unesp
UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA
“JÚLIO DE MESQUITA FILHO”
Marketing Internacional
Entrada e Desenvolvimento no
Mercado Internacional
05/11/2015
Professor Luís Antonio Paulino
1
Tópicos de discussão
• Planejamento estratégico
• Organização, implementação e controle de
marketing
• Pesquisa
• Entrada e Expansão no Mercado
05/11/2015
Professor Luís Antonio Paulino
2
Entrada e Expansão no Mercado
• Empresas que exportam crescem mais rápido,
tornam-se mais produtivas e possuem
funcionários que tendem a ganhar mais.
• Embora algumas empresas já nasçam
internacionais, a maioria delas se torna
internacional gradualmente.
05/11/2015
Professor Luís Antonio Paulino
3
Entrada e Expansão no Mercado
• Novas atividades em um ambiente não
familiar aumentam os riscos para uma
empresa.
• As empresas precisam preparar suas
atividades e se ajustar às necessidades e
oportunidades dos mercados internacionais
para serem participantes deles em longo
prazo.
05/11/2015
Professor Luís Antonio Paulino
4
Entrada e Expansão no Mercado
05/11/2015
Professor Luís Antonio Paulino
5
Estímulos à Internacionalização
• Porque as empresas tornam-se internacionais?
– Estímulos pró-ativos (internos à empresa):
•
•
•
•
•
05/11/2015
Vantagens de lucro
Produtos únicos/exclusivos
Vantagem tecnológica
Informações exclusivas
Economias de Escala
Professor Luís Antonio Paulino
6
Estímulos à Internacionalização
• Porque as empresas tornam-se internacionais?
– Estímulos reativos (externos à empresa):
•
•
•
•
•
•
05/11/2015
Pressões competitivas
Excesso de Produção
Declínio das vendas domésticas
Capacidade ociosa
Mercados domésticos saturados
Proximidade de clientes e portos
Professor Luís Antonio Paulino
7
Estímulos à Internacionalização
• Porque as empresas tornam-se internacionais?
– As empresas pró-ativas
porque assim o desejam.
internacionalizam-se
– As empresas reativas internacionalizam-se porque
precisam fazê-lo.
05/11/2015
Professor Luís Antonio Paulino
8
Estímulos Pró-ativos
• Vantagem de lucros
– Potencial de maiores margens de lucro ou lucros
extra
– A lucratividade pode ser afetada por fatores com
altos custos iniciais, mudanças nas taxas de câmbio
ou deficiência nas pesquisas de mercado.
05/11/2015
Professor Luís Antonio Paulino
9
Estímulos Pró-ativos
• Produtos únicos/exclusivos
– Vantagem tecnológica
– Patente / Marca
– A vantagem tecnológica só pode ser mantida com
esforços permanentes de inovação (P&D)
05/11/2015
Professor Luís Antonio Paulino
10
Estímulos Pró-ativos
• Informação exclusiva
– Conhecimento sobre clientes e mercados.
– Tal conhecimento pode resultar de:
• Pesquisa Internacional
• Contatos no Exterior
• Estar no lugar certo, na hora certa
– O acesso global à informação pode depreciar
rapidamente esta vantagem.
05/11/2015
Professor Luís Antonio Paulino
11
Estímulos Pró-ativos
• Economias de escala
– O tamanho do mercado e, portanto, a escala de
produção podem reduzir custos (cada vez que
dobra a produção o custo cai 30%).
– O tamanho do mercado permite avançar mais
rapidamente na curva de aprendizado.
05/11/2015
Professor Luís Antonio Paulino
12
Estímulos à Internacionalização
• Economias de escala
– O tamanho do mercado e, portanto, a escala de
produção podem reduzir custos (dobrar a produção
pode reduzir o custo em até 30%).
– O tamanho do mercado permite avançar mais
rapidamente na curva de aprendizado.
05/11/2015
Professor Luís Antonio Paulino
13
Estímulos Reativos
• Excesso de Produção
– Clientes estrangeiros não estão, em geral,
interessados em relações temporárias ou
esporádicas.
05/11/2015
Professor Luís Antonio Paulino
14
Estímulos Reativos
• Vendas domésticas estáveis ou em queda
– Produtos no estágio de declínio do ciclo de vida do
produto podem encontrar uma “sobrevida” por
meio da expansão do mercado.
– Os tempos de defasagem global estão ficando cada
vez mais curtos.
05/11/2015
Professor Luís Antonio Paulino
15
Estímulos Reativos
• Capacidade ociosa
– Se todos os custos fixos são alocados para a
produção doméstica, a empresa poder entrar no
mercado internacional com um esquema de preços
baseados em custos variáveis, o que permite
cobrar, no exterior, preços inferiores ao do
mercado doméstico (dumping)
05/11/2015
Professor Luís Antonio Paulino
16
Capacidade Ociosa x Custos de Produção
Souza, Nali de Jesus, Curso de Economia, São Paulo: Atlas, 1999 (capitulo 4)
Estímulos Reativos
• Proximidade de clientes e portos
– É preciso ter presente a diferença entre distância
física e distância psicológica.
05/11/2015
Professor Luís Antonio Paulino
18
Estímulos Reativos
• Proximidade de clientes e portos
– É preciso ter presente a diferença entre distância
física e distância psicológica.
05/11/2015
Professor Luís Antonio Paulino
19
Agentes de Mudança
• Agentes internos de mudança
– Gerentes visionários
– Nova gerência
– Acontecimento interno significativo
05/11/2015
Professor Luís Antonio Paulino
20
Agentes de Mudança
• Agentes externos de mudança
– Demanda
– Outras empresas
– Distribuidores domésticos
– Bancos
– Câmaras de Comércio
– Atividades governamentais
– Intermediários de exportação
• Empresas de gerenciamento de exportação
• Empresas de comércio exterior (trading)
05/11/2015
Professor Luís Antonio Paulino
21
Estágios de Exportação
• Conscientização: preocupação com assuntos
operacionais e mecânica das transações
comerciais internacionais
• Interesse: preocupação com prospecção de
mercados externos
• Teste: exploração gradual dos mercados
externos psicologicamente ou fisicamente
próximos
• Avaliação: estamos ganhando dinheiro com as
exportações?
05/11/2015
Professor Luís Antonio Paulino
22
Estágios de Exportação
• Intermediários:
– Empresas de gerenciamento de exportação
(representantes
comerciais,
distribuidores,
assessoria de comércio internacional).
– Tradings (Empresa comercial exportadora)
05/11/2015
Professor Luís Antonio Paulino
23
Estágios de Exportação
• Comércio Eletrônico (Internet)
– http://www.ebay.com
– http://www.alibaba.com
– https://www.exportadoresbrasileiros.gov.br/g3615
7/index.html (Vitrine do Exportador do MDIC)
– https://trade.bb.com.br/principal.do?action=iniciar
(Brasil Web Trade do Banco do Brasil)
– http://www.aprendendoaexportar.gov.br/inicial/in
dex.htm
05/11/2015
Professor Luís Antonio Paulino
24
Licenciamento e Franquia
• Sob um acordo de licenciamento, uma
empresa (o licenciador) permite que outra
utilize sua propriedade intelectual em troca de
uma compensação denominada royalty.
• A empresa receptora é o licenciado.
• A propriedade pode abranger
patentes,
marcas registradas, direitos de reprodução
(copyrights), tecnologia, know-how técnico ou
habilidades específicas de marketing
05/11/2015
Professor Luís Antonio Paulino
25
Licenciamento e Franquia
• O licenciamento não exige nem investimento
de capital nem conhecimento ou habilidade de
marketing em mercados estrangeiros.
• Ele permite que uma empresa teste um
mercado
estrangeiro
sem
grandes
investimentos de capital ou período de
colocação em financiamento.
05/11/2015
Professor Luís Antonio Paulino
26
Licenciamento e Franquia
• O aumento da proteção global aos direitos de
propriedade intelectual torna as atividades de
licenciamento mais seguras.
• Problema: em troca do royalty, o licenciador
pode criar seu próprio concorrente.
05/11/2015
Professor Luís Antonio Paulino
27
Licenciamento e Franquia
• Acordos de licenciamento envolvem a extensão
dos direitos transferidos, remuneração, forma
de resolução de conflitos, prazos de validade
do acordo.
• Custos envolvidos:
1. Custos de transferência
2. Custos de P&D
3. Custos ocasionais (lucros
exportação, etc.)
05/11/2015
Professor Luís Antonio Paulino
cessantes
de
28
Licenciamento e Franquia
• Licenciamento de Marca Registrada
– As taxas podem variar de 7% a 12% das vendas
líquidas para acordos de licenciamento da marca
de produto.
• Problema: associar a marca a produto que já
perdeu o sucesso original ou que comprometa
a reputação do licenciador (efeito sobre o
“posicionamento da marca”)
05/11/2015
Professor Luís Antonio Paulino
29
Posicionamento de marca (branding)
“Processo de estudo, definição e implementação de
uma oferta diferenciada cujos atributos proporcionem
uma posição vantajosa sustentável de uma marca em
relação à concorrência numa categoria, do ponto de
vista da percepção de um público-alvo”.
05/11/2015
Professor Luís Antonio Paulino
Posicionamento de marca
“Quando eu vim pra esse mundo
Eu não atinava em nada
Hoje sou Gabriela
Gabriela he! meus camaradas
Eu nasci assim, eu cresci assim
Eu sou mesmo assim
Vou ser sempre assim
Gabriela, sempre Gabriela
Quem me batizou, quem me iluminou
Pouco me importou, e assim que eu sou
Gabriela, sempre Gabriela
Eu sou sempre igual, não desejo mal
Amo o natural, etecetera e tal
Gabriela, sempre Gabriela”
05/11/2015
Professor Luís Antonio Paulino
Franquia
• Na franquia (franchising) uma empresa-mãe (o
franqueador) garante a outra, uma entidade
independente (o franqueado), o direito de realizar
negócios de uma maneira especificada.
• Tal direito pode assumir a forma da venda dos
produtos do franqueador ou da utilização de seu
nome, de suas técnicas na produção, preparação e
marketing, ou de sua abordagem empresarial.
05/11/2015
Professor Luís Antonio Paulino
32
Franquia
• Principais formas de franquia:
– Sistema fabricante-varejista (concessionárias de autos)
– Sistema fabricante-atacadista (indústria de refrigerantes)
– Sistema prestador de serviço-varejista (serviços de
hotelaria, fast-food)
05/11/2015
Professor Luís Antonio Paulino
33
Franquia
• Franquias do tipo produto/comércio enfatizam o
produto ou commodity a ser vendido.
• Franquias de formato empresarial têm como foco as
formas de fazer negócios.
05/11/2015
Professor Luís Antonio Paulino
34
Franquia
• Sob a perspectiva do franqueado, o sistema de
franquia reduz riscos de implantar um conceito
comprovado.
• Padronização não significa 100% de uniformidade.
– Redes de fast-food na Europa vendem vinho e cerveja
– McDonald’s na Índia desenvolveu hambúrgueres de carne não-bovina.
05/11/2015
Professor Luís Antonio Paulino
35
BIBLIOGRAFIA
• CZINKOTA, M. R. e RONKAINEN, I. A.
MARKETING INTERNACIONAL. Capítulo 9 –
“Entrada e Expansão no Mercado”. São
Paulo: Cengage Learning, 2008.
05/11/2015
Professor Luís Antonio Paulino
36