Geonotícias
INFORMATIVO SETORIAL
DE SHOPPING CENTERS
Produzido pela área de Geonegócios
SHOPPING CENTERS
SUL E SUDESTE
DOMINAM, MAS NORTE
E NORDESTE AVANÇAM
TENDÊNCIA
COPA DO MUNDO
Vacância pode
diminuir lançamentos
Shoppings se preparam
para o evento
PÁG. 04
PÁG. 05
NATAL
Shoppings apostam no
tradicional
PÁG. 06
2014 | EDIÇÃO 05
PRIMEIRO SEMESTRE
PÁG. 02
PANORAMA
IBOPE Inteligência
Porém, o Norte, o Centro-Oeste e o
Nordeste avançam no setor. A região
Nordeste é a terceira em número de
shoppings (65 empreendimentos), atrás
da região Sul, que conta com 82 centros
comerciais, mas assume a segunda
posição quando o critério avaliado é a
área bruta comercial (1,94 milhão de
metros quadrados, o que equivale a 16%
de toda a capacidade instalada do país).
Em 2013, o Nordeste recebeu seis novos
shoppings, ampliando sua base instalada
em 9%.
SUL E SUDESTE
DOMINAM, MAS NORTE
E NORDESTE AVANÇAM
O ano de 2013 entra para a história
do setor de shopping como o período
no qual ocorreu o maior número de
inaugurações: 36 novos shoppings, média
de um centro comercial inaugurado a
cada duas semanas, aproximadamente.
Até 31 de dezembro, o país contava com
459 empreendimentos em operação,
espalhados por cidades em todas as
regiões.
600
A região Sudeste manteve-se à frente das
demais, como líder absoluta do setor,
com 244 shoppings e um total de 6,92
milhões de metros quadrados de área
bruta comercial, ou 56% do total do
mercado.
NO PERÍODO DE 2014 A 2017 HÁ
PREVISÃO DE 103 INAUGURAÇÕES
EM TODO O PAÍS
514*
400
332
352
373
395
423
459
12
100
6,0
6,0
5,9
7,1
8,5
0
2009
2010
shoppings em operação
02
2011
25
2012
2013
15
10
4,7
2008
Projetos atualmente em
desenvolvimento ou
construção
20
300
200
Para os próximos anos (2014 a 2017)
estão anunciados, até o momento, 103
novos empreendimentos. Se todos forem
de fato inaugurados e mantiverem seu
projeto atual, representarão acréscimo
de aproximadamente 2,89 milhões
de metros quadrados de área bruta
comercial, o que levaria ao crescimento
de 24%. Dentro desse cenário, o maior
crescimento deverá ocorrer na região
Norte, que tem possibilidade de receber
11 novos shoppings, totalizando 33
centros comerciais até 2017.
30
Histórico do número de shoppings em operação,
por ano
500
As regiões Norte e Centro-Oeste têm a
menor concentração de oferta instalada,
mas registraram, em 2013, as maiores
taxas de crescimento em relação ao
ano anterior. Cada uma recebeu três
novos empreendimentos, representando
crescimento médio de 20% e 15%,
respectivamente, no total de área bruta
comercial.
2014
crescimento %
Região
Número de
shoppings
(2014 a 2017)
Norte
11
Nordeste
24
Centro-Oeste
8
Sudeste
44
5
Sul
16
0
Brasil
103
*Estimativa
PANORAMA
IBOPE Inteligência
Shoppings e ABC instalada por região - Dezembro de 2013
Número de
shoppings
2013
ABC (m2)
2013
% em ABC
Norte
22
584.913
5%
Nordeste
65
1.942.928
Centro-Oeste
46
Sudeste
244
Sul
Brasil
Região
Inaugurações em 2013
ABC
inaugurada
em 2013
Crescimento
(2013 sobre
2012)
Norte
9%
20,6%
16%
Nordeste
15%
9,3%
1.120.420
9%
Centro-Oeste
13%
15,2%
6.928.040
56%
Sudeste
52%
9,0%
82
1.795.374
15%
Sul
11%
7,3%
459
12.371.675
100%
Brasil
100%
9,8%
Região
Há dois fatores principais que levam os
novos empreendimentos para fora dos
grandes centros; o primeiro é a falta de
espaço nas metrópoles – um shopping
requer um terreno com ao menos 10 mil
metros quadrados.
MERCADO DE SHOPPING
VAI ALÉM DOS
GRANDES CENTROS
Os shoppings inaugurados em 2013
confirmam a tendência observada nos
últimos anos: as cidades com até 500
mil habitantes têm sido o foco dos
empreendedores.
O levantamento do Atlas de Shopping,
ferramenta do IBOPE Inteligência,
mostra que, dos 36 empreendimentos
inaugurados no ano passado, 42% estão
em cidades com até meio milhão de
habitantes.
As inaugurações ocorreram em 32
cidades, o que significa que somente
quatro delas (Fortaleza, Rio de Janeiro,
São Paulo e Sorocaba) receberam mais de
um empreendimento em 2013.
Quando analisados os dados referentes
às inaugurações previstas para 2014, a
proporção é ainda maior: 73% desses
novos shoppings estarão em cidades com
menos de 500 mil habitantes.
Nem todas, no entanto, são cidades
do interior. Algumas são capitais ou
municípios localizados em regiões
metropolitanas. É o caso, por exemplo, da
ibope.com
BOA VISTA, MERCADO
NOVO PARA O SETOR
DE SHOPPING, PODERÁ
RECEBER, AINDA EM 2014,
DOIS CENTROS COMERCIAIS
cidade de Boa Vista, capital de Roraima.
Com uma população estimada para 2014
em pouco mais de 300 mil habitantes,
a cidade ainda não possui shopping
em funcionamento, mas conta com
dois empreendimentos em construção,
previstos para serem inaugurados ainda
neste ano.
Com poucos e onerosos terrenos nas
grandes cidades, os empreendedores
deslocam seu interesse para o interior,
em busca, principalmente, de novos
consumidores.
O segundo aspecto é decorrência do
primeiro: quando existem esses espaços,
o preço do terreno é tão alto que acaba
por inviabilizar o projeto. Sendo assim,
os empreendedores buscam e encontram
nas cidades do interior uma alternativa
interessante para seus projetos,
afetando diretamente a quantidade de
empreendimentos inaugurados nesses
mercados.
Inaugurações realizadas em 2013 por porte de localização da cidade
Porte da cidade
Localização
da cidade
Total por
localização
da cidade
%
10
13
36%
0
14
39%
3
2
9
25%
15
9
12
36
100%
42%
25%
33%
100%
_
Até 500 mil
hab.
Entre 500 mil
e 1 milhão de
hab.
Mais de 1
milhão de
hab.
Capital
1
2
Interior
10
4
Região metrop.
4
Total por porte
da cidade
%
03
TENDÊNCIA
IBOPE Inteligência
VACÂNCIA PODE
DIMINUIR LANÇAMENTOS
Vacância é um assunto que, em 2013,
tirou o sono de muitos profissionais do
setor de shopping center.
Acostumados a um mercado, em parte,
menos concorrido e, em parte, mais
otimista, os profissionais desse setor
se depararam, no último ano, com
um cenário de certa forma novo para
o mercado brasileiro: a abertura de
shoppings com mais lojas fechadas do
que abertas.
Um levantamento feito pelo IBOPE
Inteligência no final de 2013 revelou
que a taxa média de vacância nos 36
shoppings inaugurados no ano passado
foi de 50%, ou seja, de cada duas lojas
uma estava fechada por falta de locatário.
O cenário é ainda mais assustador entre
os shoppings inaugurados no segundo
semestre. A taxa média de ocupação
em 21 shoppings inaugurados a partir
de setembro foi de apenas 38%; alguns
shoppings inaugurados no último
trimestre do ano tiveram taxas de
ocupação inferiores a 20%.
E a pergunta que mais se houve
atualmente, principalmente no mercado
financeiro, que observa com atenção os
resultados do setor, é: o que aconteceu?
Como o setor de shoppings chegou a
esse ponto? E, mais importante ainda:
qual será o futuro?
É certo que o cenário acima não foi
resultado de um único fator, mas de uma
combinação deles.
O primeiro aspecto a ser considerado
está relacionado à localização. Muitos
shoppings foram inaugurados em
mercados que não tinham demanda para
abrigar mais um, ou, em alguns casos,
mais dois centros comerciais.
Paulo Carneiro, presidente da Paulo
Carneiro & Associados, empresa
especializada no planejamento,
formatação, implantação e
comercialização de shoppings, destaca
que a localização é um aspecto
04
fundamental para o sucesso de um
empreendimento.
Quando não se observa esse aspecto de
um “local qualificado, paga-se o preço
por isso”, afirma Paulo. Ou seja, quando
uma localidade – no caso, uma cidade –
não comporta um shopping ou mais um
shopping, o resultado são lojas fechadas
por falta de interessados.
Um local qualificado precisa observar, em
princípio, dois aspectos fundamentais:
tem de estar em uma região em que
a população tenha bom potencial de
consumo e não ter a concorrência de
outro shopping nas proximidades.
Além disso, houve também um
descompasso entre o ritmo de expansão
do setor de shopping e o do setor
varejista. Esse aspecto é destacado por
Fabio Caldas, coordenador de pesquisa na
Somado a isso, temos uma economia
ainda com baixa taxa de desemprego,
o que afeta diretamente o comércio.
A escassez de mão de obra é um dos
motivos que têm feito o setor “andar de
lado” nos últimos meses.
Nesse sentido, Paulo Carneiro lembra
que as franquias, que são, depois das
lojas-âncoras, as grandes impulsionadoras
do setor de shopping, são as maiores
prejudicadas. Sem mão de obra
disponível, o ciclo fica incompleto: a
franquia consegue encontrar franqueados
interessados em abrir novas lojas, mas
estes não conseguem implementar o
negócio por falta de funcionários.
Diante dessa situação, como resolver o
alto índice de vacância verificado hoje nos
novos shoppings? Fabio Caldas entende
que o mercado terá de se acostumar a
um novo ritmo. A tendência é “segurar”
GRANDE QUANTIDADE DE EMPREENDIMENTOS
INAUGURADOS NOS ÚLTIMOS ANOS, DESACELERAÇÃO
DA ECONOMIA E FALTA DE VAREJISTAS ACOSTUMADOS A
OPERAR EM SHOPPINGS SÃO OS PRINCIPAIS FATORES PARA
QUE MUITAS LOJAS AINDA NÃO ESTEJAM ALUGADAS
área de shoppings do IBOPE Inteligência.
Segundo ele, um dos principais fatores
que explica essa baixa ocupação é o fato
de “o ritmo de crescimento do varejo
não ter acompanhado o avanço dos
shoppings”.
Esse é um aspecto que se desdobra
em vários sentidos. Por um lado,
temos marcas nacionais com fôlego
para crescer, mas ainda resistentes
a algumas das regiões para onde os
shoppings direcionaram seus esforços
de crescimento. Por outro lado, temos
mercados regionais atendidos por redes
locais cuja atuação é essencialmente de
rua, ou seja, sem experiência de operação
em shopping.
novos lançamentos em shoppings e
investir para atrair lojistas para os espaços
ainda não alugados.
De acordo com Paulo Carneiro, essa
é uma situação passageira, mas é
necessário haver menos lançamentos de
shoppings nos próximos anos. “É preciso
‘qualificar’ os empreendimentos.”
O fato é que o mercado está diante de
um novo cenário que exigirá, tanto dos
empreendedores de shopping quanto dos
varejistas, novas estratégias para alcançar
o sucesso. Como lembra Paulo Carneiro:
“o sinal de alerta está ligado”.
COPA DO MUNDO
IBOPE Inteligência
COMO OS SHOPPINGS ESTÃO SE PREPARANDO?
Total de shoppings
em operação no
Brasil
459
DESAFIOS
43%
Os visitantes estarão
concentrados nos jogos e
no evento em si, não em
compras. Cabe ao shopping
elaborar ações específicas
para incentivar o consumo
deles estão
localizados nas 12
cidades-sede do
evento
Decretos de feriado que
poderão ocorrer nos dias
de jogos obrigarão alguns
shoppings a permanecerem
de portas fechadas
EXPECTATIVAS
08
10
em cada
shoppings investirão
em ações de
marketing específicas
para a Copa
62%
empreendedores,
Para dos
ainda não está claro
os shoppings e os
29% selojistas
terão algum
PREPARATIVOS
benefício nesse período
dos shoppings que estão longe dos estádios
acreditam que o fluxo de clientes vai cair no
período do evento
Já os empreendimentos que estão nas
proximidades dos estádios ainda não conseguem
estimar esse impacto
que estacionamento e sanitários,
58% afirmam
entre outros serviços, terão maior demanda
nas cidades-sede
04 shoppings
investem em treinamento específico
10 para atender o público estrangeiro
devem contratar funcionários
principalmente os que
37% temporários,
estão localizados mais perto dos
em cada
estádios
Mais da metade dos shoppings irá
alterar seu horário de funcionamento
durante a Copa
ENTREVISTA
O SHOPPING METRÔ ITAQUERA PREPARA AÇÕES DE MARKETING PARA ATENDER
AO AUMENTO DO FLUXO DE CONSUMIDORES DURANTE A COPA.
A apenas 800 metros do “Itaquerão”,
palco da abertura da Copa, o
empreendimento é o que está mais
próximo de um estádio entre todos
os shoppings localizados nas cidadessede. Andréia Vidal, coordenadora
de marketing do shopping, concedeu
entrevista ao IBOPE Inteligência sobre suas
expectativas em relação ao evento.
1) De modo geral, o que você acha
que irá mudar no shopping no
período da Copa? Como estamos a 800
metros do “Itaquerão”, acreditamos que
receberemos clientes tanto da região de
SP quanto de outros países, procurando
por serviços e produtos, o que deve
incrementar o fluxo no período.
ibope.com
2) Qual percentual de aumento de
fluxo esperado nessa época? Por
enquanto, não conseguimos estimar esse
número, pois ainda não temos algumas
informações importantes que devem ser
definidas pela FIFA, como, por exemplo,
o horário de isolamento do perímetro do
estádio. De qualquer forma, estimamos
um crescimento considerável, superior ao
período de Natal.
3) O shopping pretende implementar
ações de marketing específicas
para esse período? Sim. As ações
comemorativas para a data tiveram
início em março e envolvem promoções,
eventos e outras novidades que, por
questões estratégicas, ainda não
podemos divulgar.
4) Como vocês e os lojistas estão se
preparando para receber os visitantes
internacionais? Estamos desenvolvendo
treinamentos específicos, cartilhas
bilíngues para dar suporte aos visitantes,
bem como reforço de atendimento
bilíngue e guias de bolso.
5) Haverá reforço na manutenção do
shopping? A operação Copa está em
andamento, com análise de demanda
relacionada aos serviços e reforços para
atendermos o público.
6) Qual será o maior desafio para
o Shopping Metrô Itaquera no
período da Copa? Nós, brasileiros,
somos reconhecidos mundialmente pela
hospitalidade, alegria e receptividade.
Nosso grande desafio é receber todos à
altura e prestar os melhores serviços.
05
CAMPANHAS DE NATAL
IBOPE Inteligência
SHOPPINGS APOSTAM
NO TRADICIONAL
O Natal é uma época de sonhos. Não
importa qual seja a idade ou a ocupação:
todos esperam por essa data com
alguma ansiedade. É assim para aqueles
que estão do lado de fora do balcão,
buscando seus presentes, e também para
aqueles que estão do lado de dentro,
oferecendo seus produtos.
Para grande parte do varejo, o Natal é
a data de maior venda em todo ano. É
o momento, como muitos dizem, “de
ganhar dinheiro”.
E, como não poderia deixar de ser,
é também um momento no qual a
concorrência se torna ainda mais acirrada,
pois vale tudo para conquistar um
pedacinho maior da carteira do cliente.
Entram em campo, então, as campanhas
e as promoções natalinas. No mundo
do shopping center, essas ações se
traduzem em decoração de Natal e em
prêmios. Ambos os aspectos têm os
mesmos objetivos: aumentar o fluxo de
clientes nos corredores do shopping e o
faturamento dos lojistas.
No Brasil, já se tornou quase uma
tradição a distribuição de brindes ou
a realização de sorteios de prêmios no
ambiente do shopping. Mas, embora
a prática seja quase universal no setor,
ela divide opiniões quanto a sua real
eficácia. Muitos se perguntam se os
brindes e os prêmios sorteados realmente
impulsionam as vendas dos shoppings e
o que aconteceria se essa tradição fosse
rompida.
Um levantamento feito pelo IBOPE
Inteligência no final de 2013 mostra
que a maioria dos shopping centers
brasileiros realizou, em dezembro,
distribuição de brindes e/ou sorteio de
prêmios. Apenas 11% dos shoppings
em operação não aderiram a essa forma
de ação promocional no ano passado.
Os “rebeldes”, por assim dizer, foram
principalmente os shoppings de pequeno
porte (com menos de 14 mil m² de Área
Bruta Locável - ABL), o que indica que,
06
provavelmente, a não adesão ocorreu
mais por falta de caixa do que por opção
institucional.
Entre os shoppings que fizeram algum
tipo de promoção, o formato mais
difundido foi o sorteio: 65% optaram
por essa modalidade promocional. Em
segundo lugar ficou a ação mista (18%),
que combina sorteios com promoções
do tipo comprou-ganhou. E apenas
5% dos shopping centers optaram pela
distribuição de brindes como única forma
de promoção.
TIPO DE PROMOÇÃO
1%
de R$ 300, mas com uma diferença
importante em termos regionais: nas
regiões Sul e Sudeste, o valor médio
de troca ficou muito acima dos valores
registrados nas regiões Norte, Nordeste e
Centro-Oeste.
Valor em compras que o cliente precisou
gastar para ter direito a um cupom (R$)
348
322
350
300
250
206
216
220
NE
CO
200
150
100
5%
11%
50
00
18%
N
S
SE
65%
Sorteio
Mista
Não realizaram promoção
Comprou-ganhou
Concurso cultural
Embora as ações tenham o Natal como
tema, elas superam o período natalino
em tempo de duração. As promoções
de 2013 duraram, em média, 42 dias.
O tempo estendido tem sua razão de
ser, pois, de acordo com o setor, quanto
maior sua duração, maior a chance de o
varejo influenciar a decisão de compra de
seus clientes.
Do ponto de vista do consumidor, o prazo
estendido é, de certo modo, vantajoso,
uma vez que permite acumular um
número maior de cupons para participar
dos sorteios ou trocar por brindes. No
último ano, o valor médio exigido pelos
shoppings para que os clientes pudessem
participar das promoções ficou em torno
Os automóveis lideraram a lista dos
prêmios sorteados: 77% dos shoppings
que realizaram algum tipo de promoção
sortearam carros. O que variou, e muito,
foram os modelos: dos mais baratos e
populares até os mais caros e sofisticados.
Entre os brindes distribuídos, a inovação
foi ainda menor, pois a maioria ofereceu o
tradicional panetone em latas.
Prêmios oferecidos
% de shoppings
que oferecem
cada prêmio
Carro
77
Vale compras
18
Panetone
15
Tv, som ou vídeo
11
Viagem
7
Eletrodoméstico
3
Imóvel
3
CAMPANHAS DE NATAL
IBOPE Inteligência
QUAL É A PARTICIPAÇÃO
DO CONSUMIDOR?
Em janeiro, o IBOPE Inteligência realizou
uma pesquisa com 2.000 pessoas
residentes em diferentes partes do
país para saber qual foi a adesão do
consumidor às promoções realizadas
pelos shoppings. Essa pesquisa fez parte
do BUS, do IBOPE Inteligência, um
levantamento realizado mensalmente e
com representatividade nacional.
Os resultados mostram que, nas
cidades onde existe shopping center,
aproximadamente 71% da população
com mais de 15 anos passou por algum
shopping, pelo menos uma vez no
período entre novembro e dezembro
de 2013. A frequência da população
no período natalino foi maior entre os
jovens, as mulheres e a classe B.
Considerando-se que no Brasil existem 72
milhões de pessoas com mais de 15 anos
40
32
Desse total, 20% (cerca de 10 milhões de
pessoas) se envolveram com alguma das
promoções realizadas pelos shoppings,
um índice de resposta que pode ser
considerado elevado dentro do que
se espera no universo promocional.
Nesse caso, a participação foi maior entre
os consumidores da classe A, as mulheres
e as pessoas com idade entre 25 e 34
anos.
Um aspecto interessante, que pode ser
mais explorado no futuro pelas empresas
do setor, é que o índice de consumidores
que participam dessas promoções em
Participação de pessoas com mais de 15 anos
que residem em cidades com shopping e que
participaram de alguma promoção de Natal (%)
35
30
26
20
20
18
19
17
15
5
0
ibope.com
21
3
Para alguns, esse é um resultado positivo
que pode indicar que as ações estão
sendo eficazes em reter o cliente; para
outros, no entanto, pode representar
a confirmação do que muitos já
defendem: que as promoções não
alteram o comportamento de compra do
consumidor e que, se forem reduzidas
ou eliminadas, terão pouco impacto nas
vendas e no fluxo de clientes.
Uma posição defendida por vários
profissionais do setor indica que a
concorrência entre os shoppings tornou
as promoções de Natal caras demais
e com pouco efeito comprovado nos
resultados de venda dessas operações.
Gênero
Total
Mulheres
Homens
A
B
C1
C2
DE
20
12
10
mais de um shopping no mesmo período
é muito pequeno: apenas 4%.
Classe
26
23
25
20
e que residem em cidades com esse tipo
de empreendimento instalado, o volume
total de pessoas que passaram por algum
shopping pelo menos uma vez no período
foi de aproximadamente 51 milhões de
consumidores.
Idade
16 a 24
25 a 34
35 a 44
45 a 54
55 ou mais
07