gráfica; Felipe Helmaister
- Fotografia; Ricardo John - Direção de criação;
Cliente: Fundação Abrinq pelos Direitos da
Criança; Especialidade: Campanha - Vendas
- BtoC
Jun/11 - nº 109 - Ano X - XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto
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Campanha/Programa
Adriano Kilter e Luciana Pinheiro (SKY)
Vídeo Calibragem
A Vídeo Calibragem SKY, lançada em 2009, oferece ao cliente um serviço inovador de ajustes de qualidade de
imagem da TV. A campanha iniciada em junho de 2010 teve como objetivos aumentar 50% das vendas mensais, comparado ao 1º semestre do ano, além de quebrar a barreira que existia sobre o serviço, despertar interesse e incentivar o “boca-a-boca”, visto que clientes que adquiriam o serviço ficavam extremamente satisfeitos com o resultado. Para atingir os objetivos de venda e awareness, foi traçada uma estratégia diversificada,
com um mix de ferramentas, visando integrar variados meios de comunicação: propaganda (com objetivo de
gerar leads) e marketing direto (comunicação segmentada, visando conversão de leads). A estratégia criativa
utilizou testemunhais de clientes da SKY sobre o serviço. O retorno sobre o investimento foi de 1.395,5% e o
volume de vendas no 2º semestre aumentou 510%, quando comparado ao 1º semestre.
Ficha técnica: Cliente: SKY; Camila Ferrari - Analista de comunicação; Miguel Nascimento - Supervisor de comunicação;
Patrícia Abreu - Gerente de comunicação; Vito Chiarella Neto - VP de clientes; Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC
Digital
Adriano Kilter e Juliana Brito (SKY)
1 ano de SKY HDTV
O equipamento SKY HDTV completou 1 ano em maio/2010 e, para comemorar, foram lançadas
ações diferenciadas de relacionamento. O objetivo era reconhecer clientes SKY HDTV, incentivar
upgrade de clientes SKY Digital e reforçar os principais atributos do equipamento SKY HDTV bem
como a programação em alta definição. A ação, que girava em torno do conceito “Faça parte dessa
experiência”, contou com um hotsite, cuja maior atração era uma promoção, em formato de quiz,
que dava 15 viagens para clientes SKY HDTV e 10 assinaturas HD para clientes SKY Digital. Além
da promoção, o hotsite contava com um simulador do SKY HDTV, que permitia experimentar os recursos HD, um advergame, e dicas para melhorar a experiência em assistir TV. Em 1 mês, o hotsite
recebeu 403 mil visitas (aumento de 11,6% com relação à ação de aniversário de 2009) que geraram
2.184.000 pageviews. Foram cadastrados 71,3 mil clientes na promoção, com um total de respostas
no quiz que somou 206 mil participações.
Ficha técnica: Cliente: SKY; Bruna Adayme Achkar - Analista de relacionamento; Camila Ferrari - Analista de
comunicação; Juliana Brito - Supervisora de relacionamento; Marco Aymore - Diretor de contas da Giovanni; Miguel
Nascimento - Supervisor de comunicação; Patricia Abreu - Gerente de comunicação e relacionamento; Vito Chiarella
Neto - VP de clientes; Especialidade: Digital - Ação de Marketing /Publicidade Online - Presença Online
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XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/11 - nº 109 - Ano X
Roberto Apelbaum (Laborprint) e Richard Venâncio (e|ou)
2011 com a sua cara
Há dois anos a Laborprint vinha surpreendendo seus clientes com brindes de final de
ano personalizados. Dessa vez, era necessário ir além do nome e imagens. Foram
traçados dois objetivos. O primeiro era aumentar o ticket médio (up sell) dos clientes
da labor.direct, unidade de negócios especializada em dados variáveis. Além disso, era
preciso falar com clientes exclusivamente offset, que nunca haviam realizado um trabalho com dados variáveis, fazendo com que vivenciassem a personalização, mostrando
suas vantagens e levando-os a contatar o primeiro serviço na modalidade. Foram convidados 1.000 clientes para acessar um hotsite, e lá construir um avatar (cartoon) único
e personalizado do zero, escolhendo os tipos de orelha, boca, nariz, cabelo e acessórios, além de escolher as cores que o compunham. Também era possível personalizar o
calendário de mesa com até 15 eventos por mês, escolhendo data e descrição. Ao final
do processo, os clientes recebiam um kit com calendário, camiseta, agenda e bloco de
anotações com a “sua cara”. Foram abordados 650 clientes de personalização e 350
offset, que nunca haviam utilizado dados variáveis.
Ficha técnica: Agência: e|ou Marketing de Relacionamento; Arthur Calefe - Planejamento;
Bárbara Almeida - Produção; Charles Novaes - Diretor de arte; Clarissa Spiguel - Estagiária de
atendimento; Diogo Pace - Diretor de arte online; Eduardo Rodrigues - Diretor de criação; Eduardo
Soutello - Planejamento; Fabiano Alves - Gerente de projetos online; Fábio Esposito - Assistente
de arte online; Gabriela Kimura - Redação; Juliana Brossi - Atendimento; Renato Takahashi - Ilustração; Richard Venâncio - Desenvolvimento online; Roberta Gregório - Produção; Virginia Porpino
- Produção web; Cliente: Laborprint Gráfica e Editora LTDA; Gustavo Candian - Gerente Labor.
Direct; Liliane Lacerda - Analista de marketing; Marcelo Pires - Gerente comercial; Pedro Henrique
Camiloti - Diretor de marketing; Especialidade: Digital - Campanha - Vendas - BtoB
Caio Bamberg e Alessandro Guidini (Urban Summer)
Audisfera: dirigindo
relacionamento nas
redes sociais
Ficha técnica: Agência: Urban Summer Digital Creative; Alessandro Guidini - Diretor de criação; Caio Bamberg
- Diretor de operações; Cynthia Tiemi - Analista mídias sociais; Edgar Petriccione - Diretor de arte; Élide Guerra Gerente de planejamento; Gabriel Zuccoli - Diretor de planejamento; Sandra Magalhães - Redatora; Thais Coiado
- Diretora de atendimento; Thomas Zander - Supervisor de criação; Cliente: Audi; Felipe Gomes - Gerente de
comunicação; Leandro Radomille - Diretor de vendas e marketing; Leandro Sabes - Analista de marketing; Paulo
Kakinoff - Presidente; Especialidade: Digital - Marketing em Redes Sociais
A Audi Brasil não tinha uma presença oficial nas redes sociais. Todo
conteúdo compartilhado era criado espontaneamente por internautas,
sem nenhum controle da empresa. Era preciso criar uma estratégia de
apropriação desses canais, conquistando seguidores e promovendo
engajamento junto ao público. O primeiro passo foi a criação do personagem “Guto Kleien”, um apaixonado por carros e pela Audi que
ganhou perfis no Youtube, Twitter, blog, Facebook, Orkut e Flickr. Guto
soluciona crises, interage, auxilia na compra e até recebe declarações
de amor. Por trás dele, profissionais especializados constroem relacionamento mais “content” e menos “branded”. O lado mais institucional
da marca aparece nos canais oficiais da Audi Brasil (Twitter e Youtube).
Para ativação dos canais, foi criado o “Audi Gift Day”, ação que oferecia aos seguidores experiências de valor intangível, como: jantar com
o chef Alex Atala, visita aos paddocks da Fórmula 1 e finais de semana
com os superesportivos da marca.
Jun/11 - nº 109 - Ano X - XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto
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Digital
Fabius Di Biasi, Andrea Marques e João Eneas Ribeiro (SKY)
Autoatendimento SKY:
Troque o alô pelo clique
Ficha técnica: Cliente: SKY; Andrea Marques; Camila
Ferrari; Fabius Di Biasi; João Enéas Ribeiro; Patricia Abreu;
Ricardo Floresta; Especialidade: Digital – Otimização de
Navegação
A SKY lançou em dezembro de 2009 uma ferramenta de autoatendimento a fim de
tornar mais robusta a plataforma multicanal de interação com a empresa, para esclarecimento de dúvidas e utilização de diversos serviços em apenas dois cliques. A
estratégia utilizada foi a reformulação da página do autoatendimento, com inclusão de
um FAQ interativo, e ampliação dos serviços oferecidos no site SKY para garantir que
o cliente que está online possa ter suas dúvidas solucionadas e solicitações atendidas
sem abandonar o ambiente web. Foram utilizados todos os meios de comunicação
da SKY para divulgar o portal de autoatendimento e, com isso, aumentar também o
tráfego para o site. O resultado foi um aumento de 95% no número total de page views
do site. Outros índices expressivos foram o crescimento de 88% no número de visitantes únicos e de 109% no tempo de permanência. Mas o número mais expressivo foi o
aumento de 766% de Page views com a implantação do FAQ interativo.
Caroline Gonçalves (Banco Citibank) e Milton Angeli (RS Digital Direct)
Bem-vindo digital ao Citibank
O objetivo era dar as boas-vindas aos novos clientes Citibank (renda acima de R$ 5 mil) e
Citigold (segmento de alta renda) de maneira inovadora: os tradicionais welcome packages
em papel foram substituídos por uma versão digital. A criação da peça foi oportuna: ela estava alinhada às ações digitais do banco e às questões de sustentabilidade. Com o welcome
digital, o cliente recebe talões de cheques, cartões e carta-convite com o endereço personalizado do manual de sua conta. Ao acessar esse endereço, o welcome dá as boas-vindas, reconhecendo o nome do cliente e, na seqüência, permite uma interação virtual possibilitando
que o manual seja folheado. E também a inclusão e atualização ilimitada de novas páginas
de produtos e serviços, além de análises estatísticas de acessos, localidade, tempo de navegação e páginas mais acessadas. Dos 32.723 welcomes enviados, foram visitados 8.609. E
o percentual de acesso às URLs foi de 26,3%.
Ficha técnica: Agência: RS Digital Direct; João Passarinho Netto - Diretor de web; Fábio Mello Diretor de criação; Milton Angeli - Diretor de planejamento criativo; Jordana Bidin - Diretora de atendimento; Daniela Fromer - Gerente de contas; Marco Bernini - Criação; Bruno Magueta - Criação; Marco
Trindade - Criação; Marcos Kinder - Finalização; Vinício Santos - Programação; Victor Cardoso - Digital
design; Denise Coquita - Art Bayer; Cliente: Banco Citibank SA; Fernanda Altman - Superintendente de
marketing; Aline Rovella - Marketing; Especialidade: Digital - Ação de Marketing /Publicidade Online Presença Online
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XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/11 - nº 109 - Ano X
Denise Caruso (OgilvyOne), George Neiva (Anhanguera) e
Renato de Paula (OgilvyOne)
Campanha de conversão
“Não sai da cabeça” julho/2010
Ficha técnica: Agência: OgilvyOne; Alexandre Ravagnani - Head de criação; Anselmo
Ramos - VP de criação; Cristiane Silva - Consultora de CRM analytics Denise Caruso - Diretora
de atendimento; Fernando Passos - Criação; Laura Alzueta - Diretora de contas; Alessandra
Koch - Diretora de CRM; Marina Alves - Analista de CRM; Marisa Rigon - Criação; Mateus
Leite - Analista de DBM; Reinaldo Cesar Junior - Diretor de criação; Fornecedor de disparosKaren Vedoveli - Atendimento; Ricardo Ramos - TI; Thiago Gomes - Business; Walter Sabini Jr - CEO; Cliente: Anhanguera Educacional; Carlos Renato Fernandes - Diretor adjunto
de marketing; George Neiva - Diretor de marketing; Especialidade: Digital - Email Marketing - Vendas/Geração de Leads - BtoC
Todos os anos a Anhanguera realiza o processo seletivo buscando transformar o maior número
de inscritos em alunos matriculados. O desafio era aumentar a taxa de conversão e estreitar o
relacionamento com a base de inscritos no vestibular, do pagamento da inscrição à efetivação
da matrícula. Através da integração entre disparo de e-mail e DBM obteve-se agilidade na
execução de campanhas diárias segmentadas e customizadas, que contavam com apoio de
SMS, call center e contato das unidades. Estas peças entregavam conteúdos úteis, como o
download do Guia de Carreira, e ofertas como a assinatura da revista VocêSA, acesso ao
Portal de Empregos e Cursos de Extensão. O sucesso da campanha pode ser acompanhado
pelas taxas de conversão – 51% de taxa de conversão sobre clique único. A taxa de conversão
sobre aberturas únicas também teve um incremento, passando de 9,7% para 15% nesse ciclo
de campanha. A conversão incremental (resgatados) resultou no ROI* de 5197%.
Rodrigo Morbey e Araken Leão (Casanova)
Campanha prove aprove e
calculadora para churrasco no iPhone
O objetivo da campanha era divulgar os produtos da linha Maturatta em 30 bares petisqueiros da cidade de
São Paulo. A ação envolveu redes sociais, links patrocinados, hotsite e a calculadora para churrasco mobile.
Nas redes sociais, utilizando o Twitter e o Facebook, foi criada uma grande comunidade de influenciadores e
amantes de churrasco. Iniciou-se a ativação desse público compartilhando receitas de churrasco. No pico da
ação chegou-se a 1.000 seguidores no Twitter. A abrangência desta ação foi de mais de 160.000 unique viewers.
Todo esse público era direcionado para o site Prove Aprove. Ao mesmo tempo, foi iniciada a campanha de links
patrocinados, convidando os usuários a visitarem o hotsite, onde encontravam os bares participantes, além de
receber informações sobre receitas de churrasco e cortes de carnes Maturatta. Ao mesmo tempo, foi lançada a
calculadora para churrasco no iPhone, ferramenta que calculava precisamente todos os ingredientes necessários
para receber amigos para um churrasco.
Ficha técnica: Agência: Casanova; André Concourd - Planejamento de redes sociais; Araken Leão - VP digital; Carolina
Império - Gerente de atendimento; Flávia Campos - Diretora de atendimento; Inaê Fonseca - Ativação em redes sociais; Livia
Lira - Ativação em redes sociais; Manuella Maria - Assistente de atendimento; Rodrigo Morbey - Diretor de criação; Rogério Shimizu - Programação Flash; Wanderley Scarpignato - Planejamento de mídia; Cliente: JBS; Josiane Stringhini - Coordenadora de
marketing; Especialidade: Digital - Marketing em Redes Sociais
Jun/11 - nº 109 - Ano X - XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto
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Digital
Crianças com câncer não podem
esperar - Loading do GRAACC
Tammy Allersdorfer (GRAACC) e Renato de Paula (OgilvyOne)
A partir do conceito “Crianças com câncer não podem esperar”, o GRAACC realizou
uma campanha para divulgar a 10a edição de sua corrida e caminhada. E para chamar
a atenção dos usuários, decidiu incluir em sua estratégia uma forma de divulgação inédita: usar o loading de buffer em sites de vídeo. Ao esperar para assistir a um vídeo, os
internautas viam o loading do GRAACC em vez do loading tradicional. Com o loading,
6 milhões de usuários foram impactados na primeira semana da ação. A Corrida do
GRAACC ganhou mídia espontânea em diversos sites de notícias. E ação com os loadings de vídeo do GRAACC, assim como o evento, teve repercussão em diversos blogs.
Tudo graças à lentidão da internet do Brasil. Com a campanha associada a esta ação
inédita, 10 mil pessoas se inscreveram e participaram da 10ª Corrida e Caminhada em
maio de 2010.
Ficha técnica: Agência: OgilvyOne; Alexandre Ravagnani - Head de
criação; Ana Luisa Sales Mahfuz - Atendimento; Angela Bassichetti - Diretora de criação; Anselmo Ramos - VP nacional de criação; Carolina
Coelho - Coordenadora de projetos; Daniela Machado - Supervisora de
mídia; Eduardo Tachima - Ilustrador; Fernando Passos - Diretor de arte;
Flávio Tamashiro - Redator; Juscelino Vieira - Supervisor de IT development;
Marcos Cabrera - Diretor de mídia digital; Michel Lent - Diretor geral de
criação; Nathalie Lourenço - Redatora; Octavio Longatti - Diretor de arte;
Reinaldo Cesar - Diretor de criação; Rubens Angelo - Supervisor de motion
designer; Thiago Bancaro - Motion designer; Cliente: GRAACC; Amanda
Kartanas; Shysleine Rocha; Especialidade: Digital - Campanha - Geração de Leads - BtoC
Shysleine Rocha (GRAACC) e Ana Luisa Mahfuz (OgilvyOne)
Doe seu site para o GRAACC
A campanha Doe Seu Site buscava aumentar o tráfego para o site do GRAACC, gerar mídia espontânea para o trabalho da instituição e conquistar novos doadores. Por e-mail, o GRAACC convidou empresas-parceiras e blogueiros
a doar seus sites. Em poucos dias, a campanha se espalhou via Twitter, blogs e sites de notícias, e mais pessoas
conheceram a iniciativa. Centenas de empresas e internautas doaram sites e blogs para o GRAACC. Em 8 de abril
de 2010, uma linha de JavaScript incluída no código-fonte desses sites e blogs redirecionou todos os visitantes para
www.graacc.org.br. Na home do GRAACC, havia um destaque que explicava a ação para o internauta e o convidava
a contribuir com R$ 10,00 ou mais. O internauta era redirecionado para o site do GRAACC apenas na primeira vez
que tentava acessar o site ou o blog doado.
Ficha técnica: Agência: OgilvyOne; Alexandre Ravagnani - Head de criação; Ana Luisa Sales Mahfuz - Diretora de contas; Angela Bassichetti - Diretora de criação; Angela Bassichetti - Ilustradora; Anselmo Ramos - VP nacional de criação; Carolina Coelho
- Coordenadora de projetos; Eliana Dib - Motion designer; Emmo Martins - Audio; Felipe Rodrigues - Front-end developer; Flávio
Tamashiro - Redator; Heloisa Dassie - Diretora de arte; Henrique Oliveira - Coordenador de mídia digital; Juscelino Vieira - Supervisor
de IT development; Lucas Osis - Diretor de arte; Luiz Gimenez - Diretor de arte; Marcos Cabrera - Diretor de mídia digital; Michel Lent
- Diretor geral de criação; Rogério Faleiro - Coordenador de mídia digital; Rubens Angelo - Supervisor de motion designer; Stanlei
Bellan - Diretor de planejamento; Thiago Bancaro - Motion designer; Tulio Carvalho - Back-end developer; Zachary Lee - Locução;
Fornecedor; Agência de mídia - boo-box / boo box; Cliente: GRAACC; Amanda Kartanas; Shysleine Rocha; Especialidade:
Digital - Campanha - Geração de Leads - BtoC
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XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/11 - nº 109 - Ano X
Felipe Gomes (Allianz) e Renato de Paula (OgilvyOne)
Dublê Interativo
Fortunado é um profissional que analisa não só os perigos de sua profissão, mas também os riscos de sua rotina
fora dos estúdios de gravação. O personagem criado para a marca reforça a filosofia da Allianz de investir em estudos e medidas de segurança. Para levar a campanha da TV para a web, foi mantida a linguagem da campanha em
um filme para o YouTube que mostra os bastidores de uma superprodução do cinema. Usuários foram convidados
para participar de uma experiência interativa que o coloca na pele do personagem: um dublê das mais perigosas
cenas. Partindo de um vídeo inicial, o usuário navega em outros três vídeos (totalizando 7 produções), optando pelos
riscos de cada situação. A ideia é fazer um paralelo com a vida real, onde também é possível evitar acidentes. Ao
final, o internauta é convidado a visitar o site e calcular o risco de situações cotidianas. Resultados: economia de R$
390.025,00 em mídia, já que os impactos foram realizados de forma espontânea, sem custo para a marca.
Ficha técnica: Agência: OgilvyOne; Alexandre Ravagnani - Head de criação; Andrea Tornovsky - Diretora de contas; Anselmo
Ramos - VP de criação; Felipe Obara - Gerente de contas; Fernando Passos - Diretor de arte ; Kenji Tomita - Diretor de arte; Leonardo
Yabu - Diretor de arte; Nathalie Lourenço - Redatora; Octavio Longatti - Diretor de arte; Pedro Walker - Diretor de arte; Reinaldo Cesar
- Diretor de criação; Stefane Rosa - Assistente de contas; Thaís Oliveira - Redatora; Cliente: Allianz Seguros S/A; Luis Dix - Gerente
de Marketing; Especialidade: Digital - Ação de Marketing /Publicidade Online - Presença Online
Halloween Pepsi
Para comemorar o Halloween na Colômbia, a Pepsi encomendou para a Rapp Brasil uma ação de engajamento online que envolvesse as redes sociais. No site da Pepsi criou-se uma promoção e um Game, ambos conectados ao Facebook. Na Promoção “As Bruxas estão soltas”, os participantes tinham uma surpresa: o perfil era invadido por bruxas e seres do Halloween. Semanalmente, quem invadisse o Facebook de
mais amigos ganhava. No game “Caça as Bruxas”, os usuários encontravam um mosaico de fotos de seus
amigos de Facebook e, entre eles, bruxas e monstros. Quanto mais rápido encontrassem os intrusos, mais
pontos. A divulgação focou nas redes sociais e trendsetters. Com apenas três posts divulgando a ação
no Facebook da Pepsi foram gerados 60 menções em perfis pessoais, atingindo mais de 30.000 usuários.
Além disso, o Twitter Pepsi, com a promoção, atingiu na Colômbia mais de 3.000 seguidores. A divulgação
via seeding nas comunidades de Facebook colombianas impactaram mais de 3 milhões de internautas.
Gustavo Correia e Anderson de Paulo (Rapp Brasil)
Ficha técnica: Agência: Rapp Brasil; Anderson de Paulo - Arte; André Monteiro - IT; Ariel Augusto - Revisão; Caroline
Conrado - Atendimento; Ezequiel Baudo - Redator; Gustavo Correia - Arte; Luiz Stamboni - Analista de redes sociais;
Maicol Oliveira - IT; Mamu - Coordenação de projetos; Marcia Esteves - Diretora de atendimento & planejamento;
Marcos Valeta - Coordenação de projetos; Rodrigo Noventa - Diretor de criação; Yury Andrea - Atendimento; Cliente:
Pepsi; Especialidade: Digital - Marketing em Redes Sociais
Jun/11 - nº 109 - Ano X - XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto
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Digital
Priscila Venturole (IBM Brasil) e Renato de Paula (OgilvyOne)
IBM Forum 2010 Virtual
Para obter leads qualificados de CIOs e gerentes de TI para o lançamento do IBM Forum
Virtual 2010, a primeira edição do cobiçado evento na internet, foi criada uma estratégia
de mídia online segmentada para atingir o target no lugar certo. A campanha teve e-mail
marketing para uma base de clientes da IBM; tweets em perfis populares do público,
como IDG e Olhar Digital; e banners em sites de diferentes regiões do país, como o Uai
de Minas Gerais, o Gazeta do Povo do Paraná, entre outros. O resultado foi 525 leads
em apenas 13 dias; mais de 122.000 visitantes únicos no site em um curto período de
tempo; mais de 1.000 acessos a página de cadastro na internet via tweets; e tudo com
um CPU (custo por unidade) de R$ 0,16.
Ficha técnica: Agência: OgilvyOne; Alexandre Ravagnani - Head de criação; André Artacho - Gerente de planejamento digital; Carla Parretti - Diretora de conta; Felipe Fernandes - Diretor de arte online;
João Escobar - Assistente de planejamento; Marcos Cabrera - Diretor de mídia; Marcos Ribeiro - Diretor de criação; Marcos Richter - Gerente de projetos; Maria Fernanda Laudisio - Supervisora de conta;
Maria Silvia Freire - Executiva de conta; Rafael Campos - Redator; Tiago Sato - Planejador de mídia online; Cliente: IBM Brasil; Cristiane Arakaki - Demand program leader; Patrícia Antunes; Priscila Venturole; Tainan Alves; Especialidade: Digital - Campanha - Geração de Leads - BtoB
Virgínia Porpino e Arthur César Calefe (e|ou)
Mate o dragão e comemore
A terça-feira é, tradicionalmente, a noite com menor fluxo de clientes no Bar Salve Jorge. O intuito era aumentar o
fluxo de clientes no estabelecimento nessas noites. Para isso, foram desenvolvidas algumas ofertas, sempre focando
nas noites de terça-feira, e enviadas por email para o mailing do cliente. Foram utilizados os dois personagens-tema
do bar: São Jorge e o Dragão. A comunicação convidava o cliente a usar uma das adagas marcadas no dragão
para matá-lo, ajudando São Jorge e ganhando um desconto exclusivo. O email possuía grande rolagem lateral,
mostrando um dragão com adagas pontuadas pelo seu corpo. Bastava escolher um dos pontos e clicar, como numa
raspadinha. O cliente tinha, então, acesso a uma das promoções vigentes. Depois, ainda podia convidar os amigos
a tentar o mesmo. As ofertas “conquistadas” pelos clientes, além de aumentarem o movimento do bar no começo
da semana, geraram vendas significativas. Vale considerar que aqueles que usufruíram das ofertas (bebidas ou
alimentos) sempre foram acompanhados de amigos, o que aumenta o spending médio.
Ficha técnica: Agência: e|ou Marketing de Relacionamento; Arthur Calefe - Planejamento; Diogo Pace - Diretor de arte online;
Eduardo Rodrigues - Direção de criação; Eduardo Soutello - Planejamento; Fábio Souza - Atendimento; Juliana Brossi do Nascimento - Atendimento; Vitor Leal - Redação; Cliente: Bar Salve Jorge; Cesar Augusto Franzoni - Sócio-proprietário; Fernando Costa
Neto - Sócio-proprietário; Especialidade: Digital - Email Marketing - Vendas/Geração de Leads - BtoC
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Luis Silvarolli e Fernando Taboada (Sunset)
Meu paper toy Fiat
No ano do aniversário de 34 anos da Fiat e 8º ano de liderança em vendas, a montadora teve a intenção de realizar
ações de relacionamento, em datas comemorativas, para valorizar seus clientes de forma diferenciada. Para envolver o público, pensou-se numa ação em que a mensagem ultrapassasse os limites do monitor de um computador.
Estava criada a coleção Fiat Paper Toys – a cada data comemorativa, um tema diferente e um novo motivo para
colecionar. Para o Aniversário da Fiat, Dia dos Pais e das Crianças, uma ferramenta simples permitiu o download
de um brinquedinho: um único clique no e-mail levava o público ao Portal Fiat, onde foi possível baixar pdfs com as
facas dos toys. Depois era só recortar, montar e colecionar. O insight, como não poderia deixar de ser, foi: dar um
“pedacinho” da marca como presente – “inho” mesmo. Dos 719.013 e-mails enviados, 149.494 foram abertos, ou
seja, 32% de resposta. A taxa de conversão sobre aberturas foi de 73%.
Ficha técnica: Agência: Sunset; Ana Clara Sant’Anna - Gerente de operações; André Esteves - Diretor de Contas; Douglas Martins
- Redator; Fernando Elias Taboada - Gerente de planejamento; Juliana Vicente - Gerente de TI; Luis Silvarolli - VP de planejamento;
Marcelo Janazi - Supervisor de TI; Marcelo Masili - Diretor de arte online; Mariana Cardoso - Executiva de contas; Renato Chencci DBM; Rodrigo Hideo - DBM; Tiago Cordeiro - Head online; Cliente: Fiat Automóveis S/A; João Batista Ciaco - Diretor de publicidade
e marketing de relacionamento; Patricia Rodrigues Pessoa - Gerente de marketing de relacionamento e CRM; Especialidade:
Digital - Email Marketing - Relacionamento - BtoC
Minicupons – vendendo
mais em apenas três cliques
O objetivo do case foi aumentar a venda de assinaturas com baixo
custo de aquisição através de uma peça online diferenciada a ser
veiculada nos sites das revistas da Editora Abril. Para isso, foi implementada uma peça nos sites Capricho, Veja, Boa Forma, Playboy e
Arquitetura e Construção, que possibilitou identificar facilmente as
condições promocionais (preço, parcelamento e vigência) para assinar a revista. Nesta peça, o cliente preenche alguns dados que são
carregados automaticamente no cupom eletrônico do site, eliminando, assim, dois passos da navegação no processo de compra do
AssineAbril.com. A assinatura pode ser concluída com apenas três
cliques. A criação da peça foi baseada no projeto gráfico de cada
site. O formato permitiu que as informações de preço, parcelamento
e desconto fossem exibidas de maneira clara, simples e direta. O
retorno deste case foi (em vendas) 153% maior em relação aos outros formatos convencionais de publicidade dos sites da Abril. Nesta
peça, o custo por aquisição de assinatura é 14x menor se comparado ao custo médio de uma mídia em Portais de Mercado. ROI de
1597% e faturamento total gerado de R$ 980.384,00.
Marcelo Brandão e Ana Dellosso (Editora Abril)
Ficha técnica: Cliente: Editora Abril; Ana Dellosso - Analista de marketing;
Diego Araújo - Web designer; Fernando Costa - Diretor de assinaturas; Frederico Silva - Consultor de TI; Junior Parollo - Web designer; Marcelo Brandão
- Gerente de vendas externas e serviços de assinaturas; Talita Martinez - Web
designer; William Machado - Consultor de sistemas; Especialidade: Digital
- Campanha - Vendas - BtoC
Jun/11 - nº 109 - Ano X - XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto
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Digital
Renato Ramos (TAM) e Diogo Pace (e|ou)
Museu virtual
Era preciso comunicar os cadastrados no programa TAM Kids sobre o lançamento do
Museu TAM em São Carlos, convidado-os a visitá-lo. Além disso, era importante mostrar
como a TAM valoriza esse público, trazendo a experiência real do museu para o mundo
virtual para aqueles que ficavam impossibilitados de viajar para conhecê-lo ao vivo. Foi
construído um museu virtual, modelando em 3D os 15 principais aviões do museu. A
versão online permite a navegação pelo museu, visão 360º de cada modelo, informações técnicas e animação com a história de cada avião, contadas pelo Vovô Dedé.
Foram enviados e-mails convidando os cadastrados a conhecer o museu virtual e participar de um concurso cultural, que consistia em acessar o site e encontrar os objetos
que Dedé havia perdido. No Museu, em São Carlos, foram entregues Kits exclusivos
com um jogo de cartas com os aviões, réplica do chapéu do Dedé e cartão com avião
em realidade aumentada.
Ficha técnica: Agência: e|ou Marketing de Relacionamento; Ana Morales - Atendimento;
André Seixas - Planejamento; Bárbara Almeida - Produção; Diogo Pace - Diretor de arte/desenvolvimento Eduardo Rodrigues - Diretor de criação; Eduardo Soutello - Planejamento; Fábio
Esposito - Assistente de arte; Fábio Souza - Atendimento; Gabriela Kimura - Redação; Juliana
Alegria - Atendimento online e AnimaGames; Myrian Dimenstein Appel - Pedagoga; Virgínia
Porpino - Produção web; Renato Lemos Estúdio - Trilha sonora; Renato Takahashi - Ilustrações;
Richard Venâncio - Analista de sistemas; Roberta Gregório - Produção; Cliente: TAM Linhas
Aéreas; André Araujo - Gerente de marketing; Fernanda Monteiro - Analista de marketing; Ísis
Oliveira - Analista de marketing; Manoela Amaro Mugnaini - Diretora de marketing; Márcia Martinez - Supervisora de marketing; Rafael Segato - Analista de marketing; Renato Ramos - Gerente
de marketing interativo; Especialidade: Digital - Ação de Marketing/Publicidade Online - Presença Online
Luis Silvarolli e Alessandra Lanzellotti (Sunset)
Novo Punto E-torQ
A Fiat lançou o Fiat Punto 2011 numa tentativa de tornar o modelo ainda mais atrativo. Após quatro meses
do início das vendas, cinco concessionárias tinham 15 carros em estoque e precisavam de uma ação para
liquidar os modelos. Estudando o histórico de compradores de Punto, foram identificados três segmentos:
1) quem faz upgrade a partir de um carro menor; 2) quem recompra; e 3) quem saiu e retornou à marca
com esse modelo. Detalhe: 95% do sexo masculino. Com quase totalidade da base formada por homens,
foram criados diferentes e-mails que ligaram vaidade e cobiça à potência do carro: para as bases 1 e 2, um
“ensaio sensual” na revista Playpunto; para a 3, uma caixa de bombons com recheio especial – o motor
E.torQ. Um link levava ao Monte seu Carro do site, onde era possível solicitar contato com as concessionárias. Foram enviados 7.792 e-mails. Desses, 2.748 abertos (taxa de 43%). A ação resultou em 24 vendas do
Punto E.torQ, trazendo nove novos pedidos do modelo.
Ficha técnica: Agência: Sunset; Ana Clara Sant’Anna - Gerente de operações; André Esteves - Diretor de contas; Denys Fehr - VP de CRM e damining; Douglas Martins - Redator; Flavio Gurgel - Gerente de planejamento; Juliana Vicente - Gerente de TI; Luis Silvarolli - VP de planejamento; Marcelo Janazi - Supervisor
de TI; Marcelo Masili - Diretor de arte online; Mariana Cardoso - Executiva de contas; Rafael Nogueira - Assistente de arte; Rodrigo Hideo - DBM; Renato Chencci
- DBM; Sérgio Baldassari - Supervisor de criação; Cliente: Fiat Automóveis S/A; João Batista Ciaco - Diretor de publicidade e marketing de relacionamento;
Patricia Rodrigues Pessoa - Gerente de marketing de relacionamento e CRM; Especialidade: Digital - Email Marketing - Vendas/Geração de Leads - BtoC
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XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/11 - nº 109 - Ano X
Odair Gutirres, Fábia Johansen e Eduardo Honrado (PMK)
Oratório virtual da
medalha milagrosa
A Associação Devotos de Fátima, organização católica internacional, tinha como metas implantar-se no Brasil e
construir um banco de dados de 150.000 prospects para angariar fundos. Solução: estratégia online altamente viral
para geração de leads, paralela a ações de relacionamento. Foi criado um site em forma de Capela Virtual, onde
qualquer pessoa podia “acender” velas - até para amigos - e pedir orações (reais). Resultado: Em pouco mais de
nove meses, o Oratório recebeu 1.080.528 unique visitors, 4.553.772 pageviews e teve um tempo médio de permanência de 4’:31’’. Foram acesas 678.124 velas e conquistados 283.456 leads (opt-in). Destes, 82.471 com cadastros
completos (nome + endereço). O site recebeu 29.176 doações espontâneas, totalizando R$ 263.730,11. Não houve
custo por lead e sim lucro líquido de R$ 0,47 (210% de ROI). Foram registrados 9.714 testemunhos de graças alcançadas e tamanho foi o crescimento que a Associação precisou criar um call center para atendimento especial.
Ficha técnica: Agência: PMK Involvement Marketing; Adriana Gonçalves - Analista de links patrocinados e estatísticas; Douglas
Baldan - Diretor de Arte; Eduardo Vassão Honrado - Diretor de estratégia e criação; Fábia de Almeida Johansen - Diretora de estratégia e criação; Guilherme Messias - Gerente de TI e desenvolvimento web; Cliente: Associação Devotos de Fátima; Especialidade:
Digital - Ação de Marketing /Publicidade Online - Presença Online
Fábio Frazão (Visa Vale) e Daniel Brumatti (Ad.Agency)
Otimização em SEO Visa Vale
O processo inicial de vendas da Visa Vale ocorreu através de seus bancos sócios:
Bradesco, Banco do Brasil e Santander. Apesar da força e capilaridade desses
canais, a empresa criou em 2006 um eCommerce B2B e um formulário “Solicite
sua Proposta Comercial” integrado ao televendas para captar clientes e prospects
em seu portal: www.cbss.com.br. Para manter este canal atualizado e potencializar
vendas foi necessário renovar e atualizar o website. De posse da lista de palavras
chave de maior conversão em links patrocinados, foram reescritos textos, códigos,
URLs, orientados a gerar relevância às principais palavras chave. Os novos códigos
utilizaram padrão W3C. Além disso, foi executada uma estratégia de link building,
na qual o portal dos bancos vendedores apontava para as páginas do portal da
CBSS quando os clientes buscavam informações dos cartões Visa Vale. Em 2009,
a empresa gerou 932 contratos eCommerce através de buscas orgânicas. Já em
2010, foram 1.570 contratos contabilizando um crescimento de 68%. O maior resultado foi com relação aos leads convertidos através do formulário “Solicite uma
proposta”. Em 2010, contabilizou um crescimento de 410% em 12 meses. Os novos
contratos de 2010 geraram o faturamento de R$ 53,87 milhões, um incremento de
R$ 32,17 milhões em um ano. A empresa ainda reduziu em 75% o valor gasto em
links patrocinados.
Ficha
técnica:
Agência:
Ad.Agency; Bruno Pinheiro – Diretor de criação; Daniel Brumatti – Diretor; Helio Carlos – Programador
de interface; Cliente: Visa Vale;
Fábio Frazão - Gerente de marketing, internet e sustentabilidade;
Especialidade: Digital - Link Patrocinado
Jun/11 - nº 109 - Ano X - XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto
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Digital
Marcia Esteves e Rodrigo Noventa (Rapp Brasil)
Pepsi & Operation Smile
Todos os anos, mais de 200.000 crianças nascem no mundo todo com problemas de fissuras labiais e palatais.
A ONG Operation Smile atua em mais de 50 países provendo cirurgias gratuitas e de qualidade às crianças
carentes. A Pepsi, encomendou à Rapp o desafio de divulgar a ONG para os jovens da América Latina e gerar
engajamento e apoio para as crianças. A Rapp apostou nas redes sociais para divulgar a mensagem de apoio à
ONG. A divulgação abriu mão de publicidade tradicional e focou na força do Twitter desenvolvendo um aplicativo
que funcionou de uma maneira muito simples: cada pessoa que enviasse um tweet de apoio usando a hashtag
da campanha #os_pepsi coloria um pedaço da foto de uma criança. Para cada foto totalmente colorida a Pepsi
doava uma cirurgia. Milhares de pessoas acreditaram na causa e em apenas 13 dias a hashtag #os_pepsi se
tornou uma das mais populares no mundo. A #os_pepsi foi trending topic: Mundial, Venezuela e Brasil num
total de 118.750 tweets durante a campanha. O site Pepsi obteve durante a campanha: 69.664 unique visitors
e 107.068 page views. Em menos de duas semanas a Pepsi atingiu seu objetivo, doando mais de 450 cirurgias
à Operation Smile.
Ficha técnica: Agência: Rapp Brasil; Ailton Ribeiro - IT; Anderson de Paulo - Arte; André Monteiro - IT; Andrea Faccio - Atendimento; Ariel Augusto - Revisão; Carlos Eduardo Oliveira - IA;
Caroline Conrado - Atendimento; Ezequiel Baudo - Redator;
Fabio Caetano - Media; Guilherme Grillo - IT; Katerine Dimas
- Coordenação de projetos; Luiz Stamboni - Analista de redes
sociais; Luiza Tozzi - Arte; Maicol Oliveira - IT; Mamu - Coordenação de projetos; Marcia Esteves - Diretora de atendimento &
planejamento; Marcos Valeta - Coordenação de projetos; Rafael
Silveira - Media; Rodrigo Noventa - Diretor de criação; Thiago
Gonçalves - Media; Wellington Almeida - Coordenação de projetos; Cliente: Pepsi; Especialidade: Digital - Marketing em
Redes Sociais
Por que você
gosta de SKY?
Era preciso criar uma ação institucional para comemorar os 14 anos da SKY que carregasse o mesmo conceito da campanha de varejo que estava no ar: “Quem tem
SKY vira garoto propaganda”. O hotsite de aniversário
da SKY foi transformado em um camarim, onde o cliente podia enviar depoimentos dizendo por que gosta da
SKY e participar de um clipe colaborativo, exibido durante a programação. Para ativação, foram usados comerciais de 15”, e-mail marketing, encarte de fatura especial, ativação por SMS e mensagem no decoder dos
assinantes, buzz nas redes sociais e o próprio hotsite,
no qual o assinante também poderia ver o depoimento dos outros garotos-propaganda da SKY. A SKY teve
3.880 depoimentos enviados e 166 mil unique visitors,
apenas entre assinantes. Foi o segundo maior tempo
médio de permanência, fincando entre as 10 páginas
mais acessadas do site da SKY. Até um videoclipe foi
gravado em homenagem à SKY, comprovando a forte
relação dos assinantes com a marca.
Juliana Brito (SKY) e Mauro Ramalho (Giovanni+DraftFCB)
Ficha técnica: Agência: Giovanni+DraftFCB; Caio Mello - Progr. Flash/Action; Diego Ferreira - Progr. interface; Diogo Borges - Supervisor de criação; Fábio Soares - Progr. Back-end; Guilherme Fonseca
- Coordenador de projetos; Lucas Lisboa - Diretor de arte; Luiza Valdetaro - Redatora; Marcel Marques - Arquiteto da informação; Márcio Bueno - Gerente de tecnologia; Marco Aymore - Diretor de contas;
Mauro Ramalho - Diretor de criação; Mauro Silveira - Diretor de atendimento; Patrick Arteiro - Assistente de arte; Renata Velloso - Supervisora de contas; Thais Degiovani - Redatora; Túlio Silva - Gerente
de projetos; Cliente: SKY; Juliana Brito - Supervisor relacionamento; Miguel Nascimento - Supervisor comunicação; Patricia Abreu - Gerente de comunicação e relacionamento; Vito Chiarella Neto - VP de
clientes; Especialidade: Digital - Ação de Marketing /Publicidade Online - Presença Online
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XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/11 - nº 109 - Ano X
Caroline Conrado e André Monteiro (Rapp Brasil)
Promoção Pepsi & MTV World Stage
A Pepsi uniu-se à MTV para patrocinar o MTV World Stage: um circuito de shows ao redor do mundo. A intenção da
marca foi promover a parceria e engajar criativamente os jovens da América Latina. Para isso, a Pepsi encomendou
para a Rapp o desenvolvimento de uma promoção on-line. No site Pepsi foi criado um Concurso Musical Interativo.
Num aplicativo online, os participantes criaram músicas que agregaram a um dos videoclipes. O diferencial? As
músicas foram compostas a partir de sons de instrumentos que reutilizavam embalagens Pepsi. A marca estimulou
a criatividade musical e de quebra a consciência do aproveitamento de materiais recicláveis. Os autores das duas
músicas mais votadas curtiram o show do Green Day em Milão. A divulgação aconteceu na TV, Internet e redes
sociais. Em um mês foram criadas 1.812 músicas online. 125 músicos e bandas enviaram seus vídeos com seus
próprios instrumentos de embalagens Pepsi. A ação triplicou o acesso ao site. Nas redes sociais surgiram cerca de
2.000 posts espontâneos impactando mais de 5 milhões de internautas. Com tudo isso a presença de marca da
Pepsi na web cresceu 20%.
Ficha técnica: Agência: Rapp Brasil; Ana Gantus Redatora; André Monteiro - IT; Luiz Stamboni - Analista
de redes sociais; Luiza Tozzi - Arte; Maicol Oliveira - IT;
Mamu - Coordenação de projetos; Marcia Esteves
- Diretora de atendimento & planejamento; Renata
Amaral - Coordenação de projetos; Rodrigo Noventa
- Diretor de criação/arte; Santiago Mas - Atendimento;
Thiago Barreto - Arte; Cliente: Pepsi; Especialidade: Digital - Ação de Marketing /Publicidade Online
- Presença Online
Promoção Pepsi Los Dobles
No ano da Copa de 2010, a Pepsi México decidiu preparar uma promoção on-line com a participação de dois
dos principais jogadores da seleção mexicana, Rafa Marques e Cuauh Blanc. A ideia era agitar a internet e
gerar engajamento com a marca utilizando a popularidade dos jogadores. A Pepsi encomendou para a Rapp
uma promoção online chamada Los Dobles (“Os Sósias” em português) com um enredo onde os craques
da bola procuravam a seus sósias. Toda a comunicação de TV, redes sociais e internet levavam ao site Pepsi,
que foi invadido por fotos e vídeos dos sósias de Rafa Marques e Cuauh Blanco. No ambiente interativo os
internautas puderam além de participar da promoção enviando suas fotos, se divertir com conteúdos exclusivos, interagir nos aplicativos que deixavam as feições do rosto com a aparência dos jogadores, fingirem
que posaram em fotos abraçadas aos craques e ainda baixar conteúdos personalizados. A área do site Pepsi
dedicada à promoção Los Dobles recebeu, durante o período da promo, 350.492 visitantes, gerando mais de
2.143.750 de pageviews. Ao todo 7.744 pessoas se registraram e enviaram juntas 3.715 fotos ou vídeos.
Andrea Faccio e Maicol Oliveira (Rapp Brasil)
Ficha técnica: Agência: Rapp Brasil; André Monteiro - IT; Ariel Augusto - Revisão; Caroline Conrado - Atendimento;
Ezequiel Baudo - Redator; Luiz Stamboni - Analista de redes sociais; Luiza Tozzi - Arte; Maicol Oliveira - IT; Mamu Coordenação de projetos; Marcia Esteves - Diretora de atendimento & planejamento; Marcos Valeta - Coordenação
de projetos; Yury Andrea - Atendimento; Cliente: Pepsi México; Especialidade: Digital - Ação de Marketing /Publicidade Online - Presença Online
Jun/11 - nº 109 - Ano X - XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto
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Digital
João Diago (Puma) e Araken Leão (Casanova)
Puma fast track
O objetivo da campanha era divulgar os produtos da linha running para o grande público por meio das redes sociais.
Foram escolhidos três blogueiros com perfis completamente diferentes que praticam “corrida”. Cada um ativou suas
torcidas dentro das suas redes. Cada corredor tinha três percursos possíveis, que se encerravam em uma loja Puma.
Os internautas votavam qual era o percurso desejado. Depois de escolhê-lo, o internauta fornecia seu palpite sobre
o tempo que o corredor efetuaria o percurso. No dia da corrida, os três corredores, equipados com microcâmeras,
saíram dos pontos votados e percorreram todo o trajeto até a loja Puma. Os participantes podiam acompanhar a
movimentação deles em tempo real pelo Google Maps e o FourSquare. Ao chegar às lojas, um grupo de internautas esperava os corredores. Os destinos foram: Shopping Morumbi, Shopping Iguatemi e Shopping Ibirapuera. Os
internautas que indicaram o tempo mais próximo do executado ganharam kits Puma Running. Após o desafio, o
movimento Puma Running continuou nas redes sociais com grande repercussão e tiveram todos os vídeos gerados
postados no YouTube.
Ficha técnica: Agência: Casanova; Aline Cucato - Produção executiva; André Concourd - Planejamento de redes sociais; Araken Leão - VP digital; Fernando Cruz - Diretor de operações; Flávia Campos - Diretora de
atendimento; Giane Medeiros - Gerente de atendimento; Inaê Fonseca - Ativação em redes sociais; Livia Lira - Ativação em redes sociais; Marcela Paiva - Assistente de atendimento; Rodrigo Morbey - Diretor de criação;
Rogerio Shimizu - Programação Flash e API Google Maps; Rondineli Silva - Gerente de projetos; Vanessa Andrade - Planejamento ativação; Wanderley Scarpignato - Gerente de midia e Planejamento de redes sociais;
Cliente: Puma; João Diago - Analista de Marketing esportivo; Manoela Daffre - Gerente de marketing; Especialidade: Digital - Ação de Marketing /Publicidade Online - Presença Online
Fabiano Cruz (HouseCricket)
Shopping Mueller de Curitiba
Promo Twitter – O desafio era ir além das tradicionais promoções de RT. Para isso, foi criada uma promoção que,
além de premiar, interagiu de forma emocional com os internautas. Para participar do sorteio de um vale-presente
de R$ 1.000,00, o seguidor do perfil @muellercwb deveria tuitar uma mensagem com um produto de uma das lojas
do shopping que ele gostaria de ganhar no Natal. Essa solução permitiu ao Mueller saber quais eram os produtos e
lojas mais procurados, além de divulgar de forma espontânea o mix de lojas. Promo Facebook – Por se tratar de uma
página nova, com apenas 100 pessoas “curtindo”, a meta principal era ganhar mais fãs para o Shopping Mueller.
Assim, foi sorteado um vale-presente com valor igual ao número de pessoas que estivessem “curtindo” a página. A
cada nova pessoa R$ 1 era somado ao valor do prêmio. Resultado: três vezes a hastag #natalmueller foi trending
topics nacional no Twitter e o Mueller está entre os três shoppings do País com mais fãs no Facebook.
Ficha técnica: Agência: HouseCricket Digital Direct; Christine Brum - Atendimento; Fabiano Cruz - Direção de criação comunicação dirigida/planejamento; Fernando Kanarski - Monitoramento/planejamento; Louisiane Laskoski - Direção de arte; Marcelo Higinio de Souza - Comunicação digital; Marcelo Russo - Redação/Planejamento; Marina Cedran - Atendimento; Murilo Domingos - Redação; Renata
Dutra - Monitoramento; Renato Cavalher - Direção Geral de criação; Silvestre Macaloski Junior - Comunicação digital; Valmera Ciampi - Atendimento; Vitor Frasson - Redação; Cliente: Shopping Mueller;
Adriana Cardoso - Aprovação; Andreia Rodrigues - Aprovação; Sabrina Peretti - Aprovação; Simone Soifer - Aprovação; Especialidade: Digital - Marketing em Redes Sociais
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XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/11 - nº 109 - Ano X
Telefônica canal online
Jeferson de Carvalho (Telefônica) e Fábio Caetano (Rapp Brasil)
A ação teve como objetivo fomentar um canal alternativo ao call center, incentivando os usuários
a acessar o Portal da Telefônica (www.telefonica.com.br) e realizar suas solicitações de forma
automática. Com base no conceito de SAC 2.0 - que visa diminuir o número de ocorrências via
0800 - a ação conseguiu aumentar a qualidade, velocidade e praticidade do atendimento ao
consumidor. Além disso, como as ligações via 0800 representam um custo fixo, a sua substituição pelo atendimento online automático gerou uma grande economia à empresa.
Ficha técnica: Agência: Rapp Brasil Alexandre Valle - Atendimento; Barbara
Lopes - Gerente de mídia; Carlos Trevisan - Coordenador SEM; Debora Tavares
- Assistente SEM; Érica Carbone - Atendimento; Fabio Caetano - Diretor de midia;
Cliente: Telefônica; Jeferson Carvalho - Gerência de canais online; Joice Gomes
Duarte - Analista de marketing; Juliana Campos Carvalho - Analista de marketing;
Karen Gorenstein - Gerência de mídia; Marina Firmani - Analista de marketing; Especialidade: Digital - Link Patrocinado
Call Center
Bruno Azevedo (Hopi Hari) e Hugo Moises (Alert Brasil)
Como o telemarketing se
tornou um poderoso canal
de vendas do Hopi Hari
O Hopi Hari migrou suas operações de SAC e vendas para a Alert Brasil Contact Center com o objetivo de melhorar a eficiência
das operações, aumentar o volume de venda de passaportes com maior valor agregado, manter a quantidade de atendentes
e os custos. Para alcançar essas metas, foi desenvolvido e implantado um projeto baseado em investimentos na equipe, com
destaque para o Programa de Incentivo - que permitiu o multi-skill, ao viabilizar a contratação de vendedores para atender tanto
a operação SAC quanto vendas; e o Programa de Capacitação - de visitas ao parque a cada novo evento temático para garantir
a argumentação segura e convicta dos agentes. O programa incluiu rotinas como telemarketing ativo para clientes que não concluírem a compra no 1º contato telefônico receptivo ou no e-commerce. Também foi feita a substituição da SNU 0800 pelo 0300,
medida responsável pela manutenção dos custos da operação, o que gerou economia suficiente para cobrir os investimentos
envolvidos no projeto implementado. Os resultados obtidos superaram as expectativas: com custos mantidos, o faturamento
aumentou 68%, as vendas aumentaram 51%, a taxa de conversão aumentou 39%.
Ficha técnica: Agência: Alert Brasil Contact Center; Cliente: Hopi Hari; Especialidade: Call Center - Ativo/Receptivo/Híbrido - BtoC
Jun/11 - nº 109 - Ano X - XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto
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Call Center
Corrida contra o tempo –
resgate em 48 horas
Correr contra o tempo em uma operação de retenção significa ter 48 horas para tentar convencer o cliente
que solicita a mudança de operadora a permanecer com a Oi. Para evitar cancelamentos, os atendentes
entram em contato com o consumidor apresentando uma oferta diferenciada com o objetivo de mantê-lo
na base de clientes. Para alcançar uma abordagem bem sucedida, foi desenvolvido um estudo do melhor
horário para o contato com o cliente. As propostas especiais foram elaboradas a partir dos resultados de
uma pesquisa com as pessoas que solicitam a migração de operadora. Os atendentes tiveram um treinamento em novas técnicas de argumentação e passaram a retroalimentar a base de dados da operação
com informações sobre os níveis de satisfação do consumidor com o serviço. Além disso, foi estabelecida
a prática de um segundo contato após a apresentação da oferta, enfatizando as condições favoráveis de
permanecer na Oi e confirmar se o cliente realmente deseja mudar de operadora. O projeto alcançou um
índice 78% de contato com a pessoa certa e aumentou a rentabilidade da operação.
Eduardo Morelli e Paulo Henrique Campos (Contax),
Cristiano Mattos (Oi) e André Luiz Fulgencio (Contax)
Ficha técnica: Agência: Contax; Thiago Alves dos Santos - Coordenador de processos; Cliente: Oi; Especialidade:
Call Center - Programas de Relacionamento - BtoC
Gestão vencedora em operação 100% variável – Ceará
Em uma operação 100% variável, o desempenho dos atendentes é fundamental para o resultado apresentado pela Contax à empresa
contratante, pois o faturamento dessa empresa depende das retenções e vendas efetuadas. Para satisfazer o cliente corporativo e o
consumidor, o investimento na qualidade do atendimento é fundamental. A gestão de pessoas foi essencial para rentabilizar a operação. Ao comunicar aos atendentes os objetivos de qualidade e produtividade e divulgar os indicadores utilizados para o pagamento
de remuneração variável, a equipe se sentiu envolvida no projeto e estimulada pelo retorno financeiro. Utilizado inicialmente como
uma ferramenta para mensurar o desempenho operacional, o Balanced Scored Card passou a ser aplicado para estabelecer metas
individuais e fatores para feedback. A sinergia entre metas de produtividade e qualidade alavancou os resultados da operação. A
receita média por posição de atendimento cresceu e pesquisa de satisfação realizada com os consumidores após o atendimento
atingiu a nota máxima.
Ficha técnica: Agência: Contax; Adria Mara de Paiva Candido - Gerente relacionamento; Caio Márcio Costa da Silva - Coordenador projetos e MIS; Luis
Orlando Pinheiro Rodrigues - Analista MIS; Paulo Henrique Policena de Campos - Diretor; Paulo Victor Cavalcante Costa - Analista MIS; Thiago Alves dos
Santos - Coordenador de processos; Ulisses Oliveira Soares - Analista MIS; Cliente: Oi; Manuela Alencar da Cruz Dantas - Gerente de operações; Marco
Aurelio Malaco Pereira - Gerente retenção; Wellerson Vieira Leite - Diretor; Especialidade: Call Center - Ativo/Receptivo/Híbrido - BtoC
Não basta conquistar, é necessário rentabilizar!
Para reverter o cenário de baixa performance operacional, foram desenvolvidas ações diferenciadas para estimular
os atendentes. A mudança na postura dos colaboradores era essencial para rentabilizar a operação de televendas
e atingir as metas de qualidade contratados pela Oi. Com o objetivo de instaurar o clima de vendas e estimular as
equipes, foram realizadas campanhas motivacionais e treinamentos para os atendentes e reciclagens para os supervisores. Foi criada uma célula de auditoria de qualidade para confirmar as vendas, evitando dúvidas do cliente final
e possíveis vendas indevidas. Aliado a processo de mudança de clima da operação, foi implementado um modelo
de remuneração quinzenal relacionado a indicadores de produtividade, avaliação de qualidade e à satisfação do
consumidor. A estratégia também incluiu a revisão nas regras do discador para aumentar os índices de contato com
a pessoa certa e melhor horário de contato com o cliente. O projeto reduziu a média de reclamações na Anatel de
1.200 para 34 casos por ano.
Ficha técnica: Agência: Contax; Adria Mara de Paiva Candido - Gerente de relacionamento; Álvaro da Silva Reis Filho - Gerente de
operações; André Luiz Fulgêncio - Coordenador de operações; Leonardo Leandro de Souza - Analista de MIS; Paulo Henrique Policena
de Campos - Diretor; Cliente: Oi; Cristiano José Jureidini Mattos - Gerente de televendas; Fany Oliveira Vilela - Especialista comercial;
Wellerson Vieira Leite - Diretor; Especialidade: Call Center - Ativo/Receptivo/Híbrido - BtoE
Reconquistando clientes
Pesquisas realizadas nas operações de televendas Oi indicaram que clientes de telefonia móvel estão dispostos a receber uma
nova proposta da operadora mesmo depois de solicitar o cancelamento do serviço, desde que seja vantajosa. A partir destas informações, a operação de retenção estruturou ofertas diferenciadas, levando em consideração os motivos pelo quais as pessoas
solicitam o cancelamento e as tendências do mercado de telefonia móvel. Os atendentes entram em contato com o cliente que
solicitou o cancelamento para identificar suas necessidades e apresentar as vantagens de continuar com a Oi. Para aumentar as
taxas de retenção, foram realizadas análises nas solicitações de primeiro nível e identificadas oportunidades de melhorar as técnicas de argumentação. Os atendentes passaram por treinamentos de reciclagem e, atualmente, 22,4% dos clientes contatados
ficam satisfeitos com a nova oferta e permanecem na base de clientes Oi.
Ficha técnica: Agência: Contax; Adria Mara de Paiva Candido - Gerente relacionamento; Caio Márcio Costa da Silva - Coordenador de projetos
e MIS; Cynthia Nunes Araujo - Gerente operações; Marília Carnaúba da Silva - Coordenadora de operações; Paulo Henrique Policena de Campos
- Diretor; Ulisses Oliveira Soares - Analista MIS; Cliente: Oi; Manuela Alencar da Cruz Dantas - Gerente; Marco Aurelio Malaco Pereira - Gerente
retenção; Wellerson Vieira Leite - Diretor; Especialidade: Call Center - Programas de Relacionamento - BtoC
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XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/11 - nº 109 - Ano X
Hipercard, junto
do lojista onde
sua vida for...
A Antecipação Automática de Valores (AAV) consiste no
repasse do valor correspondente às compras realizadas
com cartão de crédito para o lojista em 48 horas após
as vendas, mediante o pagamento de uma taxa, que
varia de acordo com a quantia antecipada. A vantagem
da AAV é oferecer liquidez para o lojista antes do prazo
regular de 30 dias para o repasse. Os objetivos eram eliminar as rechamadas mensais na operação receptiva,
reduzindo custos de atendimento para a Hipercard, e
aumentar a arrecadação da administradora de cartões.
A oferta também oferece praticidades ao lojista, que, ao
adotar a AAV, não precisa solicitar as antecipações a
cada mês. Foram elaboradas ofertas para a fidelização
dos lojistas com taxas diferenciadas até o término do
contrato com a Hipercard e um novo script com um
comparativo de taxas, demonstrando as vantagens e
desvantagens de aderir à antecipação. No período de
um ano, o projeto duplicou a adesão de lojistas à AAV.
Ficha técnica: Agência: Contax; Fábio Salles - Gerente de
operações; Paulo Gama - Gerente de relacionamento; Sheila
de Lima e Silva - Supervisora especialista; Cliente: Hipercard;
Nair Roberta Raimundo Braga - Gerente; Simone Oliveira da
Cruz - Coordenadora; Especialidade: Call Center - Ativo/
Receptivo/Híbrido - BtoB
José Henrique Viegas (Hipercard) e Eduardo Noronha (Contax)
Cross-selling
Brastemp/Consul
Victor Dantas (Whirlpool) e Lilian Rodrigues (Atento)
Em junho de 2009, foi iniciado um projeto-piloto com o
objetivo de explorar uma parcela das ligações recebidas
no call center para oferecer condições especiais na compra de produtos da linha branca. No ano seguinte, o projeto foi ampliado para 100% dos consumidores que entravam em contato com o SAC em busca de atendimento.
O projeto funciona da seguinte forma: depois de analisar
alguns critérios, o operador do SAC oferece descontos
ao consumidor e o transfere para o canal de vendas. Todos os contatos são registrados em uma ferramenta de
tabulação para que, nos casos em que o atendimento é
convertido em vendas, o operador seja premiado posteriormente com vale-compras. A iniciativa transformou
as despesas com o call center em receita proveniente
do cross-selling, com um baixíssimo custo de captura. O
faturamento total do ano foi de 13 milhões.
Ficha técnica: Agência: Atento; Cleber Silva dos Santos;
Eliane Del Álamo Rodrigues; Lilian Rodrigues Gil; Vanessa Gasparotto Binotto; Cliente: Whirlpool; Raquel Castro Guimarães;
Especialidade: Call Center - Ativo/Receptivo/Híbrido - BtoC
Jun/11 - nº 109 - Ano X - XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto
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Call Center
Mais do que reparos, soluções:
célula TOP 30 atua na causa-raiz
dos problemas e reduz em 40%
o número de rechamadas dos
segmentos CAT - Suporte
Técnico Telefônica
André Garcia (Telefonica), Joana Furlan, Luis
Ricardo Ferreira e Alexandre Cezilla (Atento)
Para aprimorar seu desempenho operacional, entre outras ações a Telefônica empreendeu o projeto TOP 30, célula no setor de reparos dedicada a contatar ativamente os 30 clientes com maior número de rechamadas. A operação desenvolveu um modelo de registro e cruzamento
de dados para que a Telefônica possa atuar diretamente nas causas
das reclamações. Durante o projeto, foram realizados 5.737 contatos.
As reincidências registraram queda de 40% e os clientes se mostraram
satisfeitos em saber que seu problema estava sendo acompanhado por
uma ilha especializada. Com uma visão sistêmica, foi possível para a
operadora corrigir falhas em toda a base de clientes, em vez de adotar
medidas pontuais. A partir da melhoria nos processos, a demanda por
suporte técnico caiu significativamente e as razões dos reparos solicitados passaram a ser particularidades de cada linha.
Ficha técnica: Agência: Atento; Edivander Rafael Alves Rosa - Supervisor; Jenifer Enelram de Almeida - Operador; Levi Rocha Fravolini - Operador; Najara Fatima
dos Santos - Operador; Ricardo Souza Pinto - Supervisor; Rodrigo Nogueira Ferreira - Supervisor; Tamires Fernanda Barbosa Oliveira - Operador; Vanessa Martins
- Operador; Veronica Barreto da Silva - Operador; Willian José Gomes - Coordenador (idealizador do projeto); Cliente: Telefônica; Josival Gomes da Silva; Willians
Alexandrino; Especialidade: Call Center - SAC - BtoC
McEntrega não tem preço: serviço de
delivery do McDonald´s é o primeiro do País
a oferecer opção de pagamento por cartão
de crédito diretamente na URA
No final de 2007, foi detectada uma oportunidade para aumentar as vendas do McEntrega: a opção de pagamento com cartão de crédito. Devido às políticas de segurança e qualidade do McDonald´s, os operadores não podem ter acesso aos dados do cartão. A solução foi permitir que o cliente digitasse os dados
diretamente no sistema. Na época, foi necessário o desenvolvimento completo de um sistema tecnológico
que direcionasse a chamada para que o consumidor fornecesse os dados diretamente na URA. O investimento foi de R$ 350 mil. Quando a ligação é transferida para a URA, o operador fica disponível para outra
chamada. Esse mecanismo permite a redução do tempo médio de operação e aumenta a produtividade
da central. O sistema já pode ser usado por todas as 135 lojas que fazem parte da rede de delivery. No
total, são recebidos 10 mil contatos por dia. O projeto se mantém como um importante diferencial competitivo, pois não existe solução similar em nenhum outro serviço de delivery de fast-food no Brasil.
Ficha técnica: Agência: Atento; Cleber Silva dos Santos; Eliane Del Álamo Rodrigues; Lilian Rodrigues Gil; Monica
Pereira da Silva; Cliente: McDonald´s; Daniela Almeida; Patricia Araújo; Especialidade: Call Center - Ativo/Receptivo/
Híbrido - BtoC
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XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/11 - nº 109 - Ano X
Daniela Ribeiro (McDonald´s) e Mônica Pereira (Atento)
MetLife e você a 120
José Ricardo Gomes (Contax), Jair Margutti (Citibank), Roseli Marques, Paulo
Henrique de Campos (Contax) e Renata Medeiros (Metlife)
O Citibank mantém uma operação de televendas receptivas para a venda de empréstimos consignados. O banco estabeleceu uma parceria com a operadora de
seguros Metlife para que, ao entrar em contato com a operação para contratar um
empréstimo, o consumidor recebesse também uma oferta de seguro que contempla auxílio desemprego e assistência funerária. Executivos do Citibank e da Metlife
visitaram a operação para transmitir um pouco de seus conhecimentos para os
atendentes, de modo que as equipes estivessem bem informadas sobre os produtos a serem vendidos. A produtividade foi avaliada individualmente e aqueles que
apresentaram baixo desempenho passaram por uma capacitação. Além disso, foi
realizado o acompanhamento hora a hora dos indicadores de vendas e monitoramento das ligações para identificar oportunidades de melhorar a abordagem ao
cliente. Estas ações se refletiram no aumento dos contratos fechados e no faturamento do cliente e da Contax.
Ficha técnica: Agência: Contax. José Ricardo Lemes Gomes - Gerente de operações; Paulo Roberto Dias da Gama - Gerente de relacionamento; Tiago Lucenildo dos Santos - Coordenador de operações; Cliente: Citibank/Metlife; Carlos Mauad - Superintendente; Jair Margutti
- Coordenador; Lucia Orsi - Superintendente; Ronaldo Rainho - Gerente; Viviane Mick - Gerente; Especialidade: Call Center - Ativo/Receptivo/Híbrido - BtoE
Novo canal de vendas na
indústria de alimentos
Carine Back (Bunge), Rogério Pedroso Vieira, Roseli Marques e
Paulo Henrique de Campos (Contax)
Para aumentar as vendas de produtos Bunge para estabelecimentos comerciais
e beneficiadoras foi criado um canal de televendas, otimizando o contato com o
clientes. Inicialmente, os atendentes entraram em contato com varejistas que não
realizavam compras há mais de seis meses e levantaram informações sobre o
perfil dos compradores e os produtos que despertam maior interesse. A análise
dos dados obtidos foi utilizada na elaboração de abordagens e ofertas que favorecessem as compras recorrentes, com o objetivo de fidelizar os clientes. Além
disso, foram definidos os melhores horários para o contato com os responsáveis
pelas compras de insumos nos estabelecimentos, levando em consideração a
reposição de estoques. Em quatro meses, o novo canal realizou 5.967 vendas.
Ficha técnica: Agência: Contax; Mislene Evelyn de Oliveira - Coordenadora; Paulo Henrique Policena de Campos - Diretor; Rogério Pedroso Vieira - Gerente de operações; Roseli
Marques - Gerente de relacionamento; Thiago Gonçalves Custódio - Coordenador; Cliente:
Bunge Alimentos; André Correa - Gerente; Carine Beck - Coordenadora; Especialidade: Call
Center - Ativo/Receptivo/Híbrido - BtoB
Jun/11 - nº 109 - Ano X - XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto
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Call Center
O Telemarketing Ativo
potencializando a
receita média de Veja
A ação foi desenhada com o objetivo de aumentar a
receita média de Veja, focando no aumento da participação de vigência 2 anos das assinaturas da revista,
no canal telemarketing ativo. Em 2009, esta participação correspondia a 30% das vendas. Foram abordados ex-assinantes da Revista Veja e pessoas que
nunca assinaram, mas com propensão de compra. Foi
feito investimento em expansão de células dedicadas
à Veja; oferta agressiva, exclusiva e única do canal
telemarketing ativo; remuneração competitiva para os
terceiros; script e treinamento focados para o 1º oferecimento de vendas de Veja ser o de vigência de 2
anos; além de campanhas de incentivo para a operação focadas em metas de vendas. A participação
de vigência 2 anos na carteira de Veja, com vendas
advindas do telemarketing ativo passou para 66% em
2010. A receita média por resposta teve aumento de
R$ 94,00. O faturamento incremental foi de aproximadamente R$ 3 milhões e a margem incremental de R$
640mil e ROI de 92%.
Renata Roquetti e Marcia Donha (Editora Abril)
Ficha técnica: Cliente: Editora Abril; Carlos Prado - Especialista em marketing em assinaturas; César Rendeiro - Supervisor de operações; Cicera
Pereira - Supervisora de operações; Emy Yoriyasu - Analista de informações
gerenciais em assinaturas; Fernando Cirne - Diretor de desenvolvimento
comercial em assinaturas; Fernando Costa - Diretor de assinaturas; Josiane
Franco - Supervisora de operações; Luci Silva - Diretor de vendas rede em
assinaturas; Márcia Simone Donha - Gerente de assinaturas da revista Veja;
Márcia Yoshimi Asano - Gerente de database marketing; Maria José Roson Supervisora de vendas de assinaturas; Murillo Boccia - Diretor de marketing
de relacionamento em assinaturas; Regina Santana - Analista de marketing;
Renata Roquetti Saroute - Consultora de negócios de desenvolvimento comercial em assinaturas; Rodrigo Grumann Rechdan - Analista de marketing
em assinaturas; Vera Pirozzi - Gerente de desenvolvimento comercial em assinaturas; Fornecedores: Alexandre Jau - Presidente - TMKT; Ederson Luis
Mendes - Gerente de operações - Atende Bem; Fernando Rodriguez - Gerente
de operações - Vidax S.A; José Antonio Soler - Diretor domercial - TMKT;
Joseph Lee Kulmann - Gerente de operações - Flex; Juares Ferreira - Diretor
de operações - Vidax S.A; Luiz Antonio Reis Loureiro - Diretor - Atende Bem;
Marcelo Amaro - Diretor comercial - Vidax S.A; Marcelo Martins - Presidente
- Vidax S.A; Márcia Martins - Diretora de operações - TMKT; Marcus Vinicius
Alves Medeiros - Gerente geral - Atende Bem; Marly Lopes - Diretora comercial
- Flex; Yone Cristina Coelho dos Santos - Coordenadora operacional - Flex;
Especialidade: Call Center - Ativo/Receptivo/Híbrido - BtoC
Edivaldo Albino da Silva (Itaú-Unibanco) e Roberta Meduna (Atento)
Projeto de Integração na operação de
liberação de crédito Itaú consegue aumento
de 67% do faturamento para a instituição
A operação de liberação de crédito Itaú para revendas e concessionárias de carros tinha um desafio a superar.
Cerca de 30% do volume de pagamentos para esse público eram realizados de modo automático e os outros 70%,
manualmente. O propósito era modificar essa proporção diminuindo a interferência humana na análise da proposta.
A meta foi atingida da seguinte forma: a inserção dos dados do cliente, a análise da proposta e a liberação do crédito
ganharam uma visão sistêmica. Agora, o vendedor entra em contato com a central, passa os dados para o operador,
que acessa o sistema de aprovação e realiza o pagamento. O processo, que antes demorava quase uma hora, hoje
é concluído em cinco minutos. O resultado final: a antiga proporção entre pagamentos automáticos e manuais se
inverteu. Com isso, a satisfação dos consumidores teve um aumento de 5%, a rentabilidade das revendas cresceu
67% e os ganhos financeiros do Itaú com a tarifa de crédito (TAC) aumentaram 30%.
Ficha técnica: Agência: Atento; Elisangela Almeida - Gerente de operações; Marcelo Gaudencio - Gestor de operações; Roberta
Meduna - Diretora de operações; Cliente: Itaú-Unibanco; Edivaldo Silva - Superintendente de operações; Marcia Parolaire - Gerente
de operações; Especialidade: Call Center - Ativo/Receptivo/Híbrido - BtoB
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XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/11 - nº 109 - Ano X
Marcelo Ananias, Eduardo Dias (Atento), Celso Antonio Diniz, Marcelo Santos
(Ford), Francisco Salvador (Atento)
Revisão Ford: célula garante receita
adicional de R$ 10 milhões para montadora
Clientes da Ford recebem serviços de alta qualidade, não apenas no ato da compra, mas em todas as
fases do relacionamento com a fabricante. Para isso, a montadora realiza pesquisas em qualquer contato
dos clientes nos 450 distribuidores da marca. Aos consumidores que declaram insatisfação, a Ford dedica
especial atenção por meio de analistas da célula Resgate que buscam identificar os motivos e tomar ações
corretivas. Além de solucionar o problema e procurar fidelizar o cliente, a operação atua na melhoria dos
processos dos distribuidores. De maio de 2009 a dezembro de 2010, foram contatados 2.931 clientes. O
investimento anual na célula foi de R$ 396 mil. Os atendentes passam por 120 horas de treinamento e por
mais 8 horas mensais de reciclagem. Essa formação garante que eles consigam detectar com facilidade a
causa dos problemas e orientem os distribuidores sobre a solução. A taxa de clientes resgatados depois
do programa foi de 65%. A receita incremental estimada é de mais de R$ 10 milhões.
Ficha técnica: Agência: Atento; Eduardo Alexandre Dias - Gestor; Eliane Rodrigues - Diretora de clientes; Fábio
Jordão - Coordenador; Francisco Salvador - Gerente de clientes; Ricardo Alves Barbosa - Coordenador; Cliente:
Ford; Celso Diniz - Coordenador; Marcelo dos Santos Barroso - Gerente de atendimento ao cliente; Especialidade:
Call Center - Programas de Relacionamento - BtoC
Suporte da Souza Cruz resolve
95% das demandas e garante
R$500 mil por ano de redução
de custos para empresa
O suporte técnico da Souza Cruz é responsável por apoiar os funcionários em toda
a cadeia de valor dos negócios. Sua principal função é resolver o maior número de
solicitações no primeiro nível, identificando a dificuldade imediatamente. O caminho
encontrado foi aprender com os próprios casos de suporte. Depois de identificado o
problema, é aplicado um procedimento preestabelecido em scripts. Para demandas
que seguem para o segundo nível, é feito um acompanhamento e a solução passa a
ser incorporada pela central. Cada operador passa por um treinamento inicial de 450
horas e um aperfeiçoamento mensal de 6 horas. Também há um projeto de desenvolvimento contínuo dos funcionários da central. Além disso, monitoram-se o tempo de
permanência dos chamados em aberto e os chamados transferidos para o segundo
nível. Hoje, um quarto das solicitações é resolvido imediatamente. O tratamento no
primeiro nível saltou para 95%, trazendo a expressiva redução de custos de R$ 500
mil por ano.
Gizele Farias, João Leopoldo Umpierre, Ednaldo Gardinal (Souza Cruz),
Jacqueline Castro e Patrícia Sá (Atento)
Ficha técnica: Agência: Atento; Patricia Sá - Gestora de clientes; Cliente: Souza Cruz; João
Leopoldo Umpierre - Gerente; Especialidade: Call Center - SAC - BtoE
Jun/11 - nº 109 - Ano X - XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto
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CRM/DBM
Acervo Digital Veja
Regina Veronica de Santana e Othon Cesar Moraes Muto (Editora Abril)
Em 2009, foi lançado o site VEJA Acervo Digital, que é uma iniciativa da Editora Abril para divulgar e
manter sempre atualizado o acervo de todas as edições já lançadas da revista. A ideia foi aproveitar os
42 anos de Veja e utilizar a data como mote de divulgação do site VEJA Acervo Digital. Todas as pessoas
com e-mail optin foram selecionadas para a ação. A personalização foi a seguinte: Idade inferior a 42
anos: utilização da Veja da semana que a pessoa nasceu; idade entre 43 e 60 anos: personalização com
a Veja da semana que a pessoa fez 18 anos; idade superior a 61 anos: utilização da Veja da semana
que a pessoa fez 50 anos; idade não informada: o cliente digitava a data de nascimento e o site oferecia
as edições de quando ele nasceu e/ou 18 anos e/ou 30 anos, etc. A ação teve os seguintes resultados:
abertura de 3% (2x maior que a média); cliques de 40% (4x maior que a média); optout de 0,01% (10x
menor que a média). No site foi registrado aumento de 55% dos page views; aumento de 77% dos visitantes e aumento de 88% dos usuários únicos.
Ficha técnica: Cliente: Editora Abril; Erika Figueiredo - Gerente de database marketing; Fernando Costa - Diretor superintendente de assinaturas; Gerson Cury - Diretor de criação; Marcia Simone Donha - Gerente de assinaturas - Veja; Marcia
Yoshimi Asano - Diretora de database marketing; Mauro Lemos - Diretor de criação; Murillo Feitosa Boccia - Diretor de
marketing de relacionamento; Pedro Zaborowsky - Analista de marketing; Ricardo Dias - Analista de processos assinaturas; Rodrigo Mesquita - Consultor de processos assinaturas; Simone Diniz Farias - Analista de marketing; Especialidade:
CRM/DBM - com campanha de comunicação - BtoC
Carlos Renato (Anhanguera) e Renato de Paula (OgilvyOne)
Campanha de conversão
“Não sai da cabeça” julho/2010
Todos os anos a Anhanguera realiza o processo seletivo buscando transformar o maior número de inscritos em alunos matriculados. O desafio era aumentar a taxa de conversão e
estreitar o relacionamento com a base de inscritos no vestibular, do pagamento da inscrição
à efetivação da matrícula. Para atingir os resultados esperados, foi criada uma campanha de
relacionamento composta por disparos de e-mail e com apoio de SMS, Call Center e contato
das Unidades. Estas peças entregavam conteúdos úteis, como o download do Guia de Carreira, e ofertas como a assinatura da revista VocêSA, acesso ao Portal de Empregos e Cursos
de Extensão. Todos os canais, integrados com a inteligência de dados e as ofertas desenvolvidas para cada público, garantiram o sucesso da campanha – 51% de taxa de conversão
sobre clique único. A taxa de conversão sobre aberturas únicas também teve um increment,
passando de 9,7% para 15% nesse ciclo de campanha. A conversão incremental (resgatados)
resultou no ROI* de 5197%.
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XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/11 - nº 109 - Ano X
Ficha técnica: Agência: OgilvyOne; Alexandre Ravagnani - Head de criação; Alessandra Koch - Diretora de CRM; Anselmo Ramos - VP de criação; Cristiane Silva - Consultora
de CRM Analytics; Denise Caruso - Diretora de atendimento; Fernando Passos - Criação/
Laura Alzueta - Diretora de contas; Marina Alves - Analista de CRM; Marisa Rigon - Criação; Mateus Leite - Analista de DBM; Reinaldo Cesar Junior - Diretor de criação; Cliente: Anhanguera Educacional; Carlos Renato Fernandes - Diretor Adjunto de Marketing;
George Neiva - Diretor de Marketing; Especialidade: CRM/DBM - com campanha de
comunicação - BtoC
Campanha Natal
Magazine Luiza
Karina Oliveira (Magazine Luiza) e Renato de Paula (OgilvyOne)
O desafio para o Natal de 2010 foi alavancar as vendas em um período do ano em que a concorrência é extremamente agressiva. Era preciso elevar o ROI, blindar os clientes fiéis de Magazine Luiza, chamados Cliente Ouro, e aumentar a base desses clientes especiais. Com a ajuda
de modelos preditivos, foram selecionados 7 clusters de consumidores da base de clientes do
Magazine Luiza. Para cada um dos grupos foi criada uma oferta personalizada de acordo com o
histórico de compras do cliente. A comunicação foi apresentada como um presente de natal do
Magazine Luiza para seus clientes. O uso do CRM como ferramenta de vendas trouxe o seguinte
resultado: uma receita de R$ 50.987.123,00 com investimento de R$ 611.582,00. O ROI dessa
ação se tornou uma nova referência de benchmark e expectativa de resultados.
Ficha técnica: Agência: OgilvyOne; Alexandre Ravagnani - Head de criação; Alfredo Reikdal - Diretor grupo de contas; Ana Luisa Sales Mahfuz - Diretora de contas;
Anselmo Ramos - VP de criação; Antonio Carlos - Diretor produção gráfica; Aristides
Bianchi Junior - Diretor de arte; Carol Fittipaldi - Supervisora de contas; Daniela Paris - Diretora de atendimento; Eduardo Costa Cesar - Gerente de atendimento; Elisa
Gorgatti - Redatora; Gervasio Mattos - Redator; Lucas Toledo Sacco - Diretor de arte;
Madu Drummond - Diretora de arte; Mariana Ferrari - Diretora de arte; Reinaldo César
Jr. - Diretor de criação; Rodrigo de Souza Pascoto - Diretor de arte; Cliente: Magazine Luiza; Gustavo Nóbile - Marketing de relacionamento; Karina Oliveira - Gerente
CRM; Thalita Morgan - Marketing de relacionamento; Especialidade: CRM/DBM
- com campanha de comunicação - BtoC
Caras Ataca
Manoela Giacomini e Danielle Gentil (Editora Abril)
Para poder cumprir a meta de taxa de retorno de 0,34%, respeitando o custo permissível por venda (CPO)
de R$ 390 em suas ações de recuperação dos ex-assinantes utilizando mala direta, a revista Caras optou
em adotar uma estratégia de combinação de técnicas analíticas. Para isso foi feito o estudo do melhor
perfil para segmentação da comunicação e a seleção dos prospects com maiores chances em voltarem
a assinar. Para a segmentação foi aplicada uma análise de agrupamento e a classificação em propensão
foi feita através de um modelo regressão. O mailing total para abordagem ficou de 68.384, com três
segmentos: tempo de casa – pessoas com pelo menos 16 anos de assinaturas em títulos da Abril; experiência – pessoas mais velhas (60 a 80 anos), aposentados, com filhos com idade superior a 30 anos e
propensos – assinantes de outros títulos com boa propensão em relação à Caras. Os resultados foram:
superação do retorno em 126,5% (0,77% x 0,34%); redução de 56% no CPO (R$172 ao invés dos R$390);
adicional de mais de R$ 100 mil no faturamento previsto, graças ao retorno incremental.
Ficha técnica: Cliente: Editora Abril; Fernando Costa - Diretor Superintendente de assinaturas; Murillo Feitosa Boccia - Diretor de marketing de
relacionamento; Fernando Cirne - Diretor de desenvolvimento comercial;
Marcia Yoshimi Asano - Gerente de database marketing; Ricardo Dias - Analista de processos assinaturas; Erika Figueiredo - Consultora de database
marketing; Francisco Pigato - Consultor de database marketing; Manoela
Sobral - Gerente de assinaturas - Caras; Danielle Gentil - Analista de marketing; Bárbara Dierckx - Analista de marketing; Tatiana Teodoro - Analista de
marketing; Especialidade: CRM/DBM - sem campanha de comunicação
- BtoC
Jun/11 - nº 109 - Ano X - XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto
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CRM/DBM
Entender para atender e fazer negócios
Glaucia Vieira e Vanessa Leão (Banco Mercantil do Brasil)
O objetivo era prover ao ponto de venda conhecimento sobre uma base de mais de 1 milhão de clientes, expondo como é feita a utilização de produtos e serviços, valor do cliente, perfil/comportamento e oportunidades de negócios em todas as modalidades de campanhas: venda, cross/up selling, evolução, informativa,
prospecção, atualização cadastral e relacionamento, possibilitando uma atuação mais assertiva e eficiente
pela equipe de vendas. A Plataforma de Negócios provê o acesso unificado e completo à visão do cliente,
que otimiza resultados e tempo da área comercial. A utilização da plataforma impulsiona de forma integrada
a busca de resultados, possibilitando o atendimento diferenciado e personalizado aos clientes, conferindo
maior inteligência institucional ao processo de atendimento. Esta solução de gestão de relacionamento
aliada às praticas de CRM/DBM garante que a oferta de produtos e serviços seja direcionada somente aos
clientes potenciais, evitando desgaste no relacionamento e contribuindo para que os gerentes atuem com
foco nos assuntos estratégicos. Com a abordagem de oportunidades de negócios nos vários canais - humanos e eletrônicos -, aproveita -se todos os momentos de contato dos clientes com o MB, multiplicando a
força de vendas, direcionando o atendimento conforme perfil e probabilidade de compra dos clientes.
Ficha técnica: Cliente: Mercantil do Brasil; Adriano Camelier - Coord. Desenvolvimento de clientes e riscos; Alexandre
Loss - Gerente de sistemas de informações estratégicas; Alexandre Varela - Anl. de sistemas de ativos; Bruno Vasconcelos - Supervisor de relacionamento com clientes; Carlos Chompre - Anl. de sistemas de ativos; Carlos Discacciati - Gerente
de sistemas de ativo; Dalton Lima - Coord. de sistemas de ativos; Fabiana Santos - Anl. de sistemas de desenvolvimento
de clientes e riscos; Giuliano Pacheco - Anl. de sistemas de desenvolvimento de clientes e riscos; Glaucia Vieira - Gerente
de inteligência de clientes e relacionamento; Ilara Cassilhas - Técnico de ações comerciais; Kiara Vasconcelos - Anl. de
sistemas de ativos; Leonardo Pascoal - Anl. de sistemas de desenvolvimento de clientes e riscos; Márcio Lara - Supervisor de ações comerciais; Michelle Freitas - Supervisor de ações comerciais; Ricardo Rodrigues - Coord. planejamento e
gestão de ações comerciais; Rogério Vieira - Técnico de relacionamento com clientes; Vanessa Leão - Coord. gestão do
conhecimento de clientes e relacionamento; Especialidade: CRM/DBM - sem campanha de comunicação - BtoC
Estratégia vencedora nas malas de Veja
Márcia Donha e Francisco Pigato (Editora Abril)
O desafio era aumentar em 38% as vendas previstas no ano anterior e buscar novas formas de ampliar a participação de assinaturas com vigência de 2 anos. Foram realizadas 11 ações de mala direta durante o ano de
2010. O mailing foi selecionado de acordo com os melhores perfis estudados tendo como base o histórico das
ações de Veja, focando em: ações de recuperação, captação de novos assinantes e pessoas que nunca assinaram nenhuma revista da Abril. Além dessas ações, foi feito um teste para aumentar a vigência 2 anos, enviando 2 boletos na mesma mala direta. Aproveitando a Copa do Mundo (campanha específica), foram utilizadas
algumas comunicações regionais e trabalhadas mais de 50 segmentações diferentes por perfil. O resultado foi
53 mil vendas brutas, com um CPO de R$ 234 (56% abaixo do permissível de Veja), superando a previsão em
20%. Essas vendas trouxeram faturamento de R$ 11,5 milhões e margem líquida de R$ 18,5 milhões, considerando o lifetime value dos assinantes. A participação da vigência 2 anos foi incrementada em 130%.
Ficha técnica: Cliente: Editora Abril; Erika Figueiredo - Gerente de database marketing; Fernando Costa - Diretor superintendente de assinaturas; Francisco Pigato - Consultor de análise DBM; Gerson Cury Diretor de criação; Gisele Pereira - Gerente de marketing direto Marcia Yoshimi Asano - Diretora de database marketing; Marcia Simone Donha - Gerente de assinaturas - Veja; Mauro Lemos - Diretor de criação;
Murillo Feitosa Boccia - Diretor de marketing de relacionamento; Paula Gamba - Analista de marketing; Pedro Zaborowsky - Analista de marketing; Ricardo Dias - Analista de processos assinaturas; Rodrigo Mesquita
- Consultor de processos assinaturas; Simone Diniz Farias - Analista de marketing; Simone Siqueira - Analista de marketing; Especialidade: CRM/DBM - com campanha de comunicação - BtoC
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XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/11 - nº 109 - Ano X
Eduardo Altschuller e Amanda Araújo (Editora Abril)
Ficha técnica: Cliente: Editora Abril; Alessandra Pallis - Gerente de
assinaturas Claudia; Amanda Machado Araújo - Assistente de marketing;
Andrea Lopes - Gerente de assinaturas Casa Claudia; Eduardo Altschuller Assistente de marketing; Erika Figueiredo - Consultora de marketing; Felipe
Borsoi - Gerente de publicações; Fernando Cirne - Diretor de e-commerce;
Fernando Costa - Diretor superintendente de assinaturas; Marcia Simone
Donha - Gerente de assinaturas VEJA; Marcia Yoshimi Asano - Gerente de
database marketing; Murillo Feitosa Boccia - Diretor de marketing de relacionamento; Pedro Zaborowsky - Especialista de marketing; Ricardo Dias
- Consultor de marketing; Especialidade: CRM/DBM - sem campanha de
comunicação - BtoC
Fábrica de Personalização
O desafio foi aumentar a eficiência das ações de e-mail marketing, aumentando o número de aberturas
e cliques apenas com utilização inteligente do banco de dados e criação personalizada. Foi utilizada a
estratégia de segmentar as campanhas o máximo possível e personalizar as peças através de conteúdos,
assuntos, ofertas e criações diferenciadas. Foram desenvolvidas diversas ações, mas em todas elas foi
destacado um grupo controle para testar a eficiência da estratégia e mensurar os resultados. Cada comunicação foi realizada de tal forma que o cliente tinha a percepção que a comunicação era exclusivamente
para ele. A ação para o evento do curso de Casa Claudia dobrou as expectativas da revista, gerando 22
mil inscritos, com 45% de cliques na peça. Com a ação de Veja foi obtida uma taxa de abertura 200%
maior que a peça controle, o que gerou um incremento de 50% nas vendas em bancas. A campanha de
divulgação do Fórum Claudia obteve uma taxa de abertura 477% maior do que o grupo controle, gerando
um acesso recorde ao site da revista, fazendo com que as vagas esgotassem rapidamente.
High Definition Segmentation segmentação de alta definição
para vender TV
Karina Oliveira (Magazine Luiza) e Bianca Pimenta (MarketData)
O desafio foi segmentar o banco de dados do Magazine Luiza para identificar os “clientes certos” e realizar uma mala-direta sincronizada com o calendário promocional de
vendas de TV na Copa do Mundo de 2010. Foram utilizados os dados cadastrais e o
histórico transacional de compras para desenvolver um modelo estatístico sob medida,
capaz de selecionar os clientes com maior propensão a adquirir uma TV. Destes, foram
filtrados somente os que possuíam o perfil de respondedor de ações de mala-direta.
Os resultados obtidos foram: retorno em vendas de TVs para o público selecionado foi
63% superior ao do grupo de controle; a campanha foi responsável pela geração de
um ROI de 30,95 vezes.
Ficha técnica: Agência: MarketData; Ana Cristina Zagatti - Gerente de
DBM; Bianca Pimenta - Gerente executiva de projetos; Karin Ayumi Tamura
- Gerente de estatística; Marcelo Sousa - Diretor de planejamento; Rovane
Machado - Diretor de DBM/BI; Rubens Stephan Jr. - Presidente; Cliente:
Magazine Luiza; Karina Oliveira - Gerente de marketing; Rogério Bruxellas Gerente geral de marketing; Especialidade: CRM/DBM - sem campanha
de comunicação - BtoC
Jun/11 - nº 109 - Ano X - XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto
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CRM/DBM
Ricardo Abellan (DuPont Armura), Renato de Paula (OgilvyOne)
e Guadalupe Franzosi (DuPont Armura)
Lead Generation
Armura é um sistema de blindagem para veículos de passeio, mais leve e de menor custo. Porém há mitos de
que blindar o carro tem preço inacessível e danifica a suspensão. O desafio era desenvolver uma estratégia de
captação de clientes capaz de transpor essas barreiras e completar a meta anual de geração de leads para a
equipe de vendas da DuPont, em apenas 3 meses. Tratando-se de um ciclo de venda longo e complexo, foi
desenvolvida uma régua de comunicação contínua através de uma plataforma multicanal, que permitiu saber
mais sobre o prospect, além de classificar e aquecer seu interesse. Foi criada uma série de peças, utilizadas
de forma flexível, a fim de evidenciar os diferenciais do produto e aumentar sua receptividade a cada contato.
Houve um crescimento de 495% no volume de geração de leads, comparado ao mesmo período de 2009. As
vendas realizadas pelo canal “Vendas Diretas” representaram 25% do total do período analisado em 2010,
contra 0% do mesmo período em 2009. O ROI foi de 59%.
Ficha técnica: Agência: OgilvyOne; Alexandre Ravagnani - Head de criação; Beatriz Andreucci - Executiva de contas; Camila Camargo - Executiva de contas da Ogilvy&Mather; Evandro Guimarães Diretor de grupo de contas da Ogilvy&Mather; George Santos - Analista DBM; Malú Lisboa - Consultora em aceleração de canais de vendas; Marcos Richter - Gerente de projetos; Marisa Rigon - Redatora;
Mauricio Novaes - Diretor de planejamento; Pedro Walker - Diretor de arte; Reinaldo Cesar - Diretor de criação; Sandra Chaves - Consultora de marketing; Sérgio Moreno - Diretor de arte; Cliente: DuPont
Armura; Allan Burt - Diretor de negócio DuPont protection technologies - LA; Deise Balek - Supervisora atendimento ao cliente; Guadalupe Franzosi - Gerente de negócio; Ricardo Balek - e-mk leader LA;
Especialidade: CRM/DBM - com campanha de comunicação - BtoB e BtoC
Mix de Mídia obtenção de
melhores resultados
O desafio era utilizar as informações das interações online para melhorar os resultados das ações offline, principalmente por mala direta. A estratégia foi analisar as
informações provenientes de respostas às campanhas
por e-mail e informações coletadas nos websites tageados por ferramentas de behavior target. Em 2010, foram
selecionados na campanha de mala direta de Contigo!
prospects abordados por e-mail marketing, que clicaram nos links de venda, mas que não finalizaram a
assinatura. Com base nestas informações, foi possível
realizar uma seleção de mailing para mala direta para
os potenciais clientes apontados pela análise estatística, e adicionalmente utilizar o conhecimento captado
nas interações online para criar ofertas e comunicações
diferenciadas. Os resultados foram comparados com
os da campanha controle realizada no mesmo período.
O retorno da mala direta foi de 1,51% com custo por
venda de R$ 41,81 (68% menor que o da mala controle
e 89% abaixo do custo permissível de R$ 369,4). Considerando o lifetime da revista de quase 6 anos, o ROI
desta ação foi de 69% e o ROMI de 819%.
Andréa Lopes e Maycon Thomé (Editora Abril)
Ficha técnica: Cliente: Editora Abril; Andrea Lopes - Gerente de circulação assinaturas; Erika Figueiredo - Consultora de marketing; Fernando
Cirne - Diretor de e-commerce; Fernando Costa - Diretor superintendente de assinaturas; Fernando Ferreira - Analista de marketing; Marcia Yoshimi
Asano - Gerente de database marketing; Maycon Tomé - Analista de processos; Murillo Feitosa Boccia - Diretor de marketing de relacionamento;
Ricardo Dias - Consultor de marketing; Tatiana Teodoro - Analista de marketing; Especialidade: CRM/DBM - sem campanha de comunicação
- BtoC
94
XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/11 - nº 109 - Ano X
OPA – Operação
Portas Abertas 28
Tiago Hubner (Renault) e Ismael Pires (MarketData)
A Operação Portas Abertas já é tradicional na Renault Brasil: uma mala direta é enviada contendo uma
chave que serve como “ingresso” para um sorteio. Basta levá-la a uma concessionária e tentar ligar um
veículo. Se a chave der a partida, o participante ganha o carro. Na OPA 28, a Renault aproveitou uma inovadora parceria desenvolvida com o Magazine Luiza e promovida pela MarketData para capturar mais
prospects. O objetivo era se aproximar da classe C, público com grande identificação com esta rede varejista. Alguns meses antes da promoção, veículos Logan foram expostos nas lojas do Magazine Luiza.
Os clientes cadastrados concorreriam ao carro. Dessa forma, a Renault conseguiu o incrível número de
222.550 novos prospects qualificados. Os registros adquiridos através da parceria foram tratados e enriquecidos pela MarketData para depois serem abordados na OPA 28. Os resultados foram: o índice de
visitas às concessionárias foi de 23,5%, o que representou uma resposta 422% superior ao dos demais
públicos abordados, incluindo atuais clientes Renault que tradicionalmente respondem melhor.
Ficha técnica: Agência: MarketData; Carolina Monteiro - Gerente de projeto; Fernando Rosolem - Gerente executivo
de negócios; Ismael Pires Jr - Coordenador de DBM; Marcelo Sousa - Diretor de planejamento e projetos; Cliente:
Renault Brasil; Andrea Costa - Gerente de marketing; Livia Kinoshita - Analista de marketing; Marcelo Pincherle Analista de marketing; Tiago Hubner - Coordenador de marketing; Especialidade: CRM/DBM - sem campanha de
comunicação - BtoB e BtoC
Programa de
relacionamento
Maison Docol
Dania Pereira (Docol) e Fernanda Zanini (HouseCricket)
O Maison Docol Ano 2 é um programa de relacionamento baseado em recompensas geradas por meio de interações com
a marca. O conceito é simples: quanto mais o participante se relaciona com a Docol, mais pontos acumula e mais chances
tem de ganhar prêmios atrativos. As interações são mensuradas pelo volume das especificações de produtos feitas pelos
participantes e também por ações de relacionamento com a marca, de acordo com uma tabela de pontos predefinida.
Ao final de um ano, os melhores desempenhos são recompensados com prêmios relevantes para o público participante.
Durante o ano, os participantes ainda recebem e-mails sobre benefícios exclusivos e brindes especiais em feiras e datas
específicas. Para centralizar todas as informações e fomentar o relacionamento com a marca, foi criado um hot site do
programa no qual o participante pode ler o regulamento e registrar suas especificações.
Ficha técnica: Agência: HouseCricket Digital Direct; Arianna Lais - Atendimento; Elisa Ribeiro - Redação; Fabiano Cruz - Diretor de criação comunicação digital; Fausto Meira - Produção gráfica; Felipe Minella - Direção de arte; Fernanda Zanini - Planejamento/atendimento;
Gabriela Rockenbach - Redação; José Henrique Rodrigues - Diretor de criação design; Lousiane Laskoski - Direção de arte; Luciana Dettner
- Direção de arte; Marcel Andreazza - Direção de arte; Marcelo Higinio de Souza - Comunicação digital; Maria Fernanda Daldon - Redação/
planejamneto; Murilo Domingos - Redação; Patricia Tavares - Planejamento/atendimento; Paula Ayres - Direção de arte; Rebeca Storrer Direção de arte; Renata Dutra - Comunicação digital; Renato Cavalher - Direção Geral de criação; Silvestre Micaloski Junior - Comunicação
digital; Cliente: Docol Metais Sanitários; Alessandra Rubin - Aprovação; Dandara Augustinho - Aprovação; Daniela Maria Pereira - Aprovação; Guilherme Bertani - Aprovação; Especialidade: CRM/DBM - com campanha de comunicação - BtoB
Jun/11 - nº 109 - Ano X - XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto
95
CRM/DBM
Projeto Atribuição - Segmentação
em mailings destinados à área
de vendas
A idéia central do trabalho foi partir do aprendizado gerado pelas campanhas de Marketing Direto - especialmente mala direta - e fomentar o processo de vendas através
da criação de novos formatos de geração de leads. Estruturou-se um projeto com os
times que atuam na GSP. Seu funcionamento consistiu em atribuir listas de prospects
aos vendedores (via sistema) para trabalho de telemarketing ativo. A escolha destes
prospects baseou-se em análises estruturadas a partir do potencial de mercado, modelo logístico, resultados das campanhas de marketing e árvores de decisão. Conforme
desenvolvimento do trabalho, as listas são atualizadas e o público selecionado para
ação torna-se cada vez mais efetivo. A nova iniciativa trouxe resultados expressivos na
comparação com os resultados do telemarketing ativo existente: A taxa de retorno em
leads subiu de 1,06% para 19%. Em vendas, subiu de 0,06% para 1,44%. A atribuição
também tornou-se uma nova fonte de informações para o banco de dados, propiciando
aprendizado para aplicação nas campanhas.
Raquel Rizoli (Qualicorp) e Djalma Dias (MarketData)
Ficha técnica: Cliente: Qualicorp; Clarissa Flor da Vitória Vieira - Superintendente inteligência
de negócios; Raquel Rizoli - Consultora inteligência de negócios; Roberto Ramos - Superintendente comercial; Prestador de Serviço: Marketdata Global; Andre Luiz Cattae - Coordenador
de DBM; Djalma Bastos Dias Júnior - Analista sênior DBM; Especialidade: CRM/DBM - sem
campanha de comunicação - BtoBtoC
Projeto Gestão de Clientes –
Algar Telecom (CTBC)
Suhaila Kassem (CTBC) e Mariana Pannuti (MarketData)
A Algar Telecom, detentora da marca CTBC, com cerca de 1,8 milhão de clientes e
presente no mercado há mais de 57 anos, notou que a concorrência passou a atuar
de forma intensa e agressiva. Nesse cenário, a prioridade passou a ser a blindagem de
seus clientes. Então, a CTBC em conjunto com a MarketData, planejou e desenvolveu
ações de relacionamento com o objetivo de abordar o cliente em todos os momentos do
seu ciclo de vida, adotando estratégias diferenciadas e específicas. Para clientes novos,
ação de Babysitting (pesquisa de satisfação e divulgação de outros produtos e serviços
da empresa). Para clientes com mais tempo de relacionamento, ações de fidelização
(adequação de plano e oferta de aparelhos), rentabilização e reversão de cancelamentos. Em um ano de projeto os números foram: reversão de 48% dos cancelamentos,
40% dos clientes fidelizados e 94% dos clientes contatados pela ação de Babysitting
declararam estar satisfeitos com o produto adquirido e com a CTBC.
Ficha técnica: Agência: MarketData; Ana Cristina Nunes de Goes Zagatti - Gerente de DBM;
Andre Rogério Serviuc Queiroz - Coordenador de DBM; Kelly Marques dos Santos - Gerente de projetos; Marcelo Sousa - Diretor de projetos; Mariana Pannuti - Gerente de projetos; Patricia Rodrigues
Pedreira - Analista de DBM; Rafael Sestari Pala - Analista de DBM; Cliente: CTBC; Adriana Amélia
de Souza - Analista de negócios e relacionamento; Ilma Dias Silva de Paula - Analista de negócios
e relacionamento; Lúcia Martins Borges - Analista de negócios e relacionamento; Suhaila Kassem
Khodr - Coordenadora de relacionamento com o cliente; Especialidade: CRM/DBM - sem campanha de comunicação - BtoB e BtoC
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XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/11 - nº 109 - Ano X
SKY HDTV - O melhor produto
no melhor momento
Noemy Cavassini Corcione e Marcelo Ogava (SKY)
Em 2010, a SKY teve o desafio de aumentar sua base de clientes com programação HD (High
Definition). Para isso, a área de Customer Intelligence identificou o produto HD ideal para clientes com programação SD (Standard Definition), considerando dois aspectos: necessidade do
cliente e potencial de compra. A partir do histórico de interações e transações, avaliação dos
riscos de cancelamento, inadimplência e da identificação de clientes SD propensos a migrar
para um pacote HD, foi possível planejar a abordagem, produtos e serviços ofertados. O projeto trouxe melhora significativa para todos os indicadores considerados: volume de migrações,
inadimplência, churn e share of customer, mostrando que é possível rentabilizar a base de
maneira sustentável (sem aumentar churn e inadimplência).
Carolina Baracat (Nextel) e Alessandra Lanzellotti (Sunset)
Ficha técnica: Cliente: SKY; Ana Lúcia Corrêa - Supervisor de database
marketing; André Almeida F. Silva - Supervisor de database marketing; Erica
Florêncio - Especialista DBM; Giovana Martineli - Estatística sênior; Karen
Nogueira - Supervisora de estatística; Leandro Sanchez - Estatístico especialista; Marcelo Ogava - Gerente de customer intelligence; Noemy Cavassini - Gerente de business e customer intelligence; Ricardo Casson - Consultor de DBM; Sandra Otaka - Analista pleno de DBM; Thiago Fabri - Analista
pleno de DBM; Vito Chiarella Neto - VP de clientes; Especialidade: CRM/
DBM - sem campanha de comunicação - BtoC
Social Force
O modelo tradicional de geração de leads com compra de mailings e ações de cadastramento
pontuais apresentava sinais de saturação: 2% a 3% para e-mails marketing e 8% a 10% para
telemarketing. Com o novo comportamento do consumidor e seus hábitos de mídia, o desafio
foi criar um novo canal de contato dentro do PRM, gerando taxas de retorno em leads acima de
15%. A solução veio com o Social Force, uso das redes sociais como canal de contato. Assim,
os targets foram identificados e começaram a ser abordados em tempo real nas redes sociais,
blogs e comunidades: no Twitter, por meio do perfil @_queronextel; no Facebook, com uma
fanpage dedicada a lovers; no Orkut, em comunidades. Todos direcionados à hotpages de cadastramento e régua de ativação via perfis sociais. Os resultados foram: taxa de 98% de cliques
entre novembro de 2010 e janeiro de 2011 e 37% de taxa de conversão em leads – 1750% maior
que MDs e e-mail e 270% maior que call center e mailing list.
Ficha técnica: Agência: Sunset; Alessandra Lanzellotti - VP de atendimento; Alexandre Ravagnani - VP de
criação; Ana Maria Correia - Supervisora de criação; Caio Caprio - Programador; Daniela Benetti - Redatora;
Denys Fehr - VP interactive; Gabriela Raimo - Diretora de conta; Guilherme Garcia - HTMLER; Juliana Vicente
- Gerente de TI; Luis Henrique Stateri - Gerente de planejamento; Maiana Laseviciuis - Analista de planejamento; Marcelo Janazi - Coordenador de desenvolvimento; Osvaldo Bart Halo Neto - Assistente de arte;
Patricia Pereira - Coordenadora de projeto; Pedro Perosin - Tester; Renato Carrer - Analista de planejamento;
Robson Felício - Diretor de arte web; Samia Sena - Coordenadora de social media; Tiago Maia - Programador;
Vanessa Ribeiro - Gerente de conta; Willian Oliveira - DBA; Cliente: Nextel; Carolina Baracat - Gerente de
marketing; Gustavo Damient - VP de marketing; Mario Luis Eduardo da Costa Filho - Coordenador de marketing; Paula Teofilo - Coordenadora de marketing interativo; Especialidade: CRM/DBM - com campanha
de comunicação - BtoC
Jun/11 - nº 109 - Ano X - XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto
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CRM/DBM
Surpresa no
Centenário do Timão
O desafio era descobrir o time dos assinantes de VEJA,
para viabilizar uma edição especial do Centenário.
Devido à verba reduzida, foram priorizadas ações de
baixo custo para identificar os Corintianos. Foi utilizado
levantamento de informações de times já coletados por
alguma fonte na Abril: pesquisas, concursos, newsletters, etc. E feita a captura da informação do time em
todos os pontos de contato: SAC, Assine Abril, Abrilsac,
Clube do Assinante. Também foi feita pesquisa por email, concurso cultural, Censo Placar, além de parceria
com empresas que já possuíam essa informação. Foram identificados mais de 150 mil corintianos dentre os
assinantes de VEJA em São Paulo, e mais 100 mil corintianos provenientes de outras bases da Abril. Foram
vendidas 21 páginas de publicidade, gerando um faturamento de R$ 2,5 milhões. Além disso, foram vendidas
601 assinaturas de Veja, com faturamento adicional de
R$ 167 mil.
Márcia Donha e Pedro Zaborowsky (Editora Abril)
Ficha técnica: Cliente: Editora Abril; Aser Morais - Gerente do SAC; Bruno Gonzalez Brandão - Analista de processos e dados; Claudio Ferreira
- Diretor comercial Veja; Erika Figueiredo - Gerente de database marketing; Fabio Luis - Gerente de circulação - Veja; Fernando Costa - Diretor
superintendente de assinaturas; Gerson Cury - Diretor de criação; Laura Martins - Analista de marketing; Manoela Sobral - Gerente de assinaturas;
Marcelo Brandão - Gerente de assinaturas; Marcia Simone Donha - Gerente de assinaturas - Veja; Marcia Yoshimi Asano - Diretora de database
marketing; Marianna Donzelini - Analista de marketing; Maycon Tomé - Analista de marketing; Murillo Feitosa Boccia - Diretor de marketing
de relacionamento; Pedro Zaborowsky - Analista de marketing; René Agostinho - Diretor de circulação; Ricardo Dias - Analista de Processos
assinaturas; Rodrigo Mesquita - Consultor de processos assinaturas; Rosangela Panegassi - Analista de planejamento e distribuição; Simone
Siqueira - Analista de marketing; Especialidade: CRM/DBM - sem campanha de comunicação - BtoC
Volkswagen
Premium
O Programa Volkswagen Premium surgiu da premissa de reconhecer os clientes que adquirirem veículos
importados 0 km com o objetivo de mantê-los fiéis à
marca. O programa proporciona este reconhecimento
através de benefícios exclusivos que envolvem serviços
com a Rede de Concessionárias, e benefícios oferecidos pela Volkswagen. Para evidenciar toda a exclusividade e os privilégios, foram utilizadas peças e ações diferenciadas, aplicadas em uma régua de comunicação
default com ações pontuais direcionadas de acordo
com o perfil e momento de recompra dos clientes. Através da taxa de recompra é possível avaliar se o “grau”
de fidelidade esta melhorando ou não, independente
de outros índices. Neste caso, a empresa tem a base
histórica (antes do programa) que permitiu fazer uma
comparação e concluir que a taxa de recompra dos participantes do Programa Premium é superior a 165% da
taxa de recompra da base histórica
André Gueorguiev (Volkswagen) e Mauro Pinheiro (Rapp Brasil)
Ficha técnica: Agência: Rapp Brasil; Anderson Espanha - Planejamento; André Freitas - Diretor de arte; Carlos Brito - Diretor de arte; Cláudio
Mendonça - Diretor de arte; Diorgenes Ribeiro - Coordenador de tecnologia; Eduardo “Zine” Costa - Diretor de arte; Elaine Gonzaga - Analista
de DBM; Erica Nakamura - Analista de BI; Fernando Oliveira - Redator; Guilherme Avzaradel - Redator; Gustavo “Guima” Guimarães - Diretor de
criação; Jacqueline David - Assistente de arte; Janaína Eiko Yonamine - Gerente de contas; José Zacarias - Diretor de criação; Luiz Vareta - Redator; Marcio Costa - Gerente de Tecnologia; Márcio Wu - Gerente de BI; Marcos “Caco” Semensato - Redator; Mauro Pinheiro - Diretor de Contas;
Melissa Pencov - Diretora de arte; Rafael Alnder - Gerente de DBM; Rogério Uwai - Diretor de arte; Rosimeire Porto - Executiva de contas; Sergio
Bassi - Diretor de TI e DBM; Silvia Spinola - Redatora; Tatiana Pacheco - Diretora de atendimento; Thiago de Paula - Analista de contas; Vanice Escobar - Analista de contas; Vitor “Levitor” Levi - Diretor de arte; Cliente: Volkswagen; André Gueorgiev - Gerente de CRM; Herlander Zola - Gerente
de marketing; Vanessa Motomura - Analista de marketing; Especialidade: CRM/DBM - com campanha de comunicação - BtoC
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XVII Prêmio ABEMD de Marketing Direto - Jun/11 - nº 109 - Ano X