Prof. Edmundo W. Lobassi
Seleção dos meios/veículos de comunicação
Atualmente, o Brasil é o segundo país do mundo em
comunicação, no que se refere à quantidade de veículos e ao
consumo dos meios pela população. Mais de cem países
consomem nossa produção.
(Prof. Edmundo W. Lobassi)
Seleção dos meios/veículos de comunicação
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Na seleção dos meios/veículos de comunicação ou combinação de veículos, mídia impressa
e eletrônica, painéis e internet que utilizaremos para levar uma mensagem com eficiência
ao público-alvo, devemos analisar os seguintes aspectos:
•
Quantas pessoas pretende-se atingir?
•
Quais são as características e o perfil de nosso público-alvo?
•
Quais os hábitos de consumo de mídia de nosso público?
•
Quais os meios/veículos de comunicação mais eficazes?
•
Qual deve ser a intensidade e a duração da mídia?
Atualmente, o Brasil é o segundo país do mundo em comunicação, no que se refere à
quantidade de veículos e ao consumo dos meios pela população. Mais de cem países
consomem nossa produção. O Brasil possui hoje:
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•
Sete redes de televisão, sendo 310 exibidoras.
•
Mais de 3.000 emissoras de rádio.
•
2.500 jornais (283 diários).
•
1.130 títulos de revista publicados com regularidade.
•
31.000 cartazes de outdoor.
•
510 cinemas que exibem propaganda.
Seleção dos meios/veículos de comunicação
A seguir, vamos rever as vantagens e limitações dos principais meios:
Rádio
Vantagens: uso da massa, alto grau de seletividade
geográfica, demográfica e baixo custo.
Limitações: apresentação sonora apenas, menor grau de
atenção do que a televisão, tarifas não tabeladas e
exposição transitória.
Revistas
Vantagens: alto grau de seletividade geográfica e demográfica, credibilidade e
prestígio, alta qualidade de reprodução, longa vida e boa circulação de leitores.
Limitações: espaço precisa ser comprado com muita antecedência, certo
desperdício de circulação e nenhuma garantia de posição.
Outdoor
Vantagens: flexibilidade, alto grau de repetição de
exposição, baixo custo e baixa concorrência.
Limitações: seletividade de público limitada e limitações
criativas.
Televisão
Vantagens: combina visão, som, movimento; apela para todos
os sentidos; alta repetição e alta cobertura.
Limitações: custo absoluto alto, saturação de comunicação
elevada, exposição transitória, menor grau de seletividade do
público.
Jornais
Vantagens: flexibilidade, oportunidade, boa cobertura de mercado local, ampla
aceitação e alta credibilidade.
Limitações: vida curta, baixo nível de qualidade de reprodução e pequeno público
circulante.
Mala direta
Vantagens: Seletividade de público, flexibilidade, ausência de concorrência dentro
do mesmo veículo e personalização.
Limitações: custo relativamente alto e imagem de “correspondência inútil”.
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O Planejamento de Mídia
“Planejamento é o ato ou processo de planejar. Em mídia, como em qualquer atividade
técnica e num sentido amplo, planejar é (1) formular política estabelecendo fins e meios,
recursos e instrumentos; (2) definir propósitos dentro desses objetivos e, a partir disso,
metas; (3) desenvolver estratégia, estudando diferentes alternativas, para executá-la por
meio de táticas predeterminadas; (4) prover critérios de avaliação de desempenho.”
A decisão de anunciar; ou seja, de veicular uma campanha publicitária para alavancar o
negócio ou melhorar a imagem da sua empresa é muito importante. O anunciante tem
grandes expectativas e o futuro de seus negócios depende do sucesso dessa iniciativa.
Tudo o que é importante não pode ser deixado ao acaso. É preciso planejar tudo antes.
Objetivo da Comunicação
Antes de decidir qual comunicação será utilizada, precisamos saber o que se espera dela,
qual o objetivo da comunicação. O objetivo é tornar a empresa mais conhecida ou divulgar
seu novo endereço? Anunciar uma oferta ou um novo produto? Aumentar a freqüência na
loja? Dependendo do objetivo e de quanto se quer gastar, será preciso programar a
veiculação na mídia de modo diferenciado.
Uma promoção exige veiculação mais intensa em certo espaço de tempo. A construção de
boa imagem pode e deve ser feita de forma gradual e contínua e, para isso, antes de
começar esse processo, os objetivos da comunicação devem ser colocados no papel,
quantificados e os prazos precisam ser definidos para que aconteçam. Só assim poderemos
avaliar o benefício gerado pela ação.
Definindo o Publico-Alvo
É, também, importante decidir com quem queremos nos comunicar, quem é o nosso públicoalvo e isso, claro, está diretamente relacionado com o objetivo que acabamos de definir. Se
o anunciante pretende vender carros importados, deve comunicar-se com pessoas que
tenham dinheiro suficiente para comprá-los. Caso venda, por exemplo, eletrodomésticos,
terá as donas-de-casa como principal alvo. Caso pretenda fazer uma promoção e presentear
uma bicicleta, não adianta falar com quem não pode ou não gosta de andar de bicicleta.
O anunciante deve comunicar-se com as pessoas que podem se interessar pelo que ele
tem a oferecer. Pessoas que tenham necessidades que possam ser atendidas por seus
produtos ou serviços e que pertençam, de preferência, a um grupo homogêneo (pessoas
parecidas sob algum aspecto). O anunciante deve, ainda, se questionar sobre a razão pela
qual essas pessoas gostam de sentir que aquele produto, serviço ou loja é direcionado a
pessoas como elas.
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Os resultados das pesquisas de audiência são apresentados por grupos sóciodemográficos, ou seja, as pessoas são agrupadas por sexo, classe e idade. Assim, é
muito útil procurar definir o público-alvo conforme essas características, pois poderemos
ver como é que ele se comporta frente ao veículo.
Outro aspecto de grande importância para o anunciante é a definição da área geográfica.
Mulheres das classes A, B e C, com mais de 40 anos, são exemplo de público-alvo para
uma empresa que comercialize produtos de beleza para combater rugas. Caso sejam
muito caros, pode-se fazer uma restrição à classe social, considerando apenas as mulheres
de classe A e B. Caso o anunciante esteja fazendo uma promoção com os supermercados
em Salvador, o público-alvo fica assim: mulheres das classes A e B, com mais de 40 anos,
residentes na cidade de Salvador.
O Objetivo da Mídia
Ao falarmos em objetivo de mídia nos referimos à forma como o anunciante pretende
atingir o público-alvo com a veiculação de sua campanha. Quando falamos em planejar a
mídia, a coisa é mais complicada: nem sempre podemos definir, com precisão, quantas
pessoas é possível atingir com uma mensagem. De qualquer modo, é importante ter o
conceito em mente.
O anunciante precisa ter uma idéia da ordem de grandeza desse valor: com quanta gente
ele deve falar para conseguir o que quer. Com o tempo, a experiência acumulada com a
veiculação de campanhas e a observação dos resultados ajuda o anunciante a ter uma
noção melhor de suas necessidades.
Estratégia e Tática de Mídia
Duas coisas, no entanto, podem ser consideradas desde o início: dimensionar o gasto
conforme o orçamento e não convidar mais pessoas do que é possível atender é uma
decisão estratégica, que chamamos de estratégia de mídia. Definida a estratégia, isto é,
quais os recursos disponíveis, quais meios serão utilizados, quais as regiões e com qual
intensidade, resta definir a tática de mídia a ser adotada. A questão final é: em quais canais
o anunciante deve veicular sua campanha, quantas vezes e quando? As campanhas devem
ser distribuídas nos veículos mais adequados ao público-alvo de que atenda os objetivos
pretendidos.
O anunciante deve garantir que o público veja seu comercial um número mínimo de vezes
para entendê-lo, memorizá-lo e para que sua ação seja motivada. É sempre bom lembrar
que a propaganda tem efeito cumulativo. Quem anuncia sempre pode se dar ao luxo de
anunciar menos, porque estará, somente, relembrando o consumidor de uma marca que
está sempre na sua cabeça.
Planejar a mídia é muito importante e pode ajudar a garantir o sucesso do investimento do
anunciante. Lembre-se: nós aprendemos planejando e planejamos melhor na próxima
vez.
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Audiência
“Audiência é o total de pessoas que lêem o conteúdo editorial de uma publicação ou parte
dela, ouvem ou vêem um programa de rádio ou TV, transitam por onde há cartazes de rua e
de pontos de venda e que, portanto, têm oportunidade de ler, ver ou ouvir as mensagens
publicitárias colocadas em cada um dos meios. Em geral, a audiência é expressa em
porcentagem.”
A audiência pode ser medida por pessoas, domicílios, número de aparelhos (no caso de
TV ou rádio) ou exemplares vendidos (jornais e revistas). As audiências domiciliar e individual
são as mais comumente utilizadas para os meios TV e rádio, sendo expressas em
porcentagem.
Audiência Domiciliar
Para calcular a audiência domiciliar, considera-se como universo o número de domicílios
ou casas que possuem televisão ou rádio. A audiência é o número de aparelhos do universo
ligados em determinada emissora num dado momento.
Audiência Domiciliar
Emissora A
Emissora A
Emissora B
TV Desligada
TV Desligada
Universo = 5 domicílios com TV (DTV)
Audiência = 2 DTVs ligadas na emissora A com audiência = 2/5 = 0,4 ou 40%
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Audiência Individual
Na audiência individual, consideramos o número de pessoas que residem nos domicílios
e possuem televisão ou rádio como universo. A audiência individual é o número de pessoas
que estão assistindo uma emissora de TV ou ouvindo uma emissora de rádio num dado
momento.
Audiência Individual
Emissora A
Emissora B
Rádio Desligado
Universo = 6 pessoas possuem rádio
Audiência = 3 pessoas ouvindo a emissora A
Audiência = 3/6 = 0,5 ou 50%
GRP - Gross Rating Points (Audiência Bruta)
GRP - abreviação de Gross Rating Points - é uma expressão americana criada
originariamente para designar a somatória das audiências das inserções de uma
programação de TV. No Brasil, o termo também é conhecido audiência bruta acumulada, já
está bastante difundido, significando a soma dos pontos brutos de audiência de uma
programação num veículo ou grupo de veículos publicitários, considerando-se a
superposição.
Em geral, usa-se o termo “impacto” ou “total de impactos” para a soma das audiências
brutas, expressa em números absolutos. Exemplo: três inserções de um programa de
sessenta pontos de audiência somadas a duas inserções de outro programa de 55 pontos
acumulam uma audiência bruta (ou total) de GRPs de 290 pontos, conforme a tabela a
seguir.
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Volume de GPR
Programa
Inserções
Audiência
Cálculo
GPR
Novela
Jornal
3
2
60
55
3 x 60
2 x 55
180
110
TOTAL
5
-
180 + 110
290
Qual a utilidade do GRP?
GRP é um indicador do “tamanho” do esforço de comunicação de uma determinada
programação. Ele dá uma dimensão daquilo que, em marketing, se chama “pressão de
comunicação”, ou seja, a intensidade com que o anunciante se comunica com o público
utilizando certa programação. Isso permite comparar programações diferentes e saber, por
exemplo, qual é a “mais forte” ou, ainda, escolher a alternativa que dá a maior quantidade
de comunicação pelo menor custo.
CPM - Custo por Mil
“É o valor que se obtém da divisão do preço de uma inserção em uma publicação ou
emissora pelo total de sua audiência expressa em números absolutos, em milhares.”
O custo por mil pode ser apresentado por aparelhos ou por pessoas do público-alvo que
estamos considerando: essa é uma das medidas padrão de rentabilidade da propaganda,
usada para comparar diversos veículos cuja audiência no público-alvo varia, bem como o
preço de tabela.
Confira o seguinte exemplo, comparando a rentabilidade de dois programas da mesma
emissora:
Programando a inserção do comercial para o programa A, o custo para se atingir cada
grupo de 1.000 pessoas é de R$ 100,00. Já no programa B, o custo é de R$ 50,00. Portanto,
apesar de aparentemente mais caro, o programa B é mais rentável que o programa A, pois
exige um investimento menor para atingir cada grupo de 1.000 pessoas.
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CPM
Preço
CPM =
Nº de pessoas que assistem
1000
Programa A
Programa B
Nº de pessoas = 10000
Nº de pessoas = 40000
Preço = R$ 1000
CPM =
1000
= R$ 100,00
Preço = R$ 2000
CPM =
2000
10000
40000
1000
1000
= R$ 50,00
Alcance e Frequência
Existem técnicas que orientam a escolha dos programas e do número de inserções que
devem ser feitas em cada programa ou veículo, de forma que o anunciante consiga alcançar
a quantidade de pessoas escolhidas tantas vezes quanto necessário. Isso é muito
importante, pois só quem viu o comercial um número de vezes suficiente para entendê-lo
tem chance de sentir-se motivado para comprar o produto. Essas pessoas são consideradas
efetivamente alcançadas e são o objetivo principal da veiculação de uma mensagem.
O objetivo de todo anunciante é alcançar o seu público com a sua mensagem. Um comercial
de grande impacto chama atenção do público com menos inserções. Um comercial mais
suave precisa ser visto mais vezes para funcionar bem.
Alcance
“Número de diferentes pessoas (ou domicílios) expostas pelo menos uma vez a um veículo
ou a uma combinação de veículos. Pode ser expresso em porcentagem ou número absoluto.”
O número de pessoas alcançadas por diversas exibições de um programa é sempre maior
que sua audiência média. Isso porque, a cada nova inserção no mesmo programa, um
grupo de pessoas que já teve a oportunidade de ver a inserção nos programas anteriores
e mais algumas que não tiveram essa oportunidade, por qualquer razão, é alcançado.
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Frequência
“Número de vezes em que uma pessoa é exposta à mídia dentro de um determinado
período de tempo, ou tem oportunidade de ser atingida pela mensagem publicitária.”
Exemplo: a propaganda publicitária de um produto de consumo de massa inserida numa
novela durante os seis dias da semana em que essa vai ao ar. Algumas pessoas não verão
a mensagem, outras poderão vê-la uma vez, outras duas, outras três, até as que verão (ou
terão oportunidade de ver) seis vezes. Por isso, usamos a distribuição de freqüência e a
freqüência média como padrões comparativos, objetivando planos de mídia mais eficazes.
Programação de Mídia
Nº de inserções = nº vezes que o comercial vai passar na TV
Frequência = nº médio de vezes que cada pessoa teve a oportunidade de ver o comercial
Audiência = nº de pessoas que assiste a cada exibição do programa
Alcance = nº total de pessoas diferentes atingidas
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Anotações:
bibliografia
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Manual Básico de Mídia _________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Superintendência
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Comercial da Rede
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Globo Formatos
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Comerciais 1999 _________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Superintendência
Comercial da Rede
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Globo.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Dicionário de Mídia _________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Superintendência
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Comercial da Rede
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Globo.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Atração Global - A
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Convergência da Mídia e
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Tecnologia; cap. 5
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Neto, Antônio Rosa;
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Makron Books Editora
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________
LTDA. SP, 1988
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Contato Imediato - Mídia;
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Tahara, Mizuho; Global
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________
editora; SP,1988
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________
P. Kotler, Administração
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
de Marketing, 10a.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________
edição, Prantice Hall, SP,
2002
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
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