ESTRATÉGIA
TOQUE DO
LÍDER NO
MARKETING
Consolidar a área como alavanca para os
negócios só acontece se os CEOs e outras
lideranças realmente assumirem as rédeas
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A
17ª edição da pesquisa anual da PwC,
realizada com 1.300 CEOs de 68 países,
revela dados impactantes sobre as expectativas dos executivos com relação
às oportunidades que suas empresas
podem aproveitar para crescer. Um
dado específico chama a atenção: apenas um terço
dos que trabalham nos Estados Unidos acreditam
que suas equipes de marketing e de gestão de marcas estão totalmente preparadas para aproveitar as
tendências globais para alavancar os negócios.
A pesquisa não faz, porém, a reflexão inversa:
será que estas mesmas áreas estão recebendo
dos CEOs e de outras lideranças o direcionamento de que precisam? Ou melhor: até que ponto os
executivos se envolvem realmente com o marketing feito nas suas companhias? Reflexões como
essas circularam pelo debate do Painel de Presidentes do ABA Summit 2014 (leia Matéria de capa),
com o Grupo de Líderes da ABA.
Em uníssono, João Campos (Unilever), Guilherme Loureiro (Walmart), Alberto Carvalho
(P&G), Gino di Domenico (Brasil Kirin) e Luiz Carlos
Dutra (Votorantim) assumiram que as mudanças
no mercado de consumo e nos comportamentos
dos consumidores exigem uma nova atitude da
também das lideranças.
Uma dificuldade, por exemplo, é ser capaz de
agir como o guardião de um marketing mais coeso e integrado, sem descuidar da estratégia macro.
Em suma, o líder deve ter também o “sentimento
de dono” com relação ao marketing. “A demanda
por especialização nos levou a esta condição e hoje
temos problemas para integrar as iniciativas. Precisamos de profissionais mais completos, com visão
holística do processo”, disse Loureiro.
De corpo e alma pelo marketing
Se o desafio maior é engajar os consumidores com as marcas,
transmitindo coerentemente o seu propósito, tal comprometimento deve vir de cima. A conclusão da PwC vai nesta direção: “O
desafio da liderança é ter certeza de que tem o talento para transformar a organização. Será que a equipe de gestão tem profissionais suficientes que sabem como desenvolver e executar novas
experiências e inovações ou é superpovoada com aqueles que
só otimizam o velho? Ambos são vitais, mas o trabalho do CEO é
encontrar o equilíbrio entre executar os negócios de hoje e criar
oportunidades para amanhã”.
“Na P&G, retomamos o modelo estrutural do marketing adotado há sete anos e a mudança foi positiva. Conseguimos ter gestores com um perfil mais analítico, que entendem melhor do negócio
de cada marca”, destacou Carvalho no ABA Summit. Por suas palavras, fica claro que não apenas os CEOs precisam se dedicar de
corpo e alma ao fortalecimento do marketing nas empresas.
Junto com eles, os gestores das marcas têm papel tão ou
mais fundamental. Afinal, estão mais próximos do dia a dia das
marcas e, principalmente, das palpitações do mercado. O mais
importante é definir um foco e fazer com que todos remem na
mesma direção. E que ninguém se desvie do caminho traçado
pela companhia, mesmo em situações adversas, como a desaceleração da economia. (LR) o
OBSTÁCULOS PARA O CRESCIMENTO
Na mesma pesquisa realizada pela PwC, CEOs de todo o
mundo apontam quais são, na sua opinião, as maiores ameaças
para o crescimento dos negócios. Entre os 1.300 participantes do
estudo, 72% apontam o excesso de regulamentação como maior
entrave, seguido da responsabilidade fiscal (ou a sua falta) por
parte do governo (71%), crescimento desacelerado ou negativo
das economias desenvolvidas e aumento da carga fiscal (70%).
Leia a pesquisa em goo.gl/bIjOk0
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