UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARÁ
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS - ICSA
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ECONOMIA
CURSO DE MESTRADO EM ECONOMIA
LEANDRO CANGUSSÚ REIS PONTES
ANÁLISE DA ESTRATÉGIA DO SETOR SUPERMERCADISTA DO
ESTADO DO PARÁ: UMA APLICAÇÃO DO MODELO DE CINCO
FORÇAS COMPETITIVAS DE MICHAEL PORTER.
BELÉM
2009
LEANDRO CANGUSSÚ REIS PONTES
ANÁLISE DA ESTRATÉGIA DO SETOR SUPERMERCADISTA DO
ESTADO DO PARÁ: UMA APLICAÇÃO DO MODELO DE CINCO
FORÇAS COMPETITIVAS DE MICHAEL PORTER.
Dissertação apresentada ao Programa de PósGraduação em Economia do Instituto de Ciências
Sociais Aplicadas da Universidade Federal do Pará
como um dos pré-requisitos para obtenção do título
de Mestre em Economia.
Orientador: Prof. Dr. Waldemar Sobral Sampaio
BELÉM
2009
LEANDRO CANGUSSÚ REIS PONTES
ANÁLISE DA ESTRATÉGIA DO SETOR SUPERMERCADISTA DO
ESTADO DO PARÁ: UMA APLICAÇÃO DO MODELO DE CINCO
FORÇAS COMPETITIVAS DE MICHAEL PORTER.
Dissertação apresentada ao Programa de PósGraduação em Economia do Instituto de Ciências
Sociais Aplicadas da Universidade Federal do Pará
como um dos pré-requisitos para obtenção do título
de Mestre em Economia.
Aprovada em ____/____/____
BANCA EXAMINADORA
__________________________________________________________________
PROF. DR. WALDEMAR SOBRAL SAMPAIO-PPG-ECONOMIA/UFPA
__________________________________________________________________
PROF. DR. SÉRGIO ROBERTO BACURY DE LIRA-PPG-ECONOMIA/UFPA
__________________________________________________________________
PROF. DR. MÁRIO MIGUEL AMIN GARCIA HERREROS – NAEA/UFPA
Ao meu avô paterno, Expedito de Araújo Pontes (in
memorian).
Aos meus pais Almir e Beth.
Aos amigos: Lívia Carvalho, Marcus Antonius Melo,
Miriam Sonoda, Yasmara e Mauro Ramos, Graça
Saraiva, Iuri Lemos e Arlene Rabelo.
AGRADECIMENTOS
Inicialmente gostaria de agradecer a importantes professores que foram esteio da
minha formação: Eunápio Dutra do Carmo, Maria de Lourdes Passarinho, Francisco Silva,
Tatyane Amaral, Evanilde Gomes Franco, Beth Reymão, Júlio Patrício, Hélio Arthur Reis
Irigaray, Patrícia Riccelli Galante de Sá, Antônio Mauro Bicalho e Roberto Raupp.
Agradeço também à Faculdade de Administração da UFPA pela oportunidade
profissional ao longo desses dois anos e meio. Aos alunos desta e de outras instituições por
onde trabalhei, por terem instigado a minha incessante busca pelo conhecimento e a vontade
de lutar por uma educação em que o maior compromisso seja sempre pautado na qualidade e
no compromisso com a formação de profissionais realmente preparados para servir a
sociedade.
Aos docentes do Programa de Pós-Graduação em Economia da UFPA pelo bravo
trabalho em solidificar o Curso de Mestrado em Economia desta instituição: Sérgio Roberto
Bacury de Lira, Marcelo Diniz, Márcia Jucá, David Ferreira Carvalho, José Nilo de Oliveira
Júnior e em especial ao orientador desta dissertação, Waldemar Sobral Sampaio e aos demais
professores do programa.
Aos colegas da turma 2007, em especial à amiga Analia do Rosário, seu esposo Profº.
Marcos Leão, por tantas vezes ter se disponibilizado no começo do curso para nos ensinar
métodos quantitativos e sua mãe, Profª.Drª. Maria José Aviz do Rosário do Instituto de
Ciências da Educação desta instituição pelo costumeiro apoio nos momentos de desânimo.
À empresária Yasnaia Saraiva de Oliveira do ‘Econômico Alimentos’ pela grande
colaboração em ceder parte do seu precioso tempo para as pesquisas iniciais deste trabalho.
À diretora financeira Engrácia Azenha da ‘Mariza Alimentos’ pelo auxílio atencioso
de sempre. Por todos os materiais cedidos e pelos convites de participação nas convenções de
supermercadistas e fornecedores da Região Norte, a ‘SuperNorte’ de 2007 e 2008.
À secretaria da ASPAS, Sra. Auxiliadora pela colaboração na coleta de dados e aos
gestores das empresas: Yamada, Líder, Nazaré, Formosa e Estrela D’alva por terem
respondido aos questionamentos encaminhados que foram importantes na complementação
das informações secundárias anteriormente pesquisadas.
RESUMO
Esta dissertação discute o modelo competitivo utilizado pelo setor supermercadista do
Estado do Pará e seus fatores críticos de sucesso. Para tal, é feita uma definição desse
instrumento nos diferentes tipos de varejo que o caracterizam no mercado, bem como se
discorre acerca de toda contextualização histórica do ponto de vista social e econômico desde
sua entrada no Brasil, especialmente no Pará até a atual dinâmica. Isto posto, apresenta uma
discussão teórica sobre as diversas argumentações do Modelo das Cinco Forças Competitivas
de Michael Porter, suas visões críticas e aplicações mercadológicas. O propósito principal, no
entanto, consistiu em realizar uma avaliação da evolução dos principais índices utilizados pela
ABRAS para definição do ranking anual do segmento relacionado com a análise das ações
estratégicas utilizadas pelas organizações dominantes do varejo supermercadista paraense a
fim de verificar os mecanismos utilizados para alcançar consideráveis níveis de participação
de mercado e dessa forma, deixá-lo desinteressante para que outros grandes investidores ali
adentrem. Este trabalho lançou mão dos editorais e software estatístico da ABRAS e da
ASPAS.
Palavras-chave: Setor supermercadista; Pará; Ações Estratégicas; Participação de Mercado.
ABSTRACT
This work analyzes discusses the competitive model used by the supermarket sector of
the state of Pará and its critical success factors. To that end, made a setting that instrument in
different types of retail that characterize the market as well as talks about the whole historical
context in terms of social and economic, since it started in Brazil, especially for up to the
current dynamics. That said, presents a theoretical discussion about the various arguments of
the Five Forces Model Michael Porter's Competitive, his critical views and market
applications. The purpose for the main, however, was to conduct an assessment of trends in
key indicators used by ABRAS to define the annual ranking of the segment related to the
analysis of strategic actions used by organizations dominant grocery retail Pará to verify the
mechanisms used to achieve significant levels of market share and thus let him unattractive to
other large investors step into here. This work made use of editorial and software ABRAS
statistics and ASPAS.
Keys-Word: supermarket sector; Pará; Strategic Action; market share.
LISTAS DE ILUSTRAÇÕES
FIGURA 1. As cinco forças competitivas de Porter que atuam em um ambiente de
concorrência
16
FIGURA 2. Estratégias Genéricas de Porter
27
FIGURA 3. Tipologia de Miller e Dess (1993)
32
FIGURA 4. Transformações do Setor Supermercadista na Década de 90
83
GRÁFICO 1. Lançamentos de novos produtos no Brasil no período 1997/2001
65
GRÁFICO 2. Lançamentos de novos produtos no Brasil em algumas categorias de produtos
no ano de 2001
66
GRÁFICO 3. Automação comercial no setor supermercadista brasileiro
72
GRÁFICO 4. Participação das cinco maiores redes no faturamento total do setor
supermercadista em países selecionados (%) em 1997
76
GRÁFICO 5. Evolução do índice do faturamento das 300 maiores empresas do setor e
participação das 20 maiores empresas no faturamento anual
86
GRÁFICO 6. Participação dos Estado no faturamento do autosserviço 2007
97
QUADRO 1. Determinantes das Forças Competitivas de Porter
22
QUADRO 2. Estratégias Genéricas de Porter (1980)
30
QUADRO 3. Características dos Grupos Encontrados por Miller e Dess (1993)
34
QUADRO 4. Classificação de lojas do setor supermercadista segundo a ABRAS
44
QUADRO 5. Principais tendências da distribuição de alimentos no Brasil na década de 90 81
QUADRO 6. Síntese da Expansão dos Supermercados no Brasil
82
LISTA DE TABELAS
1. Classificação das famílias das principais metrópoles brasileiras em 1995/96
56
2. Produto Interno Bruto per capita do Brasil, 1990-2000
58
3. Desempenho da indústria de alimentos no Brasil entre 1996/2000
59
4. Elasticidades-renda da despesa de produtos e serviços no Brasil em 1995/96
60
5. Número de famílias, tamanho médio da família, recebimento mensal familiar e recebimento
per capita nas 10 classes de recebimento mensal familiar para da Pesquisa de Orçamentos
Familiares (POF)
61
6. Elasticidade-renda da despesa de alimentos no Brasil em 1995/96
62
7. Elasticidade-renda do consumo físico de alimentos no Brasil em 1995/96
63
8. Nomes das empresas estrangeiras atuantes no país, país de origem, faturamento bruto e ano
de entrada no mercado brasileiro
69
9. Modificação das margens de comercialização em supermercados antes e após a
implementação do Plano Real (1994)
70
10. Brasil - Super e Hipermercados – Aquisições das Duas Maiores Redes, em 2000
74
11. Evolução da participação do faturamento bruto total (%) e número de lojas das vinte
maiores cadeias de supermercados no setor
75
12. Concentração do setor supermercadista brasileiro em 2000
77
13. Concentração e internacionalização de capital de sete indústrias de alimentos no Brasil na
década de 1990 (em %)
79
14. Indicadores econômicos do autosserviço alimentar brasileiro no período 1995/2000
85
15. Evolução do faturamento* das 300 maiores empresas do setor supermercadista e
participação no faturamento das 20 maiores redes
85
16. Classificação no ranking segundo faturamento bruto das quatro maiores redes do setor
supermercadista paraense nos últimos 12 anos
96
17. Índices da Y.Yamada S/A de 1998 a 2007
99
18. Índices do Líder Supermercados e Magazine LTDA de 1998 a 2007
100
19. Índices do Nazaré Comércio de Alimentos e Magazine LTDA 1998 a 2007
101
20. Índices do Formosa Supermercados e Magazine LTDA 1998 a 2007
102
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO
12
2. DISCUTINDO ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS
15
2.1 INTRODUÇÃO
15
2.2 O MODELO DAS CINCO FORÇAS DE MICHAEL PORTER E SEUS CRÍTICOS
16
2.2.1.1 Ameaça de Novos Entrantes
17
2.2.1.2 Ameaça de Serviços Substitutos
18
2.2.1.3 Poder de Negociação dos Fornecedores
19
2.2.1.4 Poder de Negociação dos Consumidores
20
2.2.1.5 Rivalidade entre as Empresas Existentes
21
2.2.2.1 A Escola Neoaustríaca
23
2.2.2.2 A Visão Baseada em Recursos
23
2.3 ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE PORTER E SEUS CRÍTICOS
25
2.3.1 O Conceito de Estratégia
25
2.3.2 Estratégias Competitivas Genéricas de Porter
26
2.3.2.1 Estratégia de Liderança no Custo Total
27
2.3.2.2 Estratégia de Diferenciação
28
2.3.2.3 Estratégia de Enfoque
29
2.3.3 Tipologia de Miller e Dess
30
2.4 GRUPOS ESTRATÉGICOS
35
2.4.1.1 Diferenças no Desempenho entre Grupos Estratégicos
38
2.4.1.2 Diferenças do desempenho dentro dos grupos estratégicos
38
2.4.1.3 Mensuração do Desempenho Organizacional
39
2.5 CONCLUSÃO
41
3. O CONTEXTO DO SETOR EM ESTUDO
42
3.1 INTRODUÇÃO
42
3.2 DEFINIÇÃO DO SETOR SUPERMERCADISTA
42
3.3 CONTEXTO HISTÓRICO DO SETOR
45
3.3.1 Introdução dos Supermercados no Brasil: 1953-65
45
3.3.2 Rápida expansão do setor supermercadista: 1965-74
49
3.3.3 Desaceleração do Crescimento: 1975-85
52
3.3.4 Adaptação à Crise Econômica: 1986-94
54
3.3.5 Modernização e Globalização do Setor Supermercadista: 1995 – 2007
55
3.3.5.1 Estabilização Econômica e Comportamento do Consumidor
55
3.3.5.2 Lançamentos de Novos Produtos
64
3.3.5.3 Entrada de Novas Empresas Varejistas
67
3.3.5.4 Novas Tecnologias
69
3.3.5.5 Estratégias das Grandes Redes de Supermercados
73
3.3.5.6 Modificações da Relação Fornecedor-Varejista
79
3.3.5.7 Síntese das Tendências da Distribuição de Alimentos na Década de 90
80
3.3.5.8 Síntese da Expansão dos Supermercados no Brasil e Importância Econômica
81
3.4 O SETOR DE AUTOSSERVIÇO DE ALIMENTOS NO ESTADO DO PARÁ:
EVOLUÇÃO E ATUALIDADE
86
3.4.1 O Segredo da Empresa Familiar
89
3.5 CONCLUSÃO
93
4. ANÁLISE DO SETOR SUPERMERCADISTA PARAENSE
95
4.1 INTRODUÇÃO
95
4.2 O SETOR SUPERMERCADISTA PARAENSE EM NÚMEROS
95
4.3 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
103
4.3.1 Ameaça de Novos Entrantes
103
4.3.2 O Poder de Negociação dos Fornecedores
110
4.3.3 O Poder dos Clientes
114
4.3.4 Ameaça de Serviços Substitutos
117
4.3.5 Rivalidade entre as Empresas
117
4.4 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO
121
4.5 CONCLUSÃO
125
5. CONCLUSÕES
127
REFERÊNCIAS
131
APÊNDICE
138