11
CENTRO UNIVERSITÁRIO DE JOÃO PESSOA - UNIPÊ
PRÓ – REITORIA DE ENSINO DE GRADUAÇÃO
COORDENAÇÃO DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
TELMO FELIPE LISBOA LOPES
ESTRATÉGIAS PARA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES NA EMPRESA CALZATURE
JOÃO PESSOA - PB
2008
12
TELMO FELIPE LISBOA LOPES
ESTRATÉGIAS PARA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES NA EMPRESA CALZATURE
Monografia apresentada ao Centro Universitário de
João Pessoa – UNIPÊ, como requisito parcial para a
obtenção do título de Bacharel em Administração.
Orientador: Prof. Esp. Oscar Stephano Coutinho
JOÃO PESSOA - PB
2008
13
L864c
LOPES, Telmo Felipe Lisboa.
Estratégias para fidelização de clientes na empresa
Calzature. /Telmo Felipe Lisboa Lopes. João Pessoa, 2008.
58 f
Monografia de Conclusão de Curso (Graduação em
Administração) – Centro Universitário de João pessoa/UNIPÊ.
1.
Estratégias. 2. Vendas. 3. Marketing 4. Fidelização
I Título
CDU: 658.811
14
TELMO FELIPE LISBOA LOPES
ESTRATÉGIAS PARA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES NA EMPRESA CALZATURE
Monografia apresentada ao Centro Universitário de João
Pessoa –UNIPÊ, como requisito parcial para a obtenção do
título de Bacharel em Administração.
Aprovada em
/
/ 2008.
BANCA EXAMINADORA
_______________________________________
Professor Esp. Oscar Stephano Gonçalves Coutinho
Orientador - UNIPÊ
_______________________________________
Professor Esp.Samuel Von Laer Norat
Examinador - UNIPÊ
_______________________________________
Professor Ms. Márcio Reinaldo de Lucena Ferreira
Examinador - UNIPÊ
15
Aos meus pais, irmãos e família, dedico.
16
AGRADECIMENTOS
Ao meu Criador, Deus, por sempre me seguir e guiar pelos melhores caminhos.
Aos meus pais, Telmo e Fátima, pelo apoio constante em todo momento da minha vida, me
proporcionando instrumentos para que pudesse crescer tanto como homem, como profissional.
Ao meu irmão, Thiago, pela ajuda na tradução do resumo, e minha querida irmã Taísa por ser
essa pessoa tão especial.
A minha namorada, Nathalya, por me ajudar e incentivar na conclusão deste árduo trabalho.
Ao meu orientador, Professor Oscar Stephano Coutinho, pela paciência e dedicação, ajudando a
transformar este estudo em uma obra de excelente qualidade e com um rico conteúdo.
A minha professora de monografia, Maria Nilza, que durante um ano de construção deste
trabalho me ajudou bastante na correção do mesmo.
A todos os professores do UNIPÊ, com quem tive o prazer de aprender essa arte de administrar,
em especial Alysson, professor de economia, que me deixou fascinado por esse estudo.
Ao Sr. Pedro, pela excelente ajuda na formatação deste trabalho.
A Sra. Joseane, pela correção gramatical deste estudo monográfico.
Aos funcionários do UNIPÊ, que estão sempre prontos para nos ajudar em qualquer fase do nosso
curso.
Aos professores das duas únicas escolas onde estudei, Pinocchio-Visão e Pio XI Bessa, que
facilitaram minha entrada na universidade.
Aos meus queridos amigos de turma, Xandim, Negão, Sabirila, Jorgim, Padilha, o Mago, Daniel,
Oliveira, Sabrina, Nadja, Nathalya, Marília, Cris e Stropp, que adorei conviver todos esses anos
com vocês, nas farras, estudos, viagens e provas. Irei sempre lembrar com alegria e otimismo
dessa turma maravilhosa.
Aos funcionários, diretores e demais responsáveis pela Calzature, pelo auxílio recebido para
consecução desse trabalho.
17
1ª regra - O cliente tem sempre razão.
2ª regra – Se o cliente alguma vez estiver errado,
leia a regra nº 1.
Rolim Adolfo Amaro
18
LOPES, Telmo Felipe Lisboa. ESTRATÉGIAS PARA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES NA
EMPRESA CALZATURE 2007. 58 f. Monografia (Graduação em Administração) Centro
Universitário de João Pessoa – UNIPÊ.
RESUMO
O presente trabalho, sob a forma de um estudo de caso, tem como teve como objetivo geral
analisar as estratégias de fidelização de clientes na gestão da empresa Calzature, loja de calçados
e acessórios situada na cidade de João Pessoa. De modo específico, buscou-se identificar as
estratégias utilizadas na empresa para fidelizar clientes, verificar quais os fatores determinantes
da fidelização de clientes e demonstrar os resultados conseguidos através das estratégias de
fidelização utilizadas pela Calzature. Para conseguir alcançar tais objetivos, o estudo se baseou
em fundamentos teóricos que buscaram na literatura existente em livros, artigos e outros
documentos, informatizados ou escritos. Esses fundamentos tomaram como base assuntos
referentes a planejamento estratégico, conceitos, estratégias e ferramentas de vendas, buscando
também entender o comportamento do consumidor e as ferramentas utilizadas pelo marketing de
vendas e relacionamento. Por ter como foco estratégias de fidelização, dedicou-se mais nos itens
referentes à fidelização de clientes, externos e internos. A metodologia aplicada para o estudo de
caso foi caracterizada como descritiva, documental, utilizando a abordagem qualiquantitativa. O
estudo teve como população os clientes cadastrados na empresa Calzature no decorrer de um mês,
sendo a amostra composta por um percentual em torno de dez por cento dessa população. Foram
utilizados dois instrumentos para coleta de dados, um questionário com perguntas fechadas e uma
entrevista semi-estruturada. A análise dos dados coletados constante do Capítulo 4, apresenta os
resultados em gráficos e a entrevista sob a forma narrativa. Nas considerações finais, fala-se das
facilidades encontradas, não havendo referências a dificuldades, apresentam-se sugestões para
funcionários da empresa e para acadêmicos, considerando que os resultados foram plenamente
atingidos. A pesquisa se encerra com a lista de referências e a transcrição dos dois apêndices
utilizados.
Palavras - chave: estratégias. Vendas. Marketing. Fidelização.
19
LOPES, Telmo Felipe Lisboa. STRATEGIES FOR LOYALT OF CUSTOMERS IN THE
COMPANY CALZATURE. 2007. 58 f. Monograph (Graduation in Administration) Centro
Universitário de João Pessoa – UNIPÊ.
ABSTRACT
This work, as a case study, has as aims to analyse the strategies of loyalty of customers in the
management of the company Calzature, a store of shoes and accessories located in João Pessoa.
Trying to identify the strategies used by the company to loyalty the customers, see which factors
determining the loyalty of customers and demonstrate the results achieved by the strategies used
by the loyalty of Calzature. To achieve these objectives, the study was based on theoretical
grounds that sought in literature in books, articles and other documents, computer or written.
These grounds have taken as a basis for strategic planning, concepts, strategies and tools for sales,
seeking also understand consumer behavior and the tools used by marketing and sales
relationship. As the main thing is the strategies of loyalty, it dedicated more on items concerning
the loyalty of customers, external and internal. The methodology applied to the case study was
characterized as descriptive, documentary, using the approach of quality and quantity. The study
population was the customers registered in Calzature in the course of a month, and these studies
are composed by a percentage around ten percent of the population. It was used two instruments
for collecting data, a questionnaire with closed questions and an interview semi-structured. The
analysis of data collected in Chapter 4, presents the results in graphics and interviews in the
narrative form. In closing comments, it talks about the facilities found, with no reference to
difficulties, present themselves suggestions for officials of the company and for scholars,
considering that the results fully had been reached. The research locks up with the list of
references and the transcription of the two used appendices.
Keywords: strategies. Sales. Marketing. Loyalty.
20
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 01 –
Organograma...........................................................................
35
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 01-
Sexo dos entrevistados ............................................................
39
GRÁFICO 02-
Idade dos entrevistados ...........................................................
39
GRÁFICO 03-
Grau de Escolaridade... ...........................................................
40
GRÁFICO 04-
O que lhe atraiu a realizar sua primeira compra na empresa
Calzature?.................................................................................
41
GRÁFICO 05-
O que lhe faz retornar a empresa Calzature?............................
42
GRÁFICO 06-
Qualidade do produto e Exclusividade na marca.....................
43
GRÁFICO 07-
Atendimento e preços dos produtos ........................................
44
GRÁFICO 08-
Convites para lançamento, brindes e cartão de fidelidade ......
45
GRÁFICO 09-
Quantas vezes o (a) senhor (a) realizou compras na empresa
Calzature nos últimos 12 meses?.............................................
46
21
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO .....................................................................................................
10
2
REFERENCIAL TEÓRICO ...............................................................................
13
2.1
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO......................................................................
13
2.2
CONSIDERAÇÕES INICIAIS SOBRE VENDAS.................................................
15
2.3
ESTRATÉGIAS E FERRAMENTAS DE VENDAS..............................................
17
2.3.1 Comportamento do consumidor............................................................................ 18
2.3.2 Marketing de vendas e relacionamento ...............................................................
20
2.4
22
FIDELIZANDO CLIENTES ...................................................................................
2.4.1 Fidelizando clientes internos ................................................................................. 25
2.4.2 Fidelizando clientes externos ................................................................................
29
3
METODOLOGIA .................................................................................................. 32
3.1
CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA ..................................................................
32
3.2
PROBLEMÁTICA ..................................................................................................
33
3.3
OBJETIVOS ............................................................................................................
33
3.3.1 Objetivo Geral ........................................................................................................ 33
3.3.2 Objetivos Específicos .............................................................................................
3.4
34
CAMPO EMPÍRICO ............................................................................................... 34
3.4.1 Organograma .........................................................................................................
35
3.5
UNIVERSO E AMOSTRA .....................................................................................
35
3.6
INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS ........................................................
36
4
ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS PESQUISADOS .................
38
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................ 49
REFERÊNCIAS ................................................................................................................
51
APÊNDICES ...................................................................................................................... 54
APÊNDICE A – Questionário aplicado para avaliar o grau de satisfação do cliente externo
da empresa Calzature..............................................................................................
55
APÊNDICE B - Entrevista apresentada ao Gerente e ao Supervisor de vendas sobre
estratégias aplicadas e sugestões para aumentar o grau de fidelização dos clientes ...........
57
10
1 INTRODUÇÃO
Este trabalho, caracterizado como um estudo de caso, teve como estratégias para sua
elaboração a pesquisa bibliográfica, a aplicação de questionário e a entrevista semi-estruturada,
visando analisar a posição atual de uma empresa em relação à fidelização de seus clientes, a fim
de que, a partir do levantamento dessa situação, se pudesse elaborar um planejamento adequado
para se conseguir, em curto prazo, aumentar o nível de fidelização de sua clientela.
Contextualizado o problema, efetuou-se um levantamento analítico do que existe de
mais importante na literatura, optando-se por analisar conceitos de planejamento estratégico,
estratégias e ferramentas de vendas, principalmente naquilo que diz respeito ao relacionamento
com o consumidor, procurando entender seu comportamento na hora da compra, e que estratégias
podem ser utilizadas para conseguir a sua fidelização.
O planejamento estratégico é o ponto fundamental para se implementar qualquer
programa de elevação de vendas, e essa meta só pode ser conseguida se houver realmente uma
preocupação de todos os níveis hierárquicos da empresa. Sem um planejamento adequado, com
base em estratégias concretas, nenhuma atividade gerará um grau desejado de eficiência, e por
conta desse fato é que se considera o planejamento como a verdadeira essência da gestão,
qualquer que seja o porte, o ramo e o nicho de mercado.
Não se pode esperar um bom desempenho em vendas sem que haja esse planejamento
e sem que estratégias de marketing a elas sejam atreladas. A utilização em larga escala dos
conceitos de vendas e marketing de relacionamento por parte dos profissionais é que levam as
pessoas a decidirem pela aquisição de um produto. É evidente que existem outras razões para
essa decisão de compra e a literatura é rica em apresentar tais razões.
Para que a venda seja realizada, é preciso que existam necessidades e desejos latentes,
de um lado, e formas de satisfazê-los de outro.
Somente através de um planejamento adequado é possível precaver-se contra as
eventualidades futuras, adequando a empresa ao nível de atividades necessárias. Esse
planejamento contribui para a redução de custos, porque as operações passam a ser estabelecidas
dentro dos padrões de racionalidade e de eficiência, assim aproveitando melhor as
disponibilidades existentes. Essa função de planejar deve ser exercida com base em previsões de
fatos concretos. Ao administrador, cabe compilar dados, analisá-los, informar-se a respeito de
vários setores.
11
O planejamento na área de vendas é fundamentado a partir dos objetivos
empresariais, os quais devem analisar as situações internas e externas, prever o que pode
acontecer, preparar-se para atender e executar essa previsão e controlar a execução de tarefas,
para que tais objetivos sejam alcançados. Para se ter uma melhor compreensão do que venha a ser
planejamento de vendas, cumpre determinar a forma como as empresas, de modo geral, fazem
planejamento.
Atualmente, num mercado extremamente concorrido, a busca do lucro exige um
exercício diário que envolve vários fatores, como o conhecimento do público-alvo de cada loja,
negociação profissional com os fornecedores, aumento do giro dos produtos, distribuição correta
dos mesmos e política de preços coerentes com a realidade do mercado.
Portanto, de nada adiantará o planejamento, o treinamento da equipe de vendas, e a
estruturação física da empresa, se não forem tomadas providências no sentido de atrair os
clientes, através de estratégias de marketing, entre as quais se destaca o marketing de
relacionamento, normalmente efetuado na etapa pós-venda, a qual muitos empresários teimam em
esquecê-la, não acreditando que ela seja a etapa ideal para fidelizar clientes.
Fidelizar clientes passa a ser, então, condição primordial para a sobrevivência das
empresas. Sem clientes fiéis a empresa sofrerá grandes impactos em seu negócios e poderá
sucumbir.
Se é comum considerar que clientes satisfeitos são a alma de qualquer negócio bemsucedido, clientes fiéis são essenciais para a sustentação da liderança no negócio. O difícil é
evoluir de clientes meramente satisfeitos para clientes absolutamente fiéis, porque muitas
empresas acham que é suficiente fornecer produtos e serviços continuamente melhorados, preços
competitivos ou proporcionar programas de benefícios para usuários freqüentes e descontos
preferenciais. Nada disso porém, aumenta a fidelidade do cliente a longo prazo, porque a maioria
desses enfoques não está centralizada no cliente como indivíduo ou na sua definição individual de
valor, isto é, o cliente tem sido tratado apenas como um elemento comum.
Desse modo, entende-se que este trabalho acadêmico buscou apresentar as idéias
centrais avalizadas por diversos estudiosos do assunto, em sua fundamentação teórica, e está
estruturado em capítulos. A sua fundamentação encontra-se no Capítulo 2, que envolve
planejamento estratégico, considerações, estratégias e ferramentas de vendas, um estudo sobre o
comportamento do consumidor e marketing de relacionamento, apresentando também itens sobre
fidelização de clientes.
12
O terceiro capítulo trata da metodologia aplicada para elaboração do estudo,
caracterizando a pesquisa, informando a questão-problema, campo empírico, instrumento de
coleta de dados, universo e amostra.
O quarto capítulo é considerado como a essência do trabalho, vez que ali se
apresentam a análise e a discussão dos resultados pesquisados, o qual é seguido por considerações
finais, que comentam facilidades e dificuldades encontradas, sugerem ações e estudos sobre o
tema. Há, no final, uma listagem das obras que foram utilizadas como fonte literária da pesquisa,
bem como um apêndice que contém o questionário e a entrevista aplicados.
Esperamos contribuir com o enriquecimento do saber científico e nas pesquisas dos
mais variados cursos acadêmicos, principalmente na área de administração.
13
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Este trabalho pretendeu buscar meios para criar estratégias que permitissem a implantação
de um programa de fidelização na empresa objeto do estudo. Para isso, efetuou-se uma pesquisa
bibliográfica, através da leitura de diversos autores, em bibliotecas ou a partir da rede mundial de
computadores.
A pesquisa buscou entender comportamentos de clientes e funcionários, determinando
pontos fortes e fracos a serem trabalhados, a partir de um planejamento adequado, do
entendimento da importância da motivação no ambiente de trabalho e da necessária preparação
para o exercício de vendas, adequadamente voltadas para a satisfação e posterior fidelização
desses clientes.
2.1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Planejar tem que ser entendido como uma condição sem a qual nenhuma meta poderá
ser atingida. Por isso, o administrador de uma empresa, qualquer que seja o nome pomposo que
lhes seja dado diretor, superintendente, supervisor gerente terá que ser um planejador capaz de
moderar a sua excessiva luta apenas pelo lucro do trimestre e gastar parte do seu tempo imerso
num processo que lhe indique como se antecipar às tendências sociais e fazer as coisas
acontecerem sob a menor incerteza possível.
Moreira (2004, p. 13-14) afirma:
o planejamento estratégico define a filosofia básica da organização no que tange
às suas atividades, determina os produtos e/ou serviços a serem oferecidos e
trata do planejamento para aquisição e alocação de recursos críticos como
tecnologia e pessoal tanto para implementar o plano como para avaliar os seus
impactos.
Um bom planejamento estratégico assegurará, com certeza, uma gestão também
estratégica, controlada, ordenada e bem direcionada, como bem mandam as funções essenciais da
moderna administração.
Uma estratégia é definida para uma empresa – e não uma ciência destinada a todas as
empresas – de acordo com a sua necessidade e disponibilidade de recursos humanos e financeiros
(CHIAVENATO, 2000).
Segundo Kotler (2000, p. 86), o planejamento estratégico orientado para o mercado é
um instrumento que se habilita através de um “processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste
14
viável entre objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de um mercado em
contínua mudança. O objetivo do planejamento estratégico é dar forma aos negócios e produtos de uma
empresa, de modo que eles possibilitem os lucros e crescimentos almejados”.
O planejamento estratégico tornou-se o foco de atenção da alta administração nas
empresas, porque se volta para as medidas positivas que elas poderão tomar para enfrentar
ameaças e aproveitar as oportunidades encontradas em seu ambiente. Empresas de todos os tipos
estão concluindo que essa atenção sistemática à estratégia é uma atividade muito proveitosa.
Obviamente, todas as empresas, sejam elas pequenas, médias ou grandes, atuem como
distribuidoras ou fabricantes, ou como instituições financeiras ou sem finalidade de lucro, todos
os tipos de organizações devem decidir os rumos que sejam mais adequados aos seus interesses.
No Brasil, mesmo existindo empresas que utilizam a metodologia do Planejamento Estratégico,
ainda pairam dúvidas sobre o que realmente este vem a ser e como deve ser formulado. A maior
dúvida consiste numa acentuada tendência para a utilização dos termos “Planejamento
Estratégico” e “Planejamento em Longo Prazo” como se fossem sinônimos (ALDAY, 2007, p.
10).
O planejamento convencional sempre se baseou em projeções de crescimento para
elevar a produção, efetivar as vendas e prever lucros.
A partir dos anos 70 do século passado, como resultado de uma sucessão de ondas de
choque, como a crise de energia, a inflação acima de 10%, uma paralisação econômica nunca
vista e, principalmente, a concorrência japonesa, os estudiosos americanos passaram a utilizar o
planejamento estratégico, definindo seus conceitos e criando suas ferramentas especiais,
transformando, assim, aquele planejamento convencional, visando o enfrentamento de uma nova
realidade, à qual as empresas, não somente dos Estados Unidos, sentiram necessidade de
adaptarem-se.
Casaroto Filho; Kopitke (1998 p. 288) afirmam que “o planejamento estratégico pode
ser definido como um processo que consiste na análise sistemática da situação atual e das
ameaças e oportunidades futuras, visando a formulação de estratégias”.
Esse planejamento estratégico tem como objetivo fazer com que a empresa selecione
e organize os seus negócios de modo a se manter estável e saudável, apta a enfrentar as
turbulências que ocorrerem em qualquer um de seus departamentos específicos ou linhas de
produtos.
Oliveira (1999, p. 46) ensina que “o planejamento estratégico é conceituado como um
processo gerencial que possibilita ao executivo estabelecer o rumo a ser seguido pela empresa,
com vistas a obter um nível de otimização na relação da empresa com o seu ambiente”.
15
Otimizar relações exige estar atento às tendência s ou contingências – como sustenta a
teoria administrativa respectiva – de mercado, pelo que se torna necessário que sejam definidas a
missão e a visão da empresa, para dar-lhe uma identidade. Posteriormente, estabelecem-se os
objetivos a serem atingidos, trançando as metas para o seu alcance, sendo que tais metas devem
quantificar tanto a produção como o retorno financeiro esperado.
Assim, cada empresa elabora sua própria estratégia de acordo com a sua necessidade
e disponibilidade de recursos humanos e financeiros. Deste modo, uma empresa pode pensar em
reduzir custos, outra irá em busca de inovações nos seus produtos, aquela outra opta por tentar
aumentar sua participação no mercado, esta opta por manter os clientes existentes, sem perder de
vista novos clientes.
Seja qual for a denominação dada, tais como negócios, diretrizes, missão, filosofia,
políticas gerais, o planejamento estratégico é fundamental para a definição da missão, dos fins e
dos meios para que uma empresa consiga manter-se em um mercado globalizado.
Amparadas no planejamento estratégico é que são aplicadas as funções básicas da
administração, representadas pela sigla PODC: planejar, ordenar, dirigir e coordenar. A aplicação
tempestiva dessas funções é dá ao administrador a exata compreensão do momento vivido pela
empresa, permitindo-lhe, se for o caso, reformular o plano de metas estabelecidos, por inteiro ou
por departamentos específicos, de modo a corrigir falhas, extinguir processos ou atividades,
redimensionar metas, enfim, tomar as providências necessárias para que o planejamento
efetivamente atinja seus objetivos pré-selecionados.
2.2 CONSIDERAÇÕES INICIAIS SOBRE VENDAS
Para tornar um cliente fidelizado a uma determina marca ou às diversas marcas
oferecidas pela empresa, esta terá que usar de estratégias de venda e de marketing
suficientemente adequadas para o momento atual, globalizado por excelência, no qual a
competitividade é enorme, e nem sempre os concorrentes agem com a lealdade.
Como o foco de qualquer organização é sempre o cliente, a empresa terá que saber
encantá-lo, e, para que isso aconteça, não bastam palavras bonitas, como nós pensamos em você
ou fazemos tudo por você, pois a busca da fidelização do cliente é uma necessidade cada dia mais
presente na vida das organizações, as quais deverão estar sempre estreitando o relacionamento
cliente-empresa.
Desse modo, é necessário que o administrador de empresas esteja sempre atento às
diversas teorias administrativas e aos conceitos fundamentais de vendas, bens ou serviços,
16
especialmente focalizado em estratégias de marketing. No caso dessa procura de fidelização de
clientes, o marketing de relacionamento se constitui em uma ferramenta essencial em suas
atividades diárias.
Toda organização empresarial que se dedique ao segmento comercial de mercado
trabalha, evidentemente, com vendas de bens ou de serviços, ou seja, oferece-os ao seu
consumidor sob determinadas condições e, se estas forem aceitas pelo mesmo, recebe valores
financeiros em troca. E, para atingir esse objetivo, há que organizar seu departamento de vendas
de acordo com as necessidades de seus consumidores.
É importante lembrar que já de algumas décadas o consumidor brasileiro está se
tornando cada vez mais exigente. Las Casas (1988, p. 35) já advertia:
[...] o consumidor brasileiro está tornando-se cada vez mais exigente. Com a
tendência ao maior consumismo, ele passar a exigir mais dos seus fornecedores.
Além disso, existe maior conscientização do seu papel de consumidor. Nessa
conjuntura, o departamento de vendas desempenha papel essencial na adaptação
das empresas à tendência ao esclarecimento, orientação e informação aos
clientes. O vendedor passa a ser um assessor e o departamento de vendas um
prestador de serviços.
O autor chama a atenção do leitor para o fato de que o vendedor, por estabelecer um
contanto mais próximo com os clientes, é o elementos que tem melhores condições de informar as
empresas sobre as tendências mercadológicas, cumprindo, assim, esse papel de assessoria.
Para existir a venda, há uma necessidade de que certas condições sejam satisfeitas,
isto é, devem existir pessoas com vontade de negociar. De um lado, haverá o poder aquisitivo e
autoridade para comprar e, do outro, produtos e serviços, sendo cada parte livre para aceitar ou
rejeitar a oferta. Tão importante como vender é administrar venda, pois esta é apenas
compromisso de compra e venda sem grande valor legal, até que o cliente receba a mercadoria. A
venda não é uma ciência e nem mesmo uma arte. O que ela exige é a aplicação de métodos
adequados, acompanhados sempre de uma boa dose de criatividade (COSTA, 1998, p. 4).
A organização empresarial pode vender bens ou produtos, serviços, e, em alguns
casos, os dois ao mesmo tempo.
Tudo que é tangível, palpável e têm como característica principal a durabilidade pode
ser definido como produtos. Já serviços são produtos intangíveis, normalmente não duráveis e
somente observáveis no momento de sua aquisição, já que em sua maioria encerra-se no ato de
execução, como, por exemplo, um corte de cabelo e o ato de alimentar-se, que são atos presentes.
Mas nada impede que o serviço também possa ser durável, como um contrato de telefonia móvel
ou fornecimento de energia, durabilidade essa que depende do efeito que causa. Assim, um
17
serviço de telefonia móvel pode encerrar-se após o término do seu contrato, já um serviço de
energia pode-se considerar como permanente.
No caso de uma empresa comercial, a questão estar em oferecer estes bens ou estes
serviços em condições capazes de superar a concorrência, vez que o cidadão brasileiro de há
muito deixou de comprar por impulso, comprando a primeira coisa que lhe agrade, ao contrário, o
cliente atualmente somente decide sua compra depois de uma exaustiva pesquisa.
Fundamental é entender quais são as estratégias a serem adotadas, que ferramentas
serão mais eficazes, que recursos técnicos, financeiros e humanos deverão ser utilizados. Desse
modo, é preciso que a empresa efetue um planejamento adequado para atender tais objetivos.
Entre estas estratégias e ferramentas, destacam-se o planejamento estratégico, as
ferramentas de marketing e o comportamento dos consumidores. Porém, não se deve esquecer
que o primeiro cliente a ser fidelizado é o funcionário da empresa, uma vez que é através deste
que se conseguirá transformar o cliente ocasional em um cliente fiel.
2.3 ESTRATÉGIAS E FERRAMENTAS DE VENDAS
Entenda-se que vender atualmente não é tarefa fácil. O vendedor não pode mais ser
aquele do início do século passado, que passava uma mensagem muitas vezes decorada ao cliente
e efetivava o negócio.
Já em 1984 Las Casas advertia que entender vendas sem ter conhecimentos básicos de
“marketing seria o mesmo que entender as condições especiais de algum seguro sem conhecer as
suas condições gerais. Um assunto está relacionado com outro e o seu perfeito entendimento
somente será possível com uma visão global da matéria” (LAS CASAS, 1984, apud LAS
CASAS, 1988, p. 17).
Cobra (1997, apud Costa 1998) cita a origem do termo marketing, dando-lhe uma
definição simplificada. Para ele, marketing é “uma expressão anglo-saxônica que deriva da
palavra mercari, do latim, que significa comércio ou ato de mercar, comercializar ou
transacionar", o que reforça o fato de que vendas e marketing são inseparáveis.
Atualmente, as pessoas estão muito mais preparadas para negociar. O consumidor,
com certeza, já se dirige à loja sabendo o que quer, qual é o valor médio do produto no mercado,
porque ele já fez essa pesquisa e, se não o fez, dificilmente ele irá comprar na primeira loja que
entre, a não ser, é lógico, se for um cliente antigo, perfeitamente fidelizado.
Muitas são as estratégias e as ferramentas auxiliares para execução de uma venda
adequada, porém é necessário, de imediato, conhecerem-se as razões pelas quais as pessoas
18
consomem. Por exemplo, o consumidor recebe diariamente centenas de informações, sofrendo
um verdadeiro bombardeio das estratégias utilizadas pelos gerentes de vendas e de marketing das
empresas, ficando, assim, apto a escolher o que lhe serve, dentre uma enorme variedade de
escolha de produtos, marcas, preços e fornecedores, e inúmeros pontos de compra. Portanto é
muito importante entender o consumidor na hora da compra.
Essas informações chegam muitas vezes de modo não desejado, através da mídia, em
todas as suas formas. Porém, quando existe no cliente o desejo de compra, ele mesmo passará a
fazer tal pesquisa, prestar atenção nas ofertas que mais lhe interessam, partindo, então, para um
corpo a corpo, visitando várias lojas, até encontrar o produto desejado, nas condições que mais
lhe agrade.
2.3.1 Comportamento do consumidor
O consumidor é a figura mais importante em todo o processo empresarial. Sem ele,
nenhuma empresa, de qualquer natureza, justificaria sua existência. Até as empresas públicas têm
o seu consumidor final, que é o contribuinte. Assim, todas devem ter como foco o consumidor,
dentro de uma lógica muito simples: não existe venda sem consumo.
De um modo geral, as empresas investem muito em propaganda e estratégias de
marketing para atrair os consumidores, os quais podem escolher grande variedade de bens e
serviço. Estas estratégias utilizadas pelas empresas visam demonstrar a qualidade dos serviços ou
produtos, com a finalidade de convencer os atuais consumidores, que são muito mais educados,
exigentes e mais bem informados que os de alguns anos atrás.
O processo de criação de consumidores é contínuo, mas, na verdade, constitui-se em
um verdadeiro círculo vicioso:
os consumidores vendem sua capacidade de trabalho e recebem dinheiro, com o
qual pagam por bens e serviços. O governo arrecada impostos para adquirir
bens dos mercados de recursos, produtores e intermediários e utiliza esses bens
e serviços para oferecer serviços públicos. A economia de cada país, assim
como a economia global, consiste em complexos conjuntos de mercados que
interagem, ligados por processos de troca (KOTLER, 2000, p 31).
A globalização força as empresas a se organizarem de forma diferente, tem grande
influência no aumento de clientes e dos pontos de vendas e na quantidade crescente de
fornecedores localizados em locais diversos. Com isso, aumentando as distâncias a serem
percorridas e a complexidade operacional, que envolve, entre outras variáveis, diferentes
19
legislações, culturas e tipos de transportes, o que obriga a repensar os processos, inclusive no que
diz respeito à logística. O administrador, bem como o vendedor, necessita estar atento às
necessidades básicas das pessoas.
Kotler afirma que “uma pessoa possui muitas necessidades em qualquer momento”.
E complementa:
algumas necessidades são fisiológicas; elas surgem de estados de tensão
fisiológicos, como fome, sede e desconforto. Outras necessidades são
psicológicas; elas surgem de estados de tensão psicológicos, como necessidade
de reconhecimento, estima ou integração. Uma necessidade passa a ser um
motivo quando alcança um determinado nível de intensidade. Um motivo é uma
necessidade que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir
(KOTLER 2000, p. 194).
Observa-se que os consumidores enfrentam, além de um bombardeamento cotidiano
destas estratégias utilizadas pelos gerentes de vendas e de marketing de qualquer empresa, uma
vasta variedade de escolha de produtos, marcas, preços e fornecedores, e, principalmente pontos
de compra.
Conforme Czinkota et al (2001, p. 151), o consumidor tem seu comportamento
“determinado por muitos dos conceitos e processos psicológicos que o envolvem, tais como
necessidades, desejos, percepção, aprendizado, motivação e atitude”.
Os autores complementam:
os consumidores usam todos ou alguns desses processos quando tomam
decisões ao comprar (ou não comprar) um produto. As decisões de compra de
artigos domésticos são, às vezes, tomadas por pessoas nos seus lares; em outras
ocasiões, elas são tomadas coletivamente por grupo de pessoas, inclusive
cônjuge ou filhos (CZINKOTA et al, 2001, p. 151).
Durante as suas tomadas de decisões, os consumidores podem assumir o papel de
compradores, de pagantes ou de usuários, e cada um desses papéis traz consigo escolhas de como
e quanto gastar, que alternativa escolher, para que comprar e a quem comprar. São decisões
tomadas por etapas, as quais são cumpridas de modo absolutamente natural, ou seja, muitas vezes
de modo inconsciente.
Diante desse fato, os estudiosos apresentam inúmeras etapas que pelo consumidor
percorre nessa hora, entre as quais se destacam: a) reconhecimento do problema: começa com
estímulos, que podem ser internos – que podem ser psicológicos ou físicos, ex: a fome – ou
externos, que são as sugestões de mercado, estimuladas por estratégias de marketing, que levam o
consumidor a identificar um problema; b) busca de informações: se a necessidade está
20
reconhecida, ele vai atrás de informações, e estas sofrerão influências sobre os diversos modos
de resolver o problema. Normalmente começa-se pelas marcas mais conhecidas, obedecendo-se
as fontes de informações, que incluem todos os meios disponibilizados, cuja campeã atual é a
internet, podendo ser pessoais, através de amigos, parentes, conhecidos, colegas de trabalho e de
estudo, e independentes ou organizações que avaliam ofertas dentro de certas categorias de
produtos. Nessa busca, existe, ainda, a estratégia de busca que é um padrão de aquisição de
informações que os consumidores usam para resolver os problemas de decisão; c) avaliação de
alternativas: nessa etapa têm-se os modelos de escolhas, que podem ser compensatórios ou nãocompensatórios. No primeiro, o consumidor chega a uma escolha, considerando todos os
atributos do produto, comparando os pontos fortes e fracos de cada um; d) a etapa da compra, que
se dá após a avaliação das diversas alternativas, o que, em princípio, parece lógico, mas que é
dividido em três sub-etapas: identificação da alternativa correta, formação da determinação de
compra e à realização da compra, propriamente dita; e, por último, a experiência do pós-compra,
onde o maior problema é que o comprador sente uma enorme necessidade de confirmar o acerto
da compra efetuada, e os teóricos chamam essa sensação, essa necessidade de dissonância
cognitiva, uma dúvida pós-compra (CZINKOTA, 2001, p. 151-158).
O importante é frisar que o consumidor, como alvo de todas as estratégias de venda,
deverá, ao final de todo o processo, ter uma satisfação completa em relação ao produto adquirido.
Se esta satisfação não ocorrer, ele fatalmente será um consumidor que mudará de marca ou
simplesmente não mais adquirirá aquele produto.
2.3.2 Marketing de vendas e relacionamento
Conforme já observado, organizações em geral, e mais especificamente as
organizações comerciais, têm se notabilizado por apresentarem uma propaganda ostensiva,
aplicando as mais diversas estratégias de marketing, fato de fácil comprovação e facilmente
explicável quando se trata de mercadorias de primeira necessidade, como é o caso de alimentos e
vestuário.
Segundo Kotler (2000, p. 30), “marketing é um processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e
livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.
O autor lembra que durante muito tempo utilizou-se uma definição gerencial para o
marketing, a qual o definia como a arte de vender produtos, porém ele acredita que vender é
apenas o ponto de partida do negócio, a ponta do iceberg.
21
Peter Drucker, citado por Kotler (2000, p. 30), assim expõe essa questão:
pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas,
mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e
compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se
venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar.
A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível.
Desse modo, entende-se que o marketing de vendas existe para influenciar o cliente, o
qual, por dispor de uma necessidade, um desejo, tem nele um parâmetro para a escolha. Na
verdade o marketing procura mostrar ao cliente que ele não precisa bater de porta em porta
pesquisando, para adquirir o produto que deseja.
Uma das definições mais completas de marketing é antiga e está em Las Casas (1987,
apud Las Casas, 1988, p. 17-18):
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando alcançar os objetivos da empresa e
considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas
relações causam no bem-estar da sociedade.
O fato é que para definir marketing seria necessário escrever verdadeiras coleções,
avalizadas por diversos estudiosos de marketing, uma vez que, para cada tipo de negócio, haverá
sempre uma estratégia diferente a ser defendida pelos “marketeiros” de plantão, sendo, pois, o
assunto de um potencial tamanho que se torna inesgotável.
Está comprovado que o marketing é uma ferramenta muito forte na comunicação,
principalmente com o público externo, isto é, com o usuário final. O relacionamento com
fornecedores e distribuidores tem a mesma importância. Nesse caso, é verdadeiro afirmar-se que
esta intercomunicação entre as pessoas que interagem em um ambiente comercial serão
influenciadas pelo marketing de relacionamento. Nos treinamentos de trabalhadores, é comum
hoje em dia apresentarem-se conceitos de marketing pessoal, muito importante na hora de uma
entrevista de emprego. Estas duas facetas do marketing tornam-se muito importante para aqueles
que se dedicam ao segmento de mercado que trabalha com vendas.
Kotler (2000, p. 35) esclarece que o marketing de relacionamento tem como objetivo
“estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes-chave clientes, fornecedores, distribuidores -, a fim de ganhar e reter sua preferência e seus negócios no
longo prazo”.
O marketing de relacionamento tem como características principais enfatizar
22
relacionamentos com parceiros e clientes, e não com os produtos; dá uma ênfase maior à
manutenção dos clientes antigos do que a arregimentação de novos; confia mais nos trabalhos de
equipes institucionais do que nas equipes departamentais; e, principalmente, ouve mais do que
fala e ensina (KOTLER, 2003, p. 134).
Quando se persegue a fidelização de clientes, a falta desse tipo de marketing anulará
quaisquer tentativas e possibilidades de torná-los fiéis à marca ou à loja. Sabe-se que o
investimento em clientes inicia-se pelos que já existem, uma vez que é muito mais econômico
reter clientes do que recuperá-los. Mesmo porque o cliente fiel tem uma capacidade muito grande
de angariar novos clientes para as lojas, uma vez que ele pratica o marketing popularmente
chamado de “boca a boca”, um tipo de marketing muito importante que tem uma característica
muito forte: é gratuito.
Essa relação deve ser praticada antes, durante e depois do serviço prestado, ou, se for
o caso, do produto vendido.
Não se pode é esquecer que este tipo de relacionamento seja, por si, capaz de
conquistar e fidelizar clientes. É necessário ter em mente outros valores, tais como um
atendimento de qualidade, próximo da excelência. E nem essa excelência pode deixar de lado a
qualidade do produto. O antes tradicional marketing de transações tendia a não considerar esses
valores, a manutenção ou a construção de novos relacionamentos.
O marketing de relacionamento apresenta conceito de intangibilidade de um produto
ou serviço e trabalha com a área subjetiva da mente do consumidor, lutando para que ele
realmente se torne leal à marca a ele oferecida. Trata-se de uma estratégia que há que ser
trabalhada diariamente, modificada sempre que forem notados desvios de conduta, especialmente
do cliente, buscando identificar o porquê destes desvios, e corrigi-los o mais rápido possível.
2.4 FIDELIZANDO CLIENTES
Jesus (2003, p. 12) afirma que tanto Vavra (1993, p. 30-35) quanto Mckenna (1992, p.
138-139) esclarecem que “os chamados 'programas de fidelização' buscam, através de campanhas
de persuasão personalizada, construir e manter a fidelidade de clientes e consumidores”. E ainda
que a “fidelização de clientes é basicamente construída pelo relacionamento constante,
diferenciado e personalizado”.
Exemplos de programa de fidelização podem ser encontrados nas companhias áreas,
nas quais um plano de milhagem concede vantagens progressivas, recompensando o uso
constante. Outros exemplos são os programas tipo comprador freqüente, desenvolvidos por
23
algumas lojas de departamentos, hotéis, locadoras de automóveis etc., os quais se limitam a
descontos diferenciados aos portadores de cartões, bem como promoções e descontos especiais
por volume e freqüência de compra ou utilização dos serviços.
Para conseguir esta fidelização, é necessário que as empresas mudem sua
mentalidade, trocando a expressão “completar uma venda” pela “iniciar um relacionamento”, ou
trocando “fechar um negócio” por “construir lealdade”. Acontece que, na maioria das empresas,
em seus planejamentos de marketing, geralmente é dedicada maior atenção para a conquista do
que para a fidelidade. É difícil encontrar uma empresa preocupada em maximizar a satisfação dos
clientes para que lhes sejam fiéis. Portanto, o espírito das atividades de marketing de
relacionamento é sempre estar atento às opiniões dos clientes atuais (VAVRA, 1993, p. 32-33,
apud JESUS, 2003, p. 15).
Duffy (2004, p. 87) reiterou que: "clientes fiéis são eficazes em custo, porque a
companhia conhece suas regras e sabe interagir com eles". O autor explica que a clientela que
compra constantemente em uma empresa é de baixo custo para a mesma, já que a organização
entende e conhece seus costumes.
Diante dos resultados evidentes, “milhares de empresas em todo o mundo estão
desenvolvendo programas de fidelização”, afirmou Dennis Duffy, um dos maiores gurus do
marketing de relacionamento no mundo e CEO da Loyalty Rules. Isso acontece no momento em
que os produtos estão muito perto de serem iguais, ocasião em que o marketing de
relacionamento é uma estratégia eficaz para cativar o consumidor.
Já o professor de marketing Luiz Marinz declara que, acima de tudo, para se
conquistar um cliente, a companhia deve fazer com que ele se sinta bem e o respeite.
“A grande mágica da fidelização é tratar bem o cliente, o bom atendimento ainda é
exceção, não adianta ter o melhor projeto de fidelização do mundo, mas se sua empresa não
souber lidar com os diferentes tipos de clientes, não está pronta para fidelizá-los” (MARINZ
FILHO, 2008).
Segundo Marinz, seu cliente tem que se transformar em um vendedor ativo. “Quanto
custa um cliente ativo? Que fala bem do seu produto, quanto vale aquela pessoa que enquanto
conversa com um amigo elogia e enaltece a marca da sua empresa?”.
Pesquisas indicam que, se somos bem atendidos numa loja, falamos bem da mesma
para uma média de dez pessoas. Agora, se formos mal atendidos, espalhamos para mais de vinte.
Este é o marketing boca a boca já referido e apóia-se muito bem no folclore que afirma que
quando uma notícia é ruim se espalha muito mais rápido do que uma boa notícia.
24
Marketing e venda “são as duas coisas que uma empresa não sobrevive, existem
centenas de empresas semelhantes com qualidades e produtos iguais, a empresa tem que ter algo
diferente, que encante o cliente” (MAZZAROLO, 2001).
Conforme Mazzarolo existem muitas empresas do mesmo seguimento com
qualidades semelhantes, e o que deve fazer o sucesso de poucas o fracasso de muitas será o seu
diferencial de inovação, diante do público.
Meu trabalho “se torna o mais excitante, quando visito um dos nossos parques e
reparo a aparência de qualquer visitante, tanto criança, quanto um adulto, e percebo a sua
emoção, vendo seus olhos umedecidos e sua fisionomia deslumbrada pela magia que projetamos"
(IGER, 2007).
Segundo Iger, que atualmente é o CEO da companhia Walt Disney World, um dos
seus principais objetivos é conseguir com que seus clientes e visitantes se encantem com o clima
de suas empresas, e seja um vendedor ativo. Todos que conhecem a Disney ficam seduzidos pelo
excelente clima de companheirismo dos próprios colaboradores, jamais visto em outra
organização, também conhecido como o Mundo Mágico. E é esse ar de magia e encantamento
que a torna o local mais visitado do planeta.
Stone; Rapp (apud BRETZKE, 2004, p. 4:5) comentam algumas regras básicas que
devem ser aplicadas no relacionamento com os prospects e clientes, para agregar valor ao
relacionamento e obter fidelização:
a) Desenvolver um ciclo de comunicação: isto significa que se deve ter uma estratégia
de comunicação, em que as ações para os clientes sejam planejadas desde o contato inicial e se
finalize buscando obter uma resposta do cliente.
b) Ouvir cuidadosamente: este aspecto está ligado ao serviço de atendimento ao
cliente, para registrar as reclamações e sugestões.
c) Pesquisar respeitosamente: desenvolver pesquisas sistemáticas junto à base dos
clientes de tal forma que não o irrite.
d) Transformar compradores em adeptos: um cliente se torna adepto do produto após
a segunda compra, porém para garantir isso é muito importante que os colaboradores saibam
atendê-lo com qualidade e simpatia (STONE; RAPP, apud BRETZKE, 2004, p. 4:5).
Para sua empresa encantar o cliente e fidelizá-lo, “é preciso que a mesma faça algo
que ele não espera” (BEE, 2006, p.49).
Isso significa dizer que um cliente não deve ter apenas suas necessidades e desejos
atingidos. Ele tem que sentir que essas necessidades e esses desejos foram superados, ou seja, o
vendedor atendeu além de suas próprias expectativas.
25
Um consumidor não se torna cliente fiel da noite para o dia. O cliente fiel é aquele
que realiza compras regulares e repetidas, que adquire diversas linhas de produtos e serviços
oferecidos pela empresa, recomenda-os a outras pessoas e mostra-se imune aos apelos da
concorrência.
O objetivo da fidelização é reter clientes, evitando que migrem para a concorrência, e
aumentar o valor dos negócios que eles proporcionam. As empresas desejam clientes fiéis para
obter vantagens financeiras. Já nos relacionamentos pessoais, a fidelidade está diretamente ligada
a vantagens emocionais.Todo cliente espera sair satisfeito de uma transação comercial e também
espera que a empresa esteja empenhada em satisfazê-lo. Mas ter um cliente satisfeito não garante
sua fidelidade.
Essa satisfação, ao contrário da fidelidade, pode ser obtida em uma única transação,
porque fidelidade se conquista em longo prazo, através de um atendimento cada vez melhor.
Manter uma quantidade razoável de clientes fiéis tem um custo financeiro menor do que o custo
com aquisição de novos clientes. Desse modo, sem abandonar as busca por novos clientes, é
importante utilizar estratégias eficazes na busca dessa fidelização. A união de fornecer produtos e
serviços continuamente melhorados a preços competitivos, atrelados a programas de benefícios
para usuários freqüentes, constitui a estratégia mais adequada para manter um cliente fiel.
2.4.1 Fidelizando clientes internos
A empresa deve direcionar seus esforços para a construção de relacionamentos
internos, tendo como compromisso o incentivo ao trabalho em grupo e ao esforço da equipe, pois
ninguém trabalha sozinho, existem sempre pessoas e setores que se interligam, interagem,
envolvidas no processo. O comprometimento com os resultados deve ser de todos e o padrão de
atendimento deve ser único. Se isso não ocorre, o cliente não percebe a empresa como digna de
confiança, e, sem esta confiança, ela estará vulnerável às ações da concorrência.
Existe a necessidade de se aprofundar a análise sobre comportamento atual do
mercado em relação às estratégias que vem sendo utilizadas para venda de produtos e a
fidelização do cliente, copiando-se, se for o caso, as mais adequadas e vitoriosas, evitando-se, por
outro lado, as que não trazem resultados.
Segundo Drucker (1998, p. 100), “mais importante que reinterpretar o que a empresa
está fazendo é identificar o que ela deveria estar fazendo, mas até agora não o fez”.
26
Cabe também, como já se disse, investir na fidelização dos próprios funcionários,
para que eles se sintam parte do todo, tendo uma visão sistêmica da empresa, ou seja, a posição
dele, funcionário, dentro dela e posição dela no mercado.
Muitos empresários costumam analisar currículos de pretendentes a cargos em suas
empresas considerando-se apenas a aparência e a capacidade técnica comprovada em vários anos
de carteira assinada. Nada mais justo, porém insuficiente, porque as pessoas são seres políticos e
sociais por natureza, sentindo, pois, necessidades psicológicas de se interagirem, de se
comunicarem, de se relacionarem socialmente, levadas pelos mais diversificados motivos.
No fascinante e complexo mundo dos negócios, se os futuros profissionais
estiverem envolvidos, como se imagina, na compra, venda, liderança,
organização e comunicação, é óbvio que a sociabilidade e, principalmente, a
própria imagem - consideremos a somatória de estilo, moda e comportamentodevem ser priorizadas (ALVES, 2008).
O funcionário que não atenda a alguns destes requisitos, não conseguirá jamais ser
um bom vendedor, capaz de convencer um cliente a fechar um negócio. É evidente que conhecer
técnicas de vendas e as características dos produtos são primordiais, porém a maioria dos clientes
desejam mesmo é ser bem atendido, e para dar um atendimento é necessário ser, antes de tudo,
um ser social.
O relacionamento humano e social é tão importante que propiciou, décadas atrás,
mudanças que influenciaram a própria Teoria Geral da Administração, mudando conceitos,
transferindo a ênfase dada às tarefas pela abordagem da Teoria Cientifica, ou às estruturas, pela
Teoria Clássica, passando a dar ênfase nas pessoas que trabalham ou que participam das
organizações (FIGUEIREDO, 2007).
A Experiência de Hawthorne, que foi dividida em várias fases compostas por
períodos, teve, entre outras, a seguinte conclusão, a qual se considera como a mais importante
para este estudo:
as relações humanas são as ações e atitudes desenvolvidas a partir dos contatos
entre pessoas e grupos. Cada pessoa possui uma personalidade própria e
diferenciada que influi no comportamento e atitudes das outras com quem
mantém contato. A compreensão das relações humanas permite ao
administrador melhores resultados de seus subordinados e a criação de uma
atmosfera na qual cada pessoa é encorajada a exprimir-se de forma livre e sadia
(FIGUEIREDO, 2007).
Ao conhecimento que os administradores devem ter dos seus subordinados, deve-se
acrescentar outro fator muito importante, muitas vezes desconsiderado por gestores e alguns
estudiosos: a motivação.
27
Esses cidadãos têm discordado da abordagem que se faz sobre a motivação quando se
está tratando da qualidade do atendimento em qualquer área. Porém, eles não conseguem explicar
é como um funcionário desmotivado poderá se transformar em um excelente vendedor de bens ou
serviços, se suas necessidades básicas não estiverem também sendo atendidas. Mas não se deve
negar que o interesse pelo comportamento motivacional no trabalho, nestas últimas três décadas,
tem atingido níveis excepcionalmente elevados.
Bergamini (1997, p. 24:25) afirma que
o fracasso da maioria de nossas empresas não está na falta de conhecimento
técnico. E, sim, na maneira de lidar com as pessoas. Foge a nossa compreensão
o hábito dos administradores de achar que os trabalhadores não produzem com
qualidade apenas por falta de conhecimento técnico. Na realidade, isso está
ocorrendo devido à maneira como são tratados pela direção das empresas.
É preciso reconhecer que os funcionários são, antes de tudo, pessoas humanas,
possuidores também de desejos, necessidades e valores que lhes são implícitos, peculiares, de
sua real propriedade, os quais devem ser amplamente respeitados.
Essa tendência de valorização das pessoas tem ensejado a realização de muitas
pesquisas e escritos sobre o tema da motivação, e essas propostas inundam, claramente, não
somente as teorias organizacionais, mas também as práticas de gestão em administração de
maneira geral.
Portanto, manter funcionários devidamente motivados, em um ambiente
organizacional que prime pela confiança e valorização dos mesmos, é tarefa a ser implementada
por todos aqueles administradores que efetivamente pensem no bem-estar emocional e financeiro
de uma empresa.
Outro aspecto importante, e que é mal utilizado, poderá vir a ser um dos maiores
obstáculos ao bom atendimento: a comunicação organizacional, interna ou externamente falando,
pois ela há que estar sempre em alto nível em relação aos funcionários e administradores, como
no que diz respeito à comunicação destes com a clientela.
Chamada de empresarial ou institucional, esta comunicação compreende um conjunto
complexo de atividades, ações, estratégias, produtos e processos desenvolvidos para reforçar a
imagem de uma empresa ou entidade junto aos seus públicos de interesse, que são os
consumidores, empregados, formadores de opinião, classe política ou empresarial, acionistas,
comunidade acadêmica ou financeira, jornalistas etc., ou seja, junto à opinião pública.
Pilares (1989, p. 19), faz o seguinte comentário: “comunicação interpessoal é básica
para o atendimento diferenciado ao cliente, uma vez que essa atividade ocorre tanto de maneira
28
consciente quanto por manifestações involuntárias”.
A autora define comunicação como um “processo, voluntário ou não, pelo qual dois
ou mais agentes transmitem e/ou recebem mensagens por meio de um sistema completa ou
parcialmente compartilhado de sinais, símbolos e comportamentos”. Em síntese, comunicação é
“a relação estabelecida pela transmissão de estímulos e pelas respostas provocadas" (PILARES,
1989, p. 20).
Para os membros de uma organização, seus grupos de trabalho são fontes básicas de
interação social. Nesse caso, a comunicação inter-grupos é fundamental para que seus membros
demonstrem suas frustrações ou sentimentos de satisfação, funcionando como elemento propulsor
de uma liberação para a expressão emocional desses sentimentos e de satisfação social. A
comunicação facilita o processo de tomada de decisões, dando a informação necessária que
indivíduos e grupos necessitam para tomada de decisões, transmitindo dados para identificar e
avaliar as alternativas de escolha (ROBBINS, 1999).
Não se pode esquecer que a comunicação organizacional será sempre o reflexo da
cultura organizacional, ambas interagem permanentemente, ou seja, se a empresa tem uma
cultura fechada ao diálogo não haverá condições de uma boa comunicação, sendo a recíproca
também verdadeira.
A comunicação é muito importante para a assimilação da cultura, mas a cultura é que
determina o tipo de comunicação na empresa, direcionando sua forma e veículos, bem como
conteúdo e fluxos. Assim, a comunicação faz parte do processo cultural de uma organização e as
formas como essa comunicação é utilizada e compreendida, são processos constitutivos da sua
cultura (BARICHELLO et al, 2003).
Particularmente, vemos a Cultura Organizacional como um poderoso mecanismo que
visa “conformar condutas, homogeneizar maneiras de pensar e viver a organização, introjetar uma
imagem positiva da mesma, onde todos são iguais, escamoteando as diferenças e anulando a
reflexão” (FREITAS, 1991, p. 18, apud SOARES, 2007, p. 9).
São inúmeras as maneiras de se comunicar através de elementos denominados de
codificação, decodificação, feedback, podendo a comunicação se dar através de uma linguagem
verbal, que se utiliza de palavras faladas ou escritas, ou através de linguagem não-verbal, na qual
as pessoas não se comunicam apenas com palavras, utilizam-se também de elementos tais como
expressão facial, movimentos do olhar, posturas, trejeitos etc.
29
2.4.2 Fidelizando clientes externos
Na outra ponta do sistema, está o cliente. Desse modo, uma estratégia específica há
que ser a ele dirigida, com a finalidade de atraí-lo. Há que se ter uma boa estratégia de marketing,
para que haja uma boa aceitação dos produtos ou serviços por parte dos clientes, ou seja, para que
esses produtos ou serviços sejam vendidos.
Observe-se que há um entrelaçamento entre vendas, propaganda, merchandising e
relações públicas, ou seja, sem estes não existirá a conclusão do negócio. O produto tem que ser
conhecido pelo mercado a que se propõe atender. O cliente, para vir à loja, tem que tomar
conhecimento de que ela existe. E isto é função da comunicação externa, ou seja, do marketing.
Como estratégia de negociação, conta-se atualmente diversas ferramentas de
marketing, como a propaganda, a venda pessoal e o marketing direto, este, popularizado graças às
inovações tecnológicas. As pessoas podem agora comunicarem-se por meio da mídia tradicional
representada por jornais, rádio, telefone (telemarketing), televisão, bem como por novas formas
de mídia, representada por computadores, fax, celulares e pagers, ipods, mp3, etc. (KOTLER,
1998).
A sociedade atual respira marketing, que influencia o cotidiano das pessoas, em
praticamente todas as horas do dia e os produtos, de todos os tipos: limpeza, alimentação,
vestuário, eletroeletrônicos etc., sempre chegam através de uma propaganda. Tudo isso tem a ver
com o ambiente familiar, social, cultural ou profissional, todos recebem e transmitem diferentes
tipos de influência do meio ambiente, desse modo o marketing acaba tendo influência sobre o
padrão de consumo e da vida das pessoas.
Toda essa propaganda é atraente para o consumidor, mas não o torna fiel. Desse
modo, estratégias específicas de marketing deverão ser desenvolvidas no sentido de levá-lo a um
grau de fidelidade que ofereça um retorno financeiro adequado.
Almeida (1995, p. 129), lembrando que o principal papel da propaganda é atrair o
cliente, alerta para o fato de que é aí que verdadeiramente está o perigo:
Quando a propaganda se desvia, de forma “abusiva”, da realidade, e “exagera”
na tentativa de “seduzir” o cliente, ao mesmo tempo está criando uma “alta” e
“falsa” expectativa na cabeça do cliente. A propaganda muito “atraente” pode
se constituir numa “armadilha”, isto é, poderá ser “uma faca de dois gumes”. O
resultado disto pode ser catastrófico para a empresa que contratou a agência de
propaganda.
Em outras palavras, a propaganda, nesses casos, é tratada como enganosa. Como as
30
pessoas hoje em dia, na sua maioria, estão sempre bem informadas, o resultado de uma
propaganda que não espelha a realidade pode ser altamente prejudicial à empresa, e até gerar
processos civis indesejados. As empresas devem transmitir sempre, em suas estratégias de
marketing, um alto grau de credibilidade.
Essa credibilidade é um dos fatores que atrai a fidelidade dos clientes, cabendo aqui
reforçar a idéia de que manter um cliente antigo gera menos custos do que buscar novos clientes.
Mas para manter um cliente é preciso que ele seja oferecido muito mais do que um bom
atendimento, é preciso superar as suas expectativas, seus desejos suas e necessidades. Pode
parecer repetitiva a afirmação, porém este é o ponto principal da questão da fidelidade de clientes:
extrapolar as expectativas do cliente, indo muito além do que ele espera de um atendimento para
se sentir plenamente satisfeito.
Jones (2008, p. 1) afirma que a “chave para a fidelidade em longo prazo é expandir
valor para o cliente com base na sua definição individual de valor”.
Agregar valor ao produto é conceder ao produto características que não lhes são
comuns. Transferi-lo ao cliente é estratégia adequada no segmento de vendas. O modo como será
recebido esse acréscimo de valor, entretanto, pode variar muito de um cliente (por exemplo,
descontos no preço) para outro (por exemplo, atenção pessoal) e, ainda, para outro (por exemplo,
acesso a informações).
Ainda segundo Jones (2008, p. 1), as empresas bem-sucedidas em manter altos níveis
de fidelização de clientes apresentam algumas lições importantes para garantir essa fidelidade:
Um bom produto ou serviço torna-se o alicerce que leva ao desenvolvimento da
fidelidade do cliente. Nenhum programa fortalecerá o relacionamento de uma
empresa com seus clientes, sem ele e, portanto, não será bem-sucedido;
As empresas devem se preocupar em desenvolver produtos e serviços
personalizados, de acordo com o desejo dos seus clientes individuais e não de
acordo com o que as empresas estão atualmente preparadas para oferecer ou
simplesmente acham que os clientes querem;
Desenvolver a fidelidade do cliente deve ser um compromisso de toda a
empresa e todas as atividades da organização devem servir ao objetivo de criar
valor para esse cliente;
Reunir informações sobre os clientes não é tudo, pois, por mais sofisticada que
seja, a tecnologia da informação é apenas um instrumento que melhora a
qualidade do produto e do serviço, utilizada para atender às necessidades
individuais dos clientes;
O impacto econômico do foco de uma empresa na fidelidade do cliente é um
fator que só se evidencia em longo, por isso a avaliação do comportamento do
cliente em longo prazo é essencial para se compreender o retorno sobre o
investimento em iniciativas de fidelização. Sem esta avaliação, uma empresa
pode perder prematuramente o seu foco na fidelidade do cliente. Nenhuma
empresa deve perder de vista as atividades dos seus concorrentes.
Não se pode esquecer que os clientes são seres humanos, portanto sensíveis e
31
emocionais. Entretanto, um programa de fidelidade deve incluir, utilizando o marketing de
relacionamento, sistemas de comunicação empresa-cliente que não se limite apenas a oferecer
produtos, cobrar compromissos atrasados e outras propostas utilizadas pelo sistema de
telemarketing. Deve-se aproveitar o cadastro do cliente para enviar-lhes correspondências
estritamente pessoais, do tipo feliz natal, feliz páscoa ou feliz aniversário, pois as pessoas se
sentem bem quando são lembradas, mesmo por organizações empresariais.
As ações das empresas devem ser direcionadas para satisfazer ou exceder as
exigências de seus clientes. Esta atitude fortalece o relacionamento entre
ambos, fazendo com que estes se sintam felizes e satisfeitos em realizar
transações comerciais com uma organização que tem a preocupação de criar
vínculos cada vez mais fortes. Dificilmente, as empresas conseguirão reter os
seus clientes caso não dêem a importância devida à satisfação de suas
necessidades e desejos. Um cliente satisfeito irá falar para outros, atuais ou
potenciais, sobre as suas experiências positivas com a empresa. No entanto,
caso eles não tenham as suas necessidades atendidas, certamente, falarão de
modo desfavorável, podendo assim afastar os clientes atuais e outros que a
empresa poderia conquistar (GOMES; CARLINI JÚNIOR, 2005, p.70).
Os autores reafirmam a necessidade de manter-se um relacionamento de pós-venda
com os clientes, sob pena de correr o risco de perdê-los, e, em conseqüência, perder uma fonte
confiável de marketing de relacionamento absolutamente gratuito e por demais efetivo, que é o
marketing boca a boca, aquele transmitido de uma pessoa para outra.
32
3 METODOLOGIA
Desenvolveu-se uma metodologia de trabalho que buscou analisar e interpretar a
literatura existente sobre o comportamento do consumidor e as estratégias que poderão ser
utilizadas no sentido de torná-lo fiel.
Para atingir os objetivos, buscaram-se informações literárias sobre planejamento
estratégico, ferramentas adequadas de vendas no cotidiano de um vendedor, além de definir
marketing de relacionamento e sua influência positiva para nortear estratégias que tornem os
clientes fiéis.
O ponto forte do estudo encontra-se nas respostas dadas ao questionário e à entrevista
aplicados, cujas respostas definem o que a loja tem feito em função de sua meta de fidelizar a
maior quantidade de clientes possível.
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA
Foi escolhida a forma descritiva para o estudo do objeto de pesquisa, que segundo
Prestes (2003, p. 26), nesse tipo de pesquisa “se observam, registram, analisam, classificam e
interpretam os fatos, sem que o pesquisador lhes faça qualquer interferência. Assim, o
pesquisador estuda os fenômenos do mundo físico e humano, mas não os manipula”.
Bervian (1996, p. 48) afirma que “a pesquisa descritiva procura descobrir, com a
precisão possível, a freqüência com que um fenômeno ocorre, sua relação e conexão com outros,
sua natureza e características”.
Pode-se considerá-la também como uma pesquisa bibliográfica, que é assim descrita:
A pesquisa bibliográfica se utiliza fundamentalmente das contribuições dos
diversos autores sobre determinado assunto, a pesquisa documental vale-se de
materiais que não receberam ainda um tratamento cientifico ou que ainda
podem ser reelaborados de acordo com os objetivos da pesquisa (GIL, 1995, p.
73).
A pesquisa qualiquantitativa esteve presente neste estudo, porque os dados refletem a
objetividade do tema fidelização em uma empresa de calçados na cidade de João Pessoa, haja
vista o rigor científico acerca dos números levantados.
A pesquisa qualitativa é útil para identificar conceitos e variáveis relevantes de
situações que podem ser estudadas quantitativamente. É inegável a riqueza com que se pode
explorar os casos desviantes da média, que ficam obscurecidos nos relatórios estatísticos.
33
Também é evidente o valor da pesquisa qualitativa para estudar questões difíceis de quantificar,
como sentimentos, motivações, crenças e atitudes individuais (GOLDENBERG, 1997, p. 63).
A pesquisa quantitativa “envolve a coleta sistemática de informação numérica,
normalmente mediante condições de muito controle, além da análise dessa informação, utilizando
procedimentos estatísticos” (POLIT; HUNGLER, 1995, p. 18).
A escolha de trabalhar com dados estatísticos, ou com um único grupo de indivíduos,
ou com ambos, depende das questões levantadas e dos problemas que se quer responder.
É o processo “que pesquisa e qualifica as técnicas e os procedimentos de coleta de
dados que sejam mais adequados para o seu objeto particular” (GOLDENBERG, 1997, p. 62).
3.2 PROBLEMÁTICA
Segundo pesquisa realizada no início de 2007 pela consultoria de marketing Marka –
localizada na cidade de São Paulo, vinte dos principais anunciantes do país, como: Insinuante,
Casas Bahia, CVC, Ponto Frio e Magazine Luíza elegeram a fidelização de clientes como o
principal objetivo
de sua comunicação
para o
ano
estudado
(Disponível em:
www.cartoesmarka.com.br).
É fácil entender o motivo, manter o consumidor fiel a uma marca custa até 10 vezes
menos do que conquistar um novo. E tem a vantagem adicional de evitar uma guerra da qual
sempre se sai ferido, mesmo que a ganhe: a guerra dos preços para se manter ou conquistar o
cliente. É hora das empresas aprofundarem o conhecimento e estreitarem seu relacionamento com
o cliente. O discurso de que "você é muito especial para nós" precisa ser sentido na prática pelo
consumidor, e não se restringir apenas as tantas malas-diretas que os clientes recebem
semanalmente.
Este estudo foi aplicado na empresa Calzature, uma organização de médio porte,
situada na cidade de João Pessoa - PB, e buscou responder a seguinte questão: como
compreender as estratégias para fidelização de clientes na gestão da empresa Calzature?
3.3 OBJETIVOS
3.3.1 Objetivo Geral
Analisar as estratégias para fidelização de clientes na gestão da empresa Calzature.
34
3.3.2 Objetivos Específicos
a) Identificar as estratégias utilizadas na empresa para fidelizar clientes.
b) Verificar quais os fatores determinantes da fidelização de clientes.
c) Demonstrar os resultados conseguidos através das estratégias de fidelização
utilizadas pela Calzature.
3.4 CAMPO EMPÍRICO
A empresa estudada nasceu há 11 anos, mais precisamente em 1997. Nesse período,
os então proprietários, Telmo Lopes e Fátima Lisboa, que já possuíam outras empresas do ramo
de calçados popular na cidade, sentiam a carência de uma loja que desse prioridade a calçados
finos e exclusivos com uma marca própria.
Foi aí que numa viagem a negócios, surgiu a parceria com uma conceituada marca
Européia “Calzature”, que fica situada na cidade de Pizza, Itália. A parceria, que no início, incluía
a compra de algumas mercadorias da matriz, logo ficou inviável, pelos altos custos e demora na
logística.
Então, devido a esses e outros problemas de comunicação, foi encerrado o contrato e,
após alguns anos na justiça conseguiu-se patentear a marca “Calzature” no Brasil.
Durante onze anos de vida, sempre respeitaram a mesma filosofia da qual a empresa
foi criada, ou seja, de comercializar calçados, bolsas e acessórios com uma vultosa qualidade e
exclusividade no mercado onde atua. A mesma detém exclusividade em diversas marcas famosas,
como Guess, Victor Hugo, Marcos Aurélio, entre outras.
Hoje, a empresa conta com duas unidades de vendas, localizadas nos principais
shoppings da cidade, a matriz ocupando 130 m² de área e a filial cerca de 70 m².
Somado, as lojas possuem cerca de 30 funcionários, e em sua contabilidade é optante
pelo pagamento de lucro presumido.
Nesses anos, a organização buscou evoluir em tecnologia, trabalhando com seu
sistema on-line e integrado via fibra ótica com sua filial, escritório, e as diversas lojas do grupo.
A empresa Calzature, acompanhada de seu slogan “Você merece”, é administrada
pelo grupo JTelmo, que é composto por dez lojas de calçados e uma factoring, tendo no seu corpo
de colaboradores cerca de 180 funcionários.
35
3.4.1 Organograma
PRESIDENTE
STAFF
DE MARKETING
DIRETOR
FINANCEIRO
DIRETOR
ADMINISTRATIVO
DIRETOR DE
VENDAS
SUPERVISÃO DE
ESTOQUES
GERENTE DE
VENDAS
CONTROLE
FINANCEIRO
CONTAS
A RECEBER
CONTAS
A PAGAR
COMPRAS
TROCAS
VENDEDORES
CARTÕES
ESTOQUISTAS
CREDIÁRIO
Figura 01 - Organograma
Fonte: elaborado pelo autor da pesquisa.
Como se observa, a estrutura administrativa da empresa é simples, e nota-se que, pela
interligação direta com a presidência, o departamento de marketing é um dos mais importantes
nessa estrutura. Dividindo a estrutura em departamentos, a administração da instituição revela que
está antenada ao mundo globalizado, pela descentralização de poder que esta divisão acarreta.
Para completar o pleno funcionamento da organização, falta incluir no organograma
os setores terceirizados, como: as quatro instituições de cobrança, o escritório de contabilidade e
advocacia e, por fim, as três empresas de informática.
Lembrando que o organograma acima se refere ao do grupo JTelmo, responsável por
gerir a empresa estudada.
3.5 UNIVERSO E AMOSTRA
Segundo Martins (1996, p. 111), “universo é o conjunto de indivíduos ou objetos que
apresentam pelo menos uma característica em comum”.
Em termos estatísticos, “população pode ser o conjunto de indivíduos que trabalham
em um mesmo lugar" (RICHARDSON, 1999, p. 157).
A população pode ser finita ou infinita. Na prática, quando uma população é finita,
com um número grande de elementos, considera-se como população infinita (MARTINS, 1996,
p.111).
36
Atualmente, há cadastrado no software house utilizado pela empresa cerca de 26.000
(vinte e seis mil) clientes, com uma média 2.000 clientes que realizam compras mensalmente na
empresa. Dada a impossibilidade de fazer um estudo com um total da população que a compõe, a
técnica utilizada é a de trabalhar com uma parcela dessa população, denominada amostra.
Segundo Marconi; Lakatos (2003, p.163), “a amostra é uma parcela convenientemente
selecionada do universo, é um subconjunto do universo”.
O tipo de amostra é aleatória-probabilística simples e foi constituída por 200
(duzentos) clientes, com a intenção de buscar e captar informações a respeito do seu pensamento
sobre a organização. Essa amostra foi definida a partir da media mensal de clientes que realizam
algum tipo de compra na empresa.
Para coletar as informações, foram disponibilizados questionários nas lojas por um
período de duas semanas, e sempre que realizava alguma venda, o colaborador, entregava-o ao
cliente.
3.6 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
Foi elaborada apenas uma forma de entender as opiniões dos clientes, representada
por um questionário fechado, ou seja, um conjunto de questões, feito para gerar os dados
necessários para se atingir os objetivos do estudo. Segundo Carvalho (2003 p. 156):
Por se constituírem de perguntas fechadas, padronizadas, são instrumentos de
pesquisa mais adequada à quantificação, porque são mais fáceis de codificar e
tabular, propiciando comparação com outros dados relacionados ao tema
pesquisado As perguntas devem ser ordenadas das mais simples às mais
complexas.
Carvalho informa que a estrutura do questionário faz a diferença, a ordem na qual as
perguntas são apresentadas pode ser crucial para o sucesso da pesquisa.
Para Duarte (2005, p. 16) as perguntas fechadas de um questionário melhoram a
codificação das respostas, o que auxilia na padronização e tabulação estatística com a
apresentação de gráficos.
Tanto Duarte quanto Carvalho enfatizam que a coleta de dados em forma de
questionário com perguntas fechadas, simplifica na hora da apresentação do gráfico.
Esse questionário foi montado com perguntas mais delicadas, e focadas diretamente
nos erros e elogios que o pesquisado identifica na empresa para que esses possam ser corrigidos.
37
Quanto às entrevistas com gerentes e supervisor de vendas, as perguntas foram mais
específicas, focadas no conhecimento que cada um deles possui sobre os clientes e a organização
em que trabalha.
A entrevista é um dos mais antigos procedimentos para a obtenção de dados e,
durante muito tempo, foi o único modo de obtê-los. O sucesso de uma entrevista não se mede
pela quantidade de informações que se obteve, mas pela qualidade das informações que foram
adquiridas.
Thompson (1998, p. 254) considera que:
Há algumas qualidades essenciais que o entrevistador bem-sucedido deve
possuir: interesse e respeito pelos outros como pessoas e flexibilidade nas
reações em relação a eles; capacidade de demonstrar compreensão e simpatia
pela opinião deles; e, acima de tudo, disposição para ficar calado e escutar.
Thompson afirma que é de extrema importância a experiência do entrevistador, pois o
mesmo deve estar ciente de como se comportar diante do entrevistado.
As estratégias de fidelização foram propostas com base na literatura pesquisada,
especialmente na área de marketing, vendas, e com os dados conseguidos, analisados e sugeridos,
deve ser montado uma nova estrutura que possa aprimorar os métodos de fidelização já
existentes, procurando desenvolver métodos mais complexos.
38
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS PESQUISADOS
Qualidade adequada, devidamente atrelada a ferramentas de marketing, especialmente
aquelas utilizadas no pós-venda, tem sido um caminho utilizado corretamente e que necessita ser
continuado de forma um tanto que mais agressiva. Nenhuma organização empresarial sobrevive
sem a presença do cliente, e esse é um fato incontestável, óbvio pela sua natureza. Sem
consumidor, não há comércio.
Não há dúvidas que qualquer empreendimento terá que ter como foco principal o seu
público-alvo. Deve-se lembrar que o cliente vai à loja influenciado por algum tipo de propaganda
ou estratégia de marketing, inclusive pelo marketing denominado “boca a boca”, que
normalmente funciona a partir da etapa do pós-venda, quando um cliente satisfeito informa outro,
que, também se satisfazendo, repassa as informações a um terceiro, formando uma rede de
informações positivas em favor da loja. Mas, para que essa rede de informantes se concretize
efetivamente, torna-se necessário satisfazer sempre o cliente, e, nesse ponto, a loja em estudo vem
se saindo a contento.
Os dados desta pesquisa foram coletados através de um questionário com perguntas
fechadas, aplicado a 200 (duzentos) clientes, e uma entrevista semi-estruturada feita ao gerente e
supervisor de vendas da empresa estudada. As respostas a esses instrumentos foram
quantificadas, e as entrevistas relatadas em seus pontos mais interessantes.
A apresentação dos resultados se deu sobre a forma de gráficos, obedecendo a mesma
ordem numérica das perguntas constantes no questionário, o qual se encontra no Apêndice A
deste estudo. Os resultados foram divididos em três grupos, no primeiro encontra-se o perfil dos
entrevistados, no segundo os dados referentes ao foco principal da pesquisa, os quais são
completados por uma entrevista que compõe o terceiro grupo.
GRUPO 1 – Perfil dos entrevistados
Neste grupo buscou-se identificar sexo, faixa etária e escolaridade dos clientes da
Calzature. Nos dados coletados, encontrou-se uma grande quantidade de mulheres, o que já era
esperado, devido à loja possuir mais de 95% dos seus produtos voltado ao público feminino.
39
120
97%
100
80
60
40
20
3%
0
Feminino
Masculino
GRÁFICO 01 – Sexo dos entrevistados
Fonte: Dados da pesquisa.
Como demonstra o gráfico acima, cerca de 97% dos respondentes são do sexo
feminino, contra uma minoria de apenas 3% do sexo oposto.
60
53%
50
40
30
21%
20
10
18%
9%
0
Até 21 anos
De 22 a 29
anos
De 30 a 40
anos
Acima de 40
anos
GRÁFICO 02 – Idade dos entrevistados
Fonte: Dados da pesquisa.
O gráfico 02 não apresenta surpresas, pois a maioria das pessoas situadas em faixa
etária abaixo dos 21 anos são consumidores indiretos, ou seja, suas compras geralmente são
financiadas pelos pais. Normalmente essas pessoas não possuem renda própria, por falta de
opções ou porque o foco nessa faixa etária está mais voltado para os estudos. Como se observa no
gráfico, eles são minoria, apenas 9% da amostra pesquisada.
Os clientes situados na faixa etária de 22 a 29 anos, 21% do total, são aqueles recémchegados ao mercado de trabalho, uma força expressiva no mercado consumidor, embora a
40
maioria absoluta dos consumidores seja aquele grupo que ultrapassaram os 30 anos (18%),
somados aos acima de 40 (53%), formado, evidentemente, por pessoas maduras, estabelecidas,
cônscios do seu poder de barganha junto às lojas.
Esses dados serviram para confirmar a palavra do gerente da empresa, quando
informou que seu público alvo são as mulheres com idade superior a 30 anos. E que a
organização começará uma campanha para focar na população mais jovem.
Não se levou em conta a classe social de nenhum dos consumidores, uma vez que a
popularidade dos cartões de crédito aliada às promoções das lojas, permitem um nivelamento por
igual dos consumidores, isto é, todos recebem o mesmo tratamento em relação aos prazos de
pagamento, condições de parcelamento etc.
No que diz respeito ao grau de escolaridade, gráfico 03 abaixo, observou-se que 96%
das pessoas estão em níveis escolares acima do segundo grau da escala escolar, considerando-se
também os que não completaram esse grau, ou o nível superior do ensino.
Nas últimas décadas, tem-se observado o aumento de vagas escolares, já a partir da
alfabetização, isto é, o ensino tornou-se acessível a todos, graças às políticas governamentais e à
proliferação de escolas e universidades particulares.
Haja vista que a empresa estudada é uma organização considerada de luxo nos
padrões de renda do estado em que se situa, é de se esperar que seus clientes possuam uma
escolaridade mais elevada.
33%
35
29%
30
25%
25
20
15
9%
10
4%
5
0
GRÁFICO 03 – Grau de Escolaridade
Fonte: Dados da pesquisa.
Superior
Completo
Superior
Incompleto
2º Grau
Completo
2º Grau
Incompleto
1º Grau
Completo
1º Grau
Incompleto
0
41
GRUPO 2 – Visão dos clientes sobre a Calzature
Esse grupo trata da relação cliente versus Calzature, buscando identificar que motivos
o levaram à primeira compra na loja e quais foram aqueles mais relevantes para influenciar no seu
retorno. Posteriormente, através de uma comparação entre as facilidades ofertadas e o nível de
satisfação conseguido, foi possível entender como a loja vem desenvolvendo suas estratégias de
fidelização, as quais são finalmente mensuradas no último gráfico.
Portanto, esse grupo foi o que avaliou como estão sendo apreciadas as estratégias que
buscam a fidelização dos clientes Calzature, e a consolidação dos dados pesquisados servirão de
base para que a loja possa efetuar um planejamento estratégico, bem elaborado, absolutamente
necessário, como observam Moreira (2004), e Alday (2000), orientado para o mercado através de
um processo governamental, em acordo com o preconizado Kotler (2006).
30
26%
23%
25
20
15
13%
11%
15%
10
7%
4%
5
1%
Outros
Cartão
Fidelização
Exclusividade
na marca
Ambiente da
loja
Descontos
oferecidos
Qualidade no
atendimento
Produto
Preço
0
GRÁFICO 04 – O que lhe atraiu a realizar sua primeira compra na
Calzature?
Fonte: Dados da pesquisa.
No gráfico 04, que trata da primeira compra do cliente, existe uma similaridade
interessante entre dois itens: o produto, com 23% das respostas, e a exclusividade na marca, com
equivalente a 26% do total.
Esse aspecto de semelhança, em princípio, não deveria acontecer, porque a qualidade,
representada pelo acabamento, modelo e seus aspectos de durabilidade é o que realmente deveria
importar na aquisição de qualquer produto ou serviço. Entretanto, a vaidade humana,
devidamente explorada pelos profissionais de marketing, sobrepõe-se àquelas qualidades.
E isso é uma prova que a equipe de marketing da empresa Calzature está conseguindo
deixar a sua marca como uma opção de desejo entre seus consumidores.
42
Os gráficos que seguem 05, 06 e 07, são indicadores da atual situação apresentada na
loja Calzature sobre a fidelidade dos clientes. Aplicando-se a essa situação um raciocínio reverso,
ou seja, observando-se os índices menores, pode-se utilizá-los, aprimorá-los, ou simplesmente
descartá-los de uma vez por todas.
Isto é, ao trabalhar em qualquer planejamento, deve-se observar os pontos fortes e os
pontos fracos da situação atual e da futura. Se já se tem os pontos mais fracos da atual situação
analisada, trabalhá-los convenientemente será, sem dúvida, o primeiro caminho a ser seguido.
Será importante, então, estudarem-se a fundo novas idéias, a fim de evitar que elas,
em um futuro próximo, venham a se constituir em empecilho ao progresso das atividades,
objetivos e metas definidos no planejamento estratégico da loja.
30
24%
25
21%
18%
10
11%
9%
9%
5
4%
4%
Outros
15
Cartão
Fidelização
20
Exclusividade
na marca
Ambiente da
loja
Descontos
oferecidos
Qualidade no
atendimento
Produto
Preço
0
GRÁFICO 05 – O que lhe faz retornar a Calzature?
Fonte: Dados da pesquisa.
Já Conforme se previu nos comentários do gráfico anterior, nº 04, no retorno à loja, o
cliente já estava mais preocupado com a qualidade do produto a ser adquirido do que com a
exclusividade da marca.
Os dados do gráfico 05, desse modo, evidenciam que qualidade no atendimento,
descontos oferecidos, bem como preços e apresentação física e estrutural da loja são variáveis
que, somadas, destacam-se, representando 47% de toda a amostra.
Em suma, não diminui a importância da exclusividade da marca, que está
representado no gráfico com 21% dos entrevistados, nem muito menos a opção pela qualidade do
produto Calzature já que 24% dos clientes entrevistados optaram por esse item.
Para a organização, essa informação foi de grande valia, pois ficou informada que o
principal fator do retorno de seus clientes à loja é sua alta qualidade no produto, uma variável de
extrema importância para o início de qualquer projeto que tenha como objetivo o aumento da
relação cliente-empresa.
43
No caso, o cartão de fidelização ainda não está totalmente implantado, daí a
quantidade mínima de respostas. Outros são representados por necessidades não generalizadas
entre todos os clientes, aquelas necessidades sentidas que são representativas da individualidade
de cada cliente em particular.
60
50
51%
47%
40,5%
40
Qualidade do produto
39%
30
Exclusividade na
marca
20
9,5%
10
6%
2%2,5%0,5%2%
Péssimo
Ruim
Regular
Bom
Ótimo
0
GRÁFICO 06 – Qualidade do produto e Exclusividade na marca
Fonte: Dados da pesquisa.
O gráfico 06, acima, é a maior evidência de que a Calzature já possui, mesmo que
ainda não estruturados, elementos suficientes, que possibilitam estabelecer uma incipiente
estratégia de fidelização de clientes já usuais, bem como condições de atuar com maior
agressividade na busca de novos consumidores, os quais, com a melhoria dessas estratégias,
tornar-se-ão futuros clientes fiéis.
Analisando detalhadamente o gráfico, observa-se que novamente a dicotomia
qualidade do produto/exclusividade da marca são os campeões. Os índices mais lembrados pelos
clientes, com ligeira predominância (51% versus 47%, respectivamente) da qualidade, no índice
“ótimo”, diminuindo um pouco (40,5% versus 39%) no índice “bom”. No índice “regular”, a
relação é inversa (qualidade 6% e exclusividade 9,5%).
Esses índices só comprovam que a loja tem nessa dicotomia uma forte predominância
sobre as demais, o que sugere a manutenção e a ampliação dessa estratégica de negócios – manter
a qualidade do produto e a exclusividade da marca será de extrema importância, especificamente
quando se tratar de buscar a fidelidade dos clientes, antigos e novos.
44
47%
50
45
40
35
41%
39,5%
32%
30
Atendimento
25
Preço dos produtos
20
14,5%
13%
5,5%
15
10
4,5%
5
1% 2%
Péssimo
Ruim
Regular
Bom
Ótimo
0
GRÁFICO 07 – Atendimento e Preços dos produtos
Fonte: Dados da pesquisa.
No que diz respeito à relação atendimento versus preço dos produtos, este último tem
respaldo nos índices “bom” e “regular”, apresentando-se como um índice maior de aceitação. No
“Bom”, o preço do produto supera o atendimento (47 a 39,5%), o mesmo acontecendo no índice
“regular” (14,5 a 13%). Somente no índice “ótimo” o atendimento supera o preço do produto,
porém a diferença de 9% (41 a 32%) é expressiva.
Essas diferenças entre os percentuais apontam para a necessidade de ajustes nas
práticas dos preços dos produtos. Mas do outro lado, seria praticamente inviável a empresa
conseguir manter a alta qualidade do seu produto, alinhada a uma vultosa exclusividade de sua
marca, sem o preço de suas mercadorias ser mais elevado.
A empresa prima por um excelente atendimento aos seus clientes, a favor disso são
feitas constantemente reuniões com diretor, supervisor de vendas, gerentes e vendedores, com a
finalidade de mostrar erros cometidos e buscar cada dia melhorar nessa variável. Ainda no caso
do atendimento, o índice foi considerado aceitável, mas nesse quesito nunca é demais, é um setor
que diariamente qualquer empresa deve aprimorar até a busca mais próxima da perfeição.
45
45
40
35
30
40,5% 38%
36%
29,5%
29,5%
25
21%
20
22%
Brindes
19,5%
15
10
Convites para lançamentos e
eventos
26%
Cartão de Fidelidade
10,5%
8,5%
5,5%
4%
5
5%
4,5%
Péssimo
Ruim
Regular
Bom
Ótimo
0
GRÁFICO 08 – Convites para lançamentos e eventos, brindes e cartão de fidelidade.
Fonte: Dados da pesquisa.
Convidar as pessoas para eventos e promoções, além de demonstrar ser uma ótima
ferramenta a ser utilizada no pós-venda, tem sido mais efetivo do que presenteá-las com cartões
de fidelização. Somente há uma vantagem desses em relações aos convites no índice “regular”
essa relação é de 38% a 22%. Esses dados eram de se esperar, pois o cartão de fidelidade, que é o
maior trunfo da empresa no quesito “manter o cliente fiel”, ainda está em fase de conclusão e
apenas poucos clientes já o detém.
Em relação aos convites, as pessoas se sentem muito bem quando são lembradas para
eventos, tais como desfiles de moda, shows, apresentações de um produto, ou de um artista com
limite de convidados, porque elas são, na sua grande maioria, vaidosas, e esses convites
representam elevação de status.
O item mais preocupante e que demonstra desempenho insuficiente é o que se refere
aos brindes. Os maiores índices alcançados foram “regular”, com 40,5% e “ruim”, com 29,5%, o
que significa que a aceitação dos brindes oferecidos é regular. Mas se somados os dois índices,
teremos um total de 70%, equivalente a 140 (centro e quarenta) pessoas, ou seja, está “ruim”. O
que demonstra que os brindes ou não estão agradando, ou são mal distribuídos.
O gráfico 09, a seguir, evidencia que o cliente Calzature está se tornando, aos poucos,
fiel. O índice menor, 12% representado pelos clientes com até 2 (duas) vezes, deve referir-se a
clientes recentes, pois, se trabalhados corretamente poderão angariar êxito em também conquistar
esses consumidores.
Já 20% dos clientes visitam a loja de 9 (nove) a mais de 12 (dozes) vezes,
enquadrando-se perfeitamente como verdadeiros clientes fiéis.
46
40
33
35
35
30
25
20
15
15
12
10
5
5
0
Até 2
vezes
De 3 a 5
vezes
De 6 a 8
vezes
De 9 a 11
vezes
Mais de
12 vezes
GRÁFICO 09 – Quantas vezes o (a) senhor (a) realizou compras na empresa
Calzature nos últimos 12 meses?
Fonte: Dados da pesquisa.
A maior parte da população, cerca de 68% dos respondentes, são aqueles que visitam
a empresa de 3 (três) a 8 (oito) vezes anuais. Nesse caso, a loja terá que montar um planejamento
para que esses clientes sigam o exemplo dos fidelizados e voltem com mais freqüência à loja, mas
é preciso ter cuidado para que esse tipo de marketing seja feito correto, para não ter o perigo de
acontecer o inverso, e os mesmos consumidores não visitarem mais a instituição.
GRUPO 3 – Entrevistas
Duas entrevistas foram efetuadas, e tanto o gerente quanto o supervisor de vendas
contribuíram para as duas perguntas. Embora semelhantes, esse pessoal exerce funções diferentes.
Ao gerente cabe, em linhas gerais, acompanhar os vendedores, no sentido de verificar se as metas
estão sendo cumpridas, corrigindo, assim, desvios apresentados.
Sem deixar de ser, também, um gerente, o supervisor de vendas é o profissional que
lidera a equipe de vendas em um todo, e, como um líder, dele se espera e cobra-se muito mais.
Entre outras virtudes, o mesmo deve manter um relacionamento de alto nível, pautado em uma
boa comunicação com toda a área comercial, a qual é sua responsabilidade, e deve orientar
sempre gerentes e vendedores, sem jamais perder sua autoridade.
Desse modo, ao ser indagado sobre o que a empresa realiza em termos de ações de
estratégias para fidelizar clientes na Calzature, o gerente de loja, Flávio, respondeu que:
1. Uma vez por ano, geralmente no Natal, enviamos mala direta aos clientes
que fizeram compras recentes.
2. Cada vendedor é orientado a manter uma relação com os melhores clientes e
com ele cabe manter contatos, especialmente quando chegam novas coleções.
47
2. Ao longo da coleção, são realizados diversos desfiles, geralmente em
parceria com outras lojas, e as clientes são convidadas por telefone.
3. Estamos concluindo a implantação do cartão cliente especial, no qual o
mesmo juntará bônus para ganhar descontos nas compras.
Essas respostas evidenciam que existem estratégias para fidelização de clientes,
porém elas ainda são tímidas e apresentam falhas, embora essas possam ser corrigidas na
reformulação do plano estratégico.
Por exemplo, não se pode lembrar do cliente apenas uma vez ao ano. É correta a
delegação do contato com o cliente ao vendedor, afinal é a ele que o cliente se reporta nas
compras. Não cabe diretamente esse tipo de contato a gerentes e supervisores, mas a presença
desses junto aos clientes fará com que eles se sintam prestigiados, em relação a convites para
eventos e desfiles, essa estratégia é uma arma de grande poder para atrair consumidores e mantêlos fiéis, pois como foi dito no decorrer deste estudo, todo ser humano gosta de se sentir
importante, e esses convites aumentam o seu ego. Uma boa providência é a criação de um cartão
cliente especial, lembra-se apenas que essa condição há que ser efetivamente evidenciada nos
negócios futuros, não adianta ao cliente ser vip apenas no papel, ele quer ser especial mesmo.
De maneira oportuna, foram indagadas quais sugestões poderiam ser implantadas na
empresa para aumentar o nível de fidelização dos clientes, ao que eles deram, entre outras, as
seguintes respostas:
1. Disponibilizar uma moto a um vendedor, para que ele tenha condições de
apresentar novas coleções diretamente na residência ou no trabalho da cliente.
2. Aumentar e aprimorar o envio de mala dieta, parabenizando clientes pelo seu
aniversário e outras datas que se tenham notícias, e agradecer no caso de uma
compra de alto valor.
3. Aprimorar o telemarketing, deixando uma pessoa somente para o contato
com os clientes, desafogando os vendedores, e essas ligações substituindo a
mala direta, nos casos de aniversários, informações de novas coleções etc.
4. Liberar ligações do celular, os clientes nem sempre são encontrados em suas
residências ou locais de trabalho.
5. Acelerar o processo de trocas; Atualmente o prazo de 30 dias para troca de
mercadorias tem criado problemas. ¹
De um modo geral, tais sugestões foram consideradas proveitosas, porém no caso da
questão 1 (um) esse tipo de contato deve ser analisado cuidadosamente, para que a empresa possa
analisar se o risco e os custos compensam o resultado obtido.
48
A questão 2 apresenta-se como uma necessidade premente. Entretanto, panfletos devem
ser bem mais elaborados, elegantes, pessoais, com o primeiro nome do cliente destacado, pois
assim parece mais uma carta do que uma propaganda.
Não se recomenda, embora não se descarte. Há que ser mais bem estudada, substituir a
mala direta pelo telemarketing porque, tradicionalmente, no Brasil, esse sistema só é utilizado
para cobranças, vendas de produtos indesejáveis, como seguro, por exemplo, e cartões de crédito.
A maioria das pessoas desligam o telefone quando sentem que é uma operação de telemarketing
que está na linha. Esses telefonemas, principalmente os mais pessoais, como convites para
eventos e informação de novas coleções devem ser dados pelos gerentes ou supervisores. As
pessoas se sentem bem quando o contato se configura como pessoal.
Toda organização deve disponibilizar celulares para o seu pessoal. Esse pode ficar nas
mãos do supervisor, à disposição de cada vendedor, nesse caso, novamente é preferível a empresa
fazer o levantamento se valeria a pena tal aquisição.
Sobre o processo de troca, esse é o prazo máximo estipulado pelo Procon, e praticamente
todas as empresas o utilizam como base. A organização estudada tem um projeto em andamento
para reduzir esse prazo, fechando parcerias com seus fornecedores. Mas infelizmente até agora
não saiu do papel, devido à resistência imposta pelos fornecedores em trocar mercadorias com
defeito.
49
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Quando foi decidido estudar a possibilidade de se criar estratégias de fidelização na
Empresa Calzature, foi possível imaginar que, pela tradição da loja no mercado local, estratégias
nesse sentido já deveriam existir no seu plano estratégico, o que foi amplamente confirmado.
Porém, a maneira como estão sendo conduzidas estas estratégias estão apontando
falhas, o que leva a uma necessidade urgente de que elas sejam reformuladas e, para isso, a
reforma do plano estratégico, sem abandonar outras áreas cruciais, deverá se dedicar com mais
afinco a melhoras na equipe de vendas.
Do ponto de vista da elaboração desse trabalho acadêmico, foram encontradas muitas
facilidades, especialmente no que diz respeito à pesquisa bibliográfica, que se mostrou farta, em
livros disponibilizados em bibliotecas oficiais ou particulares que, embora tenham apresentados
alguns mais antigos, seus conceitos ainda são válidos porque, na ciência administrativa,as
mudanças de conceitos consagrados para modernos não são efetuados com muita rapidez.
Também a rede mundial de computadores se mostrou rica em conceitos sobre vendas
e suas ferramentas, bem como no que diz respeito ao planejamento estratégico, manutenção e
criação de clientes, enfim todos os itens que compõem a fundamentação teórica.
No que diz respeito à pesquisa de campo, essa foi entendida e facilitada pela ação dos
gerentes, supervisores e vendedores da loja em questão, os quais colaboraram na apresentação e
no convencimento dos clientes que participaram da entrevista, através do questionário aplicado,
participando, dois deles, como entrevistados em perguntas abertas, respondidas de próprio punho.
Nenhuma dificuldade foi apresentada no desenrolar da pesquisa, pelo que se
considera que ela transcorreu na mais absoluta condição de transparência e credibilidade.
Desse modo, consideram-se alcançados todos os objetivos propostos, bem como
respondida a questão-problema efetuada.
O objetivo geral, analisar as estratégias para fidelização de clientes na gestão da
empresa Calzature, foi alcançado e foram confirmados nas respostas dadas pelos clientes às
questões que lhes foram apresentadas, especialmente nos gráficos 06, 07, 08 e nas respostas dos
colaboradores entrevistados, exibidos na análise dos resultados, no capítulo anterior.
Especificamente, conseguiu-se identificar as estratégias utilizadas na empresa para
fidelizar clientes, que basicamente se orientam por oferecer benefícios, tais como brindes, cartão
de fidelização, e de modo natural pela qualidade e exclusividade de seus produtos. Estes são
também elementos que permitiram verificar os fatores determinantes da fidelização de clientes,
50
ou seja, a qualidade e a exclusividade, mas também podem se incluir os preços dos produtos. Os
resultados conseguidos por essas estratégias de fidelização utilizadas pela Calzature se
configuram no enorme cadastro de clientes apresentados e confirmam-se pelo gráfico 07 da
análise, que indica a quantidade de compras realizadas nas lojas feitas pelos clientes.
Quanto à problemática do estudo representada pela questão: como compreender as
estratégias para fidelização de clientes na gestão da empresa Calzature? –, foi respondida pelas
respostas dadas na entrevista efetuada, e complementadas pelas sugestões a seguir.
Sugere-se, primeiramente, a reformulação do plano estratégico da empresa, podendo
ser tomado como base aquelas respostas que foram dadas pelo gerente de vendas e pelo
supervisor, responsáveis diretos pela elaboração do planejamento estratégico e pelo treinamento e
coordenação que essa reforma exigirá.
Entretanto, aquelas respostas nortearão essa mudança de rumos do plano estratégico,
mas antes de serem implementadas, deve ser feito um estudo minucioso, para fim de que os
resultados superem os custos e riscos.
Trocar a mala direta por um sistema de telemarketing, mesmo que conduzido por um
único funcionário, não é de bom tom. As pessoas em geral não estão gostando deste sistema de
relacionamento. Disponibilizar novas tecnologias de informação, como internet, intranet ou
outros programas específicos é importante nos dias atuais.
Entretanto, o relacionamento pós-venda deve ser o ponto-chave dessa reforma. Não se
deve somente telefonar para um cliente quando ele efetua uma compra de elevado valor, pois essa
compra pode ser a única. Deve-se manter um relacionamento pós-venda com todos os clientes,
desde aquele que compra uma simples sandália rasteira, até os que trocam mensalmente todos os
seus calçados.
Para os estudiosos das ciências administrativas e acadêmicos do curso de
administração, futuros gerentes, supervisores ou diretores, recomenda-se a leitura atenta das obras
referenciadas, porque, com certeza, qualquer que venha ser a função exercida no futuro, esse tema
será uma exigência ao bom andamento das empresas.
E, ao final deste estudo, resta agradecer à empresa Calzature, através dos seus
diretores, colaboradores, e aos clientes, pela delicadeza em participar desse estudo, fato que
somente o enriqueceu.
51
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administração estratégica. Artigo. Disponível em<www.fae.edu.br/publicacoes>. Acessado em
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54
APÊNDICES
55
CENTRO UNIVERSITÁRIO DE JOÃO PESSOA - UNIPÊ
PRÓ-REITORIA DE ENSINO DE GRADUAÇÃO
COORDENAÇÃO DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
APÊNDICE A – Questionário aplicado aos clientes Calzature
Telmo Felipe Lisboa Lopes, aluno do curso de Administração do Centro
Universitário de João Pessoa – UNIPÊ, sob a orientação do Profº Oscar Stephano Gonçalves
Coutinho, vem respeitosamente solicitar de Vossa Senhoria o preenchimento deste questionário,
cujo objetivo é analisar as estratégias para fidelização de clientes na gestão da empresa Calzature.
Salientando que este questionário não necessita a identificação dos respondentes e os seus dados
não serão divulgados, tendo apenas, o intuito de obter informações para esta pesquisa cientifica.
Perfil dos entrevistados
01) Sexo
( ) Masculino
( ) Feminino
02) Faixa Etária
( ) Até 21 anos
( ) De 22 à 29 anos
( ) De 30 à 40 anos
( ) Acima de 40 anos
03) Grau de Escolaridade
( ) 1º Grau incompleto
( ) 1º Grau Completo
( ) 2º Grau incompleto
( ) 2º Grau completo
( ) Superior incompleto
( ) Superior completo
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04) O que lhe atraiu a realizar sua primeira compra na Calzature?
( ) Preço
( ) Ambiente da loja
( ) Produto
( ) Exclusividade da marca
( ) Qualidade no atendimento
( ) Cartão Fidelização
( ) Descontos oferecidos
( ) Outros
05) O que lhe faz retornar a Calzature?
( ) Preço
( ) Ambiente da loja
( ) Produto
( ) Exclusividade da marca
( ) Qualidade no atendimento
( ) Cartão Fidelização
( ) Descontos oferecidos
( ) Outros
06) Na sua opinião como cliente, classifique os níveis de satisfação com a Calzature
F. Oferecidas
/ N. Satisfação
Convites para lançamentos
e eventos
Cartão de desconto
Brindes
Preço dos produtos
Atendimento
Qualidade no produto
Exclusividade na marca
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
Péssimo
07) Quantas vezes a (o) senhor (a) realizou compras na empresa Calzature nos últimos 12
meses?
( ) até 2 vezes
( ) De 9 a 11 vezes
( ) De 3 a 5 vezes
( ) Mais de 12 vezes
( ) De 6 a 8 vezes
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CENTRO UNIVERSITÁRIO DE JOÃO PESSOA - UNIPÊ
PRÓ-REITORIA DE ENSINO DE GRADUAÇÃO
CURSOS DE ADMINISTRAÇÃO
APÊNDICE B
ENTREVISTA APRESENTADA AO GERENTE E AO SUPERVISOR DE VENDAS
SOBRE ESTRATÉGIAS APLICADAS E SUGESTÕES PARA AUMENTAR O GRAU
DE FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES
01) O que a empresa realiza em termos de ações estratégicas para fidelizar os clientes na
Calzature?
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
02) Quais sugestões poderiam ser implantadas na empresa para aumentar o nível de fidelização
dos clientes Calzature?
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________