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PLANO ICÓNICO
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Plano icónico (súmula):
O plano icónico central é constituído por
um copo de vidro cheio de cerveja até ao
topo, que se encontra em cima de uma
mesa.
O
copo
está
devidamente
identificado com a marca da bebida
alcoólica: Sagres Bohemia. Dispostos
lateralmente ao copo, estão talheres (uma
faca e um garfo) prateados e um
guardanapo de pano branco do lado
direito, sugerindo que o prato principal é a
Sagres Bohemia. Na cultura ocidental, este
conjunto icónico representa uma mesa de
refeição. O texto acompanhante do
anúncio surge nas partes superior e inferior
deste.


Função apelativa:
 Analogia entre o copo de cerveja e o prato de uma
refeição à mesa, que convida o indivíduo a experimentar
a Sagres Bohemia e a ficar satisfeito, como se de uma
refeição se tratasse;
 As cores sóbrias (preto e bordeaux), aliadas ao prateado
e ao dourado, aludem ao requinte, que é sempre sedutor;
 Ter = Ser: beber Bohemia é sinónimo de ser português e
respeitar e se identificar com os valores culturais. É um
momento de comunhão nacional através do consumo de
um produto que reflecte a alma lusa. A colocação da
bebida na mesa a sugerir refeição funciona como signo
social (alimentação), que sintetiza a identidade nacional.

Função fática:
 Através do contraste das letras brancas com o
fundo negro e da própria concepção inusitada de
uma mesa de refeição com um copo de cerveja
no centro, o anúncio desperta a atenção;
 Os tons de vermelho, que dominam o plano
central, sobre o fundo negro são um chamariz que
mantém o contacto visual por algum tempo;
 A ausência de outros elementos visuais canaliza a
atenção para os existentes;
 Duplo destaque do logótipo da marca (no copo e
na canto inferior esquerdo do anúncio).

Função Poética:

› A conjugação da imagem: centralidade dos
elementos principais e ausência de outros, que
possam dispersar inutilmente a atenção do
sujeito espectador;
› A analogia da ordenação da mesa a uma
mesa de refeição;
› O jogo de cores: vermelho (intensidade de
sentimentos);
branco
(distinção);
preto
(elegância, sobriedade). Ou o preto, como cor
de fundo, pode ter sido colocado, com o
propósito de realçar as cores vermelha e
branca.

Função emotiva (CENTRA-SE NO EMISSOR):

O conjunto icónico traduz ambiente de
refeição com requinte (talheres prateados
e guardanapo de pano);
 A imponência do copo patente no seu
tamanho e centralidade ocupada no
anúncio;
 A frescura da bebida denunciada pelas
gotículas de água no copo.

 Função
metalinguística:

 Sagres Bohemia = cultura + requinte +
sofisticação + unicidade + frescura +
portugalidade + grandiosidade + tradição

Função Informativa:

Mesa de refeição, com um copo cheio
de cerveja a substituir o tradicional
prato;
 Talheres prateados a ladearem o copo;
 Guardanapo de pano do lado direito
do anúncio…


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PLANO LINGUÍSTICO
 Função
poética:

› Recurso ao fado que está intimamente
ligado à cultura portuguesa: “Silêncio
que (…) se vai beber Bohemia”. Este é
um
slogan
harmonioso,
com
características poéticas. Analogia entre
o dito popular “Silêncio que se vai cantar
o fado” e o slogan presente no anúncio:
“Silêncio que (...) se vai beber Bohemia”.


Função apelativa:

Incita à compra da bebida, por ser:


“A única recomendada pelos melhores restaurantes”: Apoiando-se
em argumentos irrebatíveis (“a única recomendada pelos melhores
restaurantes”), intenta-se o apelo ao consumo;
 “Silêncio que se vai beber Bohemia” aproveita a expressão popular
portuguesa “Silêncio que se vai cantar o fado”. Este
aproveitamento serve para impelir o consumo, pois sugere
distinção /excepcionalidade (é preciso fazer-se silêncio), “o que é
nacional é bom” e identificação com a portugalidade, o orgulho e
o prazer de ser português;


E pelas frases imperativas:


“Silêncio que (…) se vai beber Bohemia”.
“Seja responsável. Beba com moderação”. (incitando a uma conduta responsável).
Função fática:
 Chama a atenção por recorrer a uma
expressão
bem
popular
dos
portugueses, que com o trocadilho,
centraliza-se naquilo que se vai beber. A
palavra “Silêncio” só por si é retentora
de atenção.

 Função
expressiva:

 Elaboração
de valorações subjectivas
e emissão de juízos de valor, quando
se diz que é única e recomendada
pelos melhores restaurantes.
 “A única recomendada
restaurantes”
pelos
melhores
 Função
referencial: tem o objectivo
de informar de forma isenta, imparcial
e objectiva o destinatário:
 Tipo de bebida: cerveja;
 Marca da cerveja e sua categoria: Sagres
Bohemia;
 Informação
adicional
e
legalmente
obrigatória: “Seja responsável. Beba com
moderação”.
 Função
metalinguística:

 Sagres Bohemia = “A única recomendada
pelos melhores restaurantes” + “beber”
Destinador: Sagres e a agência de publicidade que elaborou este
anúncio, a Euro RSCG.
 Destinatário: público geral;
 Produto: cerveja Sagres Bohemia;
 Objecto: portugalidade, distintividade;
 Objecto-valor: quando o sujeito passivo anseia projectar-se no
mesmo ambiente que o sujeito activo (copo) e gozar assim do
objecto;
 Adjuvantes (relação conjuntiva): o requinte afecto às peças
existentes na mesa; a frescura patente nas gotículas de água no
copo; a apreciação por cerveja e pela marca, a proximidade do
Verão e, com ele, o calor, que incentiva a toma de bebidas
refrescantes, o ínfimo custo da bebida, o prazer de ser português…
 Oponentes (relação disjuntiva): a não apreciação de bebidas
alcoólicas nem do requinte, as marcas concorrentes e outras
bebidas, com ou sem álcool, que rivalizem com a Sagres
Bohemia…
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
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

Sujeito passivo: os sujeitos espectadores;
Sujeito activo / Actor: copo de cerveja, que ocupa um papel central e
representa a verdadeira alma portuguesa;
Actante: Qualificativo (de vidro, cheio, com gotículas de água, espuma
no topo, logótipo da marca); Funcional (por ocupar uma posição
central na mesa, goza de destaque);
Papel Actancial: Desempenha o papel de protagonista (plano icónico)
ou de representante da portugalidade (plano linguístico);
Competência: (1) ao nível do domínio e manuseio do código (visual e
linguístico), (2) ao nível do acesso monetário e (3) da identificação com
o sujeito actor e valorização do objecto;
Sujeito Competente – manuseia o código, capaz monetariamente de
adquirir o produto, valoriza o objecto, aprecia a marca, bebidas
alcoólicas e o conceito de portugalidade;
Sujeito não competente: o oposto do anterior e ser menor de idade;
Performance: aquisição e consumo do produto, neste caso, da cerveja.

Sema nuclear:


Natureza inanimada do ícone copo;
natureza fabricada do ícone talher;


Género
“silêncio”.
masculino
do
lexema

Núcleo sémico:


Natureza inanimada + natureza líquida +
natureza
fabricada
+
natureza
consumível do conteúdo do ícone
copo.

Sema diferencial:


Natureza líquida do conteúdo do copo
e natureza sólida, por exemplo, do
ícone garfo.
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Sema comum:


Natureza morta dos ícones talheres e
guardanapo.

(1) Um sema contextual possível é o enaltecimento da cultura
portuguesa. Pede-se silêncio, enquanto se bebe a Sagres
Bohemia. É uma forma de vincar a sua grandiosidade, já que,
na cultura portuguesa, se pede silêncio quando se canta o
fado, pela importância que este género musical tem na
tradição portuguesa. Os índices são: a invocação e adaptação
da expressão popular: “Silêncio que se vai cantar o fado” em
“Silêncio que… se vai beber Bohemia” e, a própria centralidade
do copo (ícone) na mesa de refeição, que alude a um lugar de
honra. É quase como se se fizesse uma homenagem/o culto à
Sagres Bohemia, e todo o bom português deverá bebê-la, pois
trata-se de um acto cultural e de identidade nacional. Ou seja,
quem é português bebe Sagres Bohemia, servindo esta como
elo de identificação nacional. Para além destes índices, temos
a presença de símbolos nacionais: o escudo no logótipo da
Sagres, que remete para a sua origem nacional, bem como os
tons de vermelho e amarelo (dourado), que são as cores da
bandeira portuguesa.

(2) o requinte e a sofisticação, sendo
ilustrados pelos seguintes índices: as
cores sóbrias utilizadas no anúncio
(como o preto e o bordeaux); o
prateado dos talheres (ícones), o
dourado fugidio da espuma e notório
do próprio logótipo, o brilho do copo de
vidro, o guardanapo de pano.


Existe isotopia, isto é, há uma relação entre
o showing e o telling. Tanto no plano
icónico como no linguístico, a Sagres
Bohemia é a única recomendada pelos
melhores restaurantes. Denota-se uma
convergência
entre
o
showing
(a
centralidade e protagonismo da cerveja) e
o telling (“a única recomendada pelos
melhores restaurantes”).

O copo de cerveja é o protagonista, e simboliza o
convite (espuma), a frescura (as gotículas de água
no copo), e a importância e o prestígio pela posição
central que ocupa.


Existe uma relação ter-ser, isto é, se beber Sagres
Bohemia, estará a homenagear a tradição cultural
portuguesa por um lado, e será requintado, por
outro.
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
Mito: “O que é nacional é bom”. Outros anúncios
veiculam esta ideia de modo a convidar o receptor
ao consumo de produtos nacionais.