RELACIONAMENTO E FIDELIZAÇÃO
PROF. ULRICH MIELENHAUSEN
[email protected]
§ ADMINISTRADOR - ESPECIALIZAÇÃO EM
MARKETING GV 1970
§ RESPONSÁVEL PELA CRIAÇÃO DO CREDICARD
E PRIMEIRO DIRETOR DE MARKETING 1970
§ DIRETOR DE MARKETING DE INSTITUIÇÕES
FINANCEIRAS
§ RESPONSÁVEL PELA CRIAÇÃO DO SMILES E
EX- DIRETOR DO FIDELIDADE TAM
1
PERSONALIZAÇÃO NAS REL. COMERCIAIS
GESTÃO DE CLIENTES AO LONGO DOS TEMPOS:
§
ATENDIMENTO PESSOAL NO COMÉRCIO POR SÉCULOS:
Comerciante tradicional conhecia todos clientes, suas necessidades e
características de compras
§
DESENVOLVIMENTO GRANDES MAGAZINES ( SÉC.19):
Iniciou o distanciamento entre clientes e comerciantes
§
VENDA IMPESSOAL AUTO-SERVIÇO E REEMBOLSO POSTAL:
vantagem competitiva de volumes no século 20 criou grandes
empresas – supermercados + Sears - distanciou definitivamente os
clientes dos comerciantes.
O crescimento demográfico + econômico =
principais fatores para esta tendência
2
EVOLUÇÃO DAS REL. COMERCIAIS
TECNOLOGIA A SERVIÇO DA PERSONALIZAÇÃO:
§
DESENVOLVIMENTO DA TECNOLOGIA DE INFORMÁTICA +
QUEDA DRAMÁTICA DE CUSTOS:
Inovações criadas nas últimas 3 décadas viabilizaram c/ custos acessíveis:
1- coleta universal de informações
2- gestão dos bancos de dados
3- comunicação ONE-TO-ONE
§
SOFTWARES PARA PROGRAMAS DE RELACIONAMENTO E
FIDELIZAÇÃO + INTERNET:
Re-aproximação das empresas com clientes.
Modelo pioneiro: American Airlines – 1981 – Programa Advantage
( 50 MI de associados + de 1 BI de US$ milhas vendidas)
3
DA GESTÃO DE PRODUTO/VENDAS
PARA GESTÃO DE CLIENTES
ü TENDÊNCIA MUNDIAL DE GESTÃO –
ocorre nas empresas dos principais setores da economia
mundial, destaque para serviços e varejo :
> concorrência, comoditização, queda de rentabilidade.
ü APOIADA PELA EVOLUÇÃO DO MARKETING.
Ex: Busca de identidade e posicionamento das empresas
§ EVOLUÇÃO NO SÉCULO XX:
‹ Foco no produto / produção / tecnologia – ex automóveis
‹ Foco no mercado – ex. segmentação
‹ Foco no cliente – o consumidor individual
4
CONHECIMENTO
CLIENTE - MERCADO
§ PESQUISA SISTEMÁTICA DO COMPORTAMENTO DE
CLIENTES
§ EM TODOS CONTATOS OBTER INFORMAÇÕES DO
MERCADO, CONCORRÊNCIA E CLIENTES
§ MEDIR RESULTADOS DAS INICIATIVAS COMERCIAIS /
MERCADOLÓGICAS
§ CONHECIMENTO DO $$$ DO CICLO DE VIDA DO CLIENTE
§ GERENCIAR CLIENTES POR SUA RENTABILIDADE
5
PROGRAMAS DE RELACIONAMENTO
§ POSSIBILIDADE UNIVERSAL DE APROXIMAR-SE DOS
CLIENTES.
§
Agrada aos clientes
§ Aumenta a identificação com a empresa
§ Contribui mas não garante a fidelização
§ Mais econômico que o processo de fidelização
§ Equipara-se a Propaganda Institucional e ações sociais
6
PROGRAMA RELACIONAMENTO II
§
CARACTERÍSTICA PRINCIPAIS.
§
Comunicação personalizada, considera o histórico transacional do
cliente
§
Promoções compatíveis com o histórico dos clientes
– ex: Amazon - Submarino
§
Ofertas / prêmios compatíveis e como reciprocidade pelo volume de
compras / visitas ao estabelecimento
§
Cliente se sente reconhecido e se identifica com empresa / marca
§
Caminho positivo para Programas de Fidelização
7
PROGRAMA RELACIONAMENTO III
§
RECURSOS PARA IMPLANTAÇÃO.
§
Database completo dos clientes
§
Capacidade de captar todas as transações nos pontos de venda
§
Software capaz de processar e analisar transações/clientes
§
Equipe dedicada para trabalhar dados e criar comunicações e
promoções individualizadas
§
Capacidade de manter o Programa ativo c/ inovações
8
RELACIONAMENTO C/ CLIENTES IV
EXEMPLOS MAIS COMUNS
§
Telefonia fixa e celular
§
TV a cabo
RAZÕES DA SOLUÇÃO
§
Reduzida possibilidade p/ aumento do consumo estimulado pelo
Programa
§
Pouca margem de rentabilidade para gerar recompensas substanciais.
ALTERNATIVA PARA PREMIAÇÃO DE FIDELIZAÇÃO
§
Premio atraente para quem atingir primeiro determinado volume de
compras – é necessário divulgar os campeões !!!
9
Programa Você
Telemig / Amazônia Celular
‹
‹
Categoria
Valor da conta e/ou
créditos ativados
A cada R$ 1,00
o cliente ganha
Diamante
A partir de R$ 200,00
3 pontos
Ouro
De R$ 100,00 a R$ 199,99
2 pontos
Prata
Até R$ 99,99
1 ponto
Categorias e pontuação
Aceleradores de pontos
‹ Tempo de cliente
‹ Por minutos de ligações recebidas
‹ Por serviços habilitados na linha
‹ Por ativação de créditos
‹ Por acessar a área pessoal do site
Exemplo de pontuação:
‹ categoria prata durante 1 ano
Pontos/mês
Pontos/ano
Valor da conta paga/mês: R$ 50,00
R$ 50,00 X 1 = 50
50 X 12 = 600
Minutos recebidos/mês = 200
200 min = 200
400 X 12 = 2.400
Tempo como cliente: 3 anos
75
75 X 12 = 900
Conta paga em dia
15
15 X 12 = 180
Débito Automático
15
15 X 12 = 180
Caixa postal Ativada
15
15 X 12 = 180
Assinante linha i.Telemig Celular
15
15 X 12 = 180
10
Total
385
4.620
Programa Você
Telemig / Amazônia Celular
‹ Prêmios e resgates
Minutos
Mensagens
Acessórios
T.C. Mix
Aparelhos
Bolsa capanga – 890 pontos
Bolsa de viagem – 890 pontos
Kit gorro + caneta – 890 pontos
Kit porta CD + caneta – 890 pontos
Gorro – 1290 pontos
Gorro fem tela – 2490 pontos
Porta Cd duo – 2490 pontos
Bolsa Note – 4900 pontos
Camisa oficial Telemig Celular Minas –
4900 pontos
Bolsa plus – 7490 pontos
11
Claro Clube
Como ganhar pontos
‹
‹
Segmentação:
‹ Categoria e pontuação:
‹ Cliente Claro Clube;
‹ Cliente Claro Clube Master
‹ Pontuação – R$ 1,00 = 1 ponto
‹ Validade dos pontos: 24 meses
Cadastramento no Claro Clube
2.000 pontos
A cada 6 meses no Claro Clube
750 pontos
Toda vez que pagar a sua conta em dia
(Claro conta)
150 pontos
Inserindo crédito por dois ou mais
meses seguidos (Claro cartão)
150 pontos a
partir do 2° mês
Cadastrando sua conta em débito
automático (Claro conta)
3.000 pontos
Aceleradores de pontos
‹ Cartão Claro Clube Unicard Mastercard
‹ A Cada R$ 1,00 de gasto no seu cartão – 1 ponto
‹ 1° utilização do cartão de crédito Claro Clube Unicard
Mastercard – 1.000 pontos
‹ Renovação do cartão de crédito Claro Clube Unicard
Mastercard – 1.000 pontos
12
Claro Clube
‹ Prêmios e resgates
Celulares
Créditos
Minutos
Doações
Pontuação
R$ 10,00 – Fome Zero
12.000
Doações
Milhas
Milhas
Pontuação
500 milhas Smile
18.000
R$ 20,00 – Fome Zero
18.000
R$ 30,00 – Fome Zero
20.000
1000 milhas Smile
20.000
R$ 50,00 – Fome Zero
25.000
2000 Milhas Smile
30.000
13
Vivo Vantagens
‹
Mecanismo:
O Vivo vantagens é um cartão de benefícios (descontos) concedidos
por uma rede exclusiva para os clientes Vivo:
‹ Programa de pontos:
‹ A cada R$ 1,00 liquido na conta é igual a 10 pontos
‹ Pode ser trocado por aparelhos e acessórios
‹ A validade dos pontos é de 36 meses
‹ Permite o complemento em dinheiro da diferença de pontos
para o resgate
14
Telemar
‹
Objetivo Estratégico:
Um programa de relacionamento que “abraça” todas as marcas do grupo
Telemar
‹
Mecanismo
‹ O participante do Programa de Pontos acumula pontos mediante
confirmação de arrecadação do pagamento das faturas emitidas pela
Telemar e/ou OI em nome do participante, referentes aos seguintes
serviços: Telefone Telemar de categoria residencial, Oi pós-pago,
Velox, Oi Internet e ligações DDD e DDI quando utilizando CSP 31.
‹ A cada R$ 1,00 será acumulado 10 pontos na conta do participante
‹ Os pontos possuem validades de 24 meses da data da sua inclusão
‹ É necessário um saldo mínimo de 42.000 pontos para se efetuar o 1°
resgate.
‹ A partir do 1° não é necessário mais o mínimo de pontos
15
Telemar
‹
Catálogo e Prêmios
‹ Dividido em diversas categorias: Beleza & Saúde / Brinquedos / Cine &
Foto / Eletroeletrônicos / Esporte e Lazer / Telefonia / Serviços Telecom
/ informática e Utilidade doméstica
Prêmio
Pontuação
30 mensagens SMS durante 6 meses
16.091
George Foreman Grill Familia c/ estufa
56.044
Câmera Digital 8.3 MP Kodak P880
1.121.121
Raquete de Frescobol laranja “OI”
6.075
Óculos Oakley Bluetooth
189.663
Celular Sony Ericsson W800 Walkman
218.864
Motorola V3 Pink
160.461
TV de Plasma 42 polegadas LG
2.768.778
Velox 1M grátis durante 6 meses
260.748
12 meses de identificador de chamadas
35.254
16
PRIVATE LABEL COMO
INSTRUMENTO DE RELACIONAMTO.
§
SOLUÇÃO PRÁTICA
§
Tangibiliza a identificação do cliente com a empresa
§
A empresa está no bolso do cliente
§
INSTRUMENTO ENVOLVE FUNCIONÁRIOS E CLIENTES
§
O uso diário nas transações envolve toda equipe de funcionários
§
Cliente tem condições melhores de medir seu relacionamento
17
A ARTE DE RELACIONAMENTO E
FIDELIZAÇÃO
ar
t
an
c
en
P
Fidelizar é: Agradar
e satisfazer seu cliente
Conquistar e manter consumidores,
monitorar seu perfil e as preferências de consumo ,
buscar permanentemente um relacionamento
- o mais personalizado possível –
para maximizar os resultado da relação econômica
e garantir o vínculo da fidelidade
18
A ARTE DE FIDELIZAR II
PORQUE O CLIENTE QUER SER FIEL
Quer levar vantagem
(what is in it for me?)
Quer ser reconhecido
Quer ser bem tratado
Quer conhecer os serviços - estar “em casa”
19
A ARTE DE FIDELIZAR III
§ Atender ao máximo as necessidades dos clientes
dentro das características pessoais e transacionais
com a empresa
§ Surpreender sempre que possível
§ Transformar o consumidor eventual em cliente de
relacionamento e fidelizá-lo com vantagens
§ Reconhecer o cliente, na medida da sua importância
para a empresa, em todos momentos de contato
‹ Benefícios crescentes dos maiores consumidores
‹ Convites para eventos-lembranças significativas
20
PORQUE RELACIONAR E FIDELIZAR
§ Ser mais competitivo
§ Aproximar-se dos clientes mais frequentes
‹ Concentrar atenções e benefícios nos clientes mais ligados na
marca
Cliente que
Cliente que gasta
pouco
gasta muito
=
1
10
§ Agregar valor à relação do cliente com a empresa dando
reconhecimento e benefícios maiores aos clientes mais
lucrativos
‹ Ex: Cliente de 15 anos recebe atenção personalizada
‹ Ofertas exclusivas sem lucro ( reconhecimento )
§ Criar instrumento de gestão dos clientes principais
21
PORQUE FIDELIZAR II
§ AUMENTA O FATURAMENTO POR CLIENTE
§ AUMENTA VALOR DA MARCA
§ DIMINUI O PESO DO PREÇO NA DECISÃO DE COMPRA
‹ A qualidade cativa, o envolvimento dos principais clientes
chega a transformá-los em advogados da marca
§ FACILITA A COMUNICAÇÃO ENTRE CLIENTE E EMPRESA
‹ Comunicação direta permite maior qualidade de informação
‹ Promoções customizadas para o perfil do cliente
‹ Canal aberto e identificado para “feed-back” dos clientes
§ FOCA ESFORÇO PROMOC. NOS MELHORES CLIENTES
‹ Reduz a dispersão e aumenta resultados
‹ Evita contaminação do mercado com promoções especiais
22
PORQUE FIDELIZAR III
§ CLIENTES FIÉIS GERAM MENOS CUSTO
§ Eles conhecem melhor seus produtos
§ Sabem como transacionar com você
§ Eles expressam suas necessidades específicas
§ CLIENTES FIÉIS GOSTAM DE INDICAR OUTROS
§ Todo mundo é expert
§ As pessoas gostam de parecer inteligentes
§ CLIENTES FIÉIS RECLAMAM E NÃO SAEM
SILENCIOSAMENTE
§ São parte da empresa
§ Ajudam a arrumar a empresa
23
PORQUE FIDELIZAR IV
§ CLIENTES FIÉIS USAM MAIS CANAIS DE COMPRA
§ On-line + Off-line + Telefone
§ Conhecem sua marca melhor e estão mais confortáveis
interagindo nos diversos canais
§ CLIENTES FIÉIS CONHECEM OS ATRIBUTOS E
VANTAGENS DE SUA MARCA
§ Serviços agregados que sua marca oferece: assistência
técnica, serviço de entregas, facilidades de pagamento,
garantias de troca, etc.
24
ESCALA DE FIDELIZAÇÃO
Fidelidade
Advogados da Marca
Clientes Fiéis
Repetidores
Experimentadores
Clientes potenciais
Clientes Prováveis
Tempo
25
OBJETIVOS DE FIDELIZAÇÃO
§ Identificar e monitorar os clientes mais lucrativos da Marca
§ Oferecer benefícios proporcionais ao incremento da fidelidade
§ Aumentar “share of mind” e identificação dos clientes com a
Marca
§ Gerenciar clientes freqüentes pelo conceito ciclo de vida
O lucro aumenta com o tempo
lucro ($)
tempo como cliente
1
2
3
4
5
6
26
REQUISITOS PARA IMPLANTAR
PROGRAMA DE FIDELIZAÇÃO
§
MARGEM DE LUCRATIVIDADE - (1)
›
% alocável ao Programa
§
VOLUME MÉDIO DAS TRANSAÇÕES – (2)
›
Valor que pode acumular bônus significativos p/ clientes
§
FREQÜENCIA MÉDIA DE TRANSAÇÕES – (3)
›
Permite manter Programa na memória do cliente
1 + 2 + 3 = PERMITE PREMIAÇÃO ATRAENTE
§
POSSIBILIDADE DE INCREMENTAR VENDAS P/ CLIENTE
›
Básicamente “roubando” da concorrência:
§
POSSIBILIDADE DE ATINGIR PRÊMIO EM PRAZO ACEITÁVEL
A cenoura não pode ficar muito longe
27
COMO CRIAR UM PROGRAMA DE
FIDELIZAÇÃO
§
DEFINIR O CONCEITO DO PROGRAMA:
› Pontuação, reconhecimento, investimento x ciclo de vida cliente
§
ESTABELECER OBJETIVOS
› Níveis da pirâmide a serem atingidos, níveis de premiação desejados
e formas de reconhecimento.
› “ Quem premia todos não premia ninguém”
› A premiação precisa ser um atrativo que influencia o comportamento.
§
DEFINIR ESTRUTURA TECNOLÓGICA
› Internet + sistema cartão (ex: private label)
› Desenvolver ou contratar tecnologia
§
ENVOLVER AMBIENTE EMPRESARIAL NO PROGRAMA
› O Programa é de todos, não é da área de marketing
28
CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS
PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO
§
CADASTRAR CLIENTES EFETIVOS / POTENCIAIS
§
CAPTAR TRANSAÇÕES , PONTUAÇÕES
› Criar Banco de Dados
§
RELACIONAMENTO CONSTANTE:
› Comunicação personalizada, programas de ativação,
combater a inatividade e indiferença com o Programa
§
ATRAÇÃO PERMANENTE;
› Divulgação, novidades,promoções
“Programa sem novidades é Programa morto”
29
CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS
PROGRAMAS FIDELIZAÇÃO II
§
CRIAR GRUPOS (CLUSTERS) DE CLIENTES PARA PROPOSTAS
COMPATÍVEIS COM CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS E
TRANSACIONAIS
§
MONITORAR NÍVEIS DE RESPOSTA E PREMIAÇÃO:
› “ Aproximar ou afastar a cenoura”
§
CRIAR / AUMENTAR PARCERIAS:
› Novidades atraentes e maior pontuação
BIBLIOGRAFIA:
the loyalty guide – www.thewisemarketer.com
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FUNÇÃO DO PRIVATE LABEL
PROG. DE FIDELIZAÇÃO
§ OBJETO TANGÍVEL NO BOLSO DO CLIENTE DA RELAÇÃO
COM O VAREJISTA DE SUA PREFERÊNCIA
§ SUPORTE À PERSONALIZAÇÃO DESEJADA, PERMITINDO
OFERTAS E UTILIZAÇÃO DO CARTÃO PARA ESTAS
PROMOÇÕES, COM VANTAGENS CRESCENTES
§ ESTIMULAR VAREJISTA NO EMPENHO DE MANTER E
AUMENTAR SEU CADASTRO DE CLIENTES ATIVOS
31
CASOS BRASILEIROS DE
PROG. DE FIDELIZAÇÃO
§ SMILES VARIG, FIDELIDADE TAM – pioneiros no Brasil,
premiação de 10 a 20% do valor de compras
§ CARTÕES DE CRÉDITO COM PREMIOS PRÓPRIOS E/OU
MILHAS DE CIAS. AÉREAS – modelo de “coalition”
institucional – Citibank / American – 30 milhões de cartões
§ SMART CLUB – primeiro programa real de “coalition”,
execução inadequada e parcerias incompletas
§ GALETO`S – pioneiro em restaurantes, sem divulgação,
dirigido a clientes freqüentes = retenção. ( sistema 10:1)
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RETENÇÃO DE CLIENTES
forma simplificada de fidelizar
Objetivos
§ Fazer com que o cliente permaneça mais
tempo com você, principalmente em situações
adversas
§ Permitir recompensas extras aos clientes
insatisfeitos com a empresa
§ Melhorar a Imagem da empresa face a crises
§ Solucionar problemas
§ Receber e implantar sugestões de clientes
33
Fidelizar
É criar clientes para toda a vida !!!
muito obrigado !
34