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Comportamento do consumidor
Juventude
emergente
Eles contabilizam ganhos de R$ 96,6 bilhões ao
ano, estudaram mais do que os pais e representam
51% da população da classe C. Saiba quem são e
como se comportam esses jovens e prepare-se para
a geração das oportunidades
>> Roberta Fila >
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n S u p e rVa r e jo | abril 2011
abril 2 011 | SuperVarejo n
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Comportamento do consumidor
F
ilhos de uma geração que enfrentou muitas dificuldades e que nos últimos anos começa a ganhar
destaque no mercado de consumo, os jovens da
classe C vivenciam uma realidade com perspectivas mais positivas. Essa população, de até 30
anos, muitas vezes ajuda no orçamento familiar, tem voz
ativa em casa, escolhe marcas e produtos e quer ir longe.
Com a capacidade de consumo ampliada e maior acesso à
informação, o novo, ou futuro, cliente do supermercadista
traz boas oportunidades. Fidelizá-lo depende, em grande
parte, de conhecê-lo, saber seus gostos e como ele se relaciona com as marcas e com os varejistas.
Para começar, vale saber que aqueles que têm até 30 anos
representam 51% da classe C, de acordo com a empresa de pesquisa Data Popular. Na classe D, que também está em trajetória
ascendente, esse número chega a 57%. O levantamento revela
ainda que a classe C, que representava 37% da população em
2002 e 49% em 2009, deve corresponder a 58% em 2014. Esse
avanço, segundo o estudo, será consequência do aumento da
renda das classes D e E, que em 2014 devem responder por
20% e 3% da população, respectivamente, menos que os 38%
e 10% que representavam em 2002.
O aumento da renda vem acompanhado do crescimento
no nível de exigência e de ambição. Uma pesquisa do Data
Popular, empresa especializada em mercado popular que
classifica como jovens pessoas entre 14 e 25 anos, aponta que
68% dos jovens da classe C estudaram mais do que seus pais.
Os maiores sonhos deles estão ligados à educação e carreira.
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“Esses jovens têm pelo menos o ensino médio, e muitos vão
além ao frequentar cursos técnicos ou instituições de ensino
superior mais acessíveis”, afirma o diretor da consultoria
Plano CDE, Haroldo da Gama Torres.
De acordo com ele, apesar da escolaridade, essa parcela
da população tem mais dificuldade para entrar no mercado
de trabalho, uma vez que busca posições no mundo corporativo em vez de tarefas manuais. Dados do Data Popular
mostram que enquanto os pais trabalham como domésticos, vendedores, pedreiros e cozinheiros, os filhos atuam
como vendedores, assistentes administrativos e operadores
de telemarketing.
O avanço no nível escolar e na carreira se reflete na renda.
Os ganhos dos jovens da classe C totalizam R$ 96,6 bilhões
ao ano, em comparação a R$ 41,1 bilhões do segmento A e
B e R$ 30,4 bilhões do D e E.
Para onde vai o salário
Como esse montante é empregado? O diretor do Data Popular, Renato Meirelles, dá algumas pistas. “Grande parte do
salário vai para bens básicos. Os jovens também contribuem
para a compra de eletrodomésticos e incentivam o consumo
de celulares e computadores”, diz. Para Torres, da Plano CDE,
o fato de participarem do pagamento das despesas faz com
que esses jovens incluam itens de seu interesse na lista de
compras, mesmo que a dona de casa seja a responsável pela
ida ao supermercado.
Outro papel importante desse grupo é o de formador de
Comportamento do consumidor
fotos: divulgação
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opinião. Isso ocorre em razão de maior escolaridade e acesso
à internet, que faz com que influenciem, e muito, as decisões
domésticas. “Geralmente são os jovens os responsáveis por
colocar um computador em casa e auxiliar os pais no mundo
virtual, antes desconhecido”, comenta Meirelles.
A relação com a tecnologia merece um capítulo à parte.
De acordo com a pesquisa “A nova classe média: o lado brilhante dos pobres”, do Centro de Políticas Sociais da Fundação Getulio Vargas (FGV), 34% dos domicílios da classe
C têm um computador. Mas isso não significa que esse é o
porcentual dos jovens que utilizam a internet, já que muitos
a acessam em outros locais, como o trabalho e lan houses.
“Esse grupo é conectado a mídias alternativas, por isso o
acesso a esse jovem deve ser pensado de forma diferente”,
afirma a diretora de Retail & Shopper Insights da Kantar
Worldpanel, Fátima Merlin.
Para a especialista, essa característica transcende a classe
econômica, pois é comum encontrar, por exemplo, celulares
com recursos avançados nos lares da classe C. A conectividade faz com que eles pesquisem mais antes de comprar e se
tornem mais exigentes. Esse panorama demanda criatividade
por parte dos supermercadistas. “Ações na internet e em
rádios podem ser caminhos interessantes para atingir esse
público, assim como promoções na porta de faculdades”,
diz o professor do Provar nas áreas de marketing e logística,
João Paulo Siqueira.
Mix moderno
Atento à atração do jovem pela tecnologia, o Supermercado Ki-Legal reforçou sua seção de papelaria com a ampliação
da oferta de acessórios de informática. “Passamos a comercializar produtos como mouses e webcams e percebemos que há
uma boa oportunidade relacionada a esses equipamentos”,
comenta o diretor da empresa e presidente da Rede Parceiros
Edivaldo Bronzeri.
Na opinião do executivo, para atender o público jovem
é preciso estar atento às novidades e aos produtos focados
nesse perfil. Outra mudança promovida na loja, de olho
nesse consumidor, foi quanto ao horário de funcionamento.
“O jovem tem cada vez menos tempo, por isso percebemos
que era importante, em vez de fechar às 19h, encerrar o
expediente às 21h”, diz.
Ele acredita que a classe C é um segmento muito interessante, e um dos caminhos para garantir uma fatia desse
bolo é a oferta de produtos de qualidade a preços acessíveis.
“Graças à estabilidade econômica, nos últimos anos a diferença de preço entre as grandes redes e os supermercados de
vizinhanças, principalmente aqueles que integram centrais
de negócios, é pequena”, diz, defendendo o motivo pelo qual
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patrícia, da
Nielsen: 23% dos
lares têm donas
de casa com até
30 anos. Os gastos
dos domicílios com
essa característica
representam 21%
do total do País
esses pontos de venda são ainda mais atraentes.
O poder de atração envolve a ampliação do mix nos
mercados de vizinhança, resultado da observação constante das demandas dos clientes. Entre os itens que ganham
destaque, Bronzeri cita comidas congeladas, produtos de
perfumaria, artigos de pet shop e utilidades do lar. “Na
medida em que ganha poder aquisitivo, a classe C vai ter
um animalzinho de estimação e também vai consumir
mais produtos de bazar”, acredita.
Bronzeri defende que o sucesso das lojas de vizinhança
se deve à combinação de preço, diversidade e atendimento
diferenciado, o que na visão do empresário faz com que esse
modelo permita mais proximidade com o cliente.
Ao que tudo indica a fórmula dá certo. Pesquisa do
Data Popular aponta que 85% da classe C prefere fazer
compras em lojas de bairro e 69% faz a maioria de suas
compras à pé. Nas classes mais altas esse número gira em
torno de 27%. “Isso prova que a proximidade com esse
consumidor é um ponto forte que o supermercadista deve
valorizar”, diz Meirelles.
Família precoce
Outra característica interessante dessa camada da
população é o fato de constituir família mais cedo. De
acordo com a empresa de pesquisa Nielsen, a maior concentração de lares com donas de casa de até 25 anos está
nas classes D e E. Já os domicílios com mulheres de até
Segmentação
A divisão das classes sociais, muitas
vezes, é baseada na renda familiar
Fonte: Pesquisa “A nova classe média: o lado brilhante dos pobres”, do Centro de Políticas Sociais da Fundação Getulio Vargas (FGV)
30 anos concentram-se na classe C.
O estudo também aponta que, no Brasil, 23% dos lares têm
donas de casa de até 30 anos, e os gastos desses domicílios
representam 21% do total do País. Se olharmos para os lares
da classe C, 28% têm mulheres de até 30 anos e respondem
por 26% dos gastos. “Donas de casa mais jovens são, prioritariamente, de nível socioeconômico mais baixo, e nesse grupo
a presença de crianças é mais intensa”, afirma a coordenadora
de produtos Homescan da Nielsen Brasil, Patricia Moraes.
O estudo da Nielsen indica que em 49% dos lares brasileiros
há crianças. Quando considerados apenas os jovens da classe
C, esse porcentual salta para 72%.
O professor do Núcleo de Ciências do Consumo da ESPM,
Fábio Mariano Borges, acredita que esse aspecto é uma oportunidade que não deve ser desprezada pelo lojista. “O supermercadista deve explorar melhor o ciclo familiar adiantado
da classe C, provendo aos pais jovens mais orientação não
sobre a marca, mas a respeito do produto”, diz.
Ele acredita que é possível fazer isso usando uma plataforma digital, em que o consumidor possa obter dicas. Borges
também defende a valorização do ponto de venda como um
espaço de experiências positivas. “A loja deve ser bonita e pode
oferecer opções de lazer, conexão para acesso à internet, pontos de praça de alimentação”, afirma. “A oferta de serviços e de
um local agradável é importante para aumentar a frequência
de visitas à loja”, completa.
Lazer na loja
O grupo Walmart acredita na estratégia da valorização da
experiência no PDV, por isso aposta na proximidade e em
mariano, da ESPM, defende a
valorização do ponto de venda
com serviços como lazer e
conexão à internet para atrair
os jovens
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Comportamento do consumidor
Perfil dos lares conforme
a idade da mulher
Fonte: Nielsen | Estilos de Vida
eliane cunha
Fonte: Nielsen | Homescan
para ramos,
do Satmo, público
da classe C está
incrementando
as compras e
levando itens de
fácil preparo,
como pizzas e
lasanhas prontas
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Hábitos de compra de
cada estilo de vida
ações nas lojas da bandeira Todo Dia para atrair o público
C. “Realizamos diversas atividades com a comunidade da região, como o Dia da Beleza, com corte de cabelo e esmaltação
de unhas; o Sábado Feliz, que inclui atividades de recreação
com palhaços, brinquedos e pipoca; além do Dia da Saúde,
que possibilita aos participantes medir a pressão e aproveitar
uma massagem relaxante”, explica a diretora de Marketing do
TodoDia, Maria do Carmo Cardoso.
A bandeira, voltada à classe C, é um dos focos de expansão do Walmart no Brasil. Depois de iniciar as atividades no
Nordeste, região que concentra a maioria das lojas, a rede
chegou ao Sudeste no fim de 2008. Atualmente, existem 129
lojas TodoDia no Brasil, sendo 31 unidades no Estado de São
Paulo. Segundo Maria do Carmo, o diferencial da rede está no
sortimento, “que foi cuidadosamente estudado para atender às
necessidades específicas desse público, com a oferta de itens
básicos com marca de qualidade e preço acessível”.
O layout da loja também acompanha os movimentos dos
consumidores, e ganharam mais espaços e destaque nas gôndolas itens de café da manhã, como cereais matinais e iogurte,
além de produtos voltados à higiene.
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Comportamento do consumidor
Categorias em evidência
A ascensão de determinadas categorias também aparece nas
pesquisas. Ao comparar a penetração das categorias no grupo
de donas de casa jovens versus a média da população, a Nielsen
mostra que se destacam produtos como absorvente externo,
fralda descartável, petit suisse, leite fermentado, prato pronto
congelado, cereais matinais e leite condensado.
O coordenador de marketing do Satmo Supermercados,
Breno Martins Ramos, cita outros produtos em trajetória de
crescimento entre os jovens da classe C. “Com o aumento do
poder de compra do jovem, o churrasco com os amigos ganha
incrementos: eles buscam mais opções de bebidas, itens para
cachorro quente, sanduíches e pratos de fácil preparo, como
pizzas e lasanhas prontas.” De acordo com ele, o jovem consumidor se mostra exigente e toda novidade é bem-aceita, como
as cervejas com diferentes embalagens e tamanhos, novos
sabores de biscoitos, etc.
O layout da loja não ficou estático diante das mudanças e
hoje há mais espaço para as novidades da indústria focadas
nesse consumidor, como desodorantes, gel para cabelo (que
Concentração
da classe
emergente
por região
De acordo com dados da Nielsen de
2009, o Brasil possui 16.257.450
domicílios da classe C, distribuídos
da seguinte forma:
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teve crescimento de vendas elevado), tinturas (que batem
recorde de venda em épocas próximas ao Dia das Mães) e
protetor solar (com presença reforçada no verão).
Os itens de higiene e cuidados pessoais são, sem dúvida, uma categoria em evidência. Um levantamento do Data
Popular indica que a classe C é a que mais gasta com esses
produtos. Do total de R$ 43,4 bilhões do consumo nacional,
R$ 19,8 bilhões foram gastos pela classe C, o equivalente a
45,6%. As classes A e B juntas gastaram R$ 15,9 bilhões e as
D e E, R$ 7,7 bilhões.
Dentro desse grupo, cabelo e o corpo são as principais fontes de gastos. Para cada 100 reais destinados a produtos de
higiene e beleza, R$ 18,50 são gastos com cuidados com o
cabelo e R$ 17,30 com cuidados com o corpo. “Os jovens da
classe C perceberam que a aparência abre portas, até mesmo as
de um bom emprego. Por isso, investem muito em produtos de
higiene pessoal e moda, como maquiagem, roupas, perfume,
sapatos”, diz Meirelles, do Data Popular.
O especialista comenta que para 69% da classe C é importante estar na moda. “A cultura brasileira contribui, pois 7,5%
das pessoas acreditam que a aparência é o principal requisito
para uma contratação profissional.”
Juventude e consumo
Mesmo quando não são os responsáveis por ir ao supermercado, a presença dos jovens nos lares fica marcada no mix. O
gasto médio com higiene e beleza é 7% maior nas casas com
jovens e o consumo familiar é 19% superior, segundo pesquisa
da Kantar, que considera jovens as pessoas de 12 a 19 anos.
Além disso, enquanto os domicílios das classes C e D em que
os jovens estão presentes adquirem 38 categorias, os demais
dessa classe consomem 32 categorias.
O estudo ainda mostra que nos lares com jovens a penetração de maionese é 7% maior; suco em pó, 8%; salgadinhos e
desodorantes, 9%; massa instantânea, 13%; leite aromatizado,
20%; e ketchup, 23%. Outro dado interessante da pesquisa
refere-se ao gosto pela experimentação: 60% dos consumidores adolescentes afirmam que costumam adquirir novas
marcas para ter novas experiências.
O nível de exigência mais elevado também aparece na escolha da marca. “Produtos de segunda linha, que antes eram
capa de jornal do Satmo, hoje apenas fazem parte da opção
de sortimento para o consumidor, pois eles querem marcas
de primeira linha em seus lares”, comenta Ramos sobre esse
novo cenário de consumo.
possuem necessidades alimentares especiais ou se preocupam
com a qualidade e praticidade na alimentação”, diz o gerente
nacional de Vendas da Fugini, Eduardo Nogueira dos Santos.
Segundo ele, dentro de cada classe social essas diferenças ocorrem e é isso que faz a empresa levar em conta fatores mais
abrangentes do que os econômicos para desenvolver produtos.
O executivo cita a linha de pratos prontos e frutas prontas,
que foi ampliada para atender o público jovem, com receitas e
embalagens mais apropriadas. “A ideia é oferecer uma opção
prática e saudável, com preços acessíveis”, afirma. Segundo ele,
um exemplo de produto voltado a esse público é um ketchup
enriquecido com vitaminas.
Os hábitos de consumo e as carências nutricionais estão
no radar da Nestlé e não apenas para atender os jovens, mas
a população de baixa renda em geral. Como parte desse trabalho, a empresa criou, em 2004, a diretoria regional Norte/
Nordeste. De acordo com a companhia, a nova estrutura permitiu o lançamento de produtos específicos. Entre as ações
desenvolvidas está a oferta de sachês (porção individual e
família) de produtos como achocolatados e leite em pó.
A regionalização também faz com que sejam oferecidas
embalagens com porções diferenciadas em cada região. Uma
das caixas de bombons da marca está disponível na versão
Indústria em ação
Para a Johnson & Johnson, independentemente da classe
social, o mais importante para conquistar esse público é entregar o que promete. “A classe C, em geral, não é diferente
de outros consumidores. É preciso atender às suas expectativas de qualidade”, diz a diretora de Pesquisa de Mercado da
Johnson & Johnson, Suzana Pamplona. “Os jovens buscam
identificação com a marca e este é o momento de estabelecer
um diálogo transparente com eles.” A especialista explica que
as diferenças aparecerão, especialmente, nas embalagens e
nos pontos de vendas.
A postura coincide com a adotada pela Ambev. A empresa afirma atender com a mesma linha de um produto
os consumidores das diversas classes sociais, para isso há
grande variedade de embalagens. “A Ambev é uma das
empresas que mais oferece opções de embalagens de refrigerante para os diferentes momentos de consumo, desde
237 ml até 3,3 litros”, afirma o gerente de Marketing de
Guaraná Antarctica, Sérgio Esteves.
De olho nas oportunidades, a empresa alimentícia Fugini
também inova nas embalagens, com opções como o sachê,
que viabiliza a oferta de produtos com preços mais acessíveis.
Para a empresa, a diferença de necessidade de consumo dos
jovens está mais no estilo de vida de cada um do que na classe
social à qual pertencem.
“Procuramos olhar os jovens segundo seus anseios e necessidades. Há um perfil de consumidor que ainda depende
dos pais, outros mais independentes. Há também aqueles que
para suzana, da
Johnson & Johnson,
consumidores da
classe C não são
diferentes de outros
consumidores e é
preciso atender às
suas expectativas
de qualidade
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Comportamento do consumidor
200 gramas no Norte e Nordeste. Para as outras regiões do País,
o produto é oferecido em embalagem de 400 gramas. Outro
exemplo são os pacotes de 140 gramas dos biscoitos que foram
desenvolvidos especialmente para as regiões Norte e Nordeste.
Algumas vezes o sucesso é tamanho que o modelo se replica para todo o País, como aconteceu com a linha de cereais matinais, cuja embalagem de 30 gramas, lançada para
atender às demandas do mercado Norte e Nordeste, hoje está
disponível nacionalmente.
Nova postura
Para o supervisor operacional do Chama Supermercados,
Ramiro Xavier do Nascimento, apesar dos esforços ainda é
preciso evoluir na segmentação e no atendimento aos jovens
das classes mais baixas. “É um nicho novo, que deve ser mais
bem trabalhado. Para isso é preciso estar antenado às tendências e sair na frente”, afirma.
Ramos, do Satmo Supermercados, acredita que a indústria
tem atuado bem, porém falta apoio no trade. “Esse jovem gosta
de ter os sentidos aguçados pelo produto; faltam degustação
e ações criativas”, diz.
Na visão de Meirelles, do Data Popular, é preciso fazer uma
imersão no dia a dia deste consumidor, conhecer seus hábitos,
necessidades e receios. Conhecer sua linguagem e sua percepção da realidade. Ele acredita que esse é o primeiro passo
para quebrar o paradigma desse universo, onde a propaganda
boca a boca funciona muito mais que as vistas pela TV. “Ao
contrário do público abastado, as classes C, D e E adoram
divulgar onde compraram determinado produto. Enquanto
as classes A e B prezam pela exclusividade, a base da pirâmide
opta pela sensação de pertencer a um grupo, ou seja, é o fator
de inclusão que predomina”, explica.
> Fontes desta matéria
Chama Supermercados: (11) 2045-9000
Data Popular: (11) 3218-2222
ESPM: (11) 5081-8200
Fugini: (16) 3244-5500
Guaraná Antarctica: 0800-7250003
Johnson & Johnson: 0800-7036363
Kantar Worldpanel: (11) 4133-9700
Nestlé: 0800-7702457
Nielsen: (11) 4613-7000
Plano CDE: (11) 3037-7781
Provar: (11) 3894-5007
Satmo Supermercado: (11) 5515-1999
Supermercado Ki-Legal: (11) 4521-6551
Walmart: (11) 3003-6000
Yoki: (11) 2188-8444
Marketing renovado
A relação da juventude com a internet exige que as empresas descubram
novas formas de se relacionar. Com os jovens da classe C não é diferente.
Eles são conectados, acessam redes sociais, Twitter e, quando preciso,
usam esses espaços para dar voz às suas demandas. “Hoje as ações de
marketing online são as mais eficazes quando se referem aos jovens
da classe C. É preciso ampliar o leque de ofertas aderentes ao perfil
desse consumidor”, diz o diretor nacional de Criação da agência de
comunicação que leva seu nome, Agnelo Pacheco.
O executivo afirma que, assim como os supermercadistas
e a indústrias, o mercado publicitário já trabalha nisso,
realizando pesquisas para identificar a perfil e as
necessidades desse consumidor.
Buscando entregar ao jovem algo atraente e que faça parte do
seu universo, a Yoki lançou uma campanha para seus snacks
que prevê a distribuição de milhares de vales-brindes no
valor de 100 reais em créditos para celular pré-pago,
que podem ser encontrados nos pacotes que tiverem a
tira promocional.
O foco da ação são os jovens. “Hoje são mais de 170
milhões de celulares pré-pagos no País, usados
principalmente por jovens das classes B e C, público com
o qual temos uma ótima relação na linha de salgadinhos.
Por isso, criamos uma ação especial para nos aproximar
ainda mais desse nicho”, destaca o vice-presidente da
Yoki, Gabriel J. Cherubini.
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