Análise de Redes Sociais aplicadas ao
Mercado
Msc. Ícaro Oliveira de Oliveira
Especialista em Ciência dos Dados
30/07/2015
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A Análise de Redes Sociais se aplica a diferentes áreas da computação, dentre
elas destacam-se a Análise de Redes Complexas e Mineração de Opiniões;
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Esta apresentação aborda de maneira introdutória como tudo isso funciona, o
que na academia está sendo pesquisado e analisado e como tais teorias são
utilizadas no contexto mercadológico, seja para aumentar a assertividade em
vendas de produtos ou para divulgá-los.
Contextualização
Análise de Rede Social
Análise de Rede Social
Análise de Rede Social
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Análise de redes sociais leva em consideração:
○
Relações entre os indivíduos (links);
○
Comportamento dentro de uma rede;
○
Atributos individuais;
○
A ciência social baseada.
O estudo das redes sociais é formalmente definido
como um conjunto de nós, que consistem de
membros da rede. Esses nós são conectados por
diferentes tipos de relações, que são formalmente
definidos como links.
Mineração de Opiniões e Análise de Sentimentos
Mineração de Opiniões e
Análise de Sentimentos
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Mineração de opinião é o campo de estudo que analisa as opiniões,
sentimentos, avaliações, atitudes e emoções de pessoas direcionadas a
produtos, serviços, organizações, indivíduos, problemas, eventos, tópicos e
seus atributos.
Porque saber a opinião dos outros?
Mineração de Opiniões
e Análise de
Sentimentos
Segundo uma pesquisa feita pelo grupo Kelsey e por
Horrigan:
● 81% dos usuários de internet já fizeram alguma
pesquisa online sobre algum produto;
● Entre 73% e 87% dos usuários dizem que uma análise,
crítica e revisão influenciaram na compra de um
produto;
● 20% a 99% dos consumidores estão dispostos a pagar
mais por um produto cinco estrelas em vez de um
produto quatro estrelas.
Cenário de Aplicação: Suporte à fidelização de clientes
Contextualização
Contextualização
●
A fidelização de clientes engloba técnicas para
conservar e atrair os melhores clientes de modo
a aumentar a sua fidelização à empresa;
●
Vários estudos já demonstraram que recrutar
novos clientes é três a cinco vezes mais caro do
que conservar os existentes e encorajá-los a
consumir mais.
Problema
Aumentar a fidelidade com o cliente exige detectar as principais causas de
insatisfação dos clientes e entender as razões que os levaram a recusar um
produto ou serviço ou a preferir o de um rival.
Clientes
dispersos
Clusterização de
Clientes
Análise de
Rede Social
Dashboards
Modelo Estatístico
Solução
Benefícios
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As empresas poderão corrigir os pontos negativos e melhorar a qualidade
oferecida aos clientes em todas as áreas, criando uma organização
totalmente orientada ao cliente;
●
Interpretação do relacionamento com os clientes, resultando em uma
visualização sintética dos perfis com potencial de abandono de serviços
ou inadimplência;
●
Suporte à tomada de decisão de ações com base em dados históricos,
permitindo estratégias preventivas.
Cenário de Aplicação: Marketing na Rede Social
Contextualização
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Nos últimos tempos o marketing nas redes sociais tem sido um dos segmentos
que mais cresce em todo o mundo. Esse é um caminho sem volta em termos de
tendência de marketing online e as empresas precisam se adaptar a esse novo
cenário;
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Os motivos para promover um negócio nas redes sociais são baixo custo, alta
visibilidade e viralidade, entre outros.
Contextualização
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●
●
As redes sociais ultrapassaram o contato via site e se tornaram a terceira ferramenta mais
utilizada por consumidores para resolver problemas com as empresas e prestadores de serviço;
Segundo a pesquisa “Hábitos e Comportamentos dos Usuários de Redes Sociais no Brasil”,
realizada pela “E.life”, o contato dos clientes via redes sociais alcançou 39,4%, enquanto pelo site
atingiu 31,1%;
No entanto, telefone ainda foi o canal mais utilizado pelos consumidores para entrar em contato
com os serviços de atendimento das empresas, com 71,9%. Em segundo lugar, com 51,5%,
apareceram os e-mails.
Problema
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Construir um forte relacionamento nas redes sociais não é uma atividade
simples. Envolve um bom planejamento de conteúdo, disseminação,
interação, campanhas de anúncios (Ads) e gerenciamento de riscos.
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Como utilizar a rede social para atrair clientes ?
●
Como medir o sentimento geral dos posts na Fan Page ou no Twitter ?
Solução
Análise de
Rede Social
Modelo Estatístico
Dashboards
Benefícios
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Os empresários podem avaliar o sucesso de uma campanha publicitária
ou lançamento de novos produtos e obter a informação de quais versões
de um produto ou serviço são populares;
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Melhorias em campanhas publicitárias para abranger mais usuários;
●
Capacidade de identificar informações negativas de forma sistemática
sobre a opinião pública para suporte à tomada de decisão de ações
permitindo estratégias preventivas.
Exemplo
Cenário de Aplicação: Quantificar a influência de um autor na rede
social
Contextualização
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No uso das redes sociais, é comum vermos amigos ou pessoas falando de
empresas e indicando ou criticando produtos;
●
Conhecidos como os facilitadores da comunicação entre uma empresa e seus
públicos.
Contextualização
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7% dos internautas participam ativamente da Internet com comentários e
retweets e somente 1% produz conteúdo;
●
Há centenas de perfis do Twitter que possuem muitos seguidores sem nunca
ter publicado sequer um tweet.
Contextualização
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Um usuário de rede social só pode ser considerado influente quando as
informações que publica em seus perfis transmitem verdade e autoridade,
quando se estabelece uma espécie de vínculo de confiança com seus
seguidores.
Problema
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Quem são as pessoas influentes nas redes sociais ? Como medir isso ?
Qual o valor que a pessoa possui para disseminar a informação ?
Solução
Análise de
Rede Social
Dashboards
Modelo Estatístico
Benefícios
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Encontrar os facilitadores da comunicação entre uma empresa e seus
públicos através da mídia social;
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Suporte à tomada de decisão de ações para o planejamento do marketing
empresarial.
Exemplo
Cenário de Aplicação: Avaliação quantitativa do impacto de falhas
de serviço por meio das mídias sociais
Contextualização
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Um estudo da “NM Incite” mostrou que, apesar do aparente
desinteresse da maior parte das empresas em oferecer
atendimento dos serviços ao cliente nas mídias sociais, os clientes
recompensam as empresas que se esforçam nessa direção.
Contextualização
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71% dos clientes que tiveram uma boa experiência com o
atendimento do serviço ao cliente nas mídias sociais
recomendaram a marca a outras pessoas.
Contextualização
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Dados da consultoria “BlueWolf” mostram que uma empresa pode
perder até 85% dos seus clientes após três atendimentos falhos
nas mídias sociais. Somam 59% os clientes que mudam de marca
para obter um serviço melhor e 73% os que já deixaram de efetuar
uma compra devido a falhas no serviço de atendimento.
Problema
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A ocorrência de falhas na prestação de serviços tem impactos
percebidos pelos usuários finais, que interagem com a empresa
através dos canais de atendimento;
●
Porém, o número de atendimentos não representa a percepção da
qualidade do serviço pelo usuário, bem como sua repercussão. Como
obter a verdadeira percepção disso ?
Solução
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Dados não-estruturados são coletados a partir de um canal de atendimento na mídia
social (como reclamações, sugestões e elogios, por exemplo);
●
Características como o sentimento do interlocutor são extraídas por meio da análise
desses dados;
●
Por fim, informações como localidade, popularidade e número de conexões desses
usuários são utilizadas para mensurar o potencial de suas opiniões dentro da mídia
social.
Benefícios
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Conhecimento e compreensão do nível de satisfação dos serviços
prestados, bem como a sua repercussão nas mídias sociais melhorando o
relacionamento com os clientes;
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Visão da qualidade do serviço prestado a partir da perspectiva do usuário
final;
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Priorização do atendimento de eventos de acordo com o seu potencial de
impacto nas mídias sociais.
Cenário de Aplicação: Inferir as preferências de um usuário através
das redes sociais
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Compreender as preferências dos consumidores é essencial para
promover promoções e campanhas;
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Os consumidores estão cada vez mais tendo como referência os
amigos, fãs e seguidores em redes sociais para descobrir, discutir e
adquirir produtos e serviços.
Contextualização
Problema
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As preferências, informações e relações sociais do usuário algumas
vezes não são explicitamente disponíveis em algumas redes sociais;
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Em tais casos, é necessário estimar esses atributos latentes ou
preferências através da probabilidade das fontes de conhecimento.
Solução
Dashboards
Modelo Estatístico
Benefícios
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Conhecimento das pessoas chaves para promover promoções de tal
forma que o mesmo seja uma referência entre os amigos, fãs e seguidores
para incentivá-los na compra dos produtos da empresa;
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Aumento do lucro da empresa com a venda;
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Custo baixo para desenvolver o marketing dos produtos.
Ferramentas
1.
Visualização: Gelphi;
2.
Análise de Rede Social: NetworkX, GraphX(Spark), IGraph;
3.
Bases de Redes Sociais: SNAP (http://snap.stanford.edu/);
4.
Monitoramento de Redes Sociais (http://www.buzzmonitor.com.br);
5.
Processamento Escalável de Grafos (https://dato.com/).
Referências
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Li, Jiwei, Alan Ritter, and Dan Jurafsky. (2014). Inferring User Preferences by Probabilistic
Logical Reasoning over Social Networks. arXiv preprint arXiv:1411.2679.
Liu,Bing.(2010) . Sentiment Analysis and Subjectivity, in Handbook of Natural Language
Processing,Second edition, N. Indurkhya and F.J. Damerau, Editors..
Lin, Kuan-Cheng, Shih-Hung Wu, Liang-Pu Chen, Tsun Ku, and Gwo-Dong Chen. (2014). Mining
the user clusters on Facebook fan pages based on topic and sentiment analysis. In Information
Reuse and Integration (IRI), IEEE 15th International Conference on, pp. 627-632. IEEE, 2014.
Nguyen, Thien Hai, and Kiyoaki Shirai.(2015). Topic Modeling based Sentiment Analysis on
Social Media for Stock Market Prediction. The 7th International Joint Conference on Natural
Language Processing. 2015.
Richter, Yossi, Elad Yom-Tov, and Noam Slonim.(2010). Predicting Customer Churn in Mobile
Networks through Analysis of Social Groups. In SDM, vol. 2010, pp. 732-741.
http://www.businessreviewbrasil.com.br/marketing/1147/Atendimento-aos-clientes-nasmiacutedias-sociais.
http://www.dp6.com.br/influenciadores-nas-redes-sociais-como-saber-se-minha-marca-precisadeles/
http://www.imagineseusite.com.br/dicas/410-na-rede-social-nao-basta-ser-popular.html
http://ecommercenews.com.br/noticias/pesquisas-noticias/estudo-revela-nova-dinamica-doconsumo-no-e-commerce
http://academiadomarketing.com.br/marketing-nas-redes-sociais/
http://www.nrmarketing.com.br/noticias/redes-sociais-sao-a-3-preferencia-dos-usuarios-comosac/
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