O Papel dos Meios de Comunicação na Formação da Imagem Empresarial – importância do
Assessor de Imprensa neste processo 1
Evelyn Nascimento Bastos 2
Palavras-chaves: Meios de Comunicação; Imagem Empresarial; Assessoria de Imprensa;
Empresas.
Resumo: Os meios de comunicação exercem uma das funções mais importantes da atualidade, o de
colher informações, de todos os campos, estuda-las e repassá-las à sociedade civil. Hoje em dia, a
maior parte das conversas entre as pessoas é realizada por intermédio dos meios de comunicação,
que são formadores de opinião, pois aquilo que a mídia diz como verdade é aceita e defendida como
tal. A mídia tem grande importância e ligação com as mais diferentes instituições empresariais,
serve de filtro entre elas e o público. Porém nem todo trabalho que a imprensa “presta” às empresas
é benéfico, assim acaba se tornando necessário, dentro da instituição, o trabalho de um profissional
qualificado para trabalhar com a mídia, sendo ela tão importante para o crescimento e permanência
das empresas no âmbito social. Este profissional é chamado de Assessor de Imprensa, aquele que
liga a empresa com a imprensa, que a ligará, mais tarde, com a sociedade. É um ciclo que se repete
várias vezes e exige um trabalho minucioso e cuidadoso, pois qualquer deslize pode causar uma
crise dentro da empresa. Um dos maiores cuidados que as organizações tem hoje em dia é com a
imagem da delas. As preocupações não se retêm mais apenas no lucro, como antigamente, mas sim
na imagem, pois sem uma boa imagem, no que diz respeito à sociedade, economia, saúde, educação
e ao meio ambiente, é o que dá credibilidade à empresa, e assim gera lucro. E é neste contexto que
o profissional de Assessoria de Imprensa se destaca e torna-se importante dentro da empresa.
Introdução
A comunicação é o mecanismo pelo qual as relações humanas existem e se desenvolvem,
através de símbolos da mente, transmitindo e preservando por um espaço de tempo. Para Penteado
(1993, p. 69) “Sempre que existir uma troca de conceitos capazes de serem percebidos pela
inteligência, através de qualquer tipo de sinais, estaremos diante do fenômeno fascinante da
comunicação.”
A comunicação é o principal e necessário elo de ligação entre as pessoas. É através dela que
os sinais são transmitidos e compreendidos pelo ser humano. O homem para estar bem interado com
seu meio necessita de um mecanismo de informação, ou seja, ele busca o diálogo para que informe
e seja informado dos fatos.
A imprensa vem sendo responsável, há algum tempo, por grande parte do comportamento e
das atitudes do público. As empresas e instituições que ignoram o papel da mídia nos tempos de
hoje, estão fechando os olhos para uma evidência: elas não conseguirão cumprir a sua missão sem a
ajuda dos meios de comunicação. Isto é um fato. Na sociedade contemporânea a imprensa tornou-se
1
Artigo apresentado como requisito parcial para aprovação na disciplina de Comunicação Organizacional - Profª
Margareth Michel, do currículo do Curso de Comunicação Social – Habilitação Jornalismo, da Universidade Católica
de Pelotas.
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Acadêmica do 6° semestre.
uma instituição de forte prestígio e credibilidade. A comunicação ajusta a identidade empresarial ao
meio social, por isso é fundamental a presença da comunicação fazendo a ligação entre estas partes.
Devido às transformações sociais e político-econômicas, ocorridas ao longo da história,
exemplo disso à revolução industrial e por ultimo o fenômeno da globalização, a comunicação
empresarial vem desempenhando funções estratégicas junto aos públicos das organizações. A
comunicação empresarial é estratégica porque sendo ferramenta do marketing empresarial, deve
estar ligada ao mais alto escalão da empresa, pois é a partir daí que serão tomadas as decisões que
irão formar a imagem da empresa.
A Imagem Empresarial
Imagem é tudo o que vemos. Mas neste artigo falaremos da imagem no sentido de uma
representação subjetiva, aquela imagem que os diferentes públicos têm de uma empresa em seus
imaginários. Esta imagem vem adquirindo uma grande importância para as empresas modernas,
atualmente, é de uma boa imagem que uma empresa sobrevive. Formar a imagem institucional de
uma empresa significa traçar, delinear traços de identificação, determinar as políticas de relação
como mercado no qual está inserida, consiste, pois em tornar claro para o público, seja interno ou
externo, quem é esta empresa, como ela é, e qual sua preocupação com o ambiente social e
ecológico que nos cerca.
A marca ou logomarca vem se caracterizando como um dos pontos mais importantes para a
fixação e identificação de uma empresa, associando é claro a toda uma mensagem institucional. A
marca como parte do processo formador da imagem, tem adquirido tamanha importância que no
caso da transnacional Coca-Cola têm seu valor avaliado duas vezes maior que o patrimônio da
empresa.
Porém, tornou-se necessário a toda empresa, a busca dos meios de comunicação para a real
fixação desta imagem. A utilização desta força de consolidação no mercado, existe desde 1908,
quando os empresários se deram conta que ao voltarem sua força produtiva para a produção bélica,
teriam dificuldades de manterem seu prestígio junto ao público consumidor em geral. Os anúncios
preocupavam-se em lembrar os produtos que por causa da guerra haviam sido rompidas a produção,
diz um anúncio da Zenith, fabricante norte-americano de rádios, em 1943:
“Apesar de que a Zenith continua fabricando receptores de rádio, é provável que sua
senhoria não possa adquirir um ... devido que a Zenith está hoje dedicando toda a sua
produção aos exércitos que defendem a liberdade. A humanidade lançou um S.O.S. em
todas as direções, e é necessário contribuir com todos os meios para sua salvação”.
(PINHO, 1990:82)
Este meio de atingir os públicos é uma prática atual, e é uma necessidade natural das
empresas modernas, ou seja, levar uma boa imagem institucional até o seu público. Sendo assim, os
objetivos permanentes de comunicação empresarial é conscientizar a opinião pública, em todos os
segmentos e níveis de que a empresa, do ponto de vista humanístico, é excelente “cidadã”, tanto do
país quanto das comunidades onde atua, e que faz o possível para o bem-estar social, econômico,
cultural, educacional e ambiental. Para isso utilizam os meios de comunicação, que são de extrema
importância para a construção das imagens empresariais e sua permanência no âmbito social. E é
através da imprensa que irão fortalecer a credibilidade da empresa, obter um noticiário favorável
podendo ser a fonte de tal, obter reconhecimento positivo e manter uma boa comunicação com o
seu público.
A importância dos Meios de Comunicação
Todos sabem da importância dos meios de comunicação na construção da boa imagem de
uma empresa, porém admitir o poder da mídia não significa aceitar que a mídia pode tudo. A mídia
é sempre imprevisível. Um dia pode se tornar uma aliada, e no outro, o agente que instala uma crise
na empresa. É preciso saber moderar. Assim as empresas adotam um intermediador, um profissional
capacitado para atender aos anseios da mídia, sabendo como atendê-la, o que dizer e como agir.
Este é o Assessor de Imprensa, um jornalista que serve como um filtro entre a empresa e a mídia.
Ele é encarregado do planejamento estratégico de ações de comunicação, da redação ou divulgação
de informações destinadas à publicação jornalística e que presta assessoria ou consultoria técnica na
área jornalística, incluindo a preparação de textos de apoio, sinopses, súmulas, fornecimento de
dados e informações destinadas a veículos de comunicação, edição de periódicos internos e externos
e de outros produtos jornalísticos.
O Assessor de Imprensa das organizações costuma planejar ações comunicativas eficientes
para o caso de crises que possam abalar a empresa, pois o próprio assessor, como sendo um
jornalista, sabe do faro aguçado destes profissionais para procurar informações que surtem efeito na
sociedade, sejam elas boas ou ruins. Identificar oportunidades que podem virar notícia na imprensa
é uma auxilio valioso para a empresa reforçar a imagem. Nas iniciativas de divulgação, cabe à
assessoria de comunicação direcionar estrategicamente as ações.
O maior patrimônio de uma empresa é a sua imagem, por isso o trabalho do assessor acaba
se transformando em uma “proteção”. Mas para desempenhar com eficiência o papel de mediadora
na relação da empresa com os veículos de comunicação, a assessoria de imprensa precisa conhecer
profundamente a estrutura interna e a natureza dos negócios da organização. Portanto, deve ser
tratado como parceria, em regime de absoluta confiança, sendo informada das conquistas,
preocupações e riscos. O trabalho prévio para o contato com a mídia é o chamado Plano de
Comunicação, onde o assessor escolhe qual a melhor forma de se divulgar algo, e por qual veículo a
noticia chegará ao seu público-alvo. É um plano que deverá apontar o conjunto de ações mais
adequados para alcançar os resultados pretendidos, podendo ser uma entrevista coletiva para
alguma rede televisiva influente, ou uma nota especial na coluna de um colunista também influente.
Porém o trabalho do assessor não se retém apenas ao público externo.
Antes de comunicar qualquer informação para o público externo, deve-se transmitir a notícia
para o público interno, pois os funcionários são os primeiros agentes na formação da imagem
empresarial, porque estão na linha da frente. Por isso também se torna muito importante para toda
empresa uma boa comunicação interna. Segundo Torquatto (2002), a missão básica da
Comunicação Interna é:
“Contribuir para o desenvolvimento e a manutenção de um clima positivo,
propício ao cumprimento das metas estratégicas da organização e ao
crescimento continuado de suas atividades e serviços e à expansão de suas
linhas de produtos.” (TORQUATO, 2002, p. 54)
Agilidade é fundamental para a boa comunicação da empresa com os funcionários e da
empresa com a mídia. Demorar a dar informações aos jornalistas significa, provavelmente, que ele
publicará a informação incompleta ou desistirá de sua matéria em favor daquela que conseguir
apurar a tempo. Por estas e outras, o que hoje é notícia, amanhã pode deixar de ser. É bom lembrar
sempre que quanto mais freqüente e fluente for a comunicação entre a organização e a imprensa,
menor é a possibilidade de acontecerem erros e maiores as chances de a notícia ocupar um espaço
destacado e qualificado. Os jornalistas gostam e valorizam fontes fidedignas, sérias e originais.
O planejamento estratégico é o principal objetivo da comunicação empresarial.
Planejamento este que busca, antes de mais nada, uma visão antecipada e estratégica de sistemas e
procedimentos comunicacionais que preconizem criar, ou manter a imagem positiva da empresa
junto a seus públicos. O primeiro passo do planejamento é o reconhecimento do ambiente de
trabalho. O assessor deve conhecer a história da empresa, seus setores, as pessoas que constituem a
organização, etc.
Para se ter um bom desempenho da atividade de assessoramento em uma organização, é
necessário fazer este levantamento e uma identificação dos grupos ligados à empresa, para saber
qual sua missão e objetivos, podendo exercer um melhor trabalho com a mídia. É bom lembrar que
para uma empresa o público não representa apenas a comunidade onde ela atua, mas também os
empregados; acionistas; consumidores; fornecedores; distribuidores; representantes; governo;
imprensa e etc.
Devido às organizações dependerem dos meios de comunicação para formação e fixação de
sua imagem, o assessor tornou-se uma função fundamental dentro das empresas. Um bom exemplo
a citar, é o Banco Itaú, que formou sua imagem, e acabamos sempre o ligando com a frase que se
fixou em suas propagandas: “O banco feito para você”. Foi uma sacada perfeita em questões
promocionais, esta frase mesmo que pouco represente, faz até mesmo quem não é parte do banco,
se sentir tão “aconchegado” como tal.
Uma empresa que se utiliza dos instrumentos de comunicação visando a integração e o
desenvolvimento, busca sucesso no mercado em que está situada. Toda empresa necessita de uma
boa comunicação organizacional, é através dela que forma-se a imagem da empresa e detecta
problemas que pode-se consequentemente soluciona-los.
Além disso, através da comunicação, as normas e funções estabelecidas serão sempre
informadas, criando assim uma estrutura funcional organizada e bem relacionada. Portanto, a
comunicação é a necessidade do homem de se informar, assim a organização precisa ter a
consciência da importância dos meios de comunicação e do profissional de assessoria de imprensa
para o bom desenvolvimento de trabalho com a mídia. Profissional este que segundo Augusto
Nunes, diretor editorial da revista Época:
“O assessor de imprensa muitas vezes é vítima de pressões dos
patrões que desconhecem o trabalho do jornalista. O patrão quer colocar ou
tirar matérias. O assessor de imprensa tem que fazer fluir a informação. O
assessor de imprensa é quem organiza o trânsito de informações em áreas
que nenhum setorista vai conseguir dominar3.”
A Comunicação Empresarial tem assumido, nos últimos anos, maior complexidade, tendo
em vista a necessidade de trabalhar com diferentes públicos. Hoje, exige-se do profissional da área
não apenas conhecimentos e habilidades nas práticas profissionais, mas também uma visão
abrangente do mercado e do universo dos negócios.
Conclusão
A Assessoria de Imprensa, dentro do ambiente empresarial, vai tratar a relação da
organização com a imprensa, promovendo mídia espontânea, buscando espaços defensivos e
provocando a abertura de novos espaços; o que se faz necessário, pois a comunicação e a
informação apresentam novos paradigmas que devem ser ressaltados, uma vez que, atualmente, a
mídia dita o que está certo ou errado.
3
Disponível em http://www.jornalistasecia.com.br/edicaoespecial01.htm.
Esta relação complexa entre empresa – público – assessor e mídia, deve ainda ser muito
estudada. Muitas vezes um pequeno erro dentro de uma empresa pode levá-la a decadência. A falta
de uma boa comunicação, tanto interna quanto externa, pode se tornar em um grande erro. Já que na
atualidade todas as pessoas estão rodeadas de informação por todos os lados é necessário também
que as empresas se atualizem e tenham a comunicação com a mídia e seu público no topo das
preferências da organização. Assim contratando profissionais capacitados para trabalhar a mídia e
levar vantagem em muitos pontos onde a mídia pode sim influenciar o publico alvo da empresa.
Não há dúvidas de que é por uma boa convivência com a mídia e com um bom profissional, que
trabalhe a imagem da empresa, que o sucesso e permanência no âmbito social será alcançado.
Referências Bibliográficas:
GOMES, Nelson e NASSAR, Paulo. A Comunicação da Pequena Empresa. São Paulo, Globo:
1997.
BANCO DO BRASIL. A Mídia e a Construção da Imagem Empresarial. Brasília: 2001.
CURVELLO, João José Azevedo. Comunicação Interna e Cultura Organizacional. São Paulo,
Scortecci: 2002.
CAHEN, Roger. Comunicação Empresarial. São Paulo, Best Seller: 1990.
CRUZ, Aline Duarte. MONOGRAFIA, A Importância da Atividade de Relações Públicas na
Comunicação Interna de uma Estatal. Pelotas: 2004.
FERREIRA, Néri Sodré. MONOGRAFIA, A Eficácia do Veículo de Comunicação Interna nas
Lojas Colombo. Pelotas: 1999.