Identidade de marca
39
Prisma de identidade de marca
Emissor construído
Personalidade
Cultura
Relação
Interiorização
Exteriorização
Físico
Mentalização
Reflexo
Destinatário construído
KAPFERER, J. As marcas, capital da empresa. Porto Alegre: Bookman, 2003, p. 91.
40
1
Prisma de identidade de marca
Emissor construído
Letrado, elitista
Seita
Iniciação
Jovem executivo
Informado e curioso
Interiorização
Exteriorização
Livros, discos
TV, som, vídeo
Pertenço a seita
Destinatário construído
KAPFERER, J. As marcas, capital da empresa. Porto Alegre: Bookman, 2003, p. 100.
41
Elementos de marca
•
Devem intensificar o conhecimento de marca e facilitar a formação de
associações favoráveis e exclusivas
– Nomes de marca
– Domínios na Internet
– Logotipos e Símbolos
– Personagens
– Slogans
– Jingles
– Embalagens
42
2
Critérios para escolha de elementos de marca
Memorabilidade
- Facilmente reconhecido
- Facilmente lembrado
Proteção
- Legal
- Competitiva
Adaptabilidade
Significância
- Flexível
- Atualizável
- Descritivo
- Persuasivo
Transferibilidade
- Categorias de produto
- Fronteiras geográficas e culturais
Atratividade
- Divertido e interessante
- Rica imagem visual e verbal
- Esteticamente agradável
43
Associações secundárias
KOTLER, P; KELLER, K. L. Administração de marketing.12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. p. 281.
44
3
Atividade
Descreva qual a identidade das marcas analisadas a
partir do prisma proposto por Kapferer. Avalie a força
desta identidade e se o composto de marketing está
adequado a esta proposta.
Avalie as estratégias de associações secundarias
utilizadas pelas marcas escolhidas e sugira novas
oportunidades de associações secundárias.
.
45
Hierarquia de marcas
46
4
Quem deve patrocinar a marca?
Marca
fabricante
Marca
Própria
Marca
Licenciada
47
Quem deve patrocinar a marca?
•
Marcas de Fabricantes
– Tip Top, Ponto Perola, Bottero, Dakota, Azaleia, Kidy, Pimpolho, Trifil
•
Marcas Próprias
– Infantil: Palomino, Baby Club, Fifteen
– Feminino: Clock House, Jinglers, Yessica, Suncoast, Ace, Design Intimo
– Masculino: Clock House, Jinglers, Angelo Litrico, Suncoast, Ace.
•
Licenciadas
– Barbie, Hot Wheehs, Looney Tunes, Mickey, Minnie, Snoopy, Sininho
– Oportunidade: Carros, Incríveis, Super-man, Rebeldes, Homem-Aranha
48
5
Participação da marcas próprias por país
46%
39%
30%
26%
25%
'
22%
19%
13%
15%
5%
Suiça
Reino Unido Alemanha
Espanha
França
Suecia
Porgugal
Italia
EUA
Brasil
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Participação das marcas próprias no Brasil
Categorias com maior índice
de marcas próprias:
alimentar, bebidas, limpeza
doméstica, higiene e beleza,
bazar, eletroeletrônicos, têxtil.
Wal-Mart (12.726 itens)
CBD (7.704 itens)
Carrefour (7.779 itens)
15%
12%
Compre Bem
Extra
CBD
10%
10%
Pão de Açucar
Carrefour
Número de domicílio
2005 - 58%
2008 - 69%
O avanço de marcas próprias em supermercados é tendência mundial. Valor Econômico 18/05/2005
50
6
Marca Licenciada
•
Hello Kitty
– De papelaria a eletrônicos
– 57 licenciados no Brasil e países de língua hispânica
– Crescimento médio de 30% ano
– 14% do movimento da joalheria Dryzun
– Na Grow vende o dobro dos produtos Barbie
– Vendas da Caderbrás com personagem crescem 150% ano
– 30% das unidades fabricadas pela Malharia Cristina
51
Hierarquia de Marcas
• Hierarquia de marcas é um meio de conceber a estratégia de
arquitetura de marcas, definindo o número e a natureza de elementos
de marca distintivos em todos os produtos da empresa, bem como a
ordenação específica dos elementos de marca
•
Hierarquia de marcas – Kapferer
•
•
Marca produto
Marca de linha
• Marca de categoria
• Marca guarda-chuva
• Marca de origem
• Marca de endosso
52
7
Marca Produto
•
Marca Produto: nome exclusivo ao produto, possibilitando a
marca posicionamento próprio.
•
Marca de linha: estender o conceito para produtos diferentes na
mesma linha.
•
Marca de categoria ou gama: um único nome a um grupo de
produtos que têm a mesma promessa
•
Marca guarda-chuva: apoiar produtos em mercados diferentes,
cada um com sua própria comunicação e promessa individual
•
Marca de origem / fonte: similar a uma marca guarda-chuva,
mas os produtos são nomeados diretamente
•
Marca de endosso / garantia: aprovação a uma ampla
diversidade de produtos agrupados sob maras de produtos ou
marcas linha.
53
Marca Produto
•
Estratégia ofensiva de ocupação do terreno que atende as expectativas
de vários segmentos e maximiza sua participação neste mercado.
•
Quando os segmentos são próximos a escolha de nomes diferentes
facilita a percepção de suas diferenças pelos consumidores.
•
Adaptada as empresas muito inovadoras que podem herdar a
vantagem do pioneiro, tornando-se referência nominal desta inovação.
(viagra,)
•
Permite assumir riscos em novos mercados (segmento líquido Ariel
entrou como Vizir)
•
Confere grande liberdade para a empresa se orientar quando deseja e
onde deseja pois o nome da empresa permanece desconhecido do
público.
•
Cada marca, sendo independente, faz com que o insucesso de uma
delas não ameace respingar em suas irmãs.
54
8
Marca Produto
•
A frente cedida a uma empresa por um distribuidor é função do número
de suas marcas (fortes).Quando uma marca abrange numerosas
referências, a distribuição escolhe algumas dessas referências, e não
outras. No caso de marcas produto, existe uma referência por marca.
•
Sinaliza breakthrough advantages de uma nova oferta
•
Evita ou minimiza conflitos de canal. (Lancôme da L’Oreal pode ser
vendido em lojas de departamento e especialidade que não fornecem
suporte para marcas vendidas em varejos de descontos ou farmácias.)
•
Cada lançamento de um novo produto é um lançamento de marca, com
consideráveis investimentos em publicidade, promoção e pesados
prêmios de listagem para conseguir espaço nas prateleiras.
•
Impossibilidade de beneficiar-se do capital de simpatia e ligação criado
por marcas já existentes da empresa
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Marca-linha
•
Explorar o conceito de sucesso, desdobrando-o, mas permanecendo
muito próximo do produto de partida.
•
Atribui uma força de proposição à marca e instala uma imagem de
marca bastante coerente
•
Facilita a rápida distribuição de extensões de linha
•
Diminui os custos com lançamento
•
Esquecer que uma linha é um universo delimitado que só permite incluir
inovações ou produtos muito próximos da oferta existente.
•
A inclusão de uma forte inovação pode frear o seu desenvolvimento.
56
9
Marca Gama
•
•
•
•
•
•
Designam sob um mesmo nome de marca e promovem sob uma
mesma promessa um conjunto de produtos que pertencem ao mesmo
território de competência.
Evita dispersão e atomização das comunicações ao se concentrar em
um único nome.
Facilidade de distribuição de novos produtos coerentes com sua missão
e território de legitimidade.
Limitado custo de lançamento de novos produtos.
Opacidade da oferta quando esta se estende muito.
Unicidade da comunicação que impede a adaptação a públicos
diferentes
Findus (GAMA)
Cozinha leve
Tradições
Natureza marinha
Para lidar com a opacidade
e unicidade da comunicação
criar marcas de linhas
57
Marca Guarda-Chuva
•
Capitalização e economia de escala em nível internacional.
•
Notoriedade adquirida ajuda os setores com baixos investimentos de
marketing com os benefícios da marca guarda-chuva.
•
Querer economizar dinheiro diversificando sob um mesmo guardachuva. A notoriedade não é suficiente e cada divisão deve aplicar
recursos para combater as marcas especialistas.
•
A adoção de um nome idêntico para produtos e serviços heterogêneos
pode fragilizar a marca, tornando-se um simples nome sobre produtos.
•
A extensão vertical é ainda mais arriscada que a horizontal.
•
Dificuldade para manter uma imagem de cool ou posição de qualidade
com uma grande participação de mercado.
58
10
Marca-fonte
•
Próxima ao conceito de marca guarda-chuva, mas os produtos
recebem nomes.
•
Estrutura de dois estágios de significado em que o nome de uma
marca-filha é utilizado para atrair um segmento particular de
compradores.
•
Os limites da marca-fonte estão associados à necessidade de respeitar
a base da marca, o espírito, a identidade da marca-mãe.
59
Marca Fonte
60
11
Marca Garantia
•
Marca-garantia dá a sua aprovação a uma gama grande e diversificada
de produtos, agrupados por marcas-produtos, marcas linha ou marcas
gama.
•
Com a marca garantia, os produtos são muito autônomos e só têm em
comum a garantia.
•
Permite grande liberdade de manobra pois os produtos possuem
nomes próprios
•
Via menos dispendiosa para dar conteúdo ao nome da empresa e
permitir-lhe o status de marca.
“Crunch existe mesmo que muitos consumidores
não o atribuam a Nestle.”
61
Marca Garantia
Não é possív el exibir esta imagem no momento.
62
12
Decisões na Hierarquia de marcas
•
O número de níveis da hierarquia
– Princípio da simplicidade: empregue o menor número possível de níveis.
•
Lembrança e imagem desejadas em cada nível da hierarquia
– Princípio da relevância: crie associações globais relevantes para o maior número
possível de itens individuais
– Princípio da diferenciação: diferencie itens e marcas individuais
•
Ênfase na combinação de elementos de níveis diferentes
– Princípio da proeminência: a proeminência relativa dos elementos de marca afeta
percepções da distância do produto e o tipo de imagem criada para novos produtos
•
Como associar uma marca a produtos diferentes
– Princípio da comunidade: quanto mais comuns e freqüentes forem os elementos
compartilhados por produtos, mais fortes serão as ligações
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• Marca corporativa: Fiat
• Marca de família: Palio
• Marca Individual: Adventure
• Modificador: ELX, Weekend,...
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13
Matriz Marca-Produto
Sucos
Shakes
Sorvetes
Maioneses
Ketchup e
Mostarda
Molhos
para
salada
x
x
x
Amido
de Milho
Sopas
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
65
Autonomia ou Filiação no nome dos produtos?
•
Desafio de distinguir os produtos mas também autenticar sua origem.
•
Conquista extensiva de participação de mercado ou aquisição de novos
clientes pode demandar nomes que não possuem ar de família.
•
Conquista intensiva de mercado ou vendas para clientes existentes
favorece a estratégia onde o nome dos produtos criam um ar de família.
•
Produtos pouco originais podem utilizar nomes genéricos ou descritivos
de categoria.
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Autonomia ou Filiação no nome dos produtos?
•
Shadow Endorsed
– Não está visivelmente conectada com a marca endossada mas muitos
consumidores sabem sobre a ligação
– O fato de que a ligação com a marca não é visível funciona mesmo quando
a ligação é descoberta. Representa uma declaração de que a organização
reconhece que a marca endossada representa um produto e mercado
totalmente diferente
– Lexus (Toyota) / Banana republic / Old Navy (GAP) / Touchstone (Disney)
•
Endorsed Brands
– Proporciona credibilidade e substância para a oferta, mas assume somente
um papel menor como driver de significado.
– Novos produtos de grande potencial ou marcas lideres estabelecidas
podem melhorar a imagem da marca endossante
– Pode trabalhar com Token Endorser (logo ou declaração “a sony company”
ou linked name (McNuggets, Big Mac,...).
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Atividade
Elabore uma matriz produto vs marca e descreva,
classifique e avalie a estratégia de marcas da
empresa selecionada pela equipe.
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